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1、远程呈现高清视讯产品市场调研远程呈现高清视讯产品市场调研- Report for 中国电信北京研究院中国电信北京研究院-July, 20072Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略VII.租用策略租用策略Table of contents3Making better busi
2、ness decisions Analysys International 2007项目目标项目目标 123总体目体目标目目标分解分解进行用户研究。进行用户研究。包括：视讯会议用户的购买行为特征及购买偏好情况；包括：视讯会议用户的购买行为特征及购买偏好情况；了解视讯会议用户的使用行为特征及满意情况。了解视讯会议用户的使用行为特征及满意情况。新产品市场反响评测。新产品市场反响评测。包括：视讯会议用户对新产品的评价；潜在用包括：视讯会议用户对新产品的评价；潜在用户的采购流程及其对新产品的评价；户的采购流程及其对新产品的评价；寻找可实现的功能需求。寻找可实现的功能需求。新产品营销建议。新产品营销建议
3、。根据细分市场特征，制定有针对性的营销策略，有根据细分市场特征，制定有针对性的营销策略，有效支撑新产品的市场推广。效支撑新产品的市场推广。了解用户购买决策因素，并通过对其使用行为的分析找到了解用户购买决策因素，并通过对其使用行为的分析找到新产品差异点、改进点及不同的细分市场；为新产品的市新产品差异点、改进点及不同的细分市场；为新产品的市场推广及定位提供数据支持。场推广及定位提供数据支持。4Making better business decisions Analysys International 2007项目调研方法与样本分布项目调研方法与样本分布调查调查对象对象调查方法调查方法调查城市调查
4、城市调查城市调查城市样本量（个）样本量（个）大中型企业的中层管理人员深度访谈北京用户25潜在用户5上海用户10国内型，并有分支机构跨国型，并有分支机构政府机关10金融行业82IT行业46能源行业2咨询行业2制造行业24行业样本分布行业样本分布 样本合计：样本合计：40405Making better business decisions Analysys International 2007整体研究思路整体研究思路细分市场细分市场划分划分使用行为使用行为购买行为购买行为新产品评价新产品评价目标市场选取目标市场选取产品定位产品定位产品策略产品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略宣传策略宣传策略推
5、广策略推广策略基于用户价值取向、使基于用户价值取向、使用行为、购买可能性等用行为、购买可能性等纬度划分细分市场纬度划分细分市场基于调研，对每个细基于调研，对每个细分市场的使用分市场的使用/ /购买行购买行为进行归纳总结为进行归纳总结基于调研，对每个细基于调研，对每个细分市场对新产品的评分市场对新产品的评价进行归纳总结价进行归纳总结结合产品特性及新产结合产品特性及新产品接受程度选取目标品接受程度选取目标市场并进行市场定位市场并进行市场定位对产品定位及产品组对产品定位及产品组合策略等进行分析合策略等进行分析结合市场定位以及调结合市场定位以及调研结果对产品定价策研结果对产品定价策略进行分析略进行分析
6、对渠道模式、渠道拓对渠道模式、渠道拓展模式以及渠道管理展模式以及渠道管理进行深入分析进行深入分析前期媒体宣传内容以前期媒体宣传内容以及宣传模式建议及宣传模式建议针对目标市场特点提针对目标市场特点提出差异化推广策略出差异化推广策略6Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略VII.
7、租用策略租用策略Table of contents7Making better business decisions Analysys International 2007三大细分市场三大细分市场细分维度细分维度 价格重要程度价格重要程度 视频重要程度视频重要程度 音频重要程度音频重要程度 使用频率使用频率 使用场合使用场合 使用方式使用方式 低端价位低端价位 中端价位中端价位 高端价位高端价位 不可能购买不可能购买 不能决定不能决定 可能购买可能购买 满意度低满意度低 满意度中满意度中 满意度高满意度高 广播式广播式 交互式交互式细分市场细分市场.成本导向型成本导向型：极其注重价格（设备价格
8、与网络费用），较关注音频质量，对视频质量不关注；使用最为频繁；多为互动性工作讨论; 现有产品价格为低端；对新产品的购买可能性最低实用型：实用型：价格敏感度低于成本导向型；较为关注音频/视频质量，但其满足工作需求即可；使用较为频繁；使用场合较多（会议、培训、面试)；现有产品价格属于中端；对新产品的购买可能性较低高端型：高端型：对价格不敏感；十分关注音频/视频质量；现有产品价格属于高端；对现有产品满意度一般；新产品购买可能性最高。按会议内容有可分为广播型广播型与交互型交互型8Making better business decisions Analysys International 2007三大
9、细分市场的维度属性三大细分市场的维度属性成本导向型成本导向型价值取向价值取向价格重要度实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型现有产品价格现有产品价格低位价格中位价格高位价格会议形式会议形式互动式使用行为使用行为使用频率使用频率使用满意度使用满意度购买可能性购买可能性音频重要度视频重要度价格重要度音频重要度视频重要度价格重要度音频重要度视频重要度广播式互动式广播式互动式广播式HighLow使用频率口头交流文件交流口头交流文件交流口头交流文件交流9Making better business decisions Analysys International 2007三大细分市场的三大细分市场的“
10、价格价格性能性能”矩阵分布矩阵分布 高端导向型高端导向型高端导向型高端导向型实用导向型实用导向型实用导向型实用导向型 成本导向型成本导向型成本导向型成本导向型高高高高低低低低低低低低中中中中高高高高“价格价格价格价格性能性能性能性能”矩矩矩矩阵阵阵阵中中中中性能重要度性能重要度性能重要度性能重要度价价价价格格格格重重重重要要要要度度度度10Making better business decisions Analysys International 2007成本导向型成本导向型行业行业 国内金融保险机构、国内制造类企业企业规模企业规模 年营业收入50亿元-100亿元之间企业性质企业性质 国内企
11、业为主、日韩驻华企业代表企业代表企业 丰田汽车、北汽福田、太平洋保险、平安保险等样本数量：样本数量：1313实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型三大细分市场轮廓描述三大细分市场轮廓描述行业行业 外资金融机构、国内大型IT类企业、外资咨询公司企业规模企业规模 年营业收入在50亿元-100亿元之间企业性质企业性质 外资企业为主、国内大型IT企业代表企业代表企业 波士顿咨询公司、友邦保险、用友软件、北大方正样本数量：样本数量：1515行业行业 能源、政府为主企业规模企业规模 年营业收入500亿元以上企业性质企业性质 国内为主代表企业代表企业 中石化、煤炭总公司、国家电网、海关总署、国家信产部等样
12、本数量：样本数量：1212；其中广播；其中广播型用户占型用户占2/32/3，交互型用，交互型用户则占户则占1/31/3三大细分市场轮廓描述三大细分市场轮廓描述11Making better business decisions Analysys International 2007成本导向型成本导向型购购 前前 购买动机：购买动机：解决时间成本与差旅成本。实用导向型实用导向型购购 中中购购 后后高端导向型高端导向型信息获信息获取取渠道：渠道：兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。心里预期：心里预期：锁定1-3个品牌；功能预期较低；心理价位在10万/点以下。 购买动机：购买动机：快速内部沟通信息获信
13、息获取取渠道：渠道：兄弟公司介绍为主，网络为辅助渠道。心里预期：心里预期：锁定某个品牌；功能预期较高，要求清晰流畅的视频和音频质量；心理价位在15-20万/点。 购买动机：购买动机：各分部间流畅的信息沟通以及重大决策支持。信息获信息获取取渠道：渠道：行业杂志/网络/厂商直销心里预期：心里预期：不锁定品牌，力图扩大可选范围；功能预期极高，追求新技术和最优效果；不设定心理价位。采购流程：采购流程：IT部或采购部内部对不同品牌进行比价，然后直接采购。决策部门决策部门：IT部或采购部购买渠道购买渠道：代理商采购流程：采购流程：IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - 采购部与IT部选定品牌 -
