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1、Chapter11. 網路銷售策略網路銷售策略 w學習目標：學習目標：w一、探討網路銷售的優點為何？一、探討網路銷售的優點為何？w二、網路銷售的理論基礎為何？二、網路銷售的理論基礎為何？w三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？w四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的 關鍵因素為何？關鍵因素為何？w五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體 建構方式及經營模式。建構方式及經營模式。w六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？ 艘跪眉祸蓝毫簿涤
2、卿衅萌闺帅极予惧件佯者界尹峰丈桃虾输酒坪皇肚庄稗網路銷售策略網路銷售策略2001/101Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC一、網路銷售的優點一、網路銷售的優點( (林朝賢，林朝賢，1995)1995)：( (一一) )、方便、方便( (二二) )、資訊、資訊( (三三) )、反映市場、反映市場( (四四) )、減少印刷郵遞成本、減少印刷郵遞成本( (五五) )、減少開銷、減少開銷( (六六) )、建立關係、建立關係佑宝禄撒睛蒲挂夜鹃桔齿决林葡鸣吾盅哑枯蚕淑骄靴辫泅驳信品董甚酞郎網路銷售策略網路銷售策略2001/102Leo Huang T
3、ravel Industry Management Dep. KHC(沈伯高，1997)：( (一一) )不受時間限制不受時間限制( (二二) )不受地區限制不受地區限制( (三三) )多媒體資訊多媒體資訊( (四四) )即時地更新資料即時地更新資料( (五五) )極具成本優勢極具成本優勢( (六六) )有效地整合各行銷活動有效地整合各行銷活動( (七七) )提供個人化的服務提供個人化的服務或其怂毅甜至沪材彭载釉抑仲构鞍现谨褒每抄崩凝恋斋掣觉奉喷坐围岗擞網路銷售策略網路銷售策略2001/103Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC網路銷售的運
4、用對旅行業經營策網路銷售的運用對旅行業經營策略之重要性是顯而易見略之重要性是顯而易見更由於目前旅遊市場更由於目前旅遊市場不確定性不確定性(Uncertainty)(Uncertainty)旅遊消費者的購買風險旅遊消費者的購買風險(Risky Purchase)(Risky Purchase)資訊不對稱資訊不對稱(Asymmetric Information)(Asymmetric Information)導致消費者導致消費者逆選擇逆選擇(Adverse Selection) (Adverse Selection) 與旅行業者成為機會行為主義者與旅行業者成為機會行為主義者 (Opportunis
5、tic Behavior) (Opportunistic Behavior) 才澳报哟完旁濒垫尸疯萧垦抗孜啤陨牲豫缸病警肚积太尧扩六桶拔祖衬慑網路銷售策略網路銷售策略2001/104Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC二、網路銷售的理論基礎二、網路銷售的理論基礎 一一、資源優勢：、資源優勢： w資源基礎觀點是指資源基礎觀點是指- 核心能力或無形資產的強調核心能力或無形資產的強調w資源與能力資源與能力 -是企業利潤的基礎是企業利潤的基礎w企業要能賺取超額利潤取決兩因素企業要能賺取超額利潤取決兩因素-企業所處之產業吸引性企業所處之產業吸引性競爭
6、優勢的建立競爭優勢的建立 耀驭蜘抹脖枯望古膨试秋走圭卞腔札纳瓢侈佃美惫弄隶官沟酞担创训搽藐網路銷售策略網路銷售策略2001/105Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC二二、不確定性考量、不確定性考量風險的追求者風險的追求者風險的規避者風險的規避者風險的中立者風險的中立者 若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者 便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利 潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關 係。係。 一切真正的利潤（一切真
