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1、十三陵项目策划报告上古泰达房地产经纪有限公司上古泰达房地产经纪有限公司上古泰达房地产经纪有限公司上古泰达房地产经纪有限公司报告目告目录1.区域市场分析2.项目定位策略3.营销推广策略4.销售计划1区域市场分析v区域市场分析v相关市场分析v同类产品分析北京城市北京城市总布局的基本方布局的基本方针改变人口和产业过于集中在市区的状况，从现在起城市建设重点要逐步从市区向远郊区作战略转移，市区建设要从外延扩展向调整改造转移；大力发展远郊城镇，实现人口和产业的合理布局，进一步加强与首都周围的城市和地区的协调发展。郊区化发展是未来重点郊区化发展是未来重点区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析v根据
2、北京城市总体规划（20042020年），新城是新的城市空间结构中的重要节点。v新城应成为北京中心城人口和职能疏解及新的产业聚集的主要地区，形成规模效益和聚集效益。 数据来源：数据来源：北京城市总体规划（北京城市总体规划（2004200420202020年）年）北京市最新城市北京市最新城市发展展规划划在原有的卫星城基础上，承担疏散中心城人口和功能、集聚新的产业，带动区域发展的规在原有的卫星城基础上，承担疏散中心城人口和功能、集聚新的产业，带动区域发展的规模化城市地区，具有相对独立性。模化城市地区，具有相对独立性。规划新城规划新城11个分别为通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延
3、庆、个分别为通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。门头沟。区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析昌平昌平区区域域概况概况在北京市各区县的功能定位划分中，昌平属于城市发展新区。根据2005年国务院批准的北京城市发展总体规划，昌平新城被确定为首都规划建设的11个新城之一，功能定位是“重要的高新技术研发产业基地，引导发展高新技术研发与生产、旅游服务、教育等功能”。未来一个时期，昌平区经济社会发展的总体目标是：全面推进三个首选之区（投资创业首选之区、旅游休闲首选之区、生活居住首选之区）建设，努力构建一流的首都城市发展新区。区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域
4、市场分析区区域域别墅市墅市场概况概况v依托优越的自然环境，便捷的交通，昌平区别墅市场在前期取得了较大发展，到现在昌平别墅区在北京市场有很高的影响力和客户群体。区域内知名度较高的项目有“玫瑰园”、“碧水庄园”、“纳帕溪谷”、“东方普罗旺斯”“一千栋”等。各项目品质差异较大，价格涵盖了自12000-60000万的各个档次。但随着国家限制别墅用地政策的实施，别墅产品供应量呈现了急剧萎缩的状态，该类产品成了稀缺资源，这给小产权项目的发展提供了契机。区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析区区域域发展展趋势v区域配套的大幅改善，是真正加速该区域别墅发展的动力。昌平八达岭一带的别墅起步虽早，但销售
5、一度受到配套不足的制约，整体发展缓慢。如今“内外兼备”的昌平别墅区，已经赢得了更多国内外人士的青睐。自申奥成功后，北京市政府投资15个亿进行全面改造，市政配套逐渐完善，这无疑给该区域再注入一针兴奋剂。这些对进一步完善该区域的配套无疑都是巨大的利好。v京昌高速、五环、六环等高速路纵横交错，联结成一张四通八达的交通网络。城市轻轨更缩短了市中心和昌平八达岭区域的距离。北青路东延，有望连接京承高速及机场高速。v昌平是北京的“后花园”，有着近50的森林覆盖面积以及温榆河、小汤山等自然山水资源，一度被皇家望族视为龙脉净土。加上昌平十三陵一带空气质量和水源质量好于北京的南部城镇，而且区域环境保护相对较好，既
6、没有大规模工业污染，也没有大量普通住宅建设，属传统的上风上水地区。v制约昌平地产发展的两个重要的因素是配套和交通，随着市政配套的健全和交通的完善，昌平的山水资源和自然环境优势将会越来越明显区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析别墅市墅市场研研究究v2008年上半年，京城新开盘别墅项目为28个，其中纯新盘入市的项目仅有2个，总供应面积仅为6.2万平方米，其余均为老项目后期开发。而2007年同期新开盘的纯新盘别墅项目为10个，供应面积为24.9万平方米，两相比较可以发现，2008年新开盘的纯新盘供应个数和供应面积分别下降了80%和75.1%，降幅特别大。别墅停批政策，在别墅停批政策，在别