14、多家代理商比价。决策部门决策部门：IT部/高层购买渠道购买渠道：代理商采购流程：采购流程：IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - IT部组织多品牌多代理商招投标。决策部门决策部门：IT部/高层购买渠道购买渠道：代理商/制造商1. 稳定可靠性2.音频质量 1. 稳定可靠性 2. 音频质量 3. 售后服务质量 4. 视频质量1. 稳定可靠性2. 音频质量3. 视频质量4. 交互性5. 操作简易性6. 售后服务质量基于市场细分的用户购买行为分析基于市场细分的用户购买行为分析再次购买视讯再次购买视讯产品时的考虑产品时的考虑因素（依重要因素（依重要度排序）度排序）12Making better
15、business decisions Analysys International 2007成本导向型实用导向型高端导向型购买动机购买动机/需求需求购前信息获购前信息获得渠道得渠道购前心里预期购前心里预期细分市场购买行为分析细分市场购买行为分析-购前购前主要为了节省差旅时间与成本,提高工作效率同时可实现内部的快速交流与沟通被访者大多数会参考兄弟公司的使用品牌同时会结合网络对产品的介绍与评价购买会锁定1-3个品牌，通常以Polycom为主产品性能心里预期教低，只要能满足基本功能即可购前心里价位通常在10万内主要为了实现公司内部的快速工作交流与沟通，以提高其工作效率主要参考行业内兄弟公司的使用品牌
16、同时会主动上网搜索相关产品信息与评价购买前通常已锁定某个品牌，以Polycom为主功能预期相对较高，通常要求较清晰的音频与视频价格预期通常锁定在10万-15万/点主要为了解决各部分流畅的信息沟通以提高工作效率异地重大决策的支持突发应急事件的快速反应行业内兄弟公司的意见通常具有决定性作用同时会在网络、相关杂志搜索相关信息购前不会锁定某一品牌，但选择范围通常局限于国外高端品牌比如Polycom, Tandberg功能预期尤其对音/视频要求很高；通常不设定心里价位 质量可靠的高仿真音频/视频是吸引高端用户的重要手段 国外品牌尤其是Polycom在所有用户心里占据重要位置；其品牌影响力巨大 高端用户价
17、格敏感度远远低于成本导向与实用导向型用户 用户口碑效应是最有力的推广方式；网络是辅助推广的重要手段之一13Making better business decisions Analysys International 2007成本导向型实用导向型高端导向型购买决定因素购买决定因素细分市场购买行为分析细分市场购买行为分析-购中购中行业内口碑好性价比较高稳定可靠性高采购流程采购流程决策部门决策部门购买渠道购买渠道IT部门或采购部门通常会在参考其他公司的使用意见基础之上对候选品牌进行评价，然后直接采购IT部门或采购部门负责人作最终采购决策代理商采购行业内口碑好稳定可靠性高价格适中使用部门或IT部门提
18、出需求 - 上报预算 - 高层审批 - 采购部与IT部选定品牌 - 多家代理商比价IT部门或企业高层代理商采购部分国内品牌直接从厂家购买使用部门或IT部提出需求 - 上报预算 - 高层审批 - IT部组织多品牌多代理商进行评标企业/单位高层代理商采购行业内口碑好知名品牌高仿真音频/视频 用户的心理感知性能影响力远大于实际性能；品牌影响力与口碑是促成用户购买的关键 视讯用户的购买行业内从众现象突出，可考虑行业内集中推广的方式 对公司高层的公关是高端导向型市场推广成功与否的关键14Making better business decisions Analysys International 200
19、7稳定可靠性稳定可靠性视频质量视频质量音频质量音频质量多媒体功多媒体功能能价格价格数据交互数据交互可移动性可移动性售后服务售后服务成本导向型实用导向型高端导向型细分市场购买行为分析细分市场购买行为分析-购后（再次选购各属性重要程度）购后（再次选购各属性重要程度）HighLow重要程度重要程度15Making better business decisions Analysys International 2007成本导向型成本导向型实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型使用概况使用概况品牌品牌宝利通宝利通宝利通/Tandberg/Lifesize购买设备情况购买设备情况只买终端终端/整套解决
20、方案各占一半大多购买整套解决方案价格价格10-30万/套设备30-50万/套设备100万以上/套设备使用场合使用场合工作交流工作交流培训培训-面试面试-全国交流大会全国交流大会-使用习惯使用习惯使用频率使用频率3-5次/周1-5次/周广播式：2-3次/月交互式：2-3次/周会议点数会议点数小于10点广播式：大于10点交互式：小于4点广播式：10-30点交互式：小于4点会议规模会议规模工作交流：5-10人/点培训：10-20人/点广播式：30-50人/点交互式：10人以下/点广播式：30-100人/点交互式：10人以下/点使用满意度使用满意度满意度满意度比较满意满意一般满意方面满意方面对稳定性、
21、音频、视频基本能够接受对产品稳定可靠性、音/视频以及售后服务均比较满意对产品稳定性及音频均比较满意不满意方面不满意方面部分用户对售后服务满意度较低部分无数据共享/交互功能产品的用户希望增加此功能交互型用户认为视频真实感、数据共享以及操作实用性均达不到其预期；售后服务不够完善以及个性化基于市场细分的用户使用行为分析基于市场细分的用户使用行为分析注：本页的解决方案不包括音响、灯光及会议室装修等16Making better business decisions Analysys International 2007使用基本情况使用基本情况成本导向型实用导向型高端导向型购买品牌购买设备情况购买价格常
22、用功能均使用Polycom的低端产品均使用Polycom的中端型产品以Polycom的高端产品为主,个别用户使用Tandberg与Lifesize的高端产品绝大多数被访者购买终端,显示设备自行采购设备均支持10点以上同时会议价格普遍较低;大部分集中在10-30万/套设备基本以会议功能为主;对此细分群体来说,稳定的音频/视频即可完全满足其需要只购买终端与终端&显示设备均购买的被访者平均起来各占一半设备均支持10点以上同时会议价格水平普遍高于成本导向型;价位普遍集中于30-50万/套设备普遍以会议功能为主,部分用户会较经常使用多媒体功能,例如以交互讨论形式为主的咨询公司绝大多数被访者既采购终端又采
23、购显示设备设备均支持10点以上同时会议相当一部分被访者不愿意透漏价格信息;告知的价格均在100万/套设备广播型用户基本只使用会议功能交互型用户除了使用基本会议功能,还较为经常使用双流及数据共享等功能组网方式绝大多数采用VPN组网方式,个别用户使用专网的方式使用专网与使用VPN的情况各一均采用专网的组网方式17Making better business decisions Analysys International 2007会议召开情况会议召开情况成本导向型实用导向型高端导向型视频会议频率会议规模会议点数视讯使用频率较高,普遍约在3-5次/周.用户已普遍将其作为电话会议的替代方式以中小型会议
24、为主。普通工作交流参加人数约在5-10人左右/点；培训人数略多，约10-20人左右由于以工作/项目交流为主，会议点数较少，通常在10点以下使用频次数量分布跨度较大，一周5次-一周一次不等会议规模不一。政策传达性会议人数通常较多，约30-50人左右/点；工作交流会议人数通常10人以下/点视会议类型，点数各一；工作交流通常4点以下；政策传达型会议通常10点以上广播型频率较少，通常一月2-3次；交互型频次相对较多，一周2-3次不等广播型规模较大，通常30-100人/点；交互型通常10人以下/点广播型点数较多，约10-30点不等；交互型通常4点以下18Making better business de
25、cisions Analysys International 2007视讯会议用途与场合视讯会议用途与场合成本导向型实用导向型高端导向型 工作交流工作交流：业务/项目交流与讨论，“我们市场部经常与我们分公司进行市场、销售计划的讨论”，“主要是在项目上的一些同事用于项目讨论”。培训：培训：部门组织的中、小规模的业务培训与交流，“我们这边项目组组织的异地培训通常也会用视讯”， 工作交流工作交流：业务/项目交流与讨论，“几乎所有大的咨询项目的讨论都会用视讯”培训：培训：项目与部门组织的中、小规模的培训 面试：面试：总部异地面试，“我们这边所有的面试全是在美国用视讯完成的”。l 广播型用户使用场合广播
