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1、第七章第七章 市场调查资料分析市场调查资料分析 没有百温不厌者，哪有高深学问人没有百温不厌者，哪有高深学问人本章学习的要点：本章学习的要点：资料加工整理的基本知识和方法资料加工整理的基本知识和方法资料加工整理的基本知识和方法资料加工整理的基本知识和方法资料审核、分类、编码、汇总、列表、图示资料审核、分类、编码、汇总、列表、图示资料审核、分类、编码、汇总、列表、图示资料审核、分类、编码、汇总、列表、图示资料整理的技术性知识资料整理的技术性知识资料整理的技术性知识资料整理的技术性知识原始资料和历史数据加工开发的思路原始资料和历史数据加工开发的思路原始资料和历史数据加工开发的思路原始资料和历史数据加
2、工开发的思路1243 37.1 7.1 市场调查资料整理概述市场调查资料整理概述一、市场调查资料整理的含义一、市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需市场调查资料整理是根据市场分析研究的需市场调查资料整理是根据市场分析研究的需市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工分组、汇总、列表等，
3、或对二手资料进行再加工的工作过程。的工作过程。的工作过程。的工作过程。 其任务在于使市场调查资料其任务在于使市场调查资料其任务在于使市场调查资料其任务在于使市场调查资料综合化综合化综合化综合化、系列化、系列化、系列化、系列化、层次化层次化层次化层次化，为进一步的分析研究准备数据。，为进一步的分析研究准备数据。，为进一步的分析研究准备数据。，为进一步的分析研究准备数据。 数据获取数据获取数据获取数据获取原材料原材料原材料原材料 资料整理资料整理资料整理资料整理产成品产成品产成品产成品 分析研究分析研究分析研究分析研究包装包装包装包装二、资料整理的程序二、资料整理的程序资料审核资料审核1 1、不完
4、整答卷的对策、不完整答卷的对策2 2、明显错误答案的对策、明显错误答案的对策3 3、乏兴回答的对策、乏兴回答的对策4 4、纠正对开放性问题打乱顺序、纠正对开放性问题打乱顺序 的回答的回答三、资料整理在市场调查中的地位三、资料整理在市场调查中的地位四四 原始资料加工开发基本程序原始资料加工开发基本程序资料审核分组处理统计汇总计算机汇总手工汇总数据陈示属性水准数量水准空间水准时间水准关联水准程序设计数据编码数据录入逻辑检查汇总制表过虑法折叠法划记法卡片法问卷分类法齐备性完整性准确性时效性真伪性五五 次级资料加工整理程序次级资料加工整理程序 次级资料确认评价加工整理真假性、准确性时效性、可靠性可直接
5、利用的需加工处理的调整法、推算法再分组法制表、归类汇编、归档 六六 编码原则编码原则v编码是指用代码来表示各组数据资料，使其成为可进行计算机处理和分析的信息v尽可能使用真实性数字作代码v编码内容要一致v注意编码的兼容性和通用性v留足空位v代码要系统化v编制要标准化 案例：电脑用户情况调查编码对照表案例：电脑用户情况调查编码对照表案例：电脑用户情况调查编码对照表案例：电脑用户情况调查编码对照表 1 1 1 1、您的年龄是、您的年龄是、您的年龄是、您的年龄是 18181818岁以下岁以下岁以下岁以下 18-3018-3018-3018-30岁岁岁岁 31-5031-5031-5031-50岁岁岁岁
6、 50505050岁以上岁以上岁以上岁以上 2 2 2 2、选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是、选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是、选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是、选购电脑时经销商的介绍对您的影响程度是 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100（% % % %） 3 3 3 3、您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您按先后顺序、您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您
