产品与消费心理概述

《产品与消费心理概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品与消费心理概述（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六章第六章 产品与消费心理产品与消费心理刘小珍产品命名与消费心理产品命名与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理品牌形象及培育品牌形象及培育1 12 23 3使用实体产品名称商标包装依云矿泉水喷雾、爽肤水案例引入案例引入成也名字、败也名字成也名字、败也名字S0NYS0NY的名字的名字救护车的名字救护车的名字汽车的名字汽车的名字l日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的早期的索尼公司叫索尼公司叫“东京通讯工业公司东京通讯工业公司”，改为现名的过，改为现名的过程令人深思

2、。程令人深思。 商品名称与消费心理商品名称与消费心理 案案例例: :“S0NY”为为什什么么会会成成为为世世界界驰驰名名商商标标？（1 1）改改名名缘缘由由。2020世世纪纪5050年年代代中中期期，日日本本东东京京通通讯讯公公司司生生产产的的磁磁带带录录音音机机开开始始打打入入欧欧美美市市场场。由由于于日日本本语语读读起起来来拗拗口口，欧欧美美商商人人难难以以记记住住该该公公司司的的名名字字，盛盛田田昭昭夫夫和和他他的的智智囊囊团团决决定定给给公公司司起起个个朗朗朗朗上上口口、易易读读易易记记的的新新名名，并并希希望望与与全全世世界界任任何何国国家家新新公公司司名名称称发发音音均均相相同同。

3、他他们们苦苦苦苦思思索索，什什么么样样的的名名称称才才能满足这个通向胜利的要求呢？能满足这个通向胜利的要求呢？（2 2）“索索尼尼”的的诞诞生生。当当时时，“SONNY”SONNY”在在欧欧美美国国家家十十分分流流行行，是是“SONNY SONNY BOY”BOY”的的简简称称，意意为为“可可爱爱的的小小家家伙伙”，这这引引起起了了盛盛田田昭昭夫夫的的注注意意，他他认认为为这这一一含含义义正正是是日日本本东东京京通通讯讯工工业业公公司司的的象象征征，美美中中不不足足的的是是，这这个个词词的的发发音音正正好好与与日日本本的的“损损”字字相相同同，令令人人忌忌讳讳。他他们们突突发发奇奇想想，灵灵机

4、机一一动动，在在原原词词5 5个个字字母母中中去去掉掉一一个个“N”N”字字，成成为为“SONY”SONY”，于于是是一一个个价价值值无无法法衡衡量量的的商商标诞生了。标诞生了。救护公司救护公司v美国一家救护公司，一直奉行美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”AIDS”印在救印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清

5、，名声衰落，后来，该公司发现造公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是也是“AIDS”AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了是在后来，公司去掉了“AIDS”AIDS”的英文缩写才逐渐恢复的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。 v汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标

6、汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取纳高级轿车，是取“旋风旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为当地人称这种旋风为“桑塔纳桑塔纳”。该公司决定以。该公司决定以“桑塔纳桑塔纳”为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，为新型轿车

7、命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风霏全球，结果好名字带来了好销路。结果好名字带来了好销路。 v2020世纪世纪6060年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设年代中期，美国通过汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经，结果销路极差。后来经调查发现，调查发现，“诺瓦诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式，这个读音，在西班牙语中式“走不走不动动”意思。又如，福特公司曾有一种命名为意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特赛尔艾特赛尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地的一种伤风镇咳药（艾特

8、赛尔）读音相似，给人一种伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相似，给人一种”此车有病此车有病“之感，因此问津者甚少。之感，因此问津者甚少。 产品名称产品名称v反映产品的自然属性或主要特性、特点、用途、功能反映产品的自然属性或主要特性、特点、用途、功能等，是产品的文字名称和识别产品的标志，是引起购等，是产品的文字名称和识别产品的标志，是引起购买心理的需求信号。买心理的需求信号。一、产品命名的心理策略一、产品命名的心理策略明实相符明实相符避免禁忌避免禁忌便于记忆便于记忆引人注意引人注意激发联想激发联想1、名实相符、名实相符v例子：例子：“三九胃泰三九胃泰”、热得快、雪梨膏、热得快、雪梨膏、椴树蜜、枣椴树蜜、