26、型用户使用场合：全国性交流大会全国性交流大会：“我们的会议基本是全国范围内政策传达，即使有讨论，也都是预先安排好的”l 交互型用户使用场合交互型用户使用场合： 重要决策重要决策/工作交流：工作交流：”我们一些紧急的重要决策通常用视讯，我相信领导通常只有在很清楚地看到对方表情时才作出重要决定“全国性交流大会全国性交流大会19Making better business decisions Analysys International 2007使用满意度情况使用满意度情况成本导向型实用导向型高端导向型整体满意度满意度方面不满意方面/改进方面基本满意；由于价格较低，用户对产品预期普遍较低，即使产品处
27、于低端，用户普遍仍能接受产品：对稳定性、音频、视频基本能够接受服务：部分用户反映维修时间过长；缺乏对用户的定期技术支持满意；实用型用户产品处于中端，其产品质量与性能明显高于低端产品，从实用角度来看，大多数用户对其均比较满意产品/服务：对产品稳定可靠性、音/视频及售后服务均比较满意产品：部分无数据共享/交互功能产品的用户希望增加此功能一般；主要原因在于这部分用户要求较高，而其现有产品尤其是视频清晰程度以及数据共享功能达不到其预期效果产品：对稳定性及音频比较满意服务：对会议时的调试及设备维护/修等基本服务比较满意产品：交互型用户认为视频真实感、数据共享以及操作实用性均达不到其预期；服务：缺少一些例
28、如培训、安全检测、会议管理等增值类服务 针对实用型用户使用情况, 可考虑将设备的数据共享/交互功能作为营销推广的重点价值诉求之一 高仿真音频/视频以及操作/维护简易性可作为高端用户市场营销推广的重点内容20Making better business decisions Analysys International 2007CASE STUDY-高端导向型高端导向型(国家计生委国家计生委-潜在用户潜在用户)-购买行为购买行为购前购中购后购买动机国家计生委计划在明年初购国家计生委计划在明年初购置一套高清的视讯会议系统置一套高清的视讯会议系统购前的信息获取主要是厂商购前的信息获取主要是厂商上门拜访
29、，也会通过网络浏上门拜访，也会通过网络浏览核实信息。览核实信息。国家计生委会向国务院提交国家计生委会向国务院提交申请，国务院每年有信息化申请，国务院每年有信息化的预算和基本建设预算可以的预算和基本建设预算可以划拨给国家计生委购置视频划拨给国家计生委购置视频会议系统。会议系统。购前对产品的最主要评价标购前对产品的最主要评价标 准是视频的质量和稳定性，准是视频的质量和稳定性，价格不重要。价格不重要。所了解到的品牌有：宝利所了解到的品牌有：宝利 通，通，华为，中兴，华为，中兴，V2。通过代理商购买或生产商直通过代理商购买或生产商直接购买都可以接受接购买都可以接受由国家计生委信息中心对各由国家计生委信
30、息中心对各家产品进行测试，按效果决家产品进行测试，按效果决定购买哪种产品。定购买哪种产品。国务院虽然有预算限制但是国务院虽然有预算限制但是可以动用几年的预算购买，可以动用几年的预算购买，所以国家计生委信息中心据所以国家计生委信息中心据有决策权。有决策权。由于是潜在用户，暂无购后由于是潜在用户，暂无购后行为。行为。21Making better business decisions Analysys International 2007CASE STUDY-高端导向型高端导向型(国家计生委国家计生委-潜在用户潜在用户)-使用行为使用行为预计使用基本情况预计使用场合只会使用到视频会议模块，数据只会
31、使用到视频会议模块，数据交互模块基本不会应用。交互模块基本不会应用。全国性的会议频率是每年全国性的会议频率是每年3-4次。次。领导之间的视频会议频率为每月领导之间的视频会议频率为每月1-2次。次。包括省级机构在内一次会议的参包括省级机构在内一次会议的参与点数为与点数为50个左右。个左右。国家计生委可以提供国家计生委可以提供2M的专线带的专线带宽。宽。全国型的会议都是广播型的，省级全国型的会议都是广播型的，省级以上的机构用高清的硬件设备。内以上的机构用高清的硬件设备。内容主要是精神传达。容主要是精神传达。领导之间的视频会议是交互型的，领导之间的视频会议是交互型的，内容主要是领导个人之间的点对点内
32、容主要是领导个人之间的点对点的信息沟通。的信息沟通。国家计生委会不定期的组织国家级国家计生委会不定期的组织国家级专家作远程医疗示范，这个对视频专家作远程医疗示范，这个对视频的要求较高，不需要太多的交互讨的要求较高，不需要太多的交互讨论，一般参与的点数为论，一般参与的点数为50个点。个点。22Making better business decisions Analysys International 2007CASE STUDY-高端导向型高端导向型(中石化中石化)-购买行为购买行为购前购中购后购前对视讯产品和品牌的认购前对视讯产品和品牌的认 识主要是通过专业的识主要是通过专业的IT展会展会
33、和网络关键词搜索。和网络关键词搜索。主要是项目组或总部向信息主要是项目组或总部向信息部提出视讯产品的需求，由部提出视讯产品的需求，由信息部统一购买。信息部发信息部统一购买。信息部发现新的产品性能优秀，直接现新的产品性能优秀，直接购买的情况也会出现，但是购买的情况也会出现，但是比较少。比较少。购前对产品的最主要评价标购前对产品的最主要评价标 准是综合性能一定是最先进准是综合性能一定是最先进 的，再有就是保密性一定要的，再有就是保密性一定要好。好。购前要确认视讯产品一定要购前要确认视讯产品一定要 支持卫星网络（勘探和钻井支持卫星网络（勘探和钻井 队使用）。队使用）。所了解到的品牌有：宝利所了解到的
34、品牌有：宝利 通，通，思科，华为，索尼。思科，华为，索尼。不会通过代理商购买，一定不会通过代理商购买，一定会直接从生产商购买。会直接从生产商购买。购买的形式是中石化信息部购买的形式是中石化信息部组织多家生产商的招投标，组织多家生产商的招投标，但是一般事先已经选定了一但是一般事先已经选定了一个品牌的产品。个品牌的产品。由于中石化一定是大订单采由于中石化一定是大订单采购，对价格要求很严格，一购，对价格要求很严格，一定要拿到选定产品销售的最定要拿到选定产品销售的最低价。低价。总部没有对信息部购买视讯总部没有对信息部购买视讯产品的价格作限制，所以信产品的价格作限制，所以信息部具有决策权。息部具有决策权
35、。购后会要求生产商对其购买购后会要求生产商对其购买的设备进行改造，加装模块的设备进行改造，加装模块单元支持卫星网间的视频会单元支持卫星网间的视频会议。议。出于安全考虑不会要求生产出于安全考虑不会要求生产商派技术人员常驻，但是要商派技术人员常驻，但是要求随叫随到。求随叫随到。要求生产商在设备正常运转要求生产商在设备正常运转时就提供备机，而不是出现时就提供备机，而不是出现故障再提供。故障再提供。23Making better business decisions Analysys International 2007CASE STUDY-高端导向型高端导向型(中石化中石化)-使用行为使用行为使用基
36、本情况使用场合使用习惯使用满意度中石化现在使用的宝利中石化现在使用的宝利通的设备购买时只购买通的设备购买时只购买了终端和了终端和MCU。已经。已经使用了使用了5年。年。除了正常的视讯会议还除了正常的视讯会议还使用了信息交互模块。使用了信息交互模块。使用频率是每天使用频率是每天3-4次。次。最多时最多时200个点同时加个点同时加入会议。入会议。开会时带宽为开会时带宽为384k。（受卫星网带宽限制）（受卫星网带宽限制）总部和分部同时参与的总部和分部同时参与的会议都是广播型的，参会议都是广播型的，参加的点数一般在加的点数一般在100-200个。内容为精神传个。内容为精神传达和培训。达和培训。各项目组
37、之间的视频会各项目组之间的视频会议为交互型的，主要内议为交互型的，主要内容是工作讨论，参加的容是工作讨论，参加的点数为点数为2-6个，人数不个，人数不会超过会超过20人。人。部门负责人以上的高层部门负责人以上的高层每人都有桌面型的视频每人都有桌面型的视频设备，主要是重大决策，设备，主要是重大决策，都为点对点的会议，频都为点对点的会议，频率为每月率为每月1次。次。总部和分部项目组会议总部和分部项目组会议的组织工作都是信息部的组织工作都是信息部完成。完成。高层的重大决策会议出高层的重大决策会议出于保密考虑，由会议发于保密考虑，由会议发起者自行发起，对设备起者自行发起，对设备的操作便捷性要求很高。的
38、操作便捷性要求很高。如果会议涉及到勘探队如果会议涉及到勘探队和钻井队，就一定会通和钻井队，就一定会通过卫星网络，要求设备过卫星网络，要求设备要兼容卫星网络。要兼容卫星网络。中石化对现有的宝利通中石化对现有的宝利通产品比较满意。产品比较满意。如果采用了卫星网络视如果采用了卫星网络视频，音频，稳定性都会频，音频，稳定性都会下降。在使用专线的时下降。在使用专线的时候效果很理想。候效果很理想。对宝利通的信息交互功对宝利通的信息交互功能不是很满意。但是中能不是很满意。但是中石化额外购买了单独的石化额外购买了单独的信息交互系统弥补这方信息交互系统弥补这方面的不足。面的不足。24Making better
