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1、人文瑰宝人文瑰宝 合生东郊合生东郊合生东郊别墅合生东郊别墅20082008营销方案营销方案Step 1项目认知项目认知人文瑰宝的价值发现之旅人文瑰宝的价值发现之旅本项目 价值发现1项目位于东郊宾馆东北侧“ 东郊” 具有巨大的人文价值，意味着与西郊的对应与地位的显赫。 价值发现2“ 城市” ，秉持城市集约利用土地的规划原则，城市别墅的稀缺性日益明显。 价值发现3“ 中环” ，东郊板块将被未来的中环线串起，其未来到达上海各标志性区位的可达性良好。区位价值区位价值与西郊板块相望的东郊板块，未来顶端城市别墅板块与西郊板块相望的东郊板块，未来顶端城市别墅板块浦东机场虹桥交通枢纽东郊板块东郊板块配套成熟，
2、生活宜居性越来越强配套成熟，生活宜居性越来越强世纪公园汤臣高尔夫东郊宾馆家乐福美格菲美国学校张江体育休闲中心本项目本项目大拇指广场东郊板块是上海开发较早，成熟度较高的高档板块，周边有东郊宾馆、百安居、家乐福等休闲和商业配套，城市属性明显。东郊宾馆东郊宾馆我们以国宾馆作为配套我们以国宾馆作为配套价值发现4东郊宾馆具有三重价值第一、地标意义；第二、顶级社交配套国宾待遇；第三、营销标签与道具意义。规划价值规划价值东西两翼，各有所持东西两翼，各有所持 难点1从地块分布看，其实是两个项目，当中间隔东郊花园3期，为项目营销带来一定认知难度，但可以分期营销来解决。C-4-2C-4-2地块地块：西靠金科路，南
3、临翠柏路，北侧为碧桃路，东临近张西浜，基地面积约为64256平米。 C-5C-5地块地块： 东侧为金桥路，南临翠柏路，西侧为紫竹路，北侧为碧桃路，基地面积约为93089平米规划价值规划价值西翼，水景与绿化带环绕西翼，水景与绿化带环绕价值发现价值发现5 5西翼地块西翼地块1、o.25o.25容积率容积率，从2千万级别墅看，虽然较世茂佘山（0.13）容积率要高，但较九间堂（0.268）低，户均土地资源较理想。2、绿化带环绕绿化带环绕，从目测来看，金科路绿化带宽度超过15米，邻路关系得到改善，私密性得以保障。3、东侧邻水东侧邻水，使西侧产品的价值得到大幅提高。4、叶脉状道路系统叶脉状道路系统：主路与
4、支路的宽度适中，大幅增加了私家绿地面积。5、价值序列价值序列：邻市政路13栋小区主路核心10栋河畔别墅7栋技术经济指标C-4-2地块基地面积（）64256.1总建筑面积（）24927.4 其中：地上建筑面积（）15267.12 地下建筑面积（）9660.28容积率0.25总户数（户）30机动车停车位（辆）60规划价值规划价值东翼，内部景观绿化均好性强东翼，内部景观绿化均好性强价值发现价值发现5 5东翼地块东翼地块1、o.25o.25容积率容积率，与西翼相同2、内部绿化均好性强、内部绿化均好性强、但南北西侧外围路段宽度不如东侧金桥路路段绿化带。3、环状道路系统环状道路系统：主路与支路的宽度适中，
5、其实大幅增加了私家绿地的面积。4、价值序列价值序列：邻市政路24栋邻小区主路14栋小区核心别墅6栋技术经济指标C-5地块基地面积（）93088.8总建筑面积（）38192.55 其中：地上建筑面积（）23403.41 地下建筑面积（）14789.14容积率0.25总户数（户）44机动车停车位（辆）88立面价值立面价值展现度量与比例之美的意大利文艺复兴风格具有深厚的传承价值展现度量与比例之美的意大利文艺复兴风格具有深厚的传承价值价值发现价值发现6 6意大利文艺复兴风格立面具有深厚的人文价值与品质感意大利文艺复兴风格立面具有深厚的人文价值与品质感1、该风格填补了目前上海别墅此类立面的空白（除合生其
6、他项目外），上海目前意大利风格多以托斯卡纳乡村风与贵族风为主；2、该风格所用砂岩材质与石材贴面，不仅体现了该产品的古韵，也尽显奢华品质。户型价值户型价值半下沉式地下室，将泳池作为私家标配半下沉式地下室，将泳池作为私家标配价值发现价值发现7 7具有更丰富体育运动内涵的地下一层，具有更丰富体育运动内涵的地下一层，且具有通透的采光通风性能且具有通透的采光通风性能地下室亲水空间与健身桑拿、SPA相连，是标准的家庭有氧运动会所。传统合家欢娱乐区与有氧运动区相比更加恬静与安逸。采光，通风，具有第三代别墅地下室的典型特征。户型价值户型价值全景式生活与社交功能空间全景式生活与社交功能空间价值发现价值发现8 8