9、枣花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等 v台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷鸳鸯刷”，非常，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水鸳鸯

10、戏水”，用作刷背，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要 。2、 便于记忆便于记忆 产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，字，公众记起来方便，“少、短、响少、短、响”是确定名称成是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。）都是短名响亮的典范。3、诱发情感、诱发情感v像像“康师傅康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显

11、有吃了有益健康的意境。显有吃了有益健康的意境。v我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆红豆”牌服装，在国牌服装，在国外英文译名为外英文译名为“爱的种子爱的种子”（love seed ），畅销），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，红豆生南国，春来发几枝春来发几枝”的意境而取胜。的意境而取胜。“红豆红豆”商标采用的是商标采用的是优秀传统文化的移情

12、手法。优秀传统文化的移情手法。4、启发联想、启发联想 诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。如字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐可口可乐“公司生产的公司生产的SPRITE饮料的中文译名是饮料的中文译名是”雪碧雪碧“，使，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。保洁公司的洗发水人。保洁公司的洗发水“飘柔飘柔”5、避免禁忌、避免禁忌 不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。不同

13、的消费习惯、不同的偏好和禁忌。v如：我国有家企业生产的如：我国有家企业生产的“双羊双羊”牌高档羊绒被的英文商牌高档羊绒被的英文商标为标为“”，这令许多外商感到愕然。因为，这令许多外商感到愕然。因为这个词除了本意山羊外，还有这个词除了本意山羊外，还有“色鬼色鬼”之意。可以之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色色鬼鬼”铺在床上

14、呢？铺在床上呢？v我国一家企业生产的我国一家企业生产的“白象白象”牌电池物美价廉，出口至一牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“ ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此愿掏钱购买如此“无用而累赘无用而累赘”的电池了。的电池了。v再如，我国生产的一种名为再如，我国生产的一种名为“芳芳芳芳”牌的唇膏，在国内销牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，售效果很好，可是出

15、口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音的因为汉语拼音的在英语中在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，产品无人问津。生畏，不敢购买，产品无人问津。v一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。v比如，举世闻名的男子服饰商标比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中意译成中文是文是“金狮金狮”，但容易让人产生，但容易让人产生“金失金失”、“今死今死”、“尽蚀尽蚀”等令人忌讳的联想。等令人忌讳的联想。 金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠金

16、狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你我才不带你的领带呢？净输，净输，什么都输掉了。的领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、原来广东、香港方言，香港方言，“金金”与与“净净”，“狮狮”与与“输输”读音相似，读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的

17、个很多，显然很忌讳很多，显然很忌讳“输输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字改变意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来金利来”，即，即 Gold意译为意译为“金金”，Lion音读音读“利来利来”。这个名字很。这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望都希望“金利来金利来”。这个商标不但符合人们的发财思想，。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。而

18、且上口好记，在市场中取得了不错的效果。1 1、效用命名法、效用命名法带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等 如如“去污粉去污粉”“”“洗发精洗发精”“”“自行车自行车”“”“洗衣机洗衣机”“”“缝纫机缝纫机”“”“感冒灵感冒灵”“”“毛发再生精毛发再生精”“”“脚气水脚气水”“”“止痛膏止痛膏”等等。等等。这种命

19、名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。2 2、成份命名法、成份命名法如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂 、五粮液、八宝饭、人参蜂王、五粮液、八宝饭、人参蜂王浆浆”“”“参茸大补丸参茸大补丸”“”“裘皮大衣裘皮大衣”“”“增白粉蜜霜增白粉蜜霜”“”“珍珠霜珍珠霜”等等 这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身