39、business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略VII.租用策略租用策略Table of contents25Making better business decisions Analysys International 2007产品吸引力产品吸引力高端导向型用户高端导向型用户对四大产品特点对四大产品特点均表示出
40、不同程均表示出不同程度的兴趣度的兴趣产品相关性产品相关性产品差异性产品差异性产品名称产品名称产品价格产品价格购买购买/租用租用可能性可能性高端导向型用户对高端导向型用户对产品与其工作的相产品与其工作的相关性评价较高关性评价较高高端导向型用户高端导向型用户认为本产品与其认为本产品与其正在使用的产品正在使用的产品有一定的差异性有一定的差异性“新视真新视真”在整体评在整体评价、易读性评价及名价、易读性评价及名称联想三方面均呈现称联想三方面均呈现较好的调研结果较好的调研结果高端导向型用户高端导向型用户认为本产品的价认为本产品的价格是可以接受的格是可以接受的 高端导向型用户高端导向型用户购买可能性最大购
41、买可能性最大 实用导向型用户实用导向型用户租用可能性最大租用可能性最大基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价综合评价综合评价26Making better business decisions Analysys International 2007产品吸引力评价产品吸引力评价-高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣程度的兴趣成本导向型成本导向型实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型除除“电子白板电子白板”，普遍反映其，普遍反映其他三个产品特色功能吸引力较他三个产品特色功能吸引力较低低原因分析：对于此类用户，视频效果仅满足于看到与会
42、者即可，对视频要求较低。同时考虑到高清视频对带宽成本要求较高，因此对”Eye-Eye”与高清视频功能兴趣不高音频质量只满足于正常沟通即可，因此对“声随人动”兴趣一般四大产品特点对该类用户有一定四大产品特点对该类用户有一定吸引力吸引力原因分析：虽然此类用户现有产品无论在视频、音频还是互动性方面，均已达到一定水准，但在仿真性方面距离本款产品仍有一些差距，部分用户对其仿真性较有兴趣高端导向型用户对四大产品特点高端导向型用户对四大产品特点均表示出不同程度的兴趣均表示出不同程度的兴趣原因分析：高端导向型用户已经拥有至少一套标清视频会议产品，此类用户追求新技术再加上炫耀型的消费心理，使他们对高清，“声随人
43、动”和“Eye-Eye”功能表现出很高的兴趣。高端导向型用户在数据交互功能上表现出很高的兴趣，“电子白板”对他们来讲也颇具吸引力。27Making better business decisions Analysys International 2007产品相关性评价产品相关性评价- -高端导向型用户对产品与其工作的相关性评价高端导向型用户对产品与其工作的相关性评价较高较高成本导向型成本导向型实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型成本导向型用户对产品与其工成本导向型用户对产品与其工作实际需求的相关性评价较低。作实际需求的相关性评价较低。原因分析：对于此类用户；视频会议主要是用于基本的工作沟通
44、和培训，对视频和音频的要求较低，认为本产品的功能与工作相关性不大。参加视频会议的点众多，而本产品只支持四点，故很难满足工作需求。实用导向型用户认为产品与其实用导向型用户认为产品与其工作有一定的相关性。工作有一定的相关性。原因分析：对于此类用户，需要视频会议系统具备一定的视频和音频质量，本产品的功能比较符合要求。对于数据交互也有基本的需求，本产品的“电子白板”对其工作帮助很大。高端导向型用户对产品相关性高端导向型用户对产品相关性的评价较高。的评价较高。原因分析：对于此类用户，对视频会议的视频和音频质量有极高的要求，本产品可以很好地满足这些高要求。高端导向型用户的领导层开小人数视频会议的需求很大，
45、故和本产品相关性较大。28Making better business decisions Analysys International 2007产品差异性评价产品差异性评价- -高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差异性品有一定的差异性成本导向型成本导向型实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型成本导向型用户认为本产品与成本导向型用户认为本产品与其正在使用的产品差异性很大。其正在使用的产品差异性很大。原因分析：对于此类用户，正在使用的都是低端的终端型视频会议系统,无论是在视频音频质量，还是支持点数以及价格上都有明显的差异。实用导向型用户认
46、为本产品与实用导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有较大的差其正在使用的产品有较大的差异性。异性。原因分析：对于此类用户，正在使用的多为标清产品，无法达到本产品提供的高清和“Eye-Eye”功能。这类用户正在使用的产品在数据交互上功能较弱，而本产品有强大的“电子白板”功能。高端导向型用户认为本产品与高端导向型用户认为本产品与其正在使用的产品有一定的差其正在使用的产品有一定的差异性。异性。原因分析：对于此类用户，造成差异性的原因主要体现在高清和“Eye-Eye”技术，这两大产品特点是其现有视频会议系统所不具备的。29Making better business decisions Analys
47、ys International 2007产品名称评价产品名称评价- -“新视真新视真”在整体评价、易读性评价及名称联想在整体评价、易读性评价及名称联想三方面均呈现较好的调研结果三方面均呈现较好的调研结果新视真新视真E-E-世界世界创视际创视际整体评价整体评价*易读性评价易读性评价*产品名称联想产品名称联想高清晰度的视讯新产品IT产品与视讯有关的产品 /电视剧30Making better business decisions Analysys International 2007产品价格评价产品价格评价- -高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的
48、成本导向型成本导向型实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型成本导向型用户认为本产品的成本导向型用户认为本产品的价格过高，明显高于其心理承价格过高，明显高于其心理承受范围。受范围。原因分析：对于此类用户，以控制成本为采购视频设备的第一关键要素，可接受的最高价格区间为10万-20万/点。本产品的价格定位明显与其预期不在一个数量级上。实用导向型用户认为本产品的实用导向型用户认为本产品的价格偏高。价格偏高。原因分析：对于此类用户，本身已经有一套功能符合其要求的视频会议系统，认为本产品的功能并不是十分适合其工作需求,而且价格是其现有产品的2倍甚至更多，故认为本产品价格偏高。本类用户的可接受价格区间在3
49、0万-50万/点。高端导向型用户认为本产品的高端导向型用户认为本产品的价格是可以接受的。价格是可以接受的。原因分析：对于此类用户，由于其资金充裕实力雄厚，对价格的敏感程度很低，认为只要功能达到其要求，价格并不是问题。此类用户的现有视频会议设备的价格接近本产品价格水平，而且本产品在功能上具有优势，故其对本产品的价格接受程度较高。31Making better business decisions Analysys International 2007购买购买/ /租用可能性分析租用可能性分析- -高端导向型用户购买可能性最大高端导向型用户购买可能性最大, ,实用导向型用户租用可能性最大实用导向型
50、用户租用可能性最大成本导向型成本导向型实用导向型实用导向型高端导向型高端导向型购买购买可能性可能性租用租用可能性可能性购买可能性：高端导向型用户购买可能性最大购买可能性：高端导向型用户购买可能性最大原因分析：高端导向型用户认为本产品的功能与其工作相关性很大，其对本产品的价格接受程度也很高。这两点形成了高端导向型用户的购买可能性。成本导向型和实用导向型用户认为本产品的功能与其工作相关性不大，其对本产品的价格接受程度也偏低，购买可能性较低。租用可能性：实用导向型用户租用可能性最大租用可能性：实用导向型用户租用可能性最大原因分析：成本导向型用户认为租用方式有悖其节约成本的原则。实用导向型用户认为在对
