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1、品牌策略案例九品牌策略案例九龙汽汽车品牌品牌本方案系提供给同行学习参考用，请尊重个人劳动成果、知识版权，勿用于商业用途，谢谢目录第一局部：前期回忆第二局部：品牌现状第三局部：品牌体系构建第四局部：品牌三年传播规划第五局部：2021年品牌传播策略第一局部前期回忆双方前期沟通回忆战略方向明确九龙汽车的“中国商务车专家定位传播目标将品牌定位贯彻到业务竞争战略的具体环节，并将品牌定位通过以视觉化为主体的进一步饱满，不仅仅停留在自我认知层面，而是到达目标购置群体心智中。营销策略统筹九龙现有资源，在产品研发、生产上将决定九龙应该走细分产品差异化领先策略之路。第二局部品牌现状合作与调研自从2021年9月以来
2、，蓝色回响与九龙汽车展开了屡次严密的沟通，包括：2021年12月华南区经销商大会2021年3月16日广州新产品推介会2021年3月25日南京新产品推介会通过以上沟通、调研，我们发现经销商声音一个真实的故事：有租赁公司买下九龙汽车的产品后，将车标换成丰田汽车，借以提高用户的好感与认可度。车标是客户对品牌的第一印象换标显示出，直接客户并不认同九龙汽车品牌，认可的是产品外观类似丰田五代海狮。小结媒体声音蓝色回想凭借在广告领域多年的积累，与各地媒体达成良好的合作关系。在对媒体的访谈中，我们听到：“没听过九龙汽车。“知道，但外面很少见。“从未在我们这里做过广告，没推广“国产车品牌这么多，这家声音最小媒体
3、的认知度正是市场认知的缩影九龙汽车目前在媒体渠道的认知度几近一片空白小结互联网声音百度指数简介：百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度，它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势。百度指数是以百度网页搜索和百度新闻搜索为根底的免费海量数据分析效劳，用以反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度和“媒体关注度，可以发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映品牌在网络中的信息容量与资讯质量。这两页图的比照中可以看出：在互联网上，九龙汽车几乎完全未被关注。同比长城汽车的百度指数,那么能反映出长城汽车在其目标区域进展了有效的线上、线下推广，广告、公关双管齐下，
4、从而为品牌制造了不小的网络声音。小结品牌现状品牌印象缺乏客户不认同品牌规划缺乏急需架构品牌品牌传播缺乏市场无认知综合经销商、媒体、网络的三方面调研结果，九龙汽车当前的品牌现状并不乐观。1、从2007年建厂，到2021年产品上市，九龙汽车经历了3年的市场初步考验，正经历第一个瓶颈品牌认知2、过去三年，九龙汽车以渠道来驱动销售，缺少品牌规划，问题开场显现3、九龙汽车提出“中国商务车专家品牌定位，品牌体系仍是空白第三局部品牌体系构建宝马不得不说的品牌故事1974年，在欧洲已经大获成功的宝马，开场进军美国市场。当时的美国，凯迪拉克、林肯、奔驰统治着高端车市场。而这些品牌的优势正在于外观与舒适的体验，对
5、应了当时美国主流社会的价值观。但宝马通过消费者调研发现，二战后的新生代美国人，与乘坐凯迪拉克的父辈们相比，有全新的个性、追求与偏好，渴望以新品牌来标榜这种价值观。而宝马汽车的架势性能正好他们追求刺激的消费心理。基于这种洞察，宝马推出了差异化营销定位驾驶乐趣。此后不到4年，宝马在美国的销售就已逼近奔驰，成为彰显身份、地位的高端汽车品牌。宝马案例分析竞争环境凯迪拉克、林肯、奔驰三分市场，宝马初次进入美国市场，消费者对品牌十分陌生购置障碍对宝马的外观与设计并不认同目标用户传统且保守的消费者，重视乘坐舒适的体验，以此为豪华车标准功能利益优异的驾驶性能、操控性品牌价值代表最高驾驶体验消费者洞察战后新生代