20、的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。 3 3、产地命名法、产地命名法如如“茅台酒茅台酒”“”“龙井茶龙井茶”“”“北京烤鸭北京烤鸭”“”“孝感麻糖孝感麻糖”“”“青岛啤酒青岛啤酒”，又如又如“湖笔湖笔”“”“宣纸宣纸”“”“徽墨徽墨”“”“端砚端砚”等等。等等。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。二、二、产产品命名的品命名的方法方法4 4、人名命名法、人名命名法“王致和臭豆腐王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元是北京

21、著名特产，创始于清朝康熙八年（公元16691669年）年），至今已有，至今已有300300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口：元孙家副写了两副对联挂在门口： 一曰：致君美味传千里，一曰：致君美味传千里， 和我天机养寸心。和我天机养寸心。 二曰：酱配龙蟠调芍药，二曰：酱配龙蟠

22、调芍药， 园开鸡跖锤芙蓉。园开鸡跖锤芙蓉。 这两幅对联的头一个字，横读组成店名这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园致和酱园”。可惜的是，这。可惜的是，这些珍贵的文物在些珍贵的文物在“文革文革”中被当成中被当成“四旧四旧”给扫除了，但是给扫除了，但是“王致和王致和臭豆腐臭豆腐”却一却一“臭臭”万年，至今已有万年，至今已有332332年历史。年历史。“杜康酒杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在短歌短歌行行中写道：中写道：“何以解忧，唯有杜康何以解忧，唯有杜康”的名句。的名句。如北京的如北京的“王麻子菜刀王麻子菜刀”、天津的、天

23、津的“狗不理包子狗不理包子”、四川的、四川的“麻婆豆腐麻婆豆腐”、河南的、河南的“杜康酒杜康酒”、南京的、南京的“叫化子鸡叫化子鸡”以及以及 “ “中山装中山装”、“吴良才眼镜吴良才眼镜”“”“东坡肉东坡肉”“”“张小泉剪刀张小泉剪刀”等等。等等。这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。 5、制作命名法、制作命名法如二

24、锅头烧酒、精制油等。如二锅头烧酒、精制油等。这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信任。任。 形容词命名法形容词命名法(根据美好寓意命名根据美好寓意命名)这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如性能和质量。如“美加净美加净”“神功元气袋神功元气袋”“百岁酒百岁酒”“老头老头乐乐”“万家乐万家乐”“万宝万宝”“的确良的确良”“永久永久”“夏利夏利”等等。等等。用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发用这种方法命名商

25、品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。 6、根据商品的外形命名、根据商品的外形命名如如“动物饼干动物饼干”“宝塔糖宝塔糖”“大雪人雪糕大雪人雪糕”“绿茵白兔饺绿茵白兔饺”等等。等等。这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工

26、精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。 7、外文译音命名法、外文译音命名法 德国的德国的Benz轿车出口中国后起个中文轿车出口中国后起个中文“奔驰奔驰”商标后，十商标后，十分受中国人的青睐。分受中国人的青睐。 CocaCola “可口可乐可口可乐”、“ Kodak ”柯达。柯达。如如“阿斯匹林阿斯匹林”“盘尼西林盘尼西林”“摩托摩托”“沙发沙发”“吉他吉他”“三明治三明治”“比萨比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。好或与

27、商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：如：“可口可乐可口可乐”“维他命维他命”“奔驰奔驰”“彪马彪马”“飘柔飘柔”等等。等等。还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如如“七喜七喜”“随身听随身听”等。等。这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。的心理。 三、产品命名技巧三、产品命名技巧与众不同与众不同有备无患有备无患不拘一

28、格不拘一格谐音趋吉谐音趋吉一目了然一目了然便于设计便于设计技巧技巧讨论：讨论：20minutes20minutes 2、分析以下商品名称的优劣分析以下商品名称的优劣（1 1）脑白金）脑白金（2 2）“杏花村杏花村”酒酒（3 3）“晨光晨光”牌圆珠笔牌圆珠笔考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品分别再起一不同的名字。分别再起一不同的名字。1 1、给自己的小组起一个名字并说明原因。、给自己的小组起一个名字并说明原因。商标设计与消费心理商标设计与消费心理产品命名与消费心理产品命名与消费心理商品包装与消费心理商品包装与消费心理2 21 13 3