7、按先后顺序、您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您按先后顺序、您选购电脑时，可能会考虑各种因素，请您按先后顺序进行排序进行排序进行排序进行排序 价格价格价格价格 品牌品牌品牌品牌 功能功能功能功能 售后服务售后服务售后服务售后服务 4 4 4 4、其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价、其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价、其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价、其他条件不变时，如果电脑系列产品平均降低售价10%10%10%10%，您的态度是，您的态度是，您的态度是，您的态度是 马上购买马上购买马上购买马上购买 会来购买会来购买会来购买会来购买 比较后再看比较后再看比较后再
8、看比较后再看 没有吸引力没有吸引力没有吸引力没有吸引力 不会来购买不会来购买不会来购买不会来购买 肯定不购买肯定不购买肯定不购买肯定不购买 案例：电脑用户情况调查编码对照表案例：电脑用户情况调查编码对照表 问题问题1 编号编号 答案类别答案类别 1 18岁以下岁以下 2 18-30岁岁 3 31-50岁岁 4 50岁以上岁以上 问题问题3A 编号编号 答案类别答案类别 1 价格价格 问题问题3B 编号编号 答案类别答案类别 2 品牌品牌 问题问题3C 编号编号 答案类别答案类别 3 功能功能 问题问题3D 编号编号 答案类别答案类别 4 售后服务售后服务问题问题2 编号编号 答案类别答案类别
9、1 010 2 1020 3 2030 4 3040 5 4050 6 5060 7 6070 8 7080 9 8090 10 90100 问题问题4 编号编号 答案类别答案类别 1 马上购买马上购买 2 会来购买会来购买 3 比较后再看比较后再看 4 没有吸引力没有吸引力 5 不会来购买不会来购买 6 肯定不购买肯定不购买 案例：调查答案综合表案例：调查答案综合表 回答者序列号问题顺序1233334001253124200237213430033723141_10048241317.2 7.2 市场调查资料的分析市场调查资料的分析v直接人工处理直接人工处理v委托专业机构处理委托专业机构处理
10、v利用现有计算机软件利用现有计算机软件一、市场调查资料的分析方法一、市场调查资料的分析方法v定性分析法：对事物的属性进行分析研究的定性分析法：对事物的属性进行分析研究的方法主要依据是科学的观点，逻辑判断和推方法主要依据是科学的观点，逻辑判断和推理，从理，从非量化的资料非量化的资料中得出对事物的本质、中得出对事物的本质、发展变化的规律性的认识。发展变化的规律性的认识。v定量分析法：是从事物的数量特征方面入手，定量分析法：是从事物的数量特征方面入手，运用一定的统计学和数学分析方法进行数量运用一定的统计学和数学分析方法进行数量分析从而分析从而挖掘事物的数量挖掘事物的数量中所包含的事物本中所包含的事物
11、本身的特性及规律性的分析方法。身的特性及规律性的分析方法。数据解释的方法数据解释的方法v描述法描述法v推论法推论法v综合说明法综合说明法v归纳整理法归纳整理法v演绎推理法演绎推理法v变量分析法变量分析法7.37.3市场调查资料的使用市场调查资料的使用v一、频数分布表一、频数分布表二、编制频数分布表的一般步骤二、编制频数分布表的一般步骤v1 1、找出数据的变动范围、找出数据的变动范围v2 2、确定组数和组距、确定组数和组距v3 3、确定组限和组中值、确定组限和组中值v4 4、计算调查数据落入各组的频数（、计算调查数据落入各组的频数（f fi i）和频）和频率（率（ f fi i / /f f）三