6、追求刺激，标榜个性品牌定位极致驾驶之车差异点以驾驶性能为导向的产品设计目标消费者所得值得标榜的驾驶性能，与上一辈相区别的个性主张支持点宝马全面领先的动力、发动机/底盘调校技术品牌个性激情、驾驶、新潮，标新立异品牌主张驾驶乐趣九龙汽车如何构建品牌体系？宝马的品牌故事，是个很好的借鉴相对于宝马业已成熟的产品、技术、品牌竞争力九龙汽车创业时间短，产品竞争力不明显，品牌欠缺规划对于九龙汽车预设的品牌定位中国商务车专家如果套用宝马的品牌案例架构，来填充九龙汽车的品牌架构我们能够发现什么？九龙汽车品牌体系审视竞争环境国际品牌优势明显外乡品牌困战低端产品雷同差异小商务车品牌空白购置障碍缺少对九龙品牌的认知根
7、底，购置信心缺乏目标用户二三线城市中小型私营企业主，各级政府及国企商务用车功能利益品牌价值消费者洞察品牌定位中国商务车专家差异点目标消费者所得支持点品牌个性品牌主张尊贵商务，一路同行九龙汽车如何构建品牌体系？尽管有些为难，但不得不成认九龙汽车在品牌体系上，近乎一片空白带着“中国商务车专家的预设品牌定位我们能够做的，就是基于对目标市场与消费者的分析找出消费者洞察并在此根底上，提出我们的建议，并与九龙汽车共同完善品牌体系品牌体系构建路径消费者洞察差异点品牌价值消费者所得品牌个性功能利益支持点从消费者洞察出发，开发功能利益与支持点，并从中吸取品牌差异点与消费者所得，最终形成品牌独有的价值与个性。消费
8、者简要分析谁在购置商务车？A政府及企业商务车购置决策者.政府高层/企业管理者决策或批准最终购置决定B政府及企业商务车购置决策影响者.政企中层、提供购置建议能够直接影响最终决策者u性别：以男性为主，占到75%以上u年龄：主要集中在35-50岁，占到70%以上u教育水平：中等偏低，大专以下占到60%u工作情况：私营企业主，政府机构或者企事业单位中高层；消费者心理扫描u他们勤劳、务实、有进取心、渴望进一步成功u他们从创业中走来，或正在创业，或二次、三次创业过程中u他们追求领先、卓越，对优秀品牌容易有认同感。u在创业奋斗事业的路上，他们对每一分投入都期待相应的回报，实用主义是他们的经营哲学。u他们不会
9、花很多时间去研究产品细节，往往易受到媒体传播、品牌认知、身边朋友的影响，而快速做出决策。消费者简要分析消费者分析生活方式p对自己事业有着强烈的责任感p关心社会开展变化，喜欢接触新闻类媒体p喜欢以喝茶聊天的方式拓展社交圈，p不断扩大人际网络，以进一步扩张社会关系价值观p高度自信，对于自己的经历与判断深信不疑p踏实可靠，一贯言出必行，深受周围人信赖p理性消费，即便家财万贯也不铺张浪费p沉稳务实，不盲从，不浮夸，点滴积累出今日基业消费者分析商务车购置用途p客户+团体接待用车p会务接待p旅行社p日常公务用车p租赁对商务车的认知与需求u空间大，乘坐舒适客户乘坐体验好u外观气派，内饰精巧客户印象感受佳u平
10、安可靠对客户的保护u环保节能经营者的精明消费者分析-Summary商务车购置者，并非商务车的使用者，他们对商务车的认知透露出精明、务实的商务气质他们认可的品牌，必然有其独到的品牌支持小结p他们见多识广，知道好东西都有好包装p他们看重细节，见微知著，一个小细节都会左右他们对品牌的判断p他们尊重权威，对权威渠道获取的品牌信息印象深刻p他们相信眼见为实，对自己的验光深信不疑汽车品牌支持案例品牌：u通用汽车品牌主张：u绿动未来品牌支持：u泛亚汽车技术中心研究成果：u燃料电池车u别克reviera概念车uEco-hybrid混合动力车uS6智能变速箱汽车品牌支持案例品牌：u奥迪汽车品牌主张：u突破科技品