51、本产品有需求但购买价格过高的情况下，租用是一种可行的方法。高端导向型用户认为如果有需求就会采取购买的形式，而不会采用租用的形式。32Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略VII.租用策略租用策略Table of contents33Making better business
52、 decisions Analysys International 2007基于新产品吸引力、企业资源优势、市场竞争情况以及细分市基于新产品吸引力、企业资源优势、市场竞争情况以及细分市场购买力四个纬度，选取目标市场。场购买力四个纬度，选取目标市场。新产品吸引力目标市场目标市场选取原则选取原则细分市场购买力细分市场竞争情况与进入壁垒细分市场特征与企业资源优势吻合程度34Making better business decisions Analysys International 2007目标市场选择考虑因素新产品吸引力新产品吸引力细分市场购买力细分市场购买力细分市场竞争情况细分市场竞争情况企业资
53、源优势企业资源优势该款产品对三个细分市场中的高端导向型市场吸引力最高同两个细分市场相比，高端导向型细分市场对成本控制较不敏感，购买力较高高端市场由于受技术、资源限制，进入壁垒较高，竞争程度相对较小高端市场对技术、企业实力的要求与中国电信的资源优势相吻合高端市场：高端市场：高端型用户高端型用户中端市场：中端市场：实用型用户实用型用户 用户描述：用户描述： 超大型企业与政府 超大型企业与政府领导个人用户 商业模式：商业模式：整套解决方案销售 用户描述：用户描述：外资金融机构、国内大型IT类企业、外资咨询公司等 商业模式：商业模式：设备租用会议室租用目标市场选择注：超大型企业指年营业收入500亿以上
54、，能源行业和大型金融投资机构等企业建议将高端导向型用户以及实用导向型用户作为本款产品的目建议将高端导向型用户以及实用导向型用户作为本款产品的目标市场标市场35Making better business decisions Analysys International 2007基于目标市场，市场定位于中高价位基于目标市场，市场定位于中高价位/高档次、高清高档次、高清/高仿真音高仿真音频视讯产品频视讯产品产品档次价格高高低低低低高高本产品本产品视频质量音频质量高高低低低低高高CISCOPolycom高端Tandberg瑞福特Polycom中低端华为中兴本产品本产品CISCOTandbergPol
55、ycom高端中兴华为Polycom中低端瑞福特高性能、中高价位的市场定位高清、高仿真音频的市场定位36Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略VII.租用策略租用策略Table of contents37Making better business decisions Anal
56、ysys International 2007中国电信发展视讯产品的机会与威胁中国电信发展视讯产品的机会与威胁机会机会威胁威胁 l互联网及视讯相关技术快速发展;网络速度加快及成本不断下降l国内对视讯会议产品的接受程度越来越高l高端用户为其重要目标客户;政府与国有大型企业越来越倾向国内产品l视讯市场国内外各大厂商的竞争日趋激烈，产品同质化现象严重l相当一部分用户对待高清视讯的消费习惯和思维模式仍比较陈旧l .38Making better business decisions Analysys International 2007中国电信发展视讯产品的优势与劣势中国电信发展视讯产品的优势与劣势优
57、势优势劣势劣势l 中国电信作为国内知名运营商，拥有较好的品牌感召力l 中国电信拥有强大的技术开发和技术支持能力l 产品本身同其他产品相比具有明显技术优势l 产品成本较低l 作为新产品，视讯市场品牌知名度较低l 同国外知名品牌相比，视讯业务领域内的营销资源仍比较有限l 39Making better business decisions Analysys International 2007营销战略总体目标与定位营销战略总体目标与定位实现途径l 差异化战略： 定位差异化：定位于高端视讯市场 产品差异化：高清、高仿真 渠道差异化：新的渠道推广切入点 l 集中化战略：目标市场集中化：高端用户产品系列
58、集中化：高端会议室型与桌面型 营销资源集中化 40Making better business decisions Analysys International 2007将市场专攻作为市场总体竞争战略将市场专攻作为市场总体竞争战略挑战型：以迅速提高市场占有率为目标，通过加强产品同市场领导者的差异化以及营销资源的差异化提高自身竞争力竞争战略选择建议采用专攻型竞争战略专攻型l 竞争战略：市场目标市场目标：追求利润；迅速提高电信视讯产品知名度与影响力基本方针基本方针：集中化竞争对抗领域竞争对抗领域：专注于高端硬件型视讯会议市场；营销资源集中化l 市场管理策略：政策准则政策准则：高端硬件视讯会议市场的
59、小型领袖市场组合市场组合：个性化、差异化营销策略；注重市场组合的个性化、定制化与差异化专攻型：以提高利润以及产品名声为目标，在竞争领域内通过经营资源、以及营销对象的集中化与差异化提高自身竞争力跟随型：以追求利润为目标，其竞争策略主要通过模拟市场主导者策略、低价位导向来实施结合中国电信在视讯会议领域的经营资源情况以及现有市场竞争情况41Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标
60、市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略VII.租用策略租用策略Table of contents42Making better business decisions Analysys International 2007营销组合总体策略营销组合总体策略营销组合总体策略：产产产产 品品品品 价价价价 格格格格 渠渠渠渠 道道道道 促促促促 销销销销 营销组合策略制定考虑因素：l 营销战略定位与竞争策略市场目标：两到三年内成为国内高端硬件型视讯会议市场的市场领导者实行差异化、专攻化的营销基本策略与市场竞争策略l 市场调研：使用/购买行为、
61、产品评价l目标市场特点 十分注重产品性能与质量 价格敏感度不高 注重口碑效应 产品差异化策略(功能与心理差异化） 产品高端定位（属性/利益/价值高端定位） 基于产品定位的个性化产品组合策略 整体中价位策略 打包优惠、让利等价格促销策略 以租代买的租赁推广方式 直销+集成商的渠道模式 渠道推广模式选择 集成商管理策略 以一对一推广为主的直销模式 以初期网络媒介宣传为辅的宣传模式 客户关系维护策略43Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分I
62、II.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略1.产品策略产品策略2.价格策略价格策略3.渠道策略渠道策略4.促销策略促销策略VII.租用策略租用策略Table of contents44Making better business decisions Analysys International 2007功能与心理的差异化是贯穿整个产品策略的基本方针与原则功能与心理的差异化是贯穿整个产品策略的基本方针与原则功能差异化l 表现方式表现方式：产品性能产品性能：Eye-Eye、声随人
63、动、仿真性最好的产品、最易操作的产品 售后服务售后服务：免费送货、免费安装/移动、分期付款l 实现方式实现方式：个性化产品与服务提供 营销传播、品牌策略产品差异化策略产品差异化策略通过个性化、定制化的产品与服务实现功能差异化通过特色的宣传与灵活的销售在用户心理树立特定形象，实现心理差异化心理差异化l 在用户的心理定位在用户的心理定位：最能体现身份与社会 地位；彰显企业实力 最能体现高效与专业 中国特色视讯系统 l 实现方式实现方式：营销传播、品牌策略45Making better business decisions Analysys International 2007基于整体差异化策略，确
64、立针对不同类型用户的个性化产品定位基于整体差异化策略，确立针对不同类型用户的个性化产品定位属属属属性定位性定位性定位性定位价价价价值值定位定位定位定位利益定位利益定位利益定位利益定位 超大型企业超大型企业/ /政府政府：体现工作效率、彰显企业实力； 企业企业/ /政府领导政府领导：彰显个人品位、尊贵；电子政务超大型企业超大型企业/ /政府政府：真实感、临场感；会场豪华、品位;数据交互/共享企业领导企业领导/ /政府领导政府领导：高清、操作简便、安全超大型企业超大型企业/ /政府政府：Eye-Eye, 声随人动，电子白板,有竞争力的价格、易于操作与维护的终端企业企业/ /政府领导政府领导：Eye
