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1、可口可乐北京奥运路演活动策划案“奥运激情，每时每地奥运激情，每时每地”项目项目A：可口可乐奥运广场：可口可乐奥运广场策略思考策略思考整体规划整体规划控制执行控制执行一、策略思考活动目的1、创造独特的可口可乐奥运体验 观奥运：观奥运：现场观看奥运赛事 庆奥运：庆奥运：庆祝运动健儿辉煌胜利 享奥运：享奥运：参与奥运互动活动2、演绎可口可乐红色激情可口可乐成为消费者奥运体验的创造者、伴随者借势奥运，展示可口可乐激情、动感的品牌内核，从而巩固可口可乐的品牌领导地位关键点之一场地背背 景景现现 状状结论结论2008，中国年北京，最佳营销舞台寸土寸金禁止商业化政府对场地的控制各品牌不惜代价抢占北京场地资源
2、例：nike签约东单体育场成为其奥运新闻中心（抵押金500万）对于可口可乐奥运广场项目，场地是最关键的基本元素必须尽早通过相关渠道取得运作权利一、策略思考活动关键点Pepsi改变明星路线，改变传统蓝色包装。对可口可乐是挑战，也是机会如何演绎出可口可乐自身独特的红色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打击pepsi奥运营销的另一关键关键点之二避免隐性营销干扰PepsiPepsi的奥运动作的奥运动作1、走平民路线2、包装变脸：敢为中国红可口可乐的应对思考可口可乐的应对思考针对可口可乐的火炬手选拔红蓝大战变为红红大战？一、策略思考活动关键点关键点之三独特的项目吸引力奥运期间类似活动充斥奥运期间类似活动充
3、斥奥运赞助商活动非奥赞助商活动奥组委官方活动政府性官方活动民间公益性活动可口可乐的奥运广场项目必须拥有独特的吸引力，以吸引媒体关注、社会参与一、策略思考活动关键点一、场所选择分类一、场所选择分类3个层次，增加品牌展示机会个层次，增加品牌展示机会第一类：可口可乐激情体验中心第一类：可口可乐激情体验中心第二类：可口可乐文化休闲广场第二类：可口可乐文化休闲广场第三类：可口可乐奥运售卖厅第三类：可口可乐奥运售卖厅重点区域，7个，看奥运、庆奥运、享奥运等综合功能中心非重点区域，27个，具备品牌展示、产品售卖等基本功能，可与其他品牌合作进行景点区、人流集中区，数量不计，特设的可口可乐奥运售卖厅一、策略思考
4、具体活动策略二、品牌特性二、品牌特性红色激情红色激情独特的奥运印记演绎展示独特的奥运印记演绎展示红色代表什么？ 红色中国的颜色 红色胜利的颜色 红色激情的颜色 红色 可口可乐可口可乐的红，奥运的红，北京的红可口可乐的红，奥运的红，北京的红三者合一的完美体验平台三者合一的完美体验平台一、策略思考具体活动策略三、活动环节部分三、活动环节部分与众不同，完美协作与众不同，完美协作内容设置上内容设置上活动配合上活动配合上明星介入吸引关注互动活动吸引参与激情内涵创造灵魂充分利用线上传播力量，支持奥运广场活动形成网络与现场的互动一、策略思考具体活动策略活动时间：活动时间： 20082008年年6 6月月23
5、23日日9 9月月3030日日( (总计总计100100天）天）活动主题：活动主题： “奥运激情，每时每地奥运激情，每时每地”活动地点：活动地点： 北京市内及郊县北京市内及郊县3434个广场及其他人流聚居地个广场及其他人流聚居地二、整体规划活动综述奥运激情奥运激情二、整体规划现场调性夏日冰爽夏日冰爽+激情是整体活动现场的核心元素，使得消费者具有参与的动力奥运是整体活动的大背景，支持着整体活动的设置、激情的出发点等将冰爽与可口可乐结合，使消费者产生痛饮的冲动可口可乐是激情奥运的最佳陪伴者第一类：可口可乐激情体验中心第一类：可口可乐激情体验中心可乐品牌形象的最佳展示地可乐品牌形象的最佳展示地选选