7、客厅内部分室空间的朝向非常注重与景观的互动，属于全景式生活与社交功能空间。客厅内部分室空间的朝向非常注重与景观的互动，属于全景式生活与社交功能空间。餐厅分为中西式，且紧邻泳池水景，佣人房的人流东线设计主仆分离清晰客厅挑高2层，朝东面宽9米，采光窗5米，弥补了南向不足，唯一遗憾的是与客卧分享卫生设施。户型价值户型价值全套间的卧室设计为产品增加舒适与豪华的居住属性全套间的卧室设计为产品增加舒适与豪华的居住属性价值发现价值发现9 9全套间的卧室设计为产品增加舒适与豪华的居住属性全套间的卧室设计为产品增加舒适与豪华的居住属性，凯撒式总卧室数量反而少于亚历山大式，其实是因为亚历山大的卧室并非全套间，这一
8、点会影响各类房型价值的均好性。全套间卧室除了增加了舒适度外，也增加了豪华标签，主卧虽然不朝南，但是遇到有两个孩子的家庭，还是非常乐意看到两间次卧都朝南。品牌价值品牌价值合生创展以合生创展以“优质生活、完美体现优质生活、完美体现”理念，迎来人居水平质变时代理念，迎来人居水平质变时代价值发现价值发现1010以创造并体现生活之美的人文精神筑就品牌形象以创造并体现生活之美的人文精神筑就品牌形象合生创展集团有限公司（合生创展）1992年进军房地产业，1998年在香港联交所主板上市（代码：754），是致力发展住宅地产、商业地产、酒店地产、旅游度假产业和物业管理产业等泛地产事业的大型综合性企业集团。合生创展
9、秉承“优质生活、完美体现”的企业理念，致力成为完美生活的缔造者。作为根源于香港的现代企业，合生创展汇集中港两地优势，将世界级居住经典引入中国，实现国人人居梦想，成就业主完美生活。价值体系总结与营销策略构想价值体系总结与营销策略构想 区位价值体系 规划价值体系 产品价值体系 品牌价值体系“ 东郊” 具有巨大的人文价值“ 城市” 别墅“ 中环” 别墅分价值体系分价值体系价值发现内涵价值发现内涵策略构想与营销诉求策略构想与营销诉求被分割为东西两翼绿化，水系，低容积率内部价值序列基本分为三档人文地标应当充分利用整合“ 城市” 便捷与配套的舒适度中环将是上海连接中国与世界的动脉分期销售生态，高私密性别墅
10、生活应努力拉近价值差异水平户型：凯撒波拿巴亚历山大阿契美尼德半地下室，每户均有游泳池全景式全套间设计（凯撒）建议以大户型做为标杆产品私家游泳有氧俱乐部生活以景观优势弱化朝向的感性体验合生创展“优质生活、完美体现”理念标签项目定位策略构想项目定位策略构想合生出品中国顶级豪宅板块加冕之作“东郊城市别墅中的美学珍品东郊城市别墅中的美学珍品” 区位价值体系 规划价值体系 产品价值体系 品牌价值体系Step 2 价格认知价格认知M M型社会背景下的别墅价格论型社会背景下的别墅价格论整体市场回顾整体市场回顾价格提升跃上新水平，但成交量下降明显价格提升跃上新水平，但成交量下降明显 我们看到，自06年4月以来
11、，上海别墅市场进入热销的局面，直至07年10月，之后逐步走出一个量价背离的走势，这是为什么？尤其是08年春节之后，价格面陡然上涨，3月环比上涨44%，4月则环比上涨17%，4月与去年同比上涨88%，成交与去年相比却下降了48%。 实际上，我们认为是别墅市场的成交结构导致了这一现象，但这背后有更深层次的原因。实际上，我们认为是别墅市场的成交结构导致了这一现象，但这背后有更深层次的原因。从独立别墅的成交结构看从独立别墅的成交结构看千万级别墅成交量大增，两千万级较去年同期增加一倍千万级别墅成交量大增，两千万级较去年同期增加一倍 从（成交面积）百分比看，千万级以上总价别墅较去年同期的21%增加到今年4
12、月的48%，占了别墅成交面积的近一半，且两千万级别以上的成交占到20%，与去年同期同类指标相比增加11%。从成交量看从成交量看0707年上海两千万级别墅成交量为年上海两千万级别墅成交量为79175m79175m2 2 从成交量看，07年两千万级别墅成交规模79175m2,。平均成交单价在43000元-61000元区间振荡。从社会趋势看从社会趋势看 “ M M ”型社会结构导致人居水平质变时代的到来型社会结构导致人居水平质变时代的到来所谓的“M型社会”指的是在全球化的趋势下，中产阶级缺位的现象。一般意义上讲，如美日两国都经历过中产阶级壮大到疲弱，衰落的过程。但是，在中国，则是因为中产阶级尚未成形
13、，成规模，却已经出现了两极分化的现象。经过经过0303年至年至0707年黄金五年（年黄金五年（GDPGDP连续连续5 5年两位数增长）的发展，中国顶层阶级成形，其居住需求开始质变。年两位数增长）的发展，中国顶层阶级成形，其居住需求开始质变。M MW W平均主义年代的社会结构扁平均衡平均主义年代的社会结构扁平均衡“让一批人先富起来让一批人先富起来”的政策导致资源与机会的两极化的政策导致资源与机会的两极化中产阶级崛起后中产阶级崛起后稳定均衡的社会关系稳定均衡的社会关系从政策面看从政策面看-高端别墅需求因为资金成本与供给的因素，多表现为自用保值需求高端别墅需求因为资金成本与供给的因素，多表现为自用保