29、v导入 黄金酒广告v思考这是一则什么广告？看过这则广告之后，您记住了什么？你认识这些商标吗？你认识这些商标吗？一、商标一、商标商标是商标是商品的标志商品的标志。是一种是一种标记标记。一般由一般由文字、字母、图形、数码、文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合线条、颜色及其组合构成。构成。经过法律经过法律注册后的商标注册后的商标，具有，具有专专利利并并受法律保护受法律保护。品牌？商标？ 我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：的商标，印刷时在商标标记周围加上标记： 注册商标注册商标( (Regis

30、tered Trademark) )、或者、或者TM TM ，其中为，其中为 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的 ，即表，即表示此商品以注册。示此商品以注册。品牌与商标的含义品牌与商标的含义v品牌品牌 名称、术语、标记、符号和图案，相互组名称、术语、标记、符号和图案，相互组合；合； 使企业使企业 与竞争对手区分开来；与竞争对手区分开来； 包括品牌名称和品牌标志两部分包括品牌名称和品牌标志两部分。v商标商标 国外指受到法律保护的品牌或品牌的一部国外指受到法律保护的品牌或品牌的一部分；分； 中国是否注册的品牌都称为商标，只是分中国是否注册的品牌都称为商

31、标，只是分为为 注册商标和非注册商标注册商标和非注册商标两种两种。商标品牌品牌和商标的联系与区别品牌和商标的联系与区别v品牌与商标二者概念不同品牌差异性、商标独占性v品牌与商标的构件不同商标：单一静态品牌：静态+动态v品牌与商标使用区域范围不同v品牌和商标的使用的时效不同v商标要注册审批，品牌只需使用者可自己决定文字商标文字商标、图形商标图形商标、图形与文图形与文字组字组合商标合商标二、商标的作用二、商标的作用v 标明产品出处标明产品出处v 保证产品质量保证产品质量v 保护产品独立性保护产品独立性v 心理功能心理功能我家的白茶有我家的白茶有自己的子品牌了自己的子品牌了LGLG源自于它最初的名字

32、，源自于它最初的名字，Lucky golden star.Lucky golden star.现在现在LGLG取义为取义为 Life is goodLife is good。图形为一个未来的脸，象征世。图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。界，未来，青春，人才和技术。 vLGLG这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来的脸，象征世这个标志从内涵上来讲：图形为一个未来的脸，象征世界，未来，青春，人才和技术。界，未来，青春，人才和技术。 LGLG看透了现在的社会现状，看透了现在的社会现状，所以标志形式采用所以标志形式采用“睁一只眼闭一只眼睁一只眼闭一只眼”的图形。即有些的图形。即有些世

33、事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好的选择。世事看透了，睁一只眼闭一只眼或许是最好的选择。 v企业：作为企业：作为LGLG人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热情，人，简单来说，这个红色圆脸标志代表微笑和热情，代表客户至上。并且抽象化代表客户至上。并且抽象化LGLG这两个字母。公司的经营哲学是通这两个字母。公司的经营哲学是通过过“尊重人格的经营，为顾客创造价值尊重人格的经营，为顾客创造价值”。在经营上追求数量和。在经营上追求数量和质量的最高境界，培养顾客满意的形象，创造有回报的工作环境。质量的最高境界，培养顾客满意的形象，创造有回报的工作环境。 v产品：产品：LGLG电子是生产和供应高端显