6、址：址：紫竹院车南里文化广场紫竹院车南里文化广场金鱼池文化广场金鱼池文化广场金融街中心广场金融街中心广场钟鼓楼文化广场钟鼓楼文化广场东四街心花园文化广场东四街心花园文化广场小关地区文化广场小关地区文化广场安贞街道安贞西里社区公园文化广场安贞街道安贞西里社区公园文化广场1236754二、整体规划广场分类第二类：可口可乐文化休闲广场第二类：可口可乐文化休闲广场 扩大覆盖区域，建立线下传播的广度扩大覆盖区域，建立线下传播的广度选选 址：址：注：黄颜色标注场所为第一类激情体验中心二、整体规划广场分类第三类：可口可乐奥运售卖厅第三类：可口可乐奥运售卖厅 奥运激情，每时每地奥运激情，每时每地数量： 50个
7、地点： 1、北京市著名景点（长城、天坛等） 2、人流集中地（王府井、中关村等）二、整体规划广场分类二、整体规划现场区域构成第一类：可口可乐激情体验中心第一类：可口可乐激情体验中心包含全部包含全部6 6个部分个部分第二类：可口可乐文化休闲广场第二类：可口可乐文化休闲广场不含不含LEDLED及舞台表演区及舞台表演区第三类：可口可乐奥运售卖亭第三类：可口可乐奥运售卖亭只有可乐售卖区只有可乐售卖区区域构成区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区区域构成区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区LED现场播放奥运赛事，吸引消费者在活动现场观奥运观奥运比赛间歇
8、期，播放如下内容： 可口可乐广告片、可口可乐奥运集锦、可乐火炬手视频、可乐奥运明星访谈等现场活动：现场消费者可通过发送手机短信与LED互动。从而赢取奖品二、整体规划区域安排及活动区域构成区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区邀请奥运明星助威团或其他有吸引力之明星/公众人物现场演出，提升关注度，每两周一次，每次3-4个场地，每地2-3个明星。活动类型：明星见面会、现场表演助威奥运、签名礼品售卖等举办可口可乐自身品牌活动庆奥运，庆奥运，每天特定时段音乐及其他表演二、整体规划区域安排及活动区域构成区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区设立奥运留言墙
9、，所有人均可留下对奥运、对中国选手的祝愿，每个月抽取10名幸运者获得可口可乐奥运幸运礼包设立合影留念，参与者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立体像旁合影留念二、整体规划区域安排及活动区域构成区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区二、整体规划区域安排及活动可乐罐搭乘的五环logo结合门头安排售卖区，两侧各一个巨型可乐罐，门头设计体现冰爽的感觉，使人产生饮用冲动区域构成区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区互动区让消费者自身参与奥运项目，享奥运享奥运 体现“奥运激情，每时每地奥运激情，每时每地”的真正含义设立项目：投篮（姚明）、跨栏（刘翔）、乒
10、乓球（王励勤）每个项目设立一定的晋级、获奖标准，最终决出各单项前3名，获得与相应明星面对面的机会及其他奖品，活动积极参与者获得可口可乐赠饮一罐二、整体规划区域安排及活动区域构成区域构成LED舞台表演区留言留念区品牌展示区奥运互动区可乐售卖区可口可乐历届奥运珍品展示北京奥运会可口可乐纪念品展示售卖可口可乐其他品牌展示（结合签约明星等）二、整体规划区域安排及活动二、整体规划整体区域概念图（激情体验中心）门头门头/ /售卖区售卖区LEDLED舞台区舞台区品牌展示区品牌展示区奥运互动区奥运互动区留言留念区留言留念区二、整体规划整体区域概念图（激情体验中心）舞台区域概念图二、整体规划整体区域概念图（激情