14、值需求颁布日期颁布单位内容05年6月人民银行上海分行别墅按揭贷款的成数控制在六成以下。2006年至今人民银行次提高基准利率，房贷成本急剧升高，房地产的资金杠杆功能被弱化。07年第四季度人民银行贷款额度硬着陆资金供给贷款额度在07年第四季度的硬着陆，是对本轮房市产生冷却作用的关键因素因为这是真正降低楼市资金的供给，其中影响最大的是独立别墅项目。但考虑到08年奥运这样的大型体育政治事件的发生，将是历史性的标志事件，地产市场的价格应当是出于稳定的立场而调控，别墅作为富人终极化的个性象征和人民币资产仍然有较大升值别墅作为富人终极化的个性象征和人民币资产仍然有较大升值空间空间，所以自用与保值需求反而成为
15、购买高端别墅的主要出发点，所以自用与保值需求反而成为购买高端别墅的主要出发点。从量价关系看从量价关系看后市进入以量价背离为特征的惜售年代后市进入以量价背离为特征的惜售年代n供应量-后市供应量仅能维持4年 在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计08-09年市场上高档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约12万供应量，东郊约27万供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。n成交量-明显下降 易居统计发现，05-07年独立别墅分别成交71，93和94万平米。在供应和信贷政策趋紧的形势下，预计成交量会有所下降。n成交价-维持高位盘整 顶级别墅成交价
16、已运行到高位，在07年底观望气氛影响下，预计08年上半年将会出现短暂稳定，但由于供需失衡的不可逆转，价值长期看好，高端物业的持有者惜售心态普遍。独立别墅市场机会独立别墅市场机会0808年高端别墅供应将量于东西两块，顶级豪宅时代吹响号角年高端别墅供应将量于东西两块，顶级豪宅时代吹响号角东郊板块徐泾板块赵巷板块佘山板块朱家角板块08年的独立别墅供应可能出现以东西两翼并起为特征的顶级住宅供应，其中西区散布较广，除上图所示板块外，还有马桥板块，其预计放量20万平米，而浦东的供应则集中在东郊板块，如完全取得预售许可，预计不少于35万平米，其中27万平米供应预估会在今年年底前取得预售许可。区域市场机会区域
17、市场机会豪宅集中供应区，惜售情节促成价格统一战线豪宅集中供应区，惜售情节促成价格统一战线东郊宾馆东郊花园二期城市经典花园5期九间堂御翠园三湘地块三桥别墅合生创展东珠花园汤臣湖庭市场机会从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边，如：三桥别墅、合生创展、东珠花园、三湘地块等，后续供应至少在27万平米以上。待推项目待上市面积预期价格御翠园7期2368890000元城市经典5期3746055000元汤臣湖庭7615755000三桥别墅3209880000元东珠花园29952不详合生创展地块63119未定三湘地块24500不详东郊花园二期188989000
18、0元合计305872存量项目存量面积报价九间堂4809万御翠园前6期7758-10万合计5584价格策略价格策略与御翠园与御翠园7 7期的比较期的比较占地面积：39480平方米 建筑面积：23688平方米 产品形态：紧凑型的独立别墅容 积 率：0.6 总 户 数：77套 投 资 方：和记黄埔样本选择原则：符合成功原则3月21日开盘以来以价格9万元单价开盘，77套去化36套，其中已签20套； 就近原则本身属于花木板块，但距离可归入东郊板块； 总价段标杆原则2489万至3220万成交总价，属于板块内单价与总价的标杆。价格策略价格策略与御翠园与御翠园7 7期的比较期的比较比较项御翠园7期合生东郊比较
19、建筑容积率合生容积率远低于御翠园产品类型户型面积m2紧凑型小独栋不含地下室298-312舒适型独栋不含地下室500-650从产品类型来说，合生产品形态更符合一般概念意义的别墅产品，较御翠园的产品力更强开发时间御翠园已经开发7期本项目刚刚入市从市场形象上看御翠园的积累时间已长达6年花园面积m2花园面积100-150m2不详，户均应在1.5亩以上虽然数据不详，但合生花园面积远较御翠园7期的花园面积大景观7期景观效果较弱由于占地景观层次从现状来看，御翠园期景观规划较弱，而合生的容积率低，绿化率景观更为丰富产品风格新古典主义意大利文艺复兴风格从人文意义上，合生的建筑风格更纯粹材质石材石材、砂岩无分轩轾
