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1、商业地产定位商业地产定位 业态规划业态规划 招商管理招商管理 商业地产操盘实例分享与讨论 商业地产及其规划运营体系 商业规划涵义及其理性工作 商业运营涵义及其感性工作 商业地产的招商策略与管理 内容提要内容提要 商业地产商业地产 高增长抗风险力强的火热行业高增长抗风险力强的火热行业 商业地产的概念 狭义商业地产狭义商业地产： 限于从事各类批发限于从事各类批发 零售展示销售以及零售展示销售以及 办公等形式的商业办公等形式的商业 形态物业，近年也形态物业，近年也 有将酒店划入到狭有将酒店划入到狭 义商业地产范畴义商业地产范畴 商业地产商业地产 房地产的一个分支房地产的一个分支 广义商业地产广义商业
2、地产： 除了功能上提供居除了功能上提供居 住生活使用的住宅住生活使用的住宅 房地产以外的一切房地产以外的一切 用于生产服务经营用于生产服务经营 而产生投资回报效而产生投资回报效 益的房地产类别益的房地产类别 传统房地产传统房地产 成独立行业成独立行业 中国商业地产的主要形态 站批百货站批百货 个体零售个体零售 批发市场批发市场 商业地产的特征模式 一种商一种商 业运营业运营 管理和管理和 房地产房地产 投资开投资开 发相结发相结 合的复合的复 合模式合模式 商业地产的灵魂核心所在 商家自身经营良性发展增值 商家生态利益链发展增值 1、城市发展地段增值 2、社会经济进步增值 3、时间推移物业自然
3、增值 4、房地产是商业承载的躯壳 品牌力：不断开发和成功运营带来品牌力 服务力：不断积累经验和资源带来服务力 开发运营开发运营 品牌的增值品牌的增值 商业流通经营的增值商业流通经营的增值 房地产自身物业的增值房地产自身物业的增值 持续循环 资本市场溢资本市场溢 价的增值价的增值 商业地产运营的理念基础 资源资源 整合整合 品牌品牌 创建创建 强互强互 动性动性 资本资本 吸引吸引 要持要持 续的续的 几何几何 增长增长 高附高附 加值加值 价值理价值理 念体系念体系 持续经营持续经营 运营是持续经营的手段 是关键是关键 商业地产运营的理念应从商业地产运营的理念应从 萌发投资项目的那一刻甚萌发投
4、资项目的那一刻甚 至更早便建立并贯穿始终至更早便建立并贯穿始终 运营是持续经营的模式 持续经营可获稳定回报 持续经营可获高额增值 不同操盘理念的主体关系 投资者投资者 业主业主 房东房东 物业管理物业管理 租户租户 经营者经营者 中介代理中介代理 传统商业地产模式传统商业地产模式创新商业地产模式创新商业地产模式 商业地产运营的终极目标 经营经营经营经营 者者 而言：而言： 售售卖卖卖卖商商 品到售品到售 卖卖卖卖文化文化 发发发发展商展商 而言：而言： 出租商出租商 铺铺铺铺到出到出 租商机租商机 消消费费费费者者 而言：而言： 使用价使用价 值值值值到高到高 附加附加值值值值 商业地产运营的
5、终极目标是建立商业地产运营的终极目标是建立 可以复制的品牌：唯一标准是上可以复制的品牌：唯一标准是上 面三个层面的工作都完全到位了面三个层面的工作都完全到位了 商业地产规划运营体系 核心所在是营造提供商机与怎样锻造商机核心所在是营造提供商机与怎样锻造商机 以三个阶段和一个过程的体系来锻造商机以三个阶段和一个过程的体系来锻造商机 重在第一阶段第三阶段的准确性和关联性重在第一阶段第三阶段的准确性和关联性 目标管理过程是整个运营体系的执行保障目标管理过程是整个运营体系的执行保障 商业地产规划运营体系结构 商业规划商业规划 万丈高楼平地起，平地之前是规划。万丈高楼平地起，平地之前是规划。 商业规划 是
6、项目框架构建的重要行为过程是项目框架构建的重要行为过程1 解决项目的经营定位和发展定位解决项目的经营定位和发展定位2 研究并寻找解决投资回报的策略研究并寻找解决投资回报的策略3 包括但不限于一系列的理性工作包括但不限于一系列的理性工作4 商业规划的涵义 商业业地产产的商业业 规规划可以在商业业 内涵流通交易、持 续经营续经营 以及品牌 塑造等层层面来诠诠 释释 何谓谓商业业地产产的商业规业规 划 2. 何谓谓“划” “划”的本质质？ “划”是突破，是能 动动的 1. 何谓谓“规规” “规规”的本性？ “规规”是限制，是被 动动的 商业业地产产的商业规业规 划是规规划理念中的一种，主要是面对对商