11、体验中心）门头/售卖区域概念图二、整体规划整体区域概念图（文化休闲广场）功能同激情体验中心，各部分可适当删减二、整体规划整体区域概念图（售卖厅）以便捷为主要目的，放置于各景点及交通要道线上部分线上部分通过现场活动制造传播热点，同时，通过网络传播炒作，提升活动热度现场活动现场活动独特的可口可乐奥运激情体验PRPR介入介入借助媒体传播，利用现场，进行品牌PR，推动现场活动二、整体规划活动传播配合1 1、互动基础、互动基础设置活动独立网站设置活动独立网站独立网站独立网站可乐播客可乐博客游戏积分短信互动在线投票有奖竞猜二、整体规划活动传播配合之网络A-可乐播客可乐播客B-可乐博客可乐博客C-与现场互动
12、与现场互动播放可乐签约体育明星TVC广告、个人视频、比赛片段视频、奥运精彩瞬间视频参加者可上传自己拍摄作的以“奥奥运激情，每时每地运激情，每时每地”为主题的视频，网友可在线评出优秀作品，有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈可乐签约体育明星博客、相册在明星博客上链接并介绍可口可乐奥运广场的活动客户也可登陆网站开启自己的可乐奥运专属博客，点击量排名前十位的博客用户，有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈现场活动信息、明星演出信息、各类获奖、评比信息置于网站，使网友登录网站，通过发送手机短信、网上投票、网上游戏等方式参与进活动，并吸引其及周边人群到现场参与活动二、整体规划活动传播配合之网络2 2、网站及活动的
13、网上传播、网站及活动的网上传播A、常规网络传播 门户网站：3月份起初期宣传，5-6月集中宣传 地区网站：结合263等北京地区性综合网站，保证登录者的现场参与性 娱乐网站：与音乐、时尚等网站的结合，切中目标人群B、特色传播 抓住青少年这一可口可乐的主要群体，介入他们的网络生活渠道 与qq、msn结合，做特色的活动及网站传播二、整体规划活动传播配合之网络A A、可口可乐体育明星粉丝团活动、可口可乐体育明星粉丝团活动 结合结合5 5个可乐的签约明星，在现场和网上同时成立明个可乐的签约明星，在现场和网上同时成立明星粉丝团，提高消费者参与度，并促进现场和传播互星粉丝团，提高消费者参与度，并促进现场和传播
14、互动动组织粉丝团助威活动，优胜者可获得偶像签名礼物、组织粉丝团助威活动，优胜者可获得偶像签名礼物、现场观看偶像比赛，奥运后与偶像面对面等现场观看偶像比赛，奥运后与偶像面对面等B B、可口可乐迎奥运爱心拍卖会、可口可乐迎奥运爱心拍卖会 在现场活动中安排迎奥运爱心拍卖会，拍品为奥运在现场活动中安排迎奥运爱心拍卖会，拍品为奥运珍藏版可乐，拍卖所得捐献给贫困地区的少年儿童，珍藏版可乐，拍卖所得捐献给贫困地区的少年儿童，使他们能在当地看到奥运直播，以此增强品牌文化深使他们能在当地看到奥运直播，以此增强品牌文化深度及媒体曝光度度及媒体曝光度二、整体规划活动传播配合之PR三、控制执行现场人员管理售卖区互动区
15、品牌区舞台区（协调）共计/地场地数合计激情中心23117749文化广场221527135售卖厅2250100项目所需现场工作人员总计：284人人员招募途径：人员招募途径：在校大学生或其他兼职男女青年招募时间：招募时间：2008年35月人员培训：人员培训：2008年5月中下旬人员管理：人员管理：活动期间，项目管理组对现场工作人员每日跟踪管理，控制现场活动、物料及礼品。每一个活动点设立一名负责人（工作人员中），与项目组沟通汇报三、控制执行活动紧急预案1 1、场地问题、场地问题 能否拿到所需的场地？推荐第二批备用场地 场地大小形状不一模块式搭建，便于灵活的空间组合 激情体验中心LED有无搭建、租赁等
16、各种自行解决方案2 2、协调问题、协调问题可口可乐、执行公司、消费者、政府、工作人员等各方协调 成立紧急协调中心，由可口可乐、执行方联合组成，设立专门电话号码， 每个活动点现场工作人员可通过此号码解决紧急问题三、控制执行活动紧急预案3 3、安全问题、安全问题现场人流过大的隐患？明星出席活动的隐患？ 每个可乐体验中心常设2名保安，文化广场常设一名保安 有明星出席时，现场保安增加至10名4 4、天气问题、天气问题 过于炎热怎么办？ 现场积极参与活动者免费赠饮，体验冰凉爽感 下雨怎么办？准备可口可乐奥运雨伞10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月细化执行方案活动设计场地勘查第一批第二批