20、所属板块花木（或归入东郊）东郊板块无分轩轾品牌和记黄埔合生创展和记黄埔品牌在上海已经是豪宅的标签无论是老客户还是品牌口碑，合生与之差距明显会所会所5000平米俱乐部无合生没有会所优势物业服务和记黄埔未定和记黄埔的管理口碑效果很好其他附加值3000元装修标准每户俱配备游泳池合生的附加值明显高于御翠园7期配套世纪公园东郊宾馆国宾馆较上海最大城市绿肺的档次感更高成交单价91116元/m290000元/m2从地上建筑面积看合生产品单价可与御翠园相比价格策略价格策略与周边竞品预期价格相比与周边竞品预期价格相比东郊花园与三桥别墅东郊花园与三桥别墅待推项目待上市面积主力面积预期价格东郊花园二期18898地上
21、面积346-615m290000元待推项目待上市面积主力面积预期价格三桥别墅32098地上面积1000-1400m280000元东郊的总价在3000万-5400万之间，甲方预估其去化周期预计在2年半。三桥别墅受到规划局限，必须做到上千平米以上的单套面积。总价预计上亿，目前甲方惜售心态浓厚。价格问题价格问题与周边竞品预期价格相比与周边竞品预期价格相比东郊花园与三桥别墅东郊花园与三桥别墅待推项目待上市面积主力面积预期价格东郊花园二期18898地上面积346-615m290000元待推项目待上市面积主力面积预期价格三桥别墅32098地上面积1000-1400m280000元 总价集中在3000-35
22、00万 总价集中在1亿以上本项目的主力总价区间可达3500万至1亿之间本项目的主力单价约90000元-100000元/m2本项目的主力总价在4000万-8000万（地上面积）（地上面积）Step 3营销借鉴营销借鉴千万级别墅营销重在产品体验与客户平台构筑千万级别墅营销重在产品体验与客户平台构筑东郊板块马桥板块华漕板块西郊板块佘山板块营销借鉴营销借鉴两千万级以上别墅，首先营销的是板块两千万级以上别墅，首先营销的是板块目前，总价千万级的别墅聚集地主要是东西两个区域，东区主要是龙东大道沿线的东郊板块，而西区则出现了华漕、西郊、佘山等板块，这些板块根据其所具有的优势不同，可以分为城市资源型，自然资源型
23、、教育资源型、规划资源型。营销借鉴营销借鉴配套资源型和自然资源型板块的主要特征配套资源型和自然资源型板块的主要特征板块特征特征相关例证代表楼盘华漕教育资源型涉外教育配套美国学校，英国学校兰乔圣菲西郊庄园供应逐渐下降兰乔圣菲与西郊庄园供应日益稀少，红郡（联排）已经售完价格稳步抬高兰乔圣菲已经由原先的300万进入1000万总价段，西郊庄园已经站稳1500总价，板块均价区间为3000050000元需求源于对外籍人士聚居区、教育设施和租金的认同兰乔圣菲，西郊庄园，红郡的租客大部分为英语国家背景佘山自然资源型独享自然景观资源佘山世茂佘山庄园与市区距离适中佘山经赵巷，只需40分钟便可抵达市中心供应仍较充足
24、未来“晶园2期”，“东紫园”，“世茂”，“中凯”仍然有较大供应价格上扬带动周边板块世茂单价站稳45000元线需求源自对稀缺资源的追逐佘山地区正崛起为所谓中央别墅区，以塑造华东首屈一指的富人区马桥规划资源型规划形成的人文资源如旗忠网球中心绿城玫瑰园未来供应充足该板块被规划纯以别墅作为住宅形式价格依靠品牌开发商树立标杆如目前的绿城，未来的和黄需求源于对高端开发商和配套设施的信赖绿城玫瑰园主要以开发商中程度较高的老客户为主营销借鉴营销借鉴城市资源型板块的主要营销特征城市资源型板块的主要营销特征板块特征特征相关例证代表楼盘西郊城市资源型位于城区成熟的高端人群聚集地段如虹桥与古北社区檀宫高端社交配套资源
25、，和良好的生活配套如西郊宾馆，如家乐福，水城路处于交通干道交会处，出行便捷如中环线、延安路、虹桥机场一手供应短缺檀宫售完，近期无新增供应价格走高市场单价在7万以上需求源于对富人区地理位置和产品的认同如刘永好购买檀宫东郊城市资源型位于城区成熟的高端人群聚集地段如龙东大道沿线九间堂、御翠园、汤臣高尔夫高端社交配套资源，和良好的生活配套如东郊宾馆，如证大广场处于交通干道交会处，出行便捷未来有中环线，与陆家嘴和浦东机场距离适中一手供应逐渐下降九间堂、御翠园剩最后一批，汤臣高尔夫售罄，近期仅汤臣湖庭销售火爆价格特征市场单价进入5万至7万区间需求源于对富人区的认同、产品、租金的认同如御翠园的市场月租不低于
26、5000美金作为城市资源型板块的最大特征其实是传统富人的第一居所，即具有典型的富人区标签价值，又具有丰富的生活价值，可以在都市的喧嚣中享受宁静，淡泊精彩人生。西郊板块西郊板块解放前：虹桥高尔夫 60年建造西郊宾馆解放后：西郊公园 80年代虹桥开发，虹桥商务区形成最早来沪外籍人士开始聚集 50年扩建虹桥机场40年代50年代60年代70年代80年代90年代2000年2010年 90年代初开始形成别墅区 外籍人士聚居区形成 板块价值逐步提升 产品日益成熟 04年鼎邦丽池和檀宫同时上市， 前者报价23000元 后者报价70000元东郊板块东郊板块1990199520002005201020152020