65、-Eye,简单的用户界面与易用的操控，安全网络防护注：超大型企业指年营业收入500亿以上，能源行业和大型金融投资机构等企业产品定位46Making better business decisions Analysys International 2007根据不同的产品定位，形成个性化的产品组合根据不同的产品定位，形成个性化的产品组合超大型企业/政府用户 产品类型：产品类型：会议室型解决方案 功能特点要求：功能特点要求：Eye-Eye, 声随人动，高清；可根据用户具体需 求定制电子白板、数据交互以及其他个性化功能 场景部署场景部署：会议室装修力求豪华、品位，以体现企业实力超大型企业/政府领导个人
66、用户 产品类型：产品类型：桌面型解决方案 功能特点要求：功能特点要求：音频/视频高端配制；简易、人性化的操作界 面；高端防火墙技术以充分保证安全性注：超大型企业指年营业收入500亿以上，能源行业和大型金融投资机构等企业47Making better business decisions Analysys International 2007同时提供差异化的增值服务也是增强市场竞争力的重要手段同时提供差异化的增值服务也是增强市场竞争力的重要手段核核核核 心心心心 服服服服 务务务务增增增增 值值值值 服服服服 务务务务l实行差异化营销服务策略，根据不同行业、不同类别用户具体需求，向不同用户提供定
67、制化的增值服务，加强市场竞争力系统软件升级系统维修、保养送货/安装服务新产品测试服务其他 会议秘书服务会议记录服务会议场景个性化布局、装修安全升级/安全问题检测其他 差异化服务差异化服务注：会议秘书服务指会议召集、会议控制以及会议提醒等综合性会议管理服务48Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销
68、组合策略营销组合策略1.产品策略产品策略2.价格策略价格策略3.渠道策略渠道策略4.促销策略促销策略VII.租用策略租用策略Table of contents49Making better business decisions Analysys International 2007根据调研结果，现有用户对新产品的价位感知普遍较低根据调研结果，现有用户对新产品的价位感知普遍较低新产品低价位感知低价位感知原因应对策略 根据调研发现,用户对本产品的心理接受价格普遍较低,原因主要有三点:相当一部分用户对高端视讯的价值缺乏真正了解大部分用户对视讯价格的感知仍停留在终端层面，缺乏对解决方案价值的认知部分用
69、户对该产品的性能和具体能达到的效果仍持怀疑态度根据产品定位，制定对应的品牌策略，通过一系列品牌提升措施，塑造本产品在用户心理的高端地位。一旦品牌资产得到提升，用户的心理接受价格随之得到提升通过设立产品体验中心进行体验营销，利用“眼见为实”，加深用户对高端产品的价值认知在产品定位、媒体宣传以及销售推广过程中，重点强调与宣传解决方案的概念，强调本款产品与其他产品在设计理念上的不同50Making better business decisions Analysys International 2007根据用户价格感知、产品定位及市场特点，建议采用整体中价根据用户价格感知、产品定位及市场特点，建议采
70、用整体中价位与差异化的定价策略位与差异化的定价策略定价影响因素定价影响因素：产品定位产品定位：产品整体定位于高端，价格过低势必影响产品形象调研用户心理价格调研用户心理价格：根据调研发现，用户对新产品的接受价位普遍较低解决方案个性化与定制化解决方案个性化与定制化：统一的定价标准不适用于个性化/定制化的产品与服务行业用户特性行业用户特性：不同行业/类型用户价格敏感度存在明显差异l中位定价策略（价格介于市场中端产品价格中位定价策略（价格介于市场中端产品价格与豪华型高端产品之间）与豪华型高端产品之间）会议室型终端：结合调研结果，每点（支持四点会议的三屏高清显示设备）价位集中于60-80万元之间,标清价
71、位集中于40-50万元之间桌面型终端：每点价位建议在10-20万元之间l差异化定价策略（针对不同行业、不同用户的差异化定价策略（针对不同行业、不同用户的个性化定价策略）个性化定价策略）行业差异化策略：针对一些价格敏感度较低的行业，比如政府，可适当采取价位略高于其他行业用户的定价策略，以赚取超额利润解决方案差异化策略：定价基于方案而非设备；不同解决方案定制不同价格51Making better business decisions Analysys International 2007同时采用捆绑优惠、返利等价格促销策略刺激用户购买同时采用捆绑优惠、返利等价格促销策略刺激用户购买捆绑优惠销售返利
72、带宽优惠产品系列打包采购优惠，例如会议室型与桌面型一起采购可享受价格优惠同其他信息化产品的捆绑采购优惠针对目标客户特点，有针对性地对部分采购用户实行销售返利，以刺激其采购行为通过带宽优惠或一定时间内带宽赠送的刺激用户采购行为52Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略1.产品策
73、略产品策略2.价格策略价格策略3.渠道策略渠道策略4.促销策略促销策略VII.租用策略租用策略Table of contents53Making better business decisions Analysys International 2007中国的视讯产业处于导入期至成长期过渡阶段，拥有较强技术中国的视讯产业处于导入期至成长期过渡阶段，拥有较强技术服务能力的系统集成商是渠道服务的关键服务能力的系统集成商是渠道服务的关键对渠道售后服务/增值服务的要求市场增长率低低高高高高低低导入期衰退期成长期成熟期中国视讯行业l拥有完善技术服务能力的系统集成商是各大视讯企业的重要渠道合作伙伴,主要由以
74、下考虑因素：中国视讯行业仍处于产品导入期与成长期。这个阶段大多数用户对产品并不熟悉，因此对产品售后服务有较高要求完备的售后服务与增值服务是吸引用户的重要手段l 系统集成商的主要职能：设备维修、维护 用户使用培训 部分参与产品代理销售视讯产品生命周期与渠道服务注：通常产品导入期至成长期这一阶段销售增长率逐渐递增；根据IDC数据，中国视讯市场收入年增长率由2005年的22%上升至2006年的32%并将持续递增，正处于由导入期至成长期的过渡阶段54Making better business decisions Analysys International 2007根据目标市场特点与市场定位，建议采
75、用直销为主、集成商为根据目标市场特点与市场定位，建议采用直销为主、集成商为辅的渠道模式辅的渠道模式销售以厂家/运营商直销为主集成商主要承担售后服务与客户技术支持功能适用于客户数量较少的高端视讯市场两种渠道模式选择直销直销+ +集成商集成商分销分销销售以渠道分销为主指定分销商与部分集成商同时承担售后服务支持工作；适用于高、中、低端多用户细分市场 本款产品目标市场为高端用户，数量较少，宜采用直销方式采用直销方式易于挖掘其个性化需求，为其提供个性化产品选择有实力的系统集成商是为客户及时、有效地提供售后及技术支持的保证建议采用直销为主，集成商为辅的渠道模式55Making better busines
76、s decisions Analysys International 2007在直销模式上，有两种渠道拓展模式选择在直销模式上，有两种渠道拓展模式选择运作方式运作方式：集团大客户部直接面向国家部委/省厅级机关、超大型企业总部进行推广.模式模式模式模式A A 自上而下模式自上而下模式自上而下模式自上而下模式模式模式模式模式B B 自下而上模式自下而上模式自下而上模式自下而上模式两种直销渠道拓展模式选择两种直销渠道拓展模式选择两种直销渠道拓展模式选择两种直销渠道拓展模式选择优点优点：国家部委/省厅机关及超大型企业辐射范围很大，一旦销售成功，会带来很多后续的业务机会缺点缺点：通常上级部门的关系短时间
77、内较难梳理，人员投入亦较大，一旦销售失败，很可能会丧失其系统内其他机会，风险较大运作方式运作方式：从地市级政府部门、超大型企业二级单位切入，逐渐向其上级单位/公司推广优点优点：其内部人员关系易于梳理，采购流程相对简单，推广难度小，成功率高，收效快缺点缺点：其辐射范围小，推广收益相对较小56Making better business decisions Analysys International 2007结合目标用户特点，建议初期采用自下而上为主、自上而下为结合目标用户特点，建议初期采用自下而上为主、自上而下为辅的直销推广模式辅的直销推广模式建议推广初期实行自下而上为主、自上而下为辅的渠道推