7、墅停批政策，在别墅停批政策，在2008200820082008年的供应量上终于有了直接反应年的供应量上终于有了直接反应年的供应量上终于有了直接反应年的供应量上终于有了直接反应0808年以后别墅项目将成为市场的稀缺资源年以后别墅项目将成为市场的稀缺资源 别墅市墅市场分析分析市市场成交一枝成交一枝独独秀秀别墅购房群体资金充裕，对于价格的敏感度较低，针对楼市需求层面进行调控的政策对于高端购房群体的作用力较弱，因此别墅销售没有出现类似中、低端项目的滞销现象。1、成交趋势由于资源的稀缺性使得市场预期看好，明年别墅市场的销售量和成交价仍旧会保持一个稳步上升的趋势。2、发展趋势在新的政策背景和市场背景下，以
8、前那种仅仅“服务于金字塔尖”的思维方式逐渐转化为“为金字塔尖人群服务，同时也为更多社会中坚阶层提供更多的好产品别墅市墅市场分析分析区区域域别别墅墅项项目分布目分布本案别墅市墅市场分析分析同同区区域域项目分析目分析地理位置：昌平区水库路19号 自然环境：凤山南麓，临近水库开发商：北京瑞坤置业有限责任公司建筑形态：77栋独栋别墅06年9月开盘，目前仅剩3套未售价格：341万起折合单价为11200左右此项目目前仅余3套，促销力度较大观山悦观山悦本案本案别墅市墅市场分析分析该项目由于开盘时间较早，把握了07年房地产市场高涨时机，现销售接近尾声。项目的优势：社区规划整体，风格、外立面与区域环境协调，价格
9、较低项目的劣势：周边环境单一，凤山景色较差，产品建筑密度较大，公共区域环境绿化少。观山悦别墅的品质中等，环境一般天天伦随园随园v项目位置：昌平区东关环岛向北900米v建筑类型：独栋别墅约40栋v建筑风格：苏州园林式v开发商：北京市昌平房地产开发总公司v价格：预计30000元左右本案本案本案本案别墅市墅市场分析分析该项目现处于停滞状态，据销售员介绍别墅销售时间还不确定该项目不论是建筑风格，建筑品质，景观设计都是非常精致在缺水的北京城能见到这种苏州园林风格的精品建筑不禁让人眼前一亮。项目优势：位置临近城区，风格独特，景观一流，开发商在当地实力雄厚项目劣势：价格较高与观山阅相比：两个项目外部区域环境
10、相近，但由于产品的风格、产品形态及园林设计上的差异造成两个项目价格差距巨大。市市场分析分析总结供供供供应应减减减减少少少少别墅用地的停批和9070政策的实施遏制了大户型的项目。随开发商土地储备的减少，别墅项目将越来越稀缺需求增加需求增加需求增加需求增加北京作为我国的首都，公司企业林立，越来越多的富人诞生，对住宅的要求越来越高！昌平昌平昌平昌平区区区区域域域域发发展前景巨大展前景巨大展前景巨大展前景巨大交通配套的逐步完善，使昌平的发展步伐加大，优越的风水和环境逐渐被发掘竞竞争争争争少少少少本项目周边别墅产品极少，无直接竞争产品v昌平区区长金树东在昌平区第三届人民代表大会第三次会议上所做的政府工作
11、报告中说：“要在2008年，加快农业结构调整，瞄准北京高端消费市场，大力发展以一花三果为主导、六园三带三区为载体的都市型现代农业。”v这里的“一花”是指以百合花为代表的花卉产业；“三果”是指以苹果为代表的精品林果业、以草莓为代表的设施农业和以柿子为代表的传统林果业。v昌平把大力发展以“一花三果”为主导的都市型现代农业，作为扎实推进社会主义新农村建设、为农民拓宽致富路的重点。相关政策相相关关行行业分析分析v城市农业利用田园景观、自然生态环境资源，结合农业生产、农村文化及农家生活，用以满足人们亲近自然、参与农事、休闲娱乐和体验农耕文化的需求，是现代化农业在大城市的表现形式和都市经济的重要组成部分。
12、它主动适应都市发展，具有较完善的生产形式与结构，服务并依托于都市，实现了城乡互动，拓展了城市的空间。具有保障生活、发展经济、平衡生态、旅游休闲、致富农民、资源投资、促进和谐社会等作用，大力发展城市农业，是率先实现农业现代化和有效落实三农政策的战略选择。城市农业相相关关行行业分析分析相相关关行行业分析分析v现北京生态园较多，主要集中在怀柔、密云、昌平、房山等区县。大多依托自身的资源优势和特点经营与宣传，经营状况存在很大差异。如房山已有生态园149个，上半年接待游客14.7万人次，营业额过千万，其水果的采摘价格达到20-60元/公斤。而小汤山的英达生态园以面积大、项目多、特色突出赢得了较高的知名度
13、；v各生态园经营项目依自身资源的不同各有侧重，基本包括了资源类的景点旅游、民俗游、温泉浴等等；服务类的会议、住宿、特色餐饮；文化类的农业种植、果园采摘等。相关产业分析产业发产业发展展预预期期随随着城市化着城市化进进程的不程的不断断加快加快与与推推进进、城市、城市规规模的不模的不断断扩张扩张，城市人，城市人口的收入增加、口的收入增加、压压力增大，追求放松、自然是城市人的必然追求。力增大，追求放松、自然是城市人的必然追求。生生态态园园作作为为朝朝阳阳产业产业，发发展潜力巨大。展潜力巨大。相相关关行行业分析分析童童话山庄山庄 地理位置：地理位置：昌平南口镇大石坡旅游度假区内自然自然环境境：较好的绿化