27、2025 91年浦东开发陆家嘴商务区形成形成来沪外籍人士聚集地95年东郊宾馆建成 2002年浦东机场运营97年汤臣高尔夫 07年九间堂报价0000元， 08年的三桥别墅将出现上亿元的总价，九间堂也出现上亿总价的房源东郊板块东郊板块超越西郊板块，成为上海别墅板块中最后一顶桂冠超越西郊板块，成为上海别墅板块中最后一顶桂冠 世纪初形成别墅区 世纪公园落成 板块价值逐步提升 产品日益先进板块特征的归纳与策略演绎板块特征的归纳与策略演绎东郊板块的生命周期进入成年期东郊板块的生命周期进入成年期时间轴时间轴19911991年年 19971997年年19981998年年 20082008年年2009 2009
28、 年年区域成熟度区域成熟度婴儿期婴儿期青春期青春期成年期成年期实际上，我们应敏锐自信的认识到，东郊板块将成为中国的长岛，中国的棕榈滩，中国的贝佛利，随着上海地位的崛起与顶级人才的汇聚，一个国际意义的富人区已经进入成年期。策略演绎策略演绎应当从营销策略考虑明确定义地理意义上的应当从营销策略考虑明确定义地理意义上的“东郊东郊”花木板块花木板块张江板块张江板块张江板块张江板块东郊板块东郊板块东郊花园二期城市经典5期九间堂三湘地块三桥别墅合生创展汤臣湖庭区域价值定义东郊，中国别墅板块中最后一顶桂冠案例研究案例研究两千万级别墅在上海的销售形势两千万级别墅在上海的销售形势07年成交套数08年前4月成交套数
29、合计世茂佘山27532御翠园353469九间堂1111207年成交面积08年前4月成交面积合计165823555201371417434541762850625905652案例研究案例研究九间堂的人文特质体验营销九间堂的人文特质体验营销以心体之，以身验之的小众营销以心体之，以身验之的小众营销位置浦东新区芳甸路锦绣路规划指标容积率0.267，48户产品形态中式二进式或三进式合院大宅，主力面积296-589m2销售情况销售保持匀速，但成交价格则04年底的4万元上升到目前的87423元北方式悬山顶为产品增添豪华气质门厅构成第一进第一进与第二进之间的水景主卧要进入第三进，私密空间得到充分保障第二进与第
30、三进之间的院落体验中式居住文化为主体验中式居住文化为主其实九间堂的5号楼样板房面积为地上面积平米，与其主力面积-m2不一致，但无论是谁，进入这所现代中式三进大宅都会受其影响，对住宅的社交功能和居住功能产生全新体验。先大众传播后小众营销先大众传播后小众营销以大众营销确立高端形象与知名度，以小众营销屏蔽一般客群，将项目塑造普通市民敬仰，中产阶级向往，高端客户期望的产品。案例研究案例研究世茂佘山庄园的身份标签体验营销世茂佘山庄园的身份标签体验营销强调尊贵感和现场景观体验强调尊贵感和现场景观体验现场实景体验是世茂佘山的重要工具世茂的多房间功能设置满足了富人阶层的豪宅想象位置位于佘山脚下规划指标0.13
31、产品形态新欧式古典主义路线完全走原味路线的庄园大宅，主力户型地上面积在700-1000m2左右销售情况08年4月销售情况火爆，集中成交5套，其中两套2期产品售出价格达到5500万与8400万，创下该项目新高体验身份标签为主体验身份标签为主与九间堂的低调，娴雅不同，世茂从一开始就以体现“尊贵”二字为理念，无论从产品形态上首次在中国推出了主仆分离在两个建筑的庄园别墅，抑或是从服务上打造“贵族感”，都体现了这一点。推广诉求推广诉求：至尊强调买家的身份标签；华墅产品的奢华；中国全国级的影响力和标杆产品；无可替代产品先进性； 无可复制地段优越性；杰作/无价之珍强调价格虽高，但远远难以企及其真实价值。世茂
32、的报广案例研究案例研究所有此类项目对客户资源平台的要求非常高所有此类项目对客户资源平台的要求非常高御翠园立面御翠园的客户平台构筑御翠园的客户平台构筑1、在1期销售前，和记黄埔针对港资台资客户进行推广，此外四季雅园与御翠园的租赁客户也作为项目启动时的客户资源；2、在在2-72-7期最关键的客户来源还是老客户维护期最关键的客户来源还是老客户维护，用圈层营销与口碑营销构筑御翠园客户平台，所谓巡展或SP活动其实与九间堂和世茂通过大众传播确立高端形象的意义是一样，只是更低调。御翠园四季雅园九间堂Step 4客户定位客户定位贵族的诞生与家族荣誉的延续贵族的诞生与家族荣誉的延续案例研究案例研究千万级别墅的客
