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1、 电商直播行业电商直播行业 2020年02月16日行业发展历程行业发展历程2016 年淘宝上线直播以来，电商直播行业迅速发展，快手、抖音等也发力。2015 年以张大奕等微博红人为代表的网红电商开始兴起，2016 年淘宝、京东正式上线直播功能，电商直播开始逐步发展，2017 年快手、抖音相继上线直播功能，淘宝直播内容、流量、玩法不断升级，2018 年快手/抖音推出了一系列商业变现模式，包括热搜榜、MCN 合作、企业蓝 V 计划等，并上线了购物车项目。通过直播营销带货变现，2019 年淘宝等平台电商直播全面爆发，拼多多、腾讯加入直播大军，电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传统电商进一步融合
2、的方向发展。电商直播发展历程电商直播发展历程主要电商直播平台发展历程主要电商直播平台发展历程产业链产业链产业价值产业价值商家：头部主播商家：头部主播“全网最低价全网最低价”定位，给消费者带来实惠，给商家提供新品发售、定位，给消费者带来实惠，给商家提供新品发售、大量出货等营销工具与机会。大量出货等营销工具与机会。以淘宝头部主播李佳琦为例，李佳琦直播间较为优惠的价格惠及消费受众，带来高粉丝数、高关注度以及攀升的销量，双十一首场李佳琦直播间累计观看人数 3112 万人，累计出售商品销量 152.7 万。同时其庞大的流量对于商家而言是巨大的发售新品、实现爆款动销的机会，商家通过一定的让利，能够实现目标
3、商品一天千万级的曝光与上万件的出货。品牌方面，2019 年天猫双十一，完美日记 1 小时 28 分成交额破亿，击败欧美大牌成为彩妆销售榜品类第一。李佳琦双十一直播间优惠活动（元）李佳琦双十一直播间优惠活动（元）产业价值产业价值用户：电商直播实现实时交互，线上化导购，大幅提升用户体验。用户：电商直播实现实时交互，线上化导购，大幅提升用户体验。相比传统图文式电 商的单向信息交互，电商直播向用户充分展示了商品详情、优缺点及使用效果，尤其是对于非标品而言，图文展示模式远不如主播讲解高效便捷。买家高频且强交互的场景也促进了不少新型的直播内容的兴起，如直播卖和田玉现场答疑解惑、开蚌取珍珠现场加工成首饰、野
4、生海鲜类产品原产地捕捞等，实时交互的线上化导购大幅提升了用户体验。电商直播互动现场电商直播互动现场市场规模市场规模2018 2018 年淘宝直播带货破千亿，年淘宝直播带货破千亿，2019 2019 年总规模预计超年总规模预计超 3000 3000 亿。亿。得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯逐逐 步养成，电商直播步养成，电商直播 GMV GMV 高速增长，高速增长，2019 2019 年或超年或超 3000 3000 亿元。亿元。电商直播目前已经达到电视直播 10 倍以上的体量，根据20
5、19 淘宝直播生态发展趋势报告，2018 年淘宝直播平台GMV 达 1000 亿元，带货同比增速接近 400%，消费者每天可观看直播内容超过 15 万小时。今年淘宝直播持续保持高增长，据阿里巴巴投资者日披露，2019 财年天猫直播渗透率超过 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年双十一当日淘宝直播 GMV 破 200 亿元，同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜，预计 2019 年行业销售有望超 3000 亿元。中国电商直播规模预计（亿元）中国电商直播规模预计（亿元）发展趋势发展趋势从传统搜索式电商到社交内容式电商，电商内容深度提升大势所趋。从传统搜索式电商到社交内容式电商，电商内容
6、深度提升大势所趋。电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优势地位，近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内容的精细化运营。电商直播与传统电商进一步融合，产业链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀，电商直播成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。长期来看，随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展，直播形式将进一步演进，未来有望实现“云逛街、云购物”模式。发展趋势发展趋势底层驱动：电商内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动。底层驱动：电商内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动。用户体验：从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验。用户体验：从自
7、助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验。体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变，同时提供深度实时、富媒体形式的商品展示，促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。电商直播实现了线下导购线上化，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，例如美妆类主播进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直播采购现场保证货源
8、真实性等。部分店铺还特设回看功能，若用户想看某件产品的直播讲解内容，则可以点击相应的回看按钮观看主播讲解记录。发展趋势发展趋势红人效应：传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低，直播推荐降低红人效应：传统图文推广模式吸引力趋弱，用户自主比货意愿降低，直播推荐降低用户决策成本，红人主播价值提升。用户决策成本，红人主播价值提升。近年来各类图文推广模式盛行，不再独具吸引力，消费者意愿降低。随着生活节奏不断加快，用户阅读长图文自主比货意识逐渐减弱，熟人推荐、红人种草模式的价值凸显。李佳琦、薇娅等红人从消费者的角度出发，基于自身使用情况进行同类产品对比，并告知消费者如何买货才能避免进入商家套路，
9、更容易获得消费者的认同。2018 年中国网红经济发展洞察报告数据显示，2018 年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近 20%，说明用户购买行为容易受到 KOL 影响。电商推广模式演变电商推广模式演变刺激购买刺激购买实时互动激发羊群效应，价格优惠刺激用户消费。实时互动激发羊群效应，价格优惠刺激用户消费。以李佳琦为代表的头部网红依托庞大流量与供应链及品牌商谈价获取一定优惠，打造“全网最低价”为粉丝谋取福利、吸引粉丝下单。店铺直播则主打优惠券或抽奖，消费者在直播间中领券后下单可获得一定优惠。直播间的限时限量特性使其相比传统电商更具爆发性。据艾媒咨询统计，2019Q1 近八成中国在线直播用户在
10、直播上看到商品广告有下单冲动。中国在线直播用户在直播上看到商品广告下单冲动程度调查中国在线直播用户在直播上看到商品广告下单冲动程度调查用户特征用户特征观看直播用户活跃度、消费水平高于平均。观看直播用户活跃度、消费水平高于平均。Questmobile 数据显示，2019年 9 月看直播网购人群中线上消费能力在 1000 元以上的占比 23.7%，200-1000 元之间的占比 53.5%，TGI 分别为 135.7 及 127.8，消费水平高于平均；直播网购人群的移动互联月人均使用时长/月人均使用次数分别为 8624.7 分钟/3546.6 次，均高于移动全网用户。2019 2019 年年 5 5 月直播网购人群月人均使用时长月直播网购人群月人均使用时长/ /使用次数使用次数/ /线上消费能线上消费能力与力与 TGI TGI网络购物用户规模及增长（亿网络购物用户规模及增长（亿/%/%）主要电商平台用户规模趋势（百万）主要电商平台用户规模趋势（百万）传统购物类传统购物类 APP APP 整体时长较社交内容类整体时长较社交内容类 APP APP 时长显著较低时长显著较低来源：中信证券来源：中信证券