14、开开发商：商：北京绿展创新科技有限公司建筑形式建筑形式：全新独有的木结构别墅销售特点售特点：定制式，租赁会员制同同类项目情目情况况v昌平区小产权独栋别墅售价在6000左右，以童话山庄为例：该项目位于昌平南口镇大石坡旅游度假区内，木质结构，面积在80-600平米之间，单价6500元，精装修。以自然景观、建筑形式及会员制权益为核心卖点，共80栋；v轻体原木结构；纯原生态天然矿泉水；市政电；燃气(煤气罐）；电暖气；有线电视或卫星电视同同类项目情目情况况v项目位置：昌平区阳坊镇四家庄村v项目建筑形式：农业大棚v产品面积：516平米（建筑面积68平米）v产权：30年使用权v销售方式：签土地承包合同v价格
15、：19.8万一套v宣传方式：短信吉利庄吉利庄园园同同类项目情目情况况v吉利庄园是以与村镇合作以农业种植名义立项的项目。v单套产品占地：大棚面积为233.73平米+168.11平米的温室+153.60平米的露天种植园，共计面积为555.44平米。v温室内可建筑68平米以下的管护房。v项目的特点：项目以大棚种植为主要运作手段，符合昌平政府：“要在2008年，加快农业结构调整，瞄准北京高端消费市场，大力发展以一花三果为主导、六园三带三区为载体的都市型现代农业。”的号召。以独特的产品概念和开发模式，低廉的价格取得了良好的销售业绩v产品周围自然环境较差，市政配套少，交通环境一般v临近吉利大学，面积大，价
16、格低项目详情项目详情同同类项目情目情况况吉利庄园户型设计吉利庄园户型设计同同类项目情目情况况朝朝来来农艺农艺园园v北京朝来农艺园，是集高科技生产、净菜加工、休闲娱乐、旅游观光、科普教育为一体的北京市一级农业公园。v经营模式：售门票，果蔬生产，采摘，观光，餐饮，会议同同类项目情目情况况v全国最大的现代农业园区，北京首家国家级农业科技示范园v农业园设施组群面积已达60万平米，总投资超过30个亿，规划面积111.6平方公里。v经营模式：科研，会议，观光，采摘小小汤汤山山农业农业科技科技园园同同类项目情目情况况小小汤山山农业园园：全国最大的现代农业园区，北京首家国家级农业科技示范园。已有国家级北方林木
17、种苗示范基地、国家淡水鱼业工程技术研究中心、精准农业项目、台湾三益兰花基地，中垦三菱示范农场等50家现代农业高新技术企业入驻，形成了小汤山特菜、林木种苗、花卉、鸵鸟、高档淡水鱼、肉用乳羔羊等一批优势产业。整个园区规划为八区一园，即：设施农业示范区、花卉示范区、林木种苗示范区、水产养殖示范区、旅游度假区、乳羔羊生产示范区、籽种农业示范区、加工农业示范区、北京昌平国家农业科技园。同同类项目情目情况况客房客房客房客房会议厅会议厅会议厅会议厅种植大棚办公区对本本项目的建目的建议经过对几个项目的走访调查，生态园的经营项目以采摘，种植，观光旅游为主，结构比较单一。v在北京的冬季，所有活跃在市场上的生态园、
18、农家院都有大棚、温室。v采摘的水果品种大部分是草莓、樱桃和部分的蔬菜。采摘价格比市场出售价格高3-5倍，采摘经营状况良好。而“朝来农艺园”的温室种植品种丰富且档次较高，管理也相对规范，给客户感觉味道较足；温温温温室室室室: :植物一年四季不受植物一年四季不受气气候影候影响响，业业主可主可随随时时充分体充分体验验原生原生态农业态农业生活的生活的感受，切感受，切实实享受享受远远离都市离都市压压力的自由生活。力的自由生活。仅单纯仅单纯的果的果树树种种植或植或经营难经营难以以达达到以上效果到以上效果. .因此，因此，这这是本是本项项目目值值得借得借鉴鉴的的2项目定位策略1.项目概况2.产品定位3.目标
19、客户4.规划建议关关于于项目用地目用地10月10日上午，一座集品种储备、观光采摘、专家示范、设施栽培、展览展示、良种繁育六大功于一体的苹果主苹果主苹果主苹果主题题公公公公园园园园在北京昌平举行奠基仪式。该公园是迄今为止我国首个以苹果为主题、融园艺园林于一体的现代果园。该项目预计将于2009年竣工完成，届时园内将储备国内外苹果品种800余个，集世界苹果品种之大成，并采用国际流行的苹果矮化密植细纺锤形整枝为主要栽培技术模式，发挥资源储备、栽培示范、果农培训、市民观光等综合功能，成为我区苹果优势产业更好更快发展的一个新亮点。以上信息来自中国广播网以上信息来自中国广播网项目目概况概况v土地指标：地块面
20、积共47万平米，已有苹果种植园面积约14万平米，项目建设用地最大值为33万平米；v地理位置：本案位于昌平区世界级文化遗产十三陵特区核心区的北新村;距五环路30公里，与同类产品比较距市区较近。附位置图附位置图项目目概况概况项目地形图项目地形图项目目概况概况项目土地目土地环境境资源分析源分析v项目地块现为果园种植地，土地平整，形状规则，地势北高南低。v无天然气和自来水v地块内无建筑物，已建有水泥路地块内有人工水系，南邻河道（现断流）项目目概况概况项目土地周边配套情况v交通：自驾车沿八达岭至昌平西关环岛向北约5公里，全程约30分钟。公交车可乘345路或919路到昌平换乘314路到达现场。项目西邻昌2