78、广模式；待拥有部分客户后，采取自上而下为主、自下而上为辅的渠道推广模式本款产品属于新产品，品牌知名度较低，在入市初期采用模式A的方式难度较大；一旦失败，客户系统内所有业务会丢失，风险较大采用模式B，客户关系易于梳理与建立；一旦成功，可在短时间内形成口碑，易于业务深入推广根据调研发现，相当一部分单位/企业的采购决定往往是参考了其二级单位但同时考虑到模式A的潜在客户辐射范围较大57Making better business decisions Analysys International 2007将政府平级相关部门之间的协同办公视讯解决方案作为新的渠将政府平级相关部门之间的协同办公视讯解决方案作
79、为新的渠道切入点道切入点政府传统视讯会议模式政府传统视讯会议模式政府新型视讯会议模式政府新型视讯会议模式新渠道切入点中央政府上海市政府广东省政府北京市政府山东省政府通州区政府大兴区政府朝阳区政府垂直结构的广播型视讯会议模式垂直结构的广播型视讯会议模式垂直结构的广播型视讯会议模式垂直结构的广播型视讯会议模式东城区政府平行结构的协同办公平行结构的协同办公平行结构的协同办公平行结构的协同办公/ /审批服务视讯平台审批服务视讯平台审批服务视讯平台审批服务视讯平台北京市政府北京发改委北京税务局北京市工商局国家发改委四川发改委重庆发改委政府传统视讯会议模式以行政上下级之间的多点广播式会议为主, 是目前购买
80、视讯设备的政府部门的主要组会模式4点或4点以下政府近年一直大力提倡政府跨部门之间的协同办公与经验交流以体现效率政府与务实政府，因此可将政府平级部门之间的视讯协同办公与交流作为重点渠道切入点审批相关部门小组成员多点（4点以上）西部开发办陕西发改委58Making better business decisions Analysys International 2007考虑到不同级别政府部门采购权的因素，将推广范围界定于地考虑到不同级别政府部门采购权的因素，将推广范围界定于地市级以上行政级别部门市级以上行政级别部门国家级政府部门省/直辖市级政府部门地市级政府部门区县级政府部门街道级政府部门通常与各
81、省级部门进行多点会议，对省级行使统一采购权通常与国家级/地市级部门组会对地市级行使统一采购权通常与省/直辖市级与区/县级组会对各区县级以及街道级行使统一采购权通常与地市级/街道级组会只有设备使用权，无采购权通常与区县级组会只有设备使用权，无采购权政府部门推广范围59Making better business decisions Analysys International 2007将集团内相关子公司将集团内相关子公司/单位的视讯交互与跨集团之间的视讯交互单位的视讯交互与跨集团之间的视讯交互作为超大型企业的新渠道切入点作为超大型企业的新渠道切入点国家电网华北公司电力科学研究院国电信息中心南京电
82、力研究院国家电网中国煤炭华东公司华中公司新渠道切入点新渠道切入点平级子公司间的视讯交互平级子公司间的视讯交互相关集团之间的视讯交互相关集团之间的视讯交互垂直型的集团与分公司之间的交互垂直型的集团与分公司之间的交互传统超大型企业视讯会议模式传统超大型企业视讯会议多以集团公司与下属分公司之间的交互模式，通常支持四点以上会议，是此类现购买视讯设备用户的主要组会模式 超大型企业集团内部的某些平级子公司之间往往有比较频繁的工作交流与沟通，可将地域分布较分散的平级单位的专业视讯业务交流作为一个重要的新渠道切入点 当今供应链内跨公司之间的工作交流日益频繁。但不同企业往往使用不同品牌、不同型号的视讯设备以至影
83、响通信质量；通过联合采购的模式实现跨集团之间的视讯交流也可考虑作为新的切入点之一60Making better business decisions Analysys International 2007在集成商管理方面，需从选取、培训与激励三方面加强对集成在集成商管理方面，需从选取、培训与激励三方面加强对集成商的管理商的管理集成商选择与考核技术支持与培训集成商激励与满意度提升 由于产品市场定位于高端，因此要求选择与之相匹配的知名度高、有实力的集成商开展合作 定期对集成商的技术能力、服务质量等进行定量考核；奖励排名的集成商，对排名靠后的集成商适当进行惩罚或中止合作 成立专门的技术支持小组，对集
84、成商、终端用户提供直接的技术支持建立严格的技术培训体系，围绕产品生命周期，有针对性地对集成商进行技术培训对于集成商的销售实行返利制，激励集成商帮助中国电信进行业务拓展定期进行集成商的满意度调查，有针对性地进行进行渠道服务改进 61Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略1.产品
85、策略产品策略2.价格策略价格策略3.渠道策略渠道策略4.促销策略促销策略VII.租用策略租用策略Table of contents62Making better business decisions Analysys International 2007三个促销阶段三个促销阶段以客户经理一对以客户经理一对一推广为主一推广为主, , 媒媒体与代理推广为体与代理推广为辅的推广模式辅的推广模式明确价值定位明确价值定位, ,组建团队组建团队发展合作伙伴发展合作伙伴明确并引导客户明确并引导客户需求需求建立长久客户关建立长久客户关系系, , 发展增值服发展增值服务与其他新业务务与其他新业务1. 推广准备2
86、. 深度推广3. 关系维护63Making better business decisions Analysys International 2007从明确价值诉求、组建团队、发展合作伙伴与引导需求四方面从明确价值诉求、组建团队、发展合作伙伴与引导需求四方面进行推广准备工作进行推广准备工作明确价值诉求：明确价值诉求：针对目标客户的不同特点，有针对性地重点考虑高清、高音质、易操作、保密性等价值诉求1 1组建营销团队：组建营销团队：可考虑组建由销售人员与技术人员组成的联合项目组，提高运作效率2 2发展合作伙伴：发展合作伙伴：大力发展合作伙伴，选择有实力、知名度高的视讯解决方案的系统集成商展开合作3
87、 3引导、挖掘客户需求：引导、挖掘客户需求：明确企业视讯会议需求，同时帮助客户挖掘其桌面型及其他应用需求；根据客户特点，挖掘客户个性化需求，切实帮助客户节约成本，提高工作效率4 4推广准备深度推广关系维护64Making better business decisions Analysys International 2007根据目标市场特点，建议实行一对一推广为主、媒体宣传为辅根据目标市场特点，建议实行一对一推广为主、媒体宣传为辅的推广总体策略的推广总体策略企业/政府目标市场特征推广总体策略l目标客户数目较少，高密度的媒体宣传成本过高，收效差l相当一部分用户在购买前对一些国际知名品牌已具有明
88、显的倾向性而不会过多进行信息收集，大规模的媒体宣传效果较差l不同客户的需求具有明显的个性化与差异化，一对一推广模式更有针对性l客户决策层的意见直接关系到销售活动的成功与否l品牌形象的确立主要依靠口碑l客户经理的一对一推广是最主要的推广方式l网络与专业报刊宣传的适度投放是初期扩大产品知名度的有效途径l针对不同企业、不同时机灵活采取体验营销、技术交流以及展会等多种方式相结合的业务推广推广准备深度推广关系维护65Making better business decisions Analysys International 2007一对一的推广工作要结合用户的采购流程有针对性的展开一对一的推广工作要结
89、合用户的采购流程有针对性的展开 客户采购流程客户采购流程客户采购流程客户采购流程采购采购流程流程销售销售工作工作预期预期目标目标针对采购流程的推广工作1 1 需求产生需求产生参与人：使用部门人员2 2 内部酝酿内部酝酿3 3 确立采购确立采购标准与方案标准与方案4 4 收集筛选收集筛选/ /项目评估项目评估5 5 购买承诺购买承诺6 6 安装实施安装实施关键流程关键流程参与人：决策人员、使用人员、技术人员、财务人员参与人：使用人员、技术人员、财务人员参与人：决策人员参与人：使用人员、技术人员接触客户，深入挖掘并引导需求接触决策层，建立互信争取参与制定采购方案与标准发现并明确客户需求；激发需求，
90、扩大销售与客户尤其是决策层建立互信关系确立己方项目竞争优势方案制定，关系渗透，项目谈判建立评估优势，排挤竞争对手树立客户信心，与决策层互动确定项目，赢得订单实施项目与跟踪服务实现承诺，提高客户忠诚度参与人：使用人员、技术人员推广准备深度推广关系维护66Making better business decisions Analysys International 2007对视讯使用频率较高的部门展开重点推广与公关对视讯使用频率较高的部门展开重点推广与公关部门部门使用频率使用频率使用用途使用用途机关党委重要政策/指示传达；季度/年度工作汇报业务处室分管口相关政策/指示传达；季度/年度汇报纪检监察部