33、户是哪些？其共性何在？千万级别墅的客户是哪些？其共性何在？目前上海市场，顶级别墅群雄纷起，其中顶尖城市别墅最具代表性并获得市场认可的一些项目如檀宫、九间堂、御翠园等，以此为切入点，对顶级项目的客层进行分析了解，希望能为客户定位做出有益参考。檀宫在04年就已经开价4000万以上案例研究案例研究檀宫檀宫项目项目目标客层目标客层实际客层实际客层背景分析背景分析檀宫檀宫福布斯500强 有来自韩国、加拿大、墨西哥的华人，有港台地区的成功人士，也有江浙地区的企业家。中间绝大部分来自香港，而麦肯锡中国区总裁，则是目前购买檀宫的唯一一位纯正老外。其中民营企业家的典型如刘永好家族三兄弟各有一套。 与上海著名的西
34、郊国宾馆比邻 ，是传统意义的高端区域，是上海被港澳台及境外人士最早认可的区域建筑风格以建筑风格有英伦皇室、法国枫丹白露、意大利佛罗伦萨等多种受到有西方文化背景的人的关注檀宫-英式乔治风檀宫-法式枫丹白露风案例研究案例研究九间堂九间堂项目项目目标客层目标客层实际客层实际客层背景分析背景分析九间堂九间堂东方世界上流社会的顶尖人群 以长江三角洲地区高端人群为主，辐射内地，延伸港台区域及境外。虽然客户来源于不同地区，但在上海均有较稳定产业与事业。长三角区域，外省，港澳台，境外项目风格为现代中式园林大宅，根据项目特色定位，客层群体具备一个共同的特征，即有一定的华人背景，对中国传统文化具有一定偏好。九间堂
35、前卫的现代中式在九间堂已成交客户中，从事于房地产行业或者与房地产行业有关的客户占了较大比例。九间堂项目上海独树一帜，具备了建筑的标志性和地段的稀缺性，比较容易得到业内人士的认可。同样的案例还有绿城玫瑰园项目。案例研究案例研究御翠园御翠园项目项目目标客层目标客层实际客层实际客层背景分析背景分析御翠园御翠园境内、外高端人群英、美、德、日、港、台、沪之商贾巨富 御翠园由长江实业（集团）及和记黄埔地产集团属下公司打造，开发商品牌在港澳台及国际市场均获得较大认可，因此境外人士置业占了较大比例御翠园立面案例研究案例研究共性归纳共性归纳国内客户三分天下国内客户三分天下顶级别墅客户以上海本地、国内其他省市，港
36、澳台地区三分天下。虽然各项目在产品定位、宣传推广中都有意识的希望争取国际客户资源，但从结果而言外籍人士作为顶级豪宅的客户群体尚不成熟，大多外籍人士仍为华人背景。宣传定位往往高于实际定位宣传定位往往高于实际定位例如檀宫在新闻发布会中，明确的指向福布斯500强。但在后期的宣传中可以看出客户群体略有偏差，造成这种情况可能有两种原因：目标定位过高目标定位过高。檀宫在产品风格设计、管理服务上都倾向于西式风格，在目标客户的定位上也将国外客户作为重要组成，但从实际结果中并不理想。宣传手法，给客户以更高层次的心理暗示宣传手法，给客户以更高层次的心理暗示。企业所有者、企业所有者、“上行群体上行群体”共同组成客户
37、构成的主流共同组成客户构成的主流。大型企业的所有者，是顶级别墅的主要目标客户，在实际“上行群体”也是不容忽视的组成，“上行群体”主要为经理人，也就是在大中型企业里非业主身份的高级管理层，如国企老总。他们是当下中国豪宅的主要购买力量。中环沿线导入中环沿线导入陆家嘴导入陆家嘴导入外高桥外高桥金桥金桥唐镇唐镇康桥康桥东郊东郊境外境外 客户按照交通动线分布于各个板块； 客户或居住于这些板块，或工作于这些板块； 客户的分布重心为在浦东，项目中后期中环线开通后也将逐渐导入更多西区的客户。合生项目的客户地图合生项目的客户地图通过交通动线导入客户通过交通动线导入客户客户分布客户分布居住现状居住现状工作现状工作
38、现状交通动线交通动线对城市别墅的购买诉求对城市别墅的购买诉求需求归纳需求归纳陆家嘴居住在陆家嘴高档公寓世纪大道花木路龙东大道已经拥有高端公寓，但希望居住形态升级，更加“宁静”，又不希望离开陆家嘴太远需要一个距离陆家嘴 “近”并且“静” 的“别墅家”可能居住在浦西工作在陆家嘴金融区的经营管理层体会到工作地点的交通负荷繁重，前往工作地点非常不便需要一个距离工作场所 “近” 的“家”。东郊居住于东郊别墅区龙东大道对现居住的别墅产品产生更新需求，同时认识到城市别墅价值在于其地段和板块的潜力“更新”居住形态，需要与现有生活圈的距离“近”张江工作在这些产业园区，而且是经营层或企业主未来通过中环线连接，目前
39、杨高南路是重要通路希望工作与生活之间的距离短，同时又希望生活形态能降低工作负荷带来的紧张感与压力。需要一个距离工作场所 “近”并且与工作压力“远” 的“家”高桥金桥唐镇居住多年前在当地购置的别墅中工作却在浦东市区龙东大道和外环线是重要交通动线对现居住的别墅产品产生更新需求，同时认识到城市别墅价值在于其地段和板块的潜力需要一个离“繁华”更“近”的，能带来更有品质感“生活”的家康桥浦西中环与延安西路是重要交通动线在中环通车后，意识到板块逐渐超越西郊，跃升为上海顶级富人区需要一个更具有“富人群落”效应的“身份标签”和“顶层阶级入场券”境外碧云，联洋浦东机场外环线在中环通车后，意识到板块逐渐超越西郊，