21、2路、昌23路、昌55路三条区内公交车站，可直达立水桥城铁、十三陵水库、明十三陵、九龙游乐园。v周边配套:：市政电，深井水，无燃气；v基础配套不能满足日常生活需要项目目概况概况项目自然环境分析v项目内有苹果种植园、人工水系。v项目临山靠近十三陵水库v周边有众多的度假村，九龙游乐园及莽山森林公园。v项目南侧约500米有27洞高尔夫温泉度假地，北临有国家高尔夫俱乐部。v居庸关长城、康熙草原、航空博物馆、等著名的旅游景区众多，全区共有旅游景点36处，文物保护单位78处。人文地理条件极为优越人文地理条件极为优越项目目概况概况十三陵水库本项目项目用地在环境方面的设想v结合自然资源项目周边群山环绕，碧水荡
22、漾，环境十分优美是北京极少数有山有水的地方，我们可以发展旅游，修身养性的场所项目目概况概况v结合配套环境周围有高尔夫球场，果园采摘，农家院餐饮。可以发展娱乐休闲的场所项目目概况概况 在这个山清水秀的地方，我们主张在项目开发过程中充分利用自然景观，限制大型人工设施。即可保持山水的本性，体现本项目自然休闲的特色，也降低产品的开发成本，实现项目的利润最大化本案本案开开发建建议v本项目资源优势明显，应在资源利用与开发上加大投入；v应将水库、长城、十三陵等资源做整合考虑，与特色餐饮、果园采摘、果树认养、住宿等有机结合，考虑以1-2日游的形式推出；v如简单的考虑采摘、认养，在现今市场环境下恐难以形成规模。
23、而人气的不足必然使采摘、认养的价格、价值难以有效提升。为使果园经营与别为使果园经营与别墅销售形成互动，墅销售形成互动，建议将果园经营做建议将果园经营做战略考虑。战略考虑。项目目概况概况本区域是传统的旅游热点区域，其旅游渡假及现代生态农业较发达。高档苹果种植更是近期新生热点。位置：郊区环境：优美配套：无商业：无交通：较方便体育：高尔夫特点特点特点特点产业特点支持第二居所概念苹果园、休闲、度假“ “苹果苹果苹果苹果” ”主题主题主题主题休闲别墅休闲别墅休闲别墅休闲别墅产品定位品定位v总体思路：本案集区域、环境、交通、产业支持等各优势因素于一体，应坚持走高端路线，赋予并强调项目的高附加值；v案名设想
24、：“苹果别墅生活区”。着力强调入驻别墅的高品质生活。同时，可与果园的持续经营产生内在联系。项目案名目案名v在北京，苹果已成为昌平的代名词。昌平的苹果已是家喻户晓，在昌平苹果有更深的含义：休闲、娱乐、购物、苹果文化v大众化品牌：“苹果”平实而不失高雅，能走上国宴席，亦能进入寻常百姓家，独具的亲和力而广受欢迎，“苹果”预示着我们的产品定位：高品质、平价的大众化品牌。v充满健康活力的生活：“苹果”秀出自然、充满健康、活力、亲切以及田园野趣的快乐。v不动声色的浪漫：苹果丰硕圆润，独立又依存既有着自然的恬淡，又有着自由自我的快乐，透露出一种不动声色的浪漫。产品定位品定位 苹果代表了自然、健康等70年代人
25、所相信的一切美好东西。 史蒂夫乔布斯产品定位品定位旅游别墅苹果墅苹果墅产品定位品定位PIN GOD是中文苹果的音译，由PIN（个人身份识码）和GOD（上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观 上帝是每一个人，每一个人都是上帝上帝是每一个人，每一个人都是上帝上帝是每一个人，每一个人都是上帝上帝是每一个人，每一个人都是上帝。产品定位品定位案名宣案名宣传语Pingod墅 项目的功项目的功项目的功项目的功能定位能定位能定位能定位项目自然项目自然环境优势环境优势建筑形建筑形态定位态定位项目的主项目的主项目的主项目的主题，形象题，形象题，形象题，形象产品定位品定位项目主目主题vPingod墅-旅游式山水休闲居所
26、 打造一种健康生态的生活方式 是轻松自然的精神享受 是游玩休闲的绝佳场所 是昌平苹果文化的浓缩产品定位品定位苹果生活苹果生活苹果生活苹果生活源于人们的渴望渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望阳光、渴望不平凡社区保留大量原生苹果树，春天开花，夏天结果，秋天收获，业主可以深切地体味与自然的共生，直接感受生命的成长与收获的快乐。苹果文化苹果文化苹果文化苹果文化涵盖了与苹果有关的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、时尚的其一：富含自由、浪漫、实现自我的精神气质；其二：具有清新、自然、唯美的生活风格；其三：向往阳光、健康、注重生命质量和生活品位的思想追求。产品定位品定位 苹果墅的理念苹果墅的理念