11、牌支持：u英戈尔斯塔特研发中心研究成果：uquattro全时四轮驱动系统uTDI柴油发动机uFSI汽油直喷技术umultitronic无级/手动一体式变速器内功修炼支持点u建立商务车研发中心u从商务车消费者需求出发，研发专利技术，形成品牌支持u打造九龙汽车品牌价值背书，支持“中国商务车专家定位蓝色回响建议内功修炼功能利益u商务车五星标准基于商务车研究中心的开发成果u树立商务车领域价值标杆，与竞争对手形成差异化蓝色回响建议空间内饰外观平安节能商务车研发中心建立设想蓝色回响建议自营与专业机构合营与专业院校合营优势：可控性强，稳定可持续专利独占，产出无形资产实体中心，见证企业实力弊端：前期投入大运营
12、维护本钱高优势：u投入较小，风险共担u借专业机构声望，提升企业品牌形象弊端：u成果预期不可控u研发成果所得非独占推荐社会团体：u清华大学汽车工程系优势：u费用投入弹性空间大u借专业院校声望，提升企业品牌形象u产、学、研结合，具有长期投资价值弊端：u成果预期不可控u研发成果所得非独占推荐社会团体：u清华大学汽车工程系商务车研发中心建立与推广步骤u2021年筹备，并开场建立u2021年初，投入使用，配合、支持品牌推广u2021年底，成果产出，并应用于新产品推广，邀请媒体、消费者参观研发中心，扩大认知u2021年起，持续产出研发成果，成为“中国商务车专家品牌定位最有利的支持点，并通过传播被消费者所广
13、为人知蓝色回响建议基于内功修炼的品牌差异化预期u差异点完全以商务需求打造的商务车对手难以企及的商务车标准消费者认知九龙汽车是u专注商务所需，只做商务车u严谨，专业，务实u就像那些为人所尊重的专家学者一样，九龙汽车专注于商务车领域，一丝不苟地钻研被其他品牌所忽略的商务车细节，负责任地创新并引领这个领域的标准，带给消费者所真正需要的产品与价值。u目标消费者所得符合消费者心目中所期待的理想商务车九龙汽车品牌体系九龙汽车品牌体系目标用户洞察重视客户体验，精明务实竞争环境国际品牌优势明显外乡品牌困战低端产品雷同差异小商务车品牌空白购置障碍缺少对九龙品牌的认知根底，购置信心缺乏目标用户二三线城市中小型私营
14、企业主，各级政府及国企商务用车功能利益商务车五星标准品牌价值专注于商务所需，只做最好商务车品牌定位中国商务车专家差异点纯粹为商务需求而打造，对手难以企及的商务车标准目标用户所得符合实际需要的理想商务车支持点商务车研究中心品牌个性严谨，专业，务实不断创新品牌主张专注所以专业品牌定位中国商务车专家品牌价值专注商务所需，只做商务车品牌主张专注所以专业利益支持商务车五星标准功能支持品牌体系构建商务车研究中心第四局部品牌三年传播规划品牌传播规划第一阶段目标阶段目标分解第二阶段第三阶段创立品牌开展品牌稳固品牌优化A5/A6产品形象高姿态推广J10上市以品牌化方式运作产品推广，奠定“中国商务车专家认知根底从
15、产品推广，上升到品牌推广，致力传播“中国商务车专家品牌定位，扩大品牌认知度与影响力树立产品形象强化品牌定位品牌定位认同品牌传播规划创立、开展、稳固三阶段未必是品牌三年就能走完的甚至，可以明确的说三年，最多只能走到第二个阶段开展品牌如前面所探讨，产品是品牌的根底在品牌规划开展的过程中产品上市节奏，及其在市场上的反响，决定了品牌成长的速度品牌传播规划2021年，如何导入品牌？品牌视觉管理完善品牌VI系统，形成传播标准产品形象优化根据品牌定位，重塑A5/A6广告形象开展TVC、平面广告、画册等传播视觉品牌官方网站品牌官方网站建立，不断充实产品内容预热明星产品通过一系列线下活动，为J10上市预热传播目