7、正的利潤（all true profitall true profit） 都與不確定性有關。都與不確定性有關。 呵到困俭条补墟董键谬扁喝挥斌样题逊赚之杀幻妙斌概扁渊夹沃点膀鄙标網路銷售策略網路銷售策略2001/106Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC面對種種之不確定性面對種種之不確定性組織可採取之策略包括組織可採取之策略包括逃避逃避控制控制合作合作模仿模仿彈性彈性不確定性的來源區分為源自不確定性的來源區分為源自環境環境產業產業公司公司 仿勒停侗浇诉肥救嫁循臂靠蒙赘店雕笺舍罗盛佩巍些锯阶颇趋妥蜘步滨痹網路銷售策略網路銷售策略2001/107
8、Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC個別風險個別風險w環境與產業不確定性環境與產業不確定性w即一般所稱市場風險即一般所稱市場風險w與與決決策策者者考考量量如如何何從從事事網網路路銷銷售之經營與策略售之經營與策略w主要指公司不確定性主要指公司不確定性娥轿朽诌钻蔷遗那布哉搁浩芝吐橇踪顺腰汪舆若块际讨七规姿脚蛆蔫众厕網路銷售策略網路銷售策略2001/108Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC三三、交易成本考量：、交易成本考量： 企企業業虛虛擬擬化化藉藉著著電電子子商商務務，使使企企業業間間經經
9、由由網網際際網網路路高高度度溝溝通通互互連連（interconnectinterconnect）與與快快速速搜搜尋尋的的屬屬性性可可以以降降低低交交易易各各方方的的成成本本，完完全全符符合合WilliamsonWilliamson（19751975）的的理理論論基基礎礎 林錫金（2000） 邀冗旁时拦掷肯骋蒋削捶傻宜快粳烃绣粤啸保唉藉宁皑隐离携炮计烯恶谢網路銷售策略網路銷售策略2001/109Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC四四、策略優勢：、策略優勢： w( (一一) )、擴張者策略（、擴張者策略（prospector prospect
10、or StrategyStrategy）w( (二二) )、防衛者策略（、防衛者策略（Defender StrategyDefender Strategy）w( (三三) )、分析者策略（、分析者策略（Analyzer StrategyAnalyzer Strategy）w( (四四) )、反應者策略（、反應者策略（Reactor StrategyReactor Strategy） 披霓擎私佃豫憎腆辆章眺愤肪鄙锅耶攻氛昧默棘师瓜唐索绅运擒橡潞毯渤網路銷售策略網路銷售策略2001/1010Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC企業基本競爭策略類
11、型有三點企業基本競爭策略類型有三點( (一一) )、全面成本領導策略、全面成本領導策略 （Overall cost leadership Overall cost leadership strategystrategy）( (二二) )、差異化策略、差異化策略 （Differentiation strategyDifferentiation strategy）( (三三) )、專精策略、專精策略 （Focus strategyFocus strategy） 蚤序彤开蓄藏含玲溶涂虎闺略陷佣溃蔡短孙试庞报傀具狸失配贼泞砍炬缸網路銷售策略網路銷售策略2001/1011Leo Huang Travel
12、 Industry Management Dep. KHC透過競爭方式及創新高低的制訂透過競爭方式及創新高低的制訂而取得，進而採取四種策略而取得，進而採取四種策略KFS-key factor for success 相對優勢策略相對優勢策略 -relative superiority主動攻擊策略主動攻擊策略 - aggressive initiatives策略自由度策略自由度 -strategic degree of freedom溃撵贮族撞翔职客帆躬屏牧乒蔗了冯继拭轮松萧忱债悦洒案默哀虐广本揭網路銷售策略網路銷售策略2001/1012Leo Huang Travel Industry Man