27、： 要建一座值得消费者感到荣耀的别墅社区，全方位的开发和兴建社区景观，营造完美的浪漫庄园风情； 全新的乡村休闲生活理念，我们的苹果墅提倡的是阳光 、果园、高尔夫、山水、自然的恬静生活，用我们的社区感染每一位到来的消费者的生活态度。产品定位品定位引引领市市场的的领跑跑者，具有者，具有5大大优势：v理念优势：北京唯一的苹果主题别墅，以优质居住环境引领时尚，倡导全新的生活方式和居住模式。v价格优势：本项目定位为中等别墅，在价格上却属普通商品房。突显本项目物超所值的价格优势。v环境优势：本项目具有北京市房地产项目中稀缺的山水景观，真山真水。周边旅游资源非常丰富。v休闲优势：本项目处于两个高尔夫球场的中
28、间位置，是北京高端休闲的场所，客户群与本项目的购房群体十分类似产品定位品定位目目标客客户v目标客群：由于本案位置及产品特性的因素，目标客户应为中产阶层以上客群；v客群特点：客群构成以小型私企老板、大中型企业的中高层管理者，金融、IT等行业的高级职员，广告、艺术、演艺界人士，教育界及部分公务员，自由职业者；v重点区域：1独栋产品：北部高校密集区，中关村、上地高科技产业区为重点区域。整个北部区域为发散区域。2双拼产品：由于产品面积小、总价低，客群区域划分并不明显。 不同产品会造成客群圈层的不同，但同时也会在一定程度上存在重叠和交叉。项目潜在目潜在销售客售客户来来源及消源及消费行行为分析分析1、项目
29、潜在目潜在销售客售客户来来源：源：小型私企老板。大中型企业的中高层管理者金融、IT等行业的高级职员。广告、艺术、演艺界人士。 教育界及部分自由职业者。目目标客客户2、 潜在客潜在客户消消费心理及消心理及消费行行为 目目标客客户的心理的心理：远离都市的喧闹与纷争，向往悠闲，阳光的生活。渴望彻底的放松和自由，追求高品质的生活享受。 消消费行行为：即离不开都市繁华，亦向往自然环境；他们追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，在工作之余可以和家人或邀三五好友一起渡过轻松的假期。目目标客客户规规划划划划建建建建议议鉴于本项目的产权特点，特制定两种规划方案1建议项目按苹果研发配套用房报
30、批；2按旅游度假村报批；为控制投资风险，项目建设应取得建设用地手续。两种方式报批面积为两种方式报批面积为2000020000平米平米产品形品形态v建设100栋小面积独栋别墅产品。面积控制在180-200平米之间，建设规模控制在18000-20000平米之间：v首层：客厅40平米（上空为6米高挑空）；餐厅15平米；厨房10平米；卫生间5平米；卧室20平米；卧室15平米；楼梯间3平米；共计108平米v上层：主卧40平米；小卧20平米；卫生间（两个）10平米；露台20平米（按10平米计价）；楼梯间3平米；共计83平米。v首层108平米，上层83平米，合计约190平米。送100平米院落一 取得建设用地
31、手续规规划划划划建建建建议议产品形品形态v为控制风险，建议缩小体量，建设100栋双拼别墅产品。每户面积控制在100-120平米之间，建设规模控制在10000-12000平米之间：首层：客厅30平米；卧室15平米；卫生间5平米；厨房7平米；楼梯间3平米；共计60平米上层：主卧20平米；小卧10平米；卫生间5平米；休闲区10平米；露台20平米（按10平米计价）；上层55平米，首层60平米，上层55平米，共计115平米，每户各做50平米院落二 未取得建设用地手续规规划划划划建建建建议议一期销售后，可视情况考虑在后期增加独栋产品精装修建精装修建议由于产品定位与旅游度假使用，精装修应偏重于使用功能，对建
32、材品牌、档次可降低要求，整体风格应与建筑保持和谐与统一。套均装修费用应控制在3万元以内：客厅：实木复合地板，乳胶漆墙面，做局部吊顶；卧室：实木复合地板，乳胶漆墙面；厨房：墙面、地面为瓷砖，做吊顶处理，配整体橱柜及灶具；卫生间：墙面、地面为瓷砖，做吊顶处理，配洁具、热水器及五金件；规规划划划划建建建建议议由于由于户型面型面积较小，舒适性降低。小，舒适性降低。产品定位由居住向偏旅游度假品定位由居住向偏旅游度假转换，在此情形，在此情形下，下，买家花家花费大量大量时间、精力装修房屋的、精力装修房屋的难度度较大，如毛坯房大，如毛坯房销售，售，会会给销售速售速度度带来来很大制很大制约。因此，建。因此，建议
33、精装修精装修销售。售。v区域划分：考虑到如将建筑分散到种植园内，不但交通组织难度大，而且土地利用效率低。同时，买家的居住舒适度、私密性也将大大降低。因此，建议将种植园与别墅区划分为两个相邻的独立区域；v建议将别墅区设在东南侧，种植园设在西侧。将种植园作为别墅区的天然景观屏障，即增加了别墅的私密性，又兼顾了种植园的业态特点；v果园入口设在西侧，别墅入口设在东北侧；v为控制资金投入，建设周期按3：4：3的比例滚动开发建设。规规划划划划建建建建议议项目目风格建格建议乡村别墅代表着自然，生态，悠闲乡村风格的别墅即能与本项目周围自然环境协调，同时符合本项目的主题定位。规规划划划划建建建建议议物物业建建议