16、标通过现有产品提升品牌曝光度品牌传播规划2021年，如何打造品牌？推广明星产品通过一系列线上广告，强化消费者、经销商对J10的产品认知与九龙汽车的品牌印象网络传播推广百度关键字推广汽车类网站品牌专区等传播渠道建立线下活动落地开展一系列针对消费者、经销商、专业媒体的线下活动，增加对产品与品牌的直观感受与认知传播目标全力推广明星产品J10提升品牌认知品牌传播规划2021年，如何强化品牌？产品线丰富品牌阵营逐步扩大，品牌内在支持逐渐清晰品牌形象化着力打造有传播影响力的明星产品同时，上升到品牌形象层面的市场沟通，带动非明星产品销售行业性事件把握机遇，制造事件如对两会用车，大运会专用车、南非世界杯用车等
17、具有行业话题性的事件，进展品牌化包装推广传播目标全产品线，全传播手段，强化形象品牌传播规划品牌目标成为商务车领域最有影响力的品牌之一品牌定位中国商务车专家2021开展期策略:品牌内涵延展与深入稳固美誉度，开展忠诚度稳定开展202120212021打造期策略:推出品牌定位塑造产品形象策略:塑造明星产品，建立信息渠道开展重点:品牌视觉管理产品形象优化品牌官方网站预热明星产品开展重点:推广明星产品网络传播推广线下活动落地打造期导入打造强化策略:品牌与产品同步推广开展重点:产品线丰富品牌形象化行业性事件第五局部2021年品牌传播案2021年品牌传播案2021年品牌元年品牌传播需要兼顾市场销售与品牌形象
18、任务重，预算少，可谓刺刀见红的近身肉搏为了把每一分预算都用在刀刃上更需要对消费者进展深入的分析根据商务车系列/考斯特与J10的目标消费者，采取有针对性的高效传播品牌传播策略p线下为主，线上为辅p优化产品与品牌的广告形象p通过活动加强品牌与消费者的直接接触BTLATL重塑品牌视觉完善渠道物料新产品形象挖掘公关事件品牌公关传播线下体验式营销experiencemarketing上市发布会经销商大会目标消费者：有见识，看细节，信权威，重体验品牌传播KeyWord企业目标消费者品牌形象中国商务车专家专注品牌传播KeyWord专注KeyWord:在盲目开展的时代，我们选择专注在竞相逐利的时代，我们选择专
19、注在一味盲从的时代，我们选择专注Slogan:：专注所以专业一群人 一个梦 我们只有一个梦想1-1.第一阶段传播细那么3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企业品牌形象优化及完善现有VIS/平面J10上市预热完善效劳团队工作内容工作内容王亮荣陈亮美术指导媒介筹划策略指导文案筹划工程主管工程总监VI系统根底内容标准图形LOGO标准制图中英文LOGO标准字中英文LOGO制图LOGO组合色彩应用标准现有广告画面的优化及完善和谐之旅广告画面A5+A6/VIP/考斯特画册6P、大MPV画册-4PX展架北京车展物料背景板产品推介会物料背景板+电子频画面+展架九龙汽车产品画册合集2021年广告及
20、传播方案2021年广告及传播方案广告创意/物料和谐之旅广告画面-3-5月稿件和谐之旅广告画面-3-5月稿件VIS椭圆增加层次体感构造加强，赋有变化，图形更富张力。星型增加联系基座，凸显关联性，图形得以一体化呈现，更显光辉放射感。星型四角更锐利更显品质。图形商标调整VIS中文字体设计细节过多，不够沉稳，个别字体太花哨，不够大气。新中文字体设计A5+A6系列产品画册VIP系列产品画册COASTER系列产品画册大MPV系列产品画册X展架北京车展物料产品推介会物料车身贴定稿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企业品牌形象优化及完善现有VIS/平面ATLBTL1.产品推介会2.地方车展3.