12、、交叉列表法三、交叉列表法 1、交叉列表分析的意义交叉列表分析的意义v交交叉叉列列表表是是指指同同时时将将两两个个或或两两个个以以上上有有联联系系的的变变量量及及其其变变量量值值按按照照一一定定的的顺顺序序交交叉叉对对应应排排列列在在一一张张统统计计表表中中，从从中中分分析析变变量量之之间间的的相相关关关关系系。每每个个结结点点值值反反映映不不同同变变量量的的某某一一特特征征，从从而而帮帮助助人人们们深深刻刻认认识识变变量之间的关系量之间的关系及其分布情况。及其分布情况。2、交叉列表变量的确定、交叉列表变量的确定v在在使使用用交交叉叉列列表表时时，其其中中的的变变量量选选择择和和确确定定是是一
13、一个个关关键键问问题题，它它关关系系到到分分析析结结果果是是否否正正确确。选选择择交交叉叉列列表表中中的的变变量量，包包括括其其内内容容和和数数量量，应应根根据据调调查查项项目目的的特点来考虑。特点来考虑。3、两变量交叉列表、两变量交叉列表、两变量交叉列表、两变量交叉列表（受教育程度与年收入的关系）受教育程度与年收入的关系）4、三变量交叉列表、三变量交叉列表、三变量交叉列表、三变量交叉列表（受教育程度、性别与年收入的关系）（受教育程度、性别与年收入的关系）三变量交叉列表的意义三变量交叉列表的意义原有二变量原有二变量二变量间二变量间具有某些具有某些联系联系二变量间二变量间无联系无联系引入第三变量
14、引入第三变量引入第三变量引入第三变量更精确的显更精确的显示原二变量示原二变量间的联系间的联系原二变量原二变量间不相关间不相关无变化无变化原二变量原二变量间具有某间具有某些联系些联系四、四、 市场调查资料陈示市场调查资料陈示统计表统计表 统计表是以纵横交叉的线条所绘统计表是以纵横交叉的线条所绘制的表格来陈示数据的一种形式。制的表格来陈示数据的一种形式。 两大优点：一是能有条理地、系两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目了统地排列数据，使人们阅读时一目了然，印象深刻；二是能合理地、科学然，印象深刻；二是能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比地组织数据，便于人们阅读时对照
15、比较。较。 统计表的典型形式统计表的典型形式婚姻、性别与时装购买选择分布表婚姻、性别与时装购买选择分布表时装购买选时装购买选择择男性男性女性女性小计小计 已婚已婚 未婚未婚 小计小计 已婚已婚 未婚未婚高档时装高档时装中档时装中档时装抵挡时装抵挡时装1712191301251641014655291692031087513590946818被调查者人被调查者人数数520390130480300180 统计表的结构统计表的结构从形式上看：从形式上看：统计表统计表 总总 标标 题题 写在表的上端中部写在表的上端中部 横行标题横行标题 写在表的左方写在表的左方 纵栏标题纵栏标题 写在表的上方写在表的
16、上方 指标数值指标数值 写在交叉对应处写在交叉对应处从内容上看：从内容上看：统计表统计表 主词主词 列在横行标题的位置列在横行标题的位置 宾词宾词 列在纵栏标题的位置列在纵栏标题的位置 统计表的设计统计表的设计 必须遵循科学、实用、简练、美观的原必须遵循科学、实用、简练、美观的原则。则。统计表形式的设计统计表形式的设计vv应设计成由纵横交叉组成的长方形表格，应设计成由纵横交叉组成的长方形表格，长宽之间应保持适当的比例。长宽之间应保持适当的比例。vv表上、下两端的端线应以粗线或双线绘制，表上、下两端的端线应以粗线或双线绘制，其他线条应以细线绘制，左右两端均不划其他线条应以细线绘制，左右两端均不划
17、线。线。vv横行合计应列在最后一行，纵栏合计应列横行合计应列在最后一行，纵栏合计应列在最前一栏。在最前一栏。 统计表内容的设计统计表内容的设计vv总标题应用简练而又准确的文字表述统总标题应用简练而又准确的文字表述统计资料的内容。计资料的内容。vv主词和宾词之间必须遵守相互对应的原主词和宾词之间必须遵守相互对应的原则。则。vv各主词或宾词之间应当按时间的先后、各主词或宾词之间应当按时间的先后、数量的大小、空间的位置等自然顺序编数量的大小、空间的位置等自然顺序编排。排。vv指标数值的计量单位应按规定标注。指标数值的计量单位应按规定标注。 统计表制表技术要求统计表制表技术要求vv文字工整、字迹清晰、