34、1功能保功能保证：建议本项目的物业管理以智能化为根本发展目标，以高科技含量的管理设施、管理技术去实现物业管理的职责，保证满足业主入住后的各项基本需求，包括各种维修、保安和清洁，使业主住得安心。2服服务创新：新：物业管理应根据项目自身特点，不断进行品种创新和服务创新。建建议成立成立“苹果墅置苹果墅置业会会”俱俱乐部部。实施对象是：所有准业主；实施要点是：邀请周边高尔夫球场、十三陵水库、九龙游乐园、各农家度假园联合成为“苹果墅苹果墅置业会”的连锁店，所有“苹苹果墅果墅置业会”的业主在连锁店娱乐餐饮，可享受8折优惠。“苹果墅苹果墅置业会”的形式不但可以为住区居民创造一个方便、舒适、快捷的消费通道，更
35、重要的是提升了有欲望购房者对成为“苹果墅苹果墅置业会”成员的向往和决心，从另一方面刺激了购买者的购买欲望。物业管理的前期导入是完善项目经营发展的重要策略之一。物业管理的前期导入是完善项目经营发展的重要策略之一。 在规划的初期积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑在规划的初期积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动规规划划建建议议配套建配套建议v基本生活配套：洗衣店，便利店，医务室，ATMv运动娱乐配套：，健身房，乒乓球，篮球，v特色餐饮配套：水库鱼，农家饭等地方餐饮
36、v休闲餐饮配套：茶餐厅，咖啡店，酒吧v农业相关配套：农业技术指导站，农具供应站，果品回收置换处v会所配套：苹果交流中心，高尔夫俱乐部，少儿高尔夫培训基地，CLBU规规划划划划建建建建议议营销推广策略1.营销推广2.公关活动营销思考思考v如何有效整合周边自然资源v如何于周边休闲娱乐项目结合v如何融合本项目的苹果主题v如何增加项目亮点引爆市场营销思路思路本项目作为唯一的苹果主题概念别墅，所有的营销推广均围绕苹果来运行。通过形象策略，推广策略，价格策略，活动策略组合出击，滚动造势。主题、形象设计，LOGO、VI的设计体现出苹果的健康，自然，绿色和休闲推广活动的举办以苹果为主线，在客户享受山水风光和休
37、闲娱乐的同时把苹果文化渗入客户的居住理念营销推广推广由于本产品的特殊性，报纸电视等传播渠道无法投放，我们应该针对本项目的特点“不走寻常路”：必须采取走出去的方式，即派出销售人员外出到制定地点发放资料。以广告宣传为基本推广方式以公关活动为主要营销手段借助昌平区的旅游资源和周边高尔夫球场来宣传造势有效利用昌平区的旅游资源，通过户外广告及周边宣传，按渐进式广告战略扩展至全市市场通过一系列推广活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感营销推广推广项目目SWOT分析分析v项目位于十三陵风景区，自然人文环境优越。v靠山临水，吸引力不可抗拒；v距市区距离较近，
38、交通便捷；v果园里的别墅，概念独特，全新生活方式v超低价生态别墅，超高性价比v高尔夫球场高尚休闲场所v产权不明晰，买家缺乏安全感；v生活配套较少，会加大前期投入；v基础设施不完善，如通讯、燃气等。v除高尔夫球场之外无其它高端休闲项目v国家限制别墅用的开发v别墅项目逐渐减少，市场竞争小v与农业局的关系v果园别墅，市场空白v郊区生活方式流行v房地产市场寒冷v国家禁止小产权优势优势优势优势机会机会机会机会劣势劣势劣势劣势威胁威胁威胁威胁在明确项目的优劣势以后，如何扬长避短就是我们推广的重点在明确项目的优劣势以后，如何扬长避短就是我们推广的重点在明确项目的优劣势以后，如何扬长避短就是我们推广的重点在明
39、确项目的优劣势以后，如何扬长避短就是我们推广的重点优劣劣势分析分析v优势：项目位于十三陵风景区，自然人文环境优越。紧邻水库，吸引力不可抗拒；距市区距离较近，交通便捷；现代生态农业发达，为买家提供不一样的生活情趣与氛围；果园里的别墅，概念独特，为买家提供较强的产品附加值；60-150万元享受别墅生活，超高性价比。优劣劣势分析分析v劣势：产权不明晰，买家缺乏安全感；生活配套较少，会加大前期投入；基础设施不完善，如通讯、燃气等。解解决决方案方案一、产权形式：1按旅游度假村报建，以会员加盟的形式与买家签署会员合同；2按种植园配套或研发基地报建，与买家签长期租赁协议；二、配套要求：1在种植园区域设零售店
40、，可满足别墅与种植园两部分客户的需求；2在种植园区域设特色餐饮，餐饮不以盈利为第一目的，主要是提高别墅的产品附加值以及为果园的可持续经营提供动力；3在别墅区设业主小型专属会所，包括台球、乒乓球、健身等小型项目；4由物业公司（经营公司）提供煤气罐置换服务；开发商统一引进网络、电话、有限电视；5独栋产品应由开发商提供取暖设备1扬长避短，充分利用本项目周边的资源，更合理的农艺种植，更丰富的产品种类，更休闲的度假方式，更轻松的生活乐趣。2丰富本项目的休闲方式。3科技种植果树，营造市场亮点4产品置换，分享绿色的收获喜悦现在网络媒体上农家院、农艺园承包，转让的信息众多，如何让本项现在网络媒体上农家院、农艺