40、跃升为上海顶级富人区的价值具有世界级的意义需要“及时”把握价值上升趋势，获取“华人富人圈入场券”。客户地图辨析客户地图辨析客户个性需求各有不同客户个性需求各有不同年龄年龄集中在4050岁意味雄心勃发的盛年，事业成熟期到来文化背景中国文化背景对家的责任感，对家庭稳定与家族发展的重视当前分布区域全市（小部分境外）依靠交通干道连接生活与工作场所经济实力这部分人的家庭年收入在5000万元以上，职业生涯稳定稳定而丰厚的收入，对居住条件和身份标签有新的考量，开始新一轮切合工作与生活的更新型置业成长经历60、70年代生人，成年后赶上经济起飞浪潮新新成为所从事行业中的成功人士，认为已经属于顶尖上流社会，希望所
41、购买物业的位置能更好的体现这一标签作用置业经历有高端置业经历过去的物业难以满足目前对居住质量的追求，比如与工作地的距离，生活配套品质或者希望物业有更亲近自然的属性工作经历随着工作象战略层面考量，社交工作决策思考工作比例更多希望有一个对圈层构筑有帮助的事业策源地家庭结构两代三口或四口孩子可能不止一个，孩子不能住在太郊区或远离教育区的边缘地区，所以要求离市区近点出行方式自驾车，50 万至百万级别车行依赖严重，也意味着其活动半径极大，所以住在一个四通八达的核心区很必要。购买行为特征以改善自住需求和人民币资产保值为购买目的对经济前景、上海前景以及本人的发展持乐观积极的态度才驱使他们购买上千万的产业关键
42、客户表征关键客户表征客户洞察深入客户洞察深入客户地图辨析客户地图辨析通过交通动线导入客户通过交通动线导入客户进入事业丰收期进入事业丰收期认为自己已经跨入上海顶级富人圈认为自己已经跨入上海顶级富人圈对豪宅有置业经验，对豪宅有置业经验，希望自己的住所作为一个平台希望自己的住所作为一个平台使城市与自然相邻、工作与生活相邻、繁华与宁静相邻使城市与自然相邻、工作与生活相邻、繁华与宁静相邻私密性与社交属性兼具私密性与社交属性兼具能满足自身与家族的长远发展能满足自身与家族的长远发展穿过历史的走廊，随着盛世，步入中国顶级富豪圈的上海富豪上海富豪“新贵新贵”客户定位客户定位Step 5营销策略营销策略低调营销，
43、传而不喧；高调服务，藏而不失低调营销，传而不喧；高调服务，藏而不失营销难点营销难点难点一：难点一：金字塔尖客层群体，如何满足特殊群体的偏好？难点二：难点二：现场无售耧处，样板房，千万别墅，无体验，如何促使客户购买？难点三：难点三：周边竞争个案多，如何跳出竞争？难点四：难点四：无预售许可证不能进行楼盘推广，申领预售证后10日内必须预售， 前期储客如何有效整合线下媒体。策略构想策略构想顶级项目客源都属于特殊化的塔尖人群，其职业、爱好、身份、地位、对自我价值的评判等使得他们较具个性，因此作为这样的成功人士的高端消费群体，他们对别墅的购买需求也就更趋于独特。低调营销，传而不喧低调营销，传而不喧。是对客
44、户身份的一种尊重，避免上海紫园天价别墅，汤臣一品第一豪宅，在沸沸扬扬的炒做之后，造成的负面市场效应。“其实，买得起檀宫的人很多，但是敢买的人却不多，他们都怕太招摇。 ” 低调营销就是要杜绝这样的声音。高调服务，藏而不失高调服务，藏而不失。项目在市场上应当保持一定的神秘感，距离感，并非大众耳熟能详才是成功，要真正的在我们的目标客层树立影响力。当我们的客户来到之后，我们要通过豪华、专业的服务，传递出项目的顶级品质。高高调打造打造接待接待一个项目的销售，如同一部交响曲，要有一个灵魂、总谱，有节奏，在此基础上各自发挥才能，汇合成为一部恢弘博大的交响乐。东郊别墅项目作为顶级豪宅，从场地安排到人员团队，从
45、服务流程到信息传递，整个销售过程要有起、承、转、合，有目的的循序渐进，就在这个过程中征服市场征服客户。距离感营销，定制式服务，情景接待，剑走偏锋距离感营销，定制式服务，情景接待，剑走偏锋定制服务定制服务顶级客层顶级客层对于“合生东郊别墅”的销售，我们认为已经不是纯粹意义上的卖房子了，我们应该是提供一种什么样的服务?是配得上我们的产品、我们的客户的服务.正如许多高档奢侈品一样,定制才是最终的需求。高贵、神秘的第一售楼处高贵、神秘的第一售楼处在非现场，设立第一接待中心，初期接待及商务谈判均可放第一接待中心。一方面目前现在项目现场接待条件不具备，另一方面为了营造一种神秘尊贵的气氛。“未完成未完成”样