34、示器、信息家电、移动终端电子是生产和供应高端显示器、信息家电、移动终端等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。标志中银灰色等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。标志中银灰色的字体代表科技。圆形代表地球的字体代表科技。圆形代表地球全球性的公司。产品面向全球性的公司。产品面向全球。全球。LGLG标志图形含义：标志图形含义： 1 1）圆形）圆形-Earth-Earth-全球性公司全球性公司- -世界世界 2 2）笑脸）笑脸- -睁一只眼，闭一只眼，瞄准睁一只眼，闭一只眼，瞄准- -未来未来 3 3）红色）红色- -青春）青春） 4 4）人形脸）人形脸- -以人为本以人为本- -人人 5 5）银

35、灰色的字体）银灰色的字体- -科技科技三、三、商标设计的商标设计的心理策略心理策略v个性鲜明，富于特色个性鲜明，富于特色（独特性原则）（独特性原则）v 造型优美，文字简洁造型优美，文字简洁（艺术性原则）（艺术性原则）v 与商品本身的性质和特点相协调与商品本身的性质和特点相协调（形象性原则）（形象性原则）v 遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的遵从法律法规，顺应不同国家、民族、宗教和地域的 消费者的心理习惯消费者的心理习惯（适应性原则（适应性原则:康师傅）康师傅）v 符合法律规定（合法性原则）符合法律规定（合法性原则）v长期稳定的设计理念，对于市场上已有一定声誉的商标，长期稳定的设计理

36、念，对于市场上已有一定声誉的商标，一般不轻易改变（稳定性原则）一般不轻易改变（稳定性原则）商标设计的心理策略商标设计的心理策略v简洁性策略单纯醒目，易于理解和记忆；线条简明，色彩明快；顺口悦耳的字母或文字v富有感染力策略 运用目标顾客熟悉和喜爱的形象（小猪班纳）； 专门设计生动形象（轮胎人）； 寓意美好的词汇v形象一致策略商标和商品名副其实v中性化策略公司字母缩写形成的几何图形，无任何意义常用于技术含量高的电子、化工、机械和医药行业产品商标设计之禁忌商标设计之禁忌瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标瑞典：国旗为蓝色，禁止蓝色做为商标阿拉伯国家：禁忌黄色阿拉伯国家：禁忌黄色法国：黑桃是死人之象征法

37、国：黑桃是死人之象征意大利：菊花为国花意大利：菊花为国花日本：菊花为皇室之象征日本：菊花为皇室之象征拉丁美洲国家：视菊花为妖花拉丁美洲国家：视菊花为妖花澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标澳大利亚：禁忌以兔子之图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标西方国家：禁用黑猫图形做商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标印度以及阿拉伯国家：禁用猪之图形为商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标伊斯兰教国家：不准对违反伊斯兰教传统和教义的标志注册商标四、四、商标商标使用使用的心理策略的心理策略v 无商标策略无商标策略v 统一商标策略统一商标策略v 保留与更换商标策略保留与更换商标策略 v

38、 多商标策略多商标策略v 分类商标策略分类商标策略(1)不使用商标策略不使用商标策略 使用商标对大多数企业来说，无疑会起到积极的促销作用。但是，现实生活中并非所有的商品都要使用商标。因为一旦决定使用商标，就要投入大量的人力、物力、财力，如果达不到预期效果，就会给企业造成损失和浪费，因此，企业要认真考虑商标使用的必要性，有些情形下，可以不使用商标， a.商品本身并不因为制造者不同而有不同的性质和特点。如电力、钢材、煤炭、木材等。它们属于无差别商品，只要品种、规格、型号相同，商品的性质和特点就相同，在这种情况下，商品可以不使用商标。 b.一些日常生活必需品，如食盐、肉、蛋、蔬菜、水果等，消费者没有

39、根据商标购货的习惯。因此，也可以不使用商标。c.一些临时性生产的一次性产品，也可以不使用商标。(2) 统一商标策略统一商标策略 所谓统一商标，是指企业生产的产品都使用同所谓统一商标，是指企业生产的产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化。一商标，即同一商标的商品系列化。 强化消费者的商标意识强化消费者的商标意识; 缩短消费者认识新商品缩短消费者认识新商品的时间；节约商标设计、制作和使用费用。特别是己的时间；节约商标设计、制作和使用费用。特别是己经在消费者心目中树立起良好形象的商标。但在统一经在消费者心目中树立起良好形象的商标。但在统一商标的使用，有时不易突出新产品的性质特点，如果商标的使用，