41、园承包，转让的信息众多，如何让本项目从中脱颖而出是一个问题。目从中脱颖而出是一个问题。1 扬长避短避短 营造差造差异异产品品 项项目的差目的差目的差目的差异异异异化化化化：在我们的项目开发理念中得到完美的解读和释放，农家乐的低档、农家菜园的缺乏内涵、采摘庄园的单一性等等在本项目中被全部的颠覆，我们紧紧的抓住了市场的需求关系和消费者心理，在项目的开发理念里，把项目的差异化提升到极端，打造一个全方位的集休闲、娱乐、旅游、采摘、观光、度假、居住为一体的综合合乡村村别墅社墅社区区。1.每栋别墅送玻璃温室一个，50-100平。业主可以自由安排用途，种植蔬菜，水果，花房，盆栽等。2.社区内建设大型温室，种
42、植果树和蔬菜，为客户冬季采摘游玩提供资源。为苹果主题公园增加观光项目。3.少量的农业养殖：鸡鸭或牛羊等的养殖能增加乡村的自然气息，体现怡然自得的生态度，增加社区的动态景观，还可以为业主提供最新鲜的牛奶。2 2 丰富本丰富本项目的休目的休闲方式。方式。v做大棚会降低本产品的品质，与本项目的用地规划不相符。所以本司建议做成玻璃温室，即能弥补冬季景观的不足，也能体现本项目的品质。鸡鸭或牛羊等的养殖能增加乡村的自然气息，增加社区的动态景观，让客客户从从繁繁华的都市的都市来来到原汁到原汁农庄庄将将产生心里的突然落差和生心里的突然落差和视觉震撼。震撼。3 科技科技种种果果树，轻松做果松做果农业主平时上班或
43、出差可发送手机短信遥控种植果树：比如浇水、施肥、除草等维护工作。让城市中坚阶层在工作之余轻松做“果农”4 成果互成果互换，分享，分享绿色果蔬色果蔬收获的季节业主的成果可以相互交换，如苹果、草莓、西瓜、蔬菜等都可以自由置换。业主不用担心自己的苹果吃不完，不用担心仅种植苹果吃不到其他的水果，我们除了回购水果的方式还给大家提供一个相互交流的平台，让大家相互交换，互相交流，分享成功的喜悦。广告宣广告宣传方式方式v用各种展会、推介会发放资料v到重点相关项目发放资料v周边高尔夫球场做宣传v吸纳度假村、果园客户，达到口碑传播的目的v数据库营销（手机短信）v在昌平旅游区域的重要交通节点设置路牌广告营销推广推广
44、公公关关活活动果树种植：客户亲自种植果树，感受生长，开花，结果的乐趣。结婚纪念、10周年纪念、生子纪念.成长计划：联系高端幼儿园邀请全家来项目植树，让果树见证孩子的成长果树下的烧烤：体验盛夏的凉爽，山水的惬意苹果文化交流：业主交流种植的经验乐趣，比较自己的成果，体验苹果文化苹果王选拔：在本项目举行果王争霸赛，营造声势，扩大知名度认养苹果树：购房客户可免费获得2棵苹果树，自己种植经营，所得果品可馈赠亲朋好友，与其他品种蔬果置换。苹果采摘本项目自身资源举办活动本项目自身资源举办活动vv果果果果树树种种种种植植植植：客户亲自种植果树，感受生长，开花，结果的乐趣。结婚纪念、10周年纪念、生子纪念.vv
45、成成成成长计长计划划划划：联系高端幼儿园邀请全家来项目植树，让果树见证孩子的成长spring 果果果果树树下的下的下的下的烧烧烤烤烤烤：体验盛夏的凉爽，山水的惬意summer公关活动公关活动autumnv苹果文化交流苹果文化交流：业主交流种植的经验乐趣，比较自己的成果，体验苹果文化v苹果王苹果王选拔：拔：在本项目举行果王争霸赛，营造声势，扩大知名度v苹果采摘苹果采摘:自己动手，其乐无穷公关活动公关活动 活活动营销高尔夫比赛：邀请客户参加比赛，体验昌平优美的山水环境，获胜者可获得本项目别墅的一个月免费使用权，或提供的果树认养权。高尔夫会员卡：与周边高尔夫球场联合互动，购房客户可得到高尔夫球场的会
46、员优惠少儿高尔夫培训：设立少儿高尔夫培训基地，提高项目的关注力钓鱼比赛：十三陵书库垂钓大赛，结束后来本项目烹制自己的战果，享受原始的美味冠名比赛：由本项目冠名在昌平举行铁人三项赛、自行车赛等活动利用项目周边资源举办活动利用项目周边资源举办活动公关活动公关活动情迷高尔夫情迷高尔夫情迷高尔夫情迷高尔夫公关活动公关活动少少少少儿儿儿儿高尔夫高尔夫高尔夫高尔夫趋势趋势明明明明显显公关活动公关活动钓鱼钓鱼钓鱼钓鱼铁人三项比赛铁人三项比赛铁人三项比赛铁人三项比赛山水资源丰富，适山水资源丰富，适山水资源丰富，适山水资源丰富，适合各种户外运动合各种户外运动合各种户外运动合各种户外运动销售预期v定价原则v推盘节
47、奏v销售目标定价原定价原则本产品的价值核心在6000-7000元之间，考虑到现今市场情况及销售回款的需要，建议采用底价入市，低开高走的定价原则；为降低供应量，考虑分三步放盘：09年年8月月A组团以5000元的价格入市，以每10栋上涨5的节奏涨价。A组团最终价格约为5500元，均价约为5300元；10年年3月月B组团涨价10开盘，开盘价为6000元，以每10栋上涨5的节奏涨价。B组团最终价格约为7000元，均价约为6500元；11年年3月月C组团涨价10开盘，开盘价为7700元，以每10栋上涨5的节奏涨价。C组团最终价格约为8500元，均价约为8100元；按以上定价原则，全案销售额约为1.32亿