17、场地谈判场地签约活动设置调整明星邀请网站开通媒体宣传人员招募及培训物料制作项目开展三、控制执行时间进程控制项目项目B：可口可乐火炬接力：可口可乐火炬接力策略思考策略思考活动方向活动方向控制执行控制执行一、策略思考：活动背景、目的活动目的活动目的 08年8月6-8日，奥运圣火传遍北京城 可口可乐作为主赞助商，可以适当在现场出现 禁止奥运商业活动的限制 三星、联想等抢占仅有的火炬传递资源活动背景活动背景使可口可乐的品牌信息尽可能多的出现在火炬传递现场，以此体现可口可乐的主赞助商身份和品牌内涵，配合可乐奥运激情体验中心的线下活动活动目的如何得到最大力度的支持？火炬传递活动的特性官方性非商业性固定性（
18、相关安排）可乐中国的相关活动 （官方性更强）可乐北京火炬传递性性 质质不是主导，是介入不是主体，是背景不是主办，是参与一、策略思考：活动性质定位1 1、结合可口可乐奥运广场项目、结合可口可乐奥运广场项目将火炬传递路线作为奥运广场选址的主要依据之一灵活增加第三类广场（售卖厅），以添加至火炬途经区二、活动方向建议2 2、“为激情加速为激情加速”，设立可口可乐火炬加油站，设立可口可乐火炬加油站成为火炬传递的综合服务区，每成为火炬传递的综合服务区，每10001000米设立一个。提供饮品等相关服务，米设立一个。提供饮品等相关服务，每个加油站设立每个加油站设立2-42-4名可口可乐奥运志愿者名可口可乐奥运
19、志愿者 提供可口可乐作为火炬手饮品， 提供毛巾等跑步休息用品 提供必要的医疗物品二、活动方向建议可口可乐加油站概念图可口可乐加油站概念图3 3、成立可口可乐奥运火炬志愿队、成立可口可乐奥运火炬志愿队成立成立3 3只可口可乐奥运火炬加油队，以公益活动为主要参与性质，以只可口可乐奥运火炬加油队，以公益活动为主要参与性质，以1010人人为一队，聚于可口可乐加油站周围，提升可口可乐的品牌曝光率为一队，聚于可口可乐加油站周围，提升可口可乐的品牌曝光率 身着可口可乐奥运装备，为火炬队伍加油助阵 向火炬手及现场活动参与者发送赠饮之奥运版可口可乐 协助维持现场秩序，保证火炬传递的正常进行 维持传递期间区域卫生
20、二、活动方向建议4 4、成立可口可乐奥运宣传车、成立可口可乐奥运宣传车装饰装饰3 3辆可口可乐品牌宣传车，停放于火炬接辆可口可乐品牌宣传车，停放于火炬接力的主要交通路口，或跟随火炬队伍行进力的主要交通路口，或跟随火炬队伍行进 车身以可口可乐、奥运为主要设计元素，体现红色的中国奥运激情 随车携带可口可乐奥运及品牌相关资料（奥运赞助历史、可乐奥运明星等），现场发放 吸取可乐文化广场活动的积极参与者成为车队组成人员，使两个活动紧密结合二、活动方向建议10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月确定介入方式细化执行方案物料设计活动调整官方协调公关媒体宣传人员招募及培训物料制作物料运输项目开展三、控制执行时间进程控制附：可口可乐北京奥运项目组人员架构项目总监项目总监1 1项目经理项目经理1 1项目经理项目经理2 2项目经理项目经理1 1项目经理项目经理1 1场地组场地组执行组执行组协调组协调组物料组物料组项目执行项目执行2 2项目执行项目执行1 1项目执行项目执行2 2策略总监策略总监1 1策划经理策划经理1 1创意总监创意总监1 1美术指导美术指导1 13D3D设计设计1 12D2D设计设计1 1设计完稿设计完稿1 1项目执行团队共计人员项目执行团队共计人员1313人，不包括公司领导及创意团队人，不包括公司领导及创意团队公司领导公司领导THANK YOU ！