40、有时不易突出新产品的性质特点，如果其中某一两个商品质量不过关，还会影响全部商品信其中某一两个商品质量不过关，还会影响全部商品信誉，造成损失。誉，造成损失。（3 3）保留与更换商标策略保留与更换商标策略 一般来说只要商标在市场上还有一定声誉，还能使商品销售获得满意的经济效益，就应保留继续使用,采用保留商标策略。 当易商标或由于设计上的原因、或由于管理上的原因、或由于消费者爱好转移等在消费者心目中形象不佳，声誉受损，致使商品销路受到严重影响时，可考虑采用更换商标策略。更换商标有四种途径：一是骤然改变，即重新设计，以受到令人耳目一新的效果；二是缓慢改变，即新商标在一定时间内保留旧商标的某些特点，随着

41、时间的推移，逐步过渡到新商标上来。这一途径费用低，风险小，但效果不如前一种显著。 （4）分类商标策略分类商标策略第一，不同类别的商品。如第一，不同类别的商品。如美国通用汽车公司美国通用汽车公司生产生产的不同种类的汽车，就分别使用了的不同种类的汽车，就分别使用了“凯迪拉克凯迪拉克”、“别克别克”、“奥斯英比尔奥斯英比尔”、“潘蒂克潘蒂克”、“雪佛兰雪佛兰”等多个商标；等多个商标； 第二，不同档次的商品。一般来讲，当生产经营的第二，不同档次的商品。一般来讲，当生产经营的商品档次不同时，应分别设计商标；商品档次不同时，应分别设计商标； 第三，不同品种的商品。即品种不同，使用不同的第三，不同品种的商品

42、。即品种不同，使用不同的商标；商标； 第四，新商品。使用个别商标策略，可使企业的整第四，新商品。使用个别商标策略，可使企业的整体声誉不受个别商品声誉降低的影响；分散商标使用体声誉不受个别商品声誉降低的影响；分散商标使用过程中对企业的风险威胁；有利于提高生产经营的灵过程中对企业的风险威胁；有利于提高生产经营的灵活性。活性。 5 5商标注册与不注册策略商标注册与不注册策略 第一，从企业规模来看。因规模较大的企业第一，从企业规模来看。因规模较大的企业生产能力生产能力强，设备技术力量强，设备技术力量雄厚，经营管理组织系统相对健全，能够稳定地生产产品，为提高产品雄厚，经营管理组织系统相对健全，能够稳定地

43、生产产品，为提高产品的竞争能力，一般来说应采取注册商标策略。反之，则采用不注册商标的竞争能力，一般来说应采取注册商标策略。反之，则采用不注册商标策略。策略。 第二，从商品的特点来看。第二，从商品的特点来看。 （1 1）对于较为稳定地生产一种或几种商品的厂家。应采用注册商标策）对于较为稳定地生产一种或几种商品的厂家。应采用注册商标策略；而对于生产一次性商品、临时性商品、季节性商品、不定型商品和略；而对于生产一次性商品、临时性商品、季节性商品、不定型商品和原材料没有保证的商品的厂家，则宜采用不注册商标策略。原材料没有保证的商品的厂家，则宜采用不注册商标策略。 （2 2）当商品市场寿命处于投入期时，

44、因风险大，成功的把握小，最好）当商品市场寿命处于投入期时，因风险大，成功的把握小，最好运用不注册商标策略进行运用不注册商标策略进行试销试销，以免得投放失败，给企业造成较大的经，以免得投放失败，给企业造成较大的经济损失和信誉损害；当商品处于市场寿命成长期时，为了扩大商品宣传，济损失和信誉损害；当商品处于市场寿命成长期时，为了扩大商品宣传，加速其向成熟期过渡，应采用注册商标策略；当商品处于市场寿命成熟加速其向成熟期过渡，应采用注册商标策略；当商品处于市场寿命成熟期时，若成长期未能及时注册，这时应予以注册。但若已经到了成熟期期时，若成长期未能及时注册，这时应予以注册。但若已经到了成熟期的晚期，再申请