91、门纪检相关政策传达办公室机关职能部门（财务、信息等）部门部门使用频率使用频率使用用途使用用途高层管理/董事会重要决策交流/沟通生产/运营部门各地生产统一调度，与市场部门配合工作的中的交流/沟通研发、科研部门新产品开发市场/销售部门新产品开发；各地销售工作管理与协调；各地营销信息交流与沟通战略/监察部门公司战略在各地的落地实施交流机关职能部门政府政府超大型企业超大型企业HighLow67Making better business decisions Analysys International 2007同时根据政府、企业决策层的不同特点，实行差异化的公关策同时根据政府、企业决策层的不同特点，实
92、行差异化的公关策略与价值诉求略与价值诉求政府决策层：前期公关策略前期公关策略前期公关策略前期公关策略：前期直接接触到决策层往往比较困难，可将政府分管信息化建设的领导作为重点公关对象。因为上级领导在做最终采购决定时往往听取信息化分管领导的意见，即使他们没有最终决策权针对决策层的价值诉求针对决策层的价值诉求针对决策层的价值诉求针对决策层的价值诉求：强调政府”科技就是生产力“的口号，帮助其提升政绩；强调本款产品在电子政务中的意义；强调国产产品对保密性、安全性的优点企业决策层：针对决策层的价值诉求针对决策层的价值诉求针对决策层的价值诉求针对决策层的价值诉求： 形成简单、明确有力的简直诉求 强调本系列产
93、品是专门定位于高端客户的产品 强调产品给企业带来的利益 强调本款产品区别于其他产品 强调中国电信的实力、品牌形象与品质/服务保证 强调本产品的中国特色；高安全性推广准备深度推广关系维护68Making better business decisions Analysys International 2007在媒体宣传上，实行互联网与专业杂志相结合的宣传方式在媒体宣传上，实行互联网与专业杂志相结合的宣传方式 互联网宣传渠道宣传渠道：中国电信门户网站，国内知名门户网站、知名IT信息与电子商务网站宣传对象宣传对象：IT部门IT类产品负责人，技术人员宣传内容宣传内容：具体产品功能介绍、技术指标、行业应
94、用介绍前期媒体宣传是初期建立品前期媒体宣传是初期建立品牌知名度的有效途径，主要牌知名度的有效途径，主要通过两种方式进行：通过两种方式进行： 专业类杂志宣传渠道宣传渠道：面向企业决策层的管理类杂志,例如商学院、华尔街、IT经理世界宣传对象宣传对象：企业/政府采购决策层宣传内容宣传内容：企业研发实力、品牌优势、品牌定位等推广准备深度推广关系维护69Making better business decisions Analysys International 2007同时灵活结合其他推广方式激发用户购买行为同时灵活结合其他推广方式激发用户购买行为技术交流技术交流论坛论坛 利用中国电信影响力，联合相关
95、行业协会与媒体召开高端视讯企业应用交流活动，邀请业内权威与各大潜在用户，进行视讯应用宣传 邀请现用用户现身说法，利用口碑进行现场推广体验营销体验营销同其他信息同其他信息化产品的捆化产品的捆绑推广模式绑推广模式 在目标客户相对集中的区域建立产品测试与体验厅，邀请当地各大潜在用户进行产品试用，利用体验营销迅速树立品牌知名度与专业形象 可考虑同其他信息化产品打折捆绑销售的方法；通过其他产品/服务的优惠销售带动视讯解决方案，已此作为视讯业务拓展的突破口推广准备深度推广关系维护70Making better business decisions Analysys International 2007客户
96、关系维护中需善于利用客户关系维护中需善于利用“滚雪球滚雪球”效应效应更多的更多的交叉销交叉销售机会售机会有效的客户有效的客户维系维系更多的更多的产品应产品应用用新视讯产品或者其他新视讯产品或者其他信息化产品的引入信息化产品的引入使用习惯使用习惯的培养的培养通过有效的客户维系来挖掘新产品或其他信息化产品在用户通过有效的客户维系来挖掘新产品或其他信息化产品在用户内部其他方面应用内部其他方面应用产品产品进入进入企业企业通过针对性产品应用来进入企业通过针对性产品应用来进入企业l 业务推广的”滚雪球“模式推广准备深度推广关系维护71Making better business decisions Ana
97、lysys International 2007有效客户关系维护的关键措施有效客户关系维护的关键措施有效客户关系维护针对用户独特需求提供个性化服务定期了解客户使用情况，及时反馈根据客户需求，及时展开视讯使用培训与指导定期免费为客户进行设备保养客户决策层关系的定期维护推广准备深度推广关系维护72Making better business decisions Analysys International 2007I.项目目标与整体研究思路项目目标与整体研究思路II.细分市场划分细分市场划分III.基于细分市场的新产品评价基于细分市场的新产品评价IV.目标市场选取与市场定位目标市场选取与市场定位V
98、.营销战略选择营销战略选择VI.营销组合策略营销组合策略VII.租用策略租用策略Table of contents73Making better business decisions Analysys International 2007从租用方面考虑，建议将实用导向型用户作为租用推广目标市从租用方面考虑，建议将实用导向型用户作为租用推广目标市场场租用模式考虑因素租用目标市场成本导向型用户：成本导向型用户：绝大多数成本导向型用户认为目前不需要此新产品，而且租用的方式有悖于其成本控制原则实用导向型用户：实用导向型用户：相当一部分实用导向型用户认为只要产品性能卓越而且租用价格合理的话，可以考虑租用
99、高端导向型用户：高端导向型用户：这些客户往往都具有自己的通信线路，他们更加倾向于投资建设一套视频会议系统，而不是每个月花钱租用运营商提供的视频业务l租用推广对象：租用推广对象：将实用导向型用户作为租用重点推广对象，通过使用习惯的逐步培养，为后期产品向实用导向型用户市场渗透打下基础l租用动机租用动机/ /需求分析：需求分析：价格价格：“购买整套解决方案对资金投入要求过高”技术技术：“购买整套解决方案对公司相关技术资源要求较高”网络网络：“公司目前网络状况恐怕满足不了设备要求”74Making better business decisions Analysys International 200
100、7针对不同用户分别采用设备租用与会议室租用两种租用模式针对不同用户分别采用设备租用与会议室租用两种租用模式 设备租用租用对象租用对象：网络设施较好的用户租用模式租用模式：基本设备租用（包括终端、显示设备与音响），企业无需配备专门的视讯维护技术人员租用方式租用方式：按季度/半年/年包租的方式提供服务提供服务: :设备安装、设备日常维护/维修等针对不同用户类型分别采用针对不同用户类型分别采用设备租用与会议室租用两种设备租用与会议室租用两种租用模式租用模式 会议室租用租用对象租用对象：主要面向个别网络状况不佳的实用型用户租用模式租用模式：视讯会议室租用；视讯的操作、维护/维修完全由服务方提供租用方式
101、租用方式：按次租用或按月包租的方式提供服务提供服务: :设备安装、视讯操控、设备日常维护/维修75Making better business decisions Analysys International 2007并分别采取不同的定价策略并分别采取不同的定价策略定价考虑因素定价考虑因素定价考虑因素定价考虑因素租用价格策略租用价格策略租用价格策略租用价格策略如按次进行租用，结合调研结果，建议价格为10，000元左右/次（按每次会议时间在2小时内计算）定价考虑因素定价考虑因素定价考虑因素定价考虑因素设备租用牵涉到设备的迁移、安装以及维护，租期时间过短势必造成成本过高租期的长短直接影响到总体网络
102、费用的高低租用价格策略租用价格策略租用价格策略租用价格策略采取包租的方式；最短按季度收取租用费用，亦可按半年/年的形式进行包租按租用时间长短给予不同优惠，刺激用户增加租用期限，从而提高网络收入设备租用会议室租用深访调研中被访者对会议室租用的价格接受程度会议室租用的方式由于不牵涉到设备的迁移、安装以及现场调试等工作，其灵活性比设备租用大的多76Making better business decisions Analysys International 2007同时要尝试灵活运用多种租用推广措施同时要尝试灵活运用多种租用推广措施1. 租用后购买优惠：用户租用一段时期后可大幅优惠购买2. 按租用时间长短优惠：租用的时间越长，给予的优惠幅度越大3. 视讯设备使用的定期培训与免费技术支持4.1. 低成本低成本：初期视讯设备造价较高，采用租用方式可以有效解决预算限制问题2. 低技术门槛低技术门槛：采用租用方式，企业无需配备专业技术人员，技术门槛低3. 低网络要求低网络要求：采用租用方式可有效解决部分企业因网络不佳影响视频质量问题租用宣传内容租用推广措施敬请各位领导批评指正，谢谢！敬请各位领导批评指正，谢谢！