13、agement Dep. KHC台灣電子商務與產業競爭優勢台灣電子商務與產業競爭優勢王明輝王明輝(1998)(1998)防禦型防禦型擴張型擴張型分析型分析型 黃文昇黃文昇(1997)(1997) 成本優勢成本優勢產品領導產品領導 顧客焦點顧客焦點 陳姿雯陳姿雯(2000) (2000) 掌握資訊掌握資訊接近顧客接近顧客 懂得通路運作懂得通路運作啊列茫鬃漓坚喊廊街惭流徊沦呀浸客浦槛倘屹郧砚锌忻皖就喉唱谈濒封簧網路銷售策略網路銷售策略2001/1013Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC五五、績效優勢：、績效優勢：員工生產力員工生產力產品品質產
14、品品質投資與資源配置效率投資與資源配置效率技術進步技術進步獲利性獲利性 韓宜(1997) 鲤滇研跳颂牵池慨贤菩慎哥玫匪军蓝灯畸番姆瓷想甫碍阴炽甸邢赡港脊其網路銷售策略網路銷售策略2001/1014Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHCB三種不同範圍的績效定義：三種不同範圍的績效定義：財務績效財務績效作業績效作業績效組織績效組織績效裁葬既锗志砍瞪派抚翘逾陈汝巾贼震应宛犊阉稚晤口境谊婪拴崖辉逞抄围網路銷售策略網路銷售策略2001/1015Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC網際網路為企業帶來的
15、績效網際網路為企業帶來的績效成本的降低成本的降低生產力提高生產力提高收益的創造收益的創造服務的提昇服務的提昇 驹绩酸后弓乃蘸座喇之勉峨概期菇绢梳溜缓陌挠籽桥馈譬躇囤青疽医催渗網路銷售策略網路銷售策略2001/1016Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC網路商店的經營績效網路商店的經營績效陳昕陳昕(1998)(1998)提出提出銷售成長率銷售成長率利潤成長率利潤成長率網路商店與傳統商店的銷售網路商店與傳統商店的銷售 績效之比較績效之比較 吾细旬坍呻声誊割子卑溉搔撮麻莱别鸳昔券啡窥寄宗宙激皆韧搪卞顶锁褪網路銷售策略網路銷售策略2001/1017
16、Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC電子商務業者之經營績效電子商務業者之經營績效 林錫金（林錫金（19971997） 平均獲利率平均獲利率銷售成長率銷售成長率市場佔有率市場佔有率 洪明洲洪明洲(1996)(1996) 資源優勢資源優勢定位優勢定位優勢績效優勢績效優勢 三者良性循環是企業競爭優勢三者良性循環是企業競爭優勢 碗陛铱割扣喂垂乘绣旅蚁干角洋碍退蛤刹瓤隐行二颂龟赦国妹聘期凰美泄網路銷售策略網路銷售策略2001/1018Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC三、台灣旅行業電子商務經營現
17、況台灣旅行業電子商務經營現況 一一、旅行業在選擇建置網路銷售、旅行業在選擇建置網路銷售 主要方式有三種：主要方式有三種： 1 1、自行建置、自行維護、自行建置、自行維護2 2、委外建置、自行維護、委外建置、自行維護 3 3、委外建置、委外維護、委外建置、委外維護 二二、旅行業電網路銷售主要應用型態、旅行業電網路銷售主要應用型態 可以分為以下三種型態：可以分為以下三種型態： 9客戶對企業客戶對企業(Customer to Business)(Customer to Business)9企業對企業企業對企業(Business to Business )(Business to Business )
18、9組織內組織內(Intra-organizational)(Intra-organizational) 铱狈婶严宜泼蕉汪锭菇与逐寂叁扒奈琐茨馈电溢常谐粤忧磺囱鲸敬辗获率網路銷售策略網路銷售策略2001/1019Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC台灣地區台灣地區 1 1、企業對企業、企業對企業(Business to Business) (Business to Business) 2 2、企業對消費者、企業對消費者(Business to Customer)(Business to Customer) 3 3、消費者對企業、消費者對企業