48、，销售均价约为6600元。独栋产品独栋产品v本产品的价值核心在5500-6500元之间，考虑到现今市场情况及销售回款的需要，建议采用底价入市，低开高走的定价原则；为降低供应量，考虑分三步放盘：09年年8月月A组团以4900元的价格入市，以每10栋上涨5的节奏涨价。A组团最终价格约为5400元，均价约为5150元；10年年3月月B组团涨价5开盘，开盘价为5670元，以每10栋上涨5的节奏涨价。B组团最终价格约为6615元，均价约为6143元；11年年3月月C组团涨价5开盘，开盘价为6950元，以每10栋上涨5的节奏涨价。C组团最终价格约为7665元，均价约为7300元；按以上定价原则，全案销售额
49、约为0.75亿，销售均价约为6200元。双拼产品双拼产品定价原定价原则价格推导过程修正因素修正因素权重重值修正因素修正因素权重重值区位区位25院落面院落面积15周周边环境及配套境及配套15园区景园区景观8内装内装3交通状况交通状况10发展商品牌展商品牌1整体整体规划划8定价原定价原则本案独栋产品与童话山庄价格修正值A为本案B为童话山庄修正因素修正因素修正因素修正因素区位区位权重重值 25院落面院落面积权重重值 15A25B20A15B15周周边环境及配套境及配套权重重值 15园区景园区景观权重重值 8A8B8A15B10室内装修室内装修权重重值 3交通状况交通状况权重重值 10A1B3A10B
50、5整体整体规划划权重重值 8发展商品牌展商品牌权重重值 185A1B1结论：根据两个项目加权比较，按照童话山庄现有报价根据两个项目加权比较，按照童话山庄现有报价5600元计算，元计算， 本案的价格修正值为本案的价格修正值为1.23*5600=6888元定价原定价原则本案双拼产品与童话山庄价格修正值A为本案B为童话山庄修正因素修正因素修正因素修正因素区位区位权重重值 25院落面院落面积权重重值 15A25B20A5B15周周边环境及配套境及配套权重重值 15园区景园区景观权重重值 8A8B8A15B10室内装修室内装修权重重值 3交通状况交通状况权重重值 10A3B3A10B5整体整体规划划权重
51、重值 8发展商品牌展商品牌权重重值 185A1B1结论：根据两个项目加权比较，按照童话山庄现有报价根据两个项目加权比较，按照童话山庄现有报价5600元计算，元计算， 本案的价格修正值为本案的价格修正值为1.12*5600=6272元定价原定价原则v总体均价：考虑到本项目特点，定价可比童话山庄略高，开盘价毛坯房应在5000-6000元之间。为增加附加值，建议每户送300-500平米院落；推推盘节奏奏v以总量100栋计，为阶段性的降低供应量，可将项目分为3期销售，即A、B、C三个组团，每期推出30-40栋；v每期销售率达到80时，推出下一组团房源。同时新推出房源价格上涨10。v因园区主入口在西北角
52、，推盘原则为先北后南，将位置最佳的东北角留至后期销售。推盘节奏推盘节奏开开盘条条件件1由于本案为小产权项目，为提升买家信心，建议A组团结构封顶后开盘销售；2建议将北侧一栋房屋作为售楼处，应将该栋房屋做精装修；3本案于09年8、9月旅游旺季开盘为最佳，但前期报批手续、建设施工、售楼处装修等均需较长时间，故如准备工作无法按时完成，开盘时间顺延。但因冬季开盘对销售不利，如条件允许，建议后延至10年4月开盘。销售目售目标独独栋产品品09年8月A组团开盘10年3月B组团开盘11年3月C组团开盘11年10月全案结束1.32亿双拼产品双拼产品09年8月10年3月11年3月11年10月A组团开盘B组团开盘C组
53、团开盘全案结束0.75亿销售回款表售回款表销售单位开盘时间销售均价开盘价格销售套数销售总价A组团09年8月5300元5000元30栋31800000B组团10年3月6500元6000元40栋52000000C组团11年3月8100元7700元30栋48600000合计132400000元独栋产品独栋产品销售目售目标销售回款表售回款表销售单位开盘时间销售均价开盘价格销售套数销售总价A组团09年8月5300元5000元30栋31800000B组团10年3月6500元6000元40栋52000000C组团11年3月8100元7700元30栋48600000合计75000000元双拼产品双拼产品销售目售目标项项目投目投目投目投资预资预算：算：算：算：v建安成本：1000元/v配套设施：200元/v其他费用：勘探、设计等费用600元/，v不可预见费用：600元/，v营销费用：300元/，v共计4300万E-mail : 0000.00.00Office : 00- 0000-0000Thank you