18、数字对齐。文字工整、字迹清晰、数字对齐。vv统计数字部分不应留有空白。统计数字部分不应留有空白。vv对需要特殊说明的统计指标和数据，应对需要特殊说明的统计指标和数据，应在表下加注说明。在表下加注说明。 统计图统计图 统计图是以圆点的多少、直线的长统计图是以圆点的多少、直线的长短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、短、曲线的起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积等图形来陈示调研数据。圆饼面积等图形来陈示调研数据。 统计图的制作：手工制作和计算机制作。统计图的制作：手工制作和计算机制作。 统计图的种类：线图、条形图、直方图、统计图的种类：线图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环行图、动态曲线图、圆面图、饼
19、图、环行图、动态曲线图、散点图等散点图等 直方图直方图 直方图直方图 直方图直方图 柱状图柱状图 条形图条形图 柱状图柱状图 柱状图柱状图 柱状图柱状图 散点图散点图 折线图折线图 圆饼图圆饼图 圆面图圆面图 圆面图圆面图 圆环图圆环图 气泡图气泡图 气泡图气泡图调研结果的表述图形图形图形图形购买场所购买场所VS性别性别调研结果的表述图形图形图形图形调研结果的表述图形图形图形图形调研结果的表述图形图形图形图形调研结果的表述图形图形图形图形非常满意满意比较满意介于满意与不满意之间 比较不满意不满意非常不满意平均值平均值平均值平均值调研结果的表述图形图形图形图形调研结果的表述图形图形图形图形调研结
20、果的表述图形图形图形图形五、调查资料的描述性统计分析技术五、调查资料的描述性统计分析技术v调查资料的概括技术包括：调查资料的概括技术包括：v集中趋势的概括技术集中趋势的概括技术v离中趋势的概括技术离中趋势的概括技术集中趋势集中趋势v最常用的反映总体最常用的反映总体中各单位数量的一般中各单位数量的一般水平的数值：水平的数值：v 众数众数vv 中位数中位数vv 平均数平均数 次数分布的集次数分布的集中趋势中趋势是指次数是指次数的分布趋向集中的分布趋向集中于一个分布中心，于一个分布中心，其表现是次数分其表现是次数分布中心附近的变布中心附近的变量值的次数较多，量值的次数较多，而相距次数分部而相距次数分
21、部中心较远的变量中心较远的变量值的次数较少。值的次数较少。简单算数平均数简单算数平均数加权算术平均数加权算术平均数调和平均数调和平均数几何平均数等几何平均数等离中趋势离中趋势vv最常用的反映总体中各单最常用的反映总体中各单位数量离中趋势的一般水位数量离中趋势的一般水平的数值：平的数值：vv全距全距vv平均差平均差vv平均差系数平均差系数vv标准差标准差vv标准差的系数标准差的系数 次数分布的离次数分布的离中趋势中趋势，是指次，是指次数分布呈集中趋数分布呈集中趋势的状态下，同势的状态下，同时存在的偏离次时存在的偏离次数分部中心的趋数分部中心的趋势。势。月均生活开支额统计表月均生活开支额统计表月均
22、生活月均生活费费开支（元）开支（元）消消费费者数（人）者数（人）各各组组人数比重（人数比重（%)（变变量数）量数）100 150151 200201 250251 300301 350351 400401450451 500合合 计计（次数）（次数）112037465242217236（频频率）率）4.678.4715.6819.4922.0317.808.902.97100.00重要公式重要公式v全距全距=最大标志值最大标志值-最小标志值最小标志值v平均差平均差A A * D D *v平均差系数平均差系数（Va * d *）= A * D * / E(x)100%v标准差：标准差： 标准差系
23、数标准差系数 ：v V=/ E(x) 平均差和平均差系数平均差和平均差系数例如：例如：例如：例如：A A A A、B B B B两组各含五个企业的某月的销售收入（万元）资料为：两组各含五个企业的某月的销售收入（万元）资料为：两组各含五个企业的某月的销售收入（万元）资料为：两组各含五个企业的某月的销售收入（万元）资料为：A A A A组：组：组：组：161 163 165 167 169 161 163 165 167 169 161 163 165 167 169 161 163 165 167 169 B B B B组组组组: 73 74 75 76 77 : 73 74 75 76 77