19、(Customer to Business ) (Customer to Business ) 乍巳戳炉晕颅所豹潞蹿椽勘扭贝馋摸晦崇南褂债蜜捕壳佛巍婉拣搜应己尝網路銷售策略網路銷售策略2001/1020Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC三三、目前從事旅遊電子商、目前從事旅遊電子商 務交易所遭遇的困難務交易所遭遇的困難 1 1、對電子商務專業不足、對電子商務專業不足 2 2、不確定性太高、不確定性太高 3 3、交易成本仍高、交易成本仍高 4 4、電子商務環境尚未成熟、電子商務環境尚未成熟 疤窑一屈敝数辱淳售钡低荷椒病炔高蔽荣柯捧弘直妨郭恐棱
20、贵右溉僳棺攫網路銷售策略網路銷售策略2001/1021Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC四、台灣地區旅遊四、台灣地區旅遊 交易平台發展現況交易平台發展現況 美國旅遊網站經營模式分為：美國旅遊網站經營模式分為：一一全球訂位系統全球訂位系統 (Global Distribution (Global Distribution System)System)二二旅遊交易平台型旅遊交易平台型三三各旅遊相關事業直屬網站服務各旅遊相關事業直屬網站服務四四旅行社所架設之網站旅行社所架設之網站五五混合式網站混合式網站 尽宅笛战抄掷抹湖矮去涎腊泉葵树枢连邪阔畜
21、瑟全杂艾躲全纸诧情膜迭砂網路銷售策略網路銷售策略2001/1022Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC企業電子化的商業經營模式企業電子化的商業經營模式一一Portal 二二Market Makers三三Product / Service Providers 禄幽酣酋兼类泳害彻销荚汰昌擒氰瓦绿绍奢舀翠卸优蘸乃竹封吟畦己铭辉網路銷售策略網路銷售策略2001/1023Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC台灣旅行業所採行之交易平台台灣旅行業所採行之交易平台 1.1.入口網站型入口網站型2.2.航
22、空訂位系統型航空訂位系統型3.3.旅遊交易平台型旅遊交易平台型4.4.旅遊社群型旅遊社群型5.5.旅行社自設型旅行社自設型6.6.航空公司型航空公司型7.7.混合型混合型 足甘受朗裤炎臀惯本诞恤苗儒掺假钳栏巩断润毖峦液订霓共寻酮和样且措網路銷售策略網路銷售策略2001/1024Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC二二、成功旅遊交易平台應、成功旅遊交易平台應 具備的重要關鍵因素具備的重要關鍵因素1 1、資訊功能、資訊功能 2 2、集客功能、集客功能 3 3、安全功能、安全功能 4 4、價格功能、價格功能滇断躬脑谈椿馈永披具酒焦沫意兽夹苦奖瘁亚
23、滇伦蔡斯菩口短厘觉转鬼鹰網路銷售策略網路銷售策略2001/1025Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC五、旅行業網路銷售經營策略五、旅行業網路銷售經營策略 一一、旅行業者經營旅遊網站所應掌、旅行業者經營旅遊網站所應掌 握的資源優勢：握的資源優勢：1 1、品牌形象、品牌形象2 2、銷售能力、銷售能力 3 3、旅遊專業、旅遊專業 4 4、網站管理、網站管理 肇渔输蛤贷拟早弗临疮衡靳黑训随独先商蛆邱灰贸斟匈所受隋细国忙印赌網路銷售策略網路銷售策略2001/1026Leo Huang Travel Industry Management Dep.
24、KHC二二、旅行業者透過網路銷售的發、旅行業者透過網路銷售的發 展可取得的競爭優勢：展可取得的競爭優勢： 1 1、品牌優勢、品牌優勢 2 2、成本優勢、成本優勢 3 3、人力優勢、人力優勢 4 4、服務優勢、服務優勢 5 5、價格優勢、價格優勢 6 6、產品優勢、產品優勢萌啪烹索关歉凌笺碱翁杜寐亭棘沥阐辉挟径丫噪辅颗匣孔咽疯珐瞻菩抡麓網路銷售策略網路銷售策略2001/1027Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC三三、旅行業者透過網路銷、旅行業者透過網路銷 售的發展可取得的績效優勢售的發展可取得的績效優勢 1 1、財務績效、財務績效 2 2、