7、业业本 质质而不是一般建筑规规划和城市运营规营规 划等层层面的一种行为为概念 商业规划是一个理性工作 科学机械理性不容主观臆断科学机械理性不容主观臆断 收罗原始数据收罗原始数据 统计分析评估统计分析评估 推敲模拟研判推敲模拟研判 概念策划概念策划 商业目标商业目标 市场摸查市场摸查 评估定位评估定位 详细规划详细规划 业态组合业态组合 动线设计动线设计 建筑规划建筑规划 初步市场调查初步市场调查 深度市场调研深度市场调研 商业概念、目标、模型 投资的动机？投资的动机？ 为什么投资？为什么投资？ 投资回报方向投资回报方向 投资回报计划投资回报计划 选择回报模式选择回报模式 决定模型构成决定模型构
8、成 商业概念商业概念商业目标商业目标商业模型商业模型 理性往往来源于感性 先有点子？先有金子？还是先有地址？ 不同的开发者会有不同的情形 不论是电子、还是金子或者地址，都是商业地产 项目概念提出的主要源泉 任何商业地产规 划的理性工作恰恰起源于项目概 念的感性源泉，点子、金子和地址的案例 如何将点子、金子和地址感性的三者有机地统一 起来就可以确立一个理性的项目概念和目标 商业业地 产项产项 目 的诞诞生 项项目概 念提出 的源泉 理性恰 恰起源 于感性 项项目概 念的最 终终确立 初步市场调查做什么 定取向定范围 定团队定任务 定依据定工具 跟据项目概念和跟据项目概念和 商业目标确定初商业目标
9、确定初 步市调取向步市调取向 跟据取向确定市跟据取向确定市 调要点、重点、调要点、重点、 范围、区域和覆范围、区域和覆 盖率盖率 选择市场调查服选择市场调查服 务机构务机构 市调团队确立和市调团队确立和 动员部署计划动员部署计划 市调开始及方法市调开始及方法 、模型、进程的、模型、进程的 跟踪反馈跟踪反馈 鉴定市场调查数鉴定市场调查数 据代表性和分析据代表性和分析 预测依据预测依据 评价市场调查的评价市场调查的 分析结果分析结果 初步市调侧重宏初步市调侧重宏 观层面和一二手观层面和一二手 资料配合资料配合 掌握市场掌握市场 竞争总量竞争总量 深度市场调研研什么 定方法定深度 定团队定任务 定定
10、位定模型 针对性的深入市针对性的深入市 调调研方法和深调调研方法和深 度选取度选取 项目区域市场发项目区域市场发 展、目标市场细展、目标市场细 分跟踪分跟踪 针对不同商圈决针对不同商圈决 定使用不同的研定使用不同的研 究分析策略究分析策略 选择市场调查服选择市场调查服 务机构务机构 项目深度市调动项目深度市调动 员部署计划和深员部署计划和深 度调研跟踪度调研跟踪 任务是把握项目任务是把握项目 自身状况与市场自身状况与市场 竞争总量之间的竞争总量之间的 关系和差异关系和差异 根据深度调研确根据深度调研确 定项目概念定位定项目概念定位 和发展定位和发展定位 项目业态、档次项目业态、档次 、模式以及
11、最终、模式以及最终 定位建议审核定位建议审核 深度市调侧重微深度市调侧重微 观市场现状和一观市场现状和一 手资料搜集手资料搜集 把握市场把握市场 竞争质量竞争质量 市场摸查和测试 定位建议定位建议 商业模型商业模型 前期招商前期招商 招商前奏招商前奏 定价部署定价部署 预测依据预测依据 市场试探市场试探 获取反应获取反应 预测修正预测修正 营销准备营销准备 市调阶段实战操作 强势商圈强势商圈弱势商圈弱势商圈 相邻商圈之间互相吸引排斥相邻商圈之间互相吸引排斥相邻商圈之间交叉竞争关系相邻商圈之间交叉竞争关系 商圈商圈 界定界定 市调的规矩就是因应不同的商业地产市调的规矩就是因应不同的商业地产 项目