24、: 73 74 75 76 77 : 73 74 75 76 77 企企业业平均平均销销售收入售收入（万元）（万元）E E( ( x) )平均差（万元）平均差（万元）A A * * D D * *平均差系数平均差系数 Va Va * * d d * *A组1652.41.45B组751.21.6平均差和标准差计算表平均差和标准差计算表例如：例如：例如：例如：A A A A、B B B B两组各包括两组各包括两组各包括两组各包括8 8 8 8个消费者的年消费支出（百元），资料为：个消费者的年消费支出（百元），资料为：个消费者的年消费支出（百元），资料为：个消费者的年消费支出（百元），资料为：A
25、A A A组：组：组：组：26 29 33 37 41 44 49 5326 29 33 37 41 44 49 5326 29 33 37 41 44 49 5326 29 33 37 41 44 49 53B B B B组：组：组：组：35 36 37 38 40 41 42 4335 36 37 38 40 41 42 4335 36 37 38 40 41 42 4335 36 37 38 40 41 42 43A组组B组组年消年消费费支支出（百元）出（百元）X离差离差X-E(x)离差离差绝对值绝对值|X-E(x)|离差离差平方平方|X-E(x)|2年消年消费费支支出（百元）出（百元）
26、X离差离差X-E(x)离差离差绝对值绝对值|X-E(x)|离差离差平方平方|X-E(x)|22629333741444953-13-10-6-22510141310622510141691003644251001963536373840414243-4-3-2-11234432112341694114916合合计计31206263431202060标准差系数计算表标准差系数计算表企企业业平均平均销销售收入（万售收入（万元）元）E E( ( ) )标标准差（万元）准差（万元）标标准差系数（准差系数（%） V VA组1652.851.72B组751.411.88加权平均数计算表加权平均数计算表平均
27、差和标准差计算表平均差和标准差计算表思考题思考题1 1、调查问卷为什么要进行审核？审核的内容有哪些？、调查问卷为什么要进行审核？审核的内容有哪些？、调查问卷为什么要进行审核？审核的内容有哪些？、调查问卷为什么要进行审核？审核的内容有哪些？2 2、市场调查资料整理的基本内容和基本原则？、市场调查资料整理的基本内容和基本原则？、市场调查资料整理的基本内容和基本原则？、市场调查资料整理的基本内容和基本原则？3 3、统计表的构成要素有哪些？、统计表的构成要素有哪些？、统计表的构成要素有哪些？、统计表的构成要素有哪些？4 4、用统计图陈示调研数据有何优缺点？常用的统计图有哪、用统计图陈示调研数据有何优缺
28、点？常用的统计图有哪、用统计图陈示调研数据有何优缺点？常用的统计图有哪、用统计图陈示调研数据有何优缺点？常用的统计图有哪些？些？些？些？5 5、阅读案例分析、阅读案例分析、阅读案例分析、阅读案例分析P222P2226 6、简述四种市场调查资料的计量尺度的异同点。、简述四种市场调查资料的计量尺度的异同点。、简述四种市场调查资料的计量尺度的异同点。、简述四种市场调查资料的计量尺度的异同点。7 7、掌握市场调查资料的描述性统计分析技术。、掌握市场调查资料的描述性统计分析技术。、掌握市场调查资料的描述性统计分析技术。、掌握市场调查资料的描述性统计分析技术。8 8、结合调研数据，用、结合调研数据，用、结
29、合调研数据，用、结合调研数据，用ExcellExcell学会制作统计图形。学会制作统计图形。学会制作统计图形。学会制作统计图形。 重点啊！重点啊！重点第八章第八章 市场调查专题市场调查专题vv作业：自学作业：自学vv1 1、广告调查的内容？广告活动效果测定方法？、广告调查的内容？广告活动效果测定方法？、广告调查的内容？广告活动效果测定方法？、广告调查的内容？广告活动效果测定方法？vv2 2、固定样本调查技术的发展、固定样本调查技术的发展、固定样本调查技术的发展、固定样本调查技术的发展v案例案例8-1 速溶咖啡的新形象速溶咖啡的新形象 P231 案例案例8-2 贝克啤酒的广告策略贝克啤酒的广告策略 P234v案例案例8-4 一项独特的调查方法一项独特的调查方法 P247v