45、注册对企业就不利了，因为企业的的晚期，再申请注册对企业就不利了，因为企业的商标信誉商标信誉很容易受到很容易受到即将到来的衰退期的影响；当商品生命处于衰退期时，一般以实行不注即将到来的衰退期的影响；当商品生命处于衰退期时，一般以实行不注册较为有利，它既可减少不必要的费用支出，又可以集中力量开发新商册较为有利，它既可减少不必要的费用支出，又可以集中力量开发新商品。品。 （3 3）如果商品销货范围较广，应采取注册商标策略，以便在较大的区）如果商品销货范围较广，应采取注册商标策略，以便在较大的区域内促进商品销售。反之，若商品的销售范围较窄，销售量有限，象某域内促进商品销售。反之，若商品的销售范围较窄，

46、销售量有限，象某些民族商品，则以选择不注册商标策略为宜。些民族商品，则以选择不注册商标策略为宜。 小组项目作业（20分钟）1.分组命名一公司分组命名一公司2.设计商标设计商标3.载明主要销售之商品或提供之服务载明主要销售之商品或提供之服务4.说明所设计之商标的内涵及意义说明所设计之商标的内涵及意义产品包装与消费心理产品包装与消费心理产品命名与消费心理产品命名与消费心理商标设计与消费心理商标设计与消费心理2 21 13 3包装创意包装创意v去银行取了十万元钱，要怎么包装？去银行取了十万元钱，要怎么包装？v前提是你没有带包前提是你没有带包走进包装走进包装v随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名

47、的杜邦定律指随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约出，大约63%63%的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的，正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到正是因为这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为买。包装已经决定着消费者购买于否的消费行为, , 一个老练的一个老练的经销商拿起新产品看看包装就能判断出其前期的市场表现如何经销商拿起新产品看看包装就能判断

48、出其前期的市场表现如何, ,因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推广和品牌树立。牌树立。 一、商品包装的含义一、商品包装的含义商品包装是指用于盛装、商品包装是指用于盛装、裹束、裹束、保护商品的容器或保护商品的容器或包装物包装物。从包装物的形状看，它包从包装物的形状看，它包括瓶、罐、盒、箱、袋、括瓶、罐、盒、箱、袋、筐等；筐等；从包装物的用料看，它包从包装物的用料看，它包括纸、木、竹、麻、草、括纸、木、竹、麻、草、藤、塑料、陶瓷、玻璃、藤、塑料、陶瓷、玻璃、金属等。金属等。二、商品包装的心理功能二、商品包装的心理功能识别功能识别功能

49、便利便利功能功能美化功能美化功能联想功能联想功能增值功能增值功能三、包装设计的心理策略三、包装设计的心理策略v色彩色彩v形形状状v字号字号v商标商标色彩的心理色彩的心理 色彩的联想色彩的联想包装包装设计中色彩的应用设计中色彩的应用色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉冷暖感冷暖感色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉空间感（前进和倒退）空间感（前进和倒退）色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉体积感（膨胀与收缩体积感（膨胀与收缩 ）色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉重量感重量感色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉软硬感软硬感色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉色彩艳丽与素雅色彩艳丽与素雅 色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉嗅味感嗅味感酸甜苦辣色彩的心理色彩的心理 色彩的感觉色彩的感觉时间感时间感春夏秋冬”水晶恋水晶恋”果冻：包装设计果冻：包装设计“俘获俘获”消费者消费者 一个价值一个价值600万美元的玻璃瓶万美元的玻璃瓶 审美习惯决定包装成败审美习惯决定包装成败 BRAND STRATEGY CONSULTANCY THE END