12、所处的区域位置进行画圈和比较项目所处的区域位置进行画圈和比较 商圈商圈 研判研判 看商圈：看传统商圈的发展规律，预看商圈：看传统商圈的发展规律，预 测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力测商圈的迁移趋势和新兴商圈的潜力 强弱势均匀强弱势均匀 市调阶段实战操作 商圈商圈 层次层次 项目所在商势圈的层次（核心点、核 心圈、次级圈和边际圈各层次比重） 商圈商圈 势力势力 看商势圈的影响力差异和特征，也看 有没有创建强势商势圈的条件和机遇 商业定位评估分析模型 如何确立定位如何确立定位 定什么，怎样使用市调资料定什么，怎样使用市调资料 用什么模型来分析评估数据用什么模型来分析评估数据 市调数据市调数据 统计
13、归类统计归类 波士顿矩阵波士顿矩阵 波特五力波特五力 SWOTSWOT 价值发掘价值发掘 波士顿矩阵评估产品性质 1 可以使用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率可以使用波士顿矩阵分析评估项目的市场增长率 和相对市场份额关系（明星、问题、奶牛、劣狗和相对市场份额关系（明星、问题、奶牛、劣狗 ） 波特五力模型分析竞争 2 波特五力分析评估项目的竞争环境（供应商、购波特五力分析评估项目的竞争环境（供应商、购 买者、潜在竞争者、替代品威胁、同业竞争者买者、潜在竞争者、替代品威胁、同业竞争者 ） SWOT分析评估市场策略 3 SWOTSWOT分析评估项目的整体市场营销方略和可行性分析评估项目的整体市场营
14、销方略和可行性 价值发掘分析定位功能 注：旧三产：饮食业、服务业、零售业。新三产：文化、教育、体育、娱乐、休闲、中介、保险 4 用价值发掘模型分析评估定位的功能差异用价值发掘模型分析评估定位的功能差异 五脏六腑：业态组合选择 行业与业态选择行业与业态选择 业态组合的选择业态组合的选择 业态选择的标准业态选择的标准 业态组合的掌控业态组合的掌控 围绕定位来进行行业和业态选 择以及不同行业与业态的组合 所有行业业态只有一个选择标 准：与项目既定定位的符合程 度，而非租金的高低或者所谓 的品牌知名度来确定 唯有定位以及细分的定位才是选择 编排各种类别业态组合的唯一尺度 业态选择和业态组合的评判一定要
15、 由发展商亲自主导，不能假手于任 何中介代理 业态业态 组合组合 骨骼肌肉：商业功能布局 何谓功能布局何谓功能布局 功能布局准则功能布局准则 功能布局策略功能布局策略 功能布局方法功能布局方法 商业布局是商业规划工作的一 个具体实物形的体现 布局是定位的具体化和表征化 布局恰如排兵布阵，最是讲究 环境地理，布局侧重大格局的 功能配套与核心商业比例 好的布局不但必须适应项目定位和 市场需求，更富于效率和成本的性 价比控制 处理好项目定位和业态组合的点线 面之间的关系，全面均衡总体格局 上的空间营造和共享等等 功能功能 布局布局 神经脉络：交通组织动线 动线设计准则动线设计准则 内部与外部动线内部
16、与外部动线 组织动线策略组织动线策略 平面与立体动线平面与立体动线 动线必须可以随时配合定位和 布局，没有绝对的标准和固定 的指标 交通组织动线是商业规划中非 常重要的一个层面，决定项目 日后的市场适应力 交通组织动线分为外部和内部的， 外部动线决定人流怎样进来，内部 动线决定人流怎样滞留 内部动线分平面动线和立体动线， 平面动线调节人流的流量，立体动 线调节人流流速 组织组织 动线动线 细胞组织：商铺布点开间 开间的依据开间的依据 开间与总体布局开间与总体布局 开间的策略开间的策略 开间与租金平效开间与租金平效 必须严格按照市场需求来设计 是商业布局的终极体现 配合交通组织动线 与项目的定价战略紧密关联 基本模组适应未来战略 灵活变动适应市场 涉及商铺总体平面布局 组织动线、立体交通、空间共享 涉及店铺层高、店面面宽以及进深 获取最高的租金承受空间 滞感区间满足最低的面积需求 研判面积与平效之间的合理取舍 商铺商铺 开间开间 商业规划硬指标和建筑设计 1 商业地产建筑设商业地产建筑设 计不同于普通住计不同于普通住 宅地产建筑设计宅地产建筑设计 的关键