21、航空公司/机场品牌合作4.周年庆老客户答谢会1.企业宣传片TVC；2.企业形象平面广告；3.企业画册；J10上市预热1-2.第二阶段传播细那么2021年广告及传播方案传播声音扩大/新品上市ATL创意局部LOGOICON企业形象平面广告企业形象平面广告企业形象平面广告BTL活动局部基于前两次的新品推介会的实况，我们将从两方面来进展一些分析及论述：主要存在的问题及今后改进的建议A新闻发布会-记者B看车环节C礼品环节E互动环节抽奖/有奖问答等F流程安排D整体环境营造九龙新品推介会？分析路径产品推介会产品推介会-改善意见A新闻发布会-邀请记者采访公司领导现状：1.广东有，南京无；2.形式、内容上较传统
22、；3.新闻不够“新，缺新闻价值。改进建议：1.新闻发布会原那么上能有那么有；2.每场新闻发布会要具“新闻点，且重点明确。如主宣九龙企业的；九龙产品的；九龙效劳的等；B看车环节现状：1.展示区域车辆摆放的过于密集，产品太多，主次不明显；2.新品推介会“新在何处困境；3.环境布置过于单调，犹如“大卖场，体验感缺乏；改进建议：主题明确。如新品推介会，至少让客户感觉到谁是新品；给主题一个舞台。如新品推介会，给新品一个重点展示区或显眼位置，让人一眼明了；产品推介会-改善意见C礼品环节会务纪念品现状：1.礼品与九龙与车联想/关联度不大；2.每场推介会礼品不统一，在采购本钱上无优势；改进建议：1.礼品的重点
23、在于给拿到礼品的人予“念想。让其看见或使用的时候“知道“来自九龙；2.礼品的选择建议印有九龙LOGO的“打火机等D整体环境营造现状：1.推介会过于简单/单调请客吃饭，到来的客户感觉不到是正式的产品推介会；改进建议：1.晚宴与产品/企业介绍场地分开或同一场地换台；2.晚宴时，每桌一定要设有销售人员或厂家人员接待潜在客户；产品推介会-主画面区域时间内容负责人签到3:00客人签到入场媒体接待会议4:00主持人宣布开始4:01领导致辞4:05播放企业宣传片4:15产品介绍产品展示4:40新品亮相仪式4:50展车观摩晚宴5:20茶点准备5:30致祝酒词、晚宴开始5:40轮桌敬酒6:00三等奖6:20互动
24、小游戏6:30二等奖6:40会务人员分发纪念品7:00一等奖7:30晚宴结束产品推介会-流程表活动目的1.通过地方车展-车博会，展示九龙汽车品牌与产品2.促进购置转换率3.优点：参加地方车展、各地车博会的人群目的性比较强活动形式经销商自行报名参展，上报总部-总部提供一定经费支持-总部提供布展设计支持-总部提供布展物料支持地方车展-车博会活动概述合作方式:购置九龙汽车的客户，可享受指定航空公司会员效劳VIP贵宾室，绿色通道等。合作航空公司会员接送车预订、接送效劳；登机牌反面广告；机场大厅展示车辆切割车；活动目的1.提升九龙汽车的品牌曝光度及知名度2.强强联手，借助航空企业的品牌影响力提高九龙品牌
25、影响力。合作对象国内知名航空公司国航/东航等/各地机场主要销售地区航空公司/机场品牌合作活动目的1.提高九龙汽车车主的品牌忠诚度及好感度；2.促进老客户二次购置-对潜在客户的口碑效应活动概述活动区域：由总部主导，全国各大区经销商参与支持参与对象：九龙汽车大客户/已有车主活动内容：2.活动期间，九龙汽车车主可到当地4S店享受各种免费车检、保养效劳一次，另赠送8折效劳卡一张。3.老客户推荐新客户购置九龙汽车，可直接获得价值5000元保养效劳卡；4.答谢会上推介J10产品(老客户现场预订可享受优惠价格)周年庆老客户答谢会传播总行程表ATL企业画册机形象稿制作企业宣传片制作优化及完善现有VIS/平面沟
26、通主题：尊贵商旅一路同行1.品牌视觉管理及规划品牌2.品牌官方网站产3.品形象优化4.预热明星产品传播目的传播策略线下体验活动为主，线上为辅的传播策略BTL媒体试驾会新九龙汽车产品推介会Internet自驾游网络报名九龙汽车全新官网制作上市新闻专题4S店J10上市预热增加品牌曝光度企业画册及企业形象平面广告企业宣传片露出预热平面广告预热TVC露出广州车展新车亮相发布会J10下线仪式新车上市会航空公司/机场品牌合作PR/软文新车下线，价格预测新车即将上市信息J10对mpv级车市场的冲击j10新年获大奖，开门红经销商展厅布置物料设计及制作新车展厅布置自驾游报名周年庆老客户答谢会自主品牌MPV之谁是王中王九龙汽车产品推介会百度关键字搜索传播总预算分配方案表Thanks谢谢