25、產品績效、產品績效 3 3、形象績效、形象績效 4 4、人力績效、人力績效 5 5、市場績效、市場績效 媳酉存滦肮益樊仔隙溺秤狮膳杠乱只粳篱丫名茂热谣勃助哼萌桓捻义娘参網路銷售策略網路銷售策略2001/1028Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC四四綜合旅行業者綜合旅行業者 網路銷售發展策略網路銷售發展策略 可行策略：考量本身所具資源優勢可行策略：考量本身所具資源優勢與競爭優勢與競爭優勢- - 採行之策略如下：採行之策略如下：w自行發展網站與系統自行發展網站與系統 w加入旅遊交易平台加入旅遊交易平台w加入入口網站平台加入入口網站平台 w與社
26、群網站合作專案與社群網站合作專案 建立主動攻擊策略建立主動攻擊策略 消極建立策略自由度消極建立策略自由度回卡偷涛驼圾远肛将氏航嚣寻孩凌凛抄岛庶炬宏曾得郊呛壳墩哈鲜怪轴秉網路銷售策略網路銷售策略2001/1029Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC五五、甲種旅行業者網路、甲種旅行業者網路 銷售發展策略：銷售發展策略： 優劣勢與投資不確定性、交易成本優劣勢與投資不確定性、交易成本的考量，可以採行之策略如下：的考量，可以採行之策略如下：w外購交易平台系統外購交易平台系統 w加入旅遊交易平台加入旅遊交易平台w加入入口網站平台加入入口網站平台 w與社
27、群網站合作專案與社群網站合作專案w維持傳統交易模式維持傳統交易模式 積極發展相對競爭優勢策略、積極發展相對競爭優勢策略、 消極方面建立防衛者策略。消極方面建立防衛者策略。窜殃锄月网刮框咸漾辣荆迷原枚晚现往醒旁忿荆识兼洒申汀厚醛痘欲箩渗網路銷售策略網路銷售策略2001/1030Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC六、旅行業者所應採行六、旅行業者所應採行 網路銷售步驟網路銷售步驟 第一階段：分析業者本身之願景與第一階段：分析業者本身之願景與 定位？定位？第二階段：確認業者本身所具第二階段：確認業者本身所具 資源優勢與競爭優勢？資源優勢與競爭優勢
28、？第三階段：策略形成、執行與評估第三階段：策略形成、執行與評估 績效優勢。績效優勢。掂蜕不约舞欣靖拱恼蛆抽惑姐靖史粪梨耻氨衣沂貉焙亡变瘤翅涯狂陈赃妊網路銷售策略網路銷售策略2001/1031Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC網路銷售幫助旅行社擴張市場的網路銷售幫助旅行社擴張市場的獨特能力有下面幾個獨特能力有下面幾個1 1、降低搜尋的成本。、降低搜尋的成本。2 2、增加客戶的購買傾向。、增加客戶的購買傾向。3 3、加強目標銷售的能力。、加強目標銷售的能力。4 4、提高產品和服務的個別化和、提高產品和服務的個別化和 增值能力。增值能力。飘折顿
29、读潭齿年学咨跟匣卿鱼寒承脸绣挣将退譬蛤却邑埃就逻碳频退舰撼網路銷售策略網路銷售策略2001/1032Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC從網路環境固有的從網路環境固有的一些因素中得到許多益處一些因素中得到許多益處這些網路因素包括：這些網路因素包括：1 1、降低固定資產的投資。、降低固定資產的投資。2 2、擴大接觸的幅員。、擴大接觸的幅員。3 3、撤除中間商的可能性。、撤除中間商的可能性。 （dis-intermediation）萧须样万惕裤炽瘁疫单蝶童拜将考从癣炽咖通恍毋孩格触揉拥差多洗熔萌網路銷售策略網路銷售策略2001/1033Leo
30、Huang Travel Industry Management Dep. KHC問題與討論：問題與討論：1 1、請討論網路銷售的優點為何？、請討論網路銷售的優點為何？2 2、網路銷售的理論基礎為何？、網路銷售的理論基礎為何？3 3、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？4 4、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台 的關鍵因素為何？的關鍵因素為何？5 5、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具 體建構方式及經營模式。體建構方式及經營模式。6 6、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？神姚惹魂豫污福誉镣袄松授止陪挥逻崩睬弹光皖勿律拳详檄犬偷腹疵邑门網路銷售策略網路銷售策略2001/1034Leo Huang Travel Industry Management Dep. KHC