46、板房样板房目前样板房尚未完工，但是购买万以上豪宅的客户，都具备丰富的置业经验，参观现场，看样板房是不可规避的一个环节。因此，在条件不成熟的情况下，我们采取“艺术展示”的方式替代样板房展示。预约制服务，犹抱琵琶预约制服务，犹抱琵琶为了保持现场接待的私密性和专属感，无论第一售楼处或样板房，来访之前要求提前一天预约，经过一定的咨讯调查后，然后由专人负责进行跟踪服务。距离感营销，定制式服务，情景接待，剑走偏锋距离感营销，定制式服务，情景接待，剑走偏锋方案一：游艇售楼方案一：游艇售楼处u 对于传统的坐销售楼处的形式已经落伍，所以我们建议在黄浦江上租借一艘豪华游艇，将售楼处设置于此，可将日常接待客户，介绍
47、项目及相关签约工作在游艇上完成。盛融国际盛融国际全船可共容纳250位尊贵客人，分为四层船舱：一层为客人举行VIP商务会议、演讲或讨论的多功能会议厅；二层是大型宴会厅，可容纳150人同时就餐；三层作为售楼处接待场所、作为鸡尾酒会、派对、产品发布会的一个多功能场所；四层为全开放式的露天观光甲板，客人可在此品茗、赏景。整艘游船将时尚与古典融为一体。游船集全球顶尖的造船工艺与装饰工艺于一身，如采用同上海音乐厅相同的镏金手绘大理石罗马柱等。游艇售楼游艇售楼处“新友好新友好”一层大厅、自助餐厅，可举行各式聚会、餐会二层作为售楼处功能，可宴会贵宾、举办高端品牌发布会三层露天甲板更是敞开式的海天空间，让您尽情
48、享受海风和美景的同时，召开甲板式的餐会，鸡尾酒会或发布会也可谓新颖别致，加上提供的各类娱乐项目，让乏味的商务活动变得多姿多有彩。船长45.5米，宽8.4米，可容纳120名乘客，三层的船体设计，豪华的内部装修和设置，让她拥有“水上君悦”的美名。曾是江泽民、胡锦涛等国家元首及国外贵宾乘坐的游船虚虚拟社区展示社区展示制作虚拟多媒体，在售楼处内专设一个影音空间循环播放，以客户视角立体展示小区规划，景观、样板房，在项目尚未建成前能够给客户最直观的感受。方案二：五星级酒店中的售楼处方案二：五星级酒店中的售楼处传统的售楼处已经不能满足我们的需求，我们可以另辟蹊径，将售楼处搬到五星级酒店套房的套房中，在客户享
49、受五星级的待遇的同时，更重要的是保障客户接待中的私密性：在浦东选择一家五星级酒店；长租间行政套房，将每间套房改作一个VIP接待室；每个室，分接待区、模型区、模拟演示区，让客户在五星级的酒店里享受五星级的待遇；提前预约接待，一个室在一个时间段内，只接待一组贵宾。大堂接待台大堂接待台行政套房内接待行政套房内接待模型区模型区接待区接待区虚拟多媒体虚拟多媒体由于样板房的工程节点不明确，并且越高端的项目，传统的、常规的销售手段并不能有效地达到销售目的。所以剑走偏锋，打破常规样板房的概念，将样板房变成一个艺术展示馆：在正式的样板房开放之前，将一套交房标准的毛坯房，以展览的形式布置成一个艺术展示馆；空间展示
50、和品质展示并举，并通过艺术品展示的渲染，渲染出顶级项目的氛围。现场展示点展示点预约制接待制接待客户电话预约来访，电话中应记录来人姓名、数量、车辆情况，及是否需要派车接送等信息，尽量让客人留下方便的联络电话；根据电话中获取的客户信息，通过网络及关系等渠道搜集更多客户资料对客户基本信息进行审核；在客户约定时间的前一天下午，再次电话确定来访时间；跟相关服务人员（游艇或酒店）落实好接待细节；确定接待当天的配合人员，沟通角色安排，及接待细节来访当天：来访当天：等待：在约定赴约时间前半小时出门恭候客户，以备客户提前到达 定制式服务（定制式服务（“”接待）接待）客户接待初期接待客户接待初期接待商务谈判商务谈
51、判意向确立意向确立制定客户档案，跟踪服务制定客户档案，跟踪服务小组制接待，置业经理置业顾问业务总监案场经理置业经理小组制服务，置业经理置业顾问业务总监案场经理置业经理签约及后续手续签约及后续手续置业顾问客户服务跟进每个行业的定制服务都有差别,但大多数是体现在最终的产品上,而我们的定制服务不仅仅是结果的体现,更要注重过程的塑造，我们在各个环节备专业的人员服务，让客户感受的定制式服务所带来尊贵的感受。定制式服务模式定制式服务模式“”接待接待小组制接待：小组制接待：小组制接待，是指接待过程中，始终是一个团队在为贵宾服务。这个团队是“”搭配模式；在初期接待中，由置业经理置业顾问两人一组进行贵宾接待；预
52、约期由置业顾问接听电话，安排其来访时间。接待中置业经理为主讲，负责与客户交流，介绍项目，置业顾问作为助理，进行辅助性工作，随时记录客户意向或意见，并负责客户随行人员的接待；当客户有了一定意向，进入商务谈判过程中则由案场经理、业务总监逐级出面接待，加强对客户身份的认同感。在商务谈判中，通常需有律师参与，加强商务判中的专业性和严谨性。定制式服务模式定制式服务模式跟踪服务组：跟踪服务组：在客户意向明确准备签约后，由跟踪服务组进行跟踪服务：协助办理签署住房预售合同；如需贷款，协助办理按揭等手续，境外人士协助办理公证等手续； 客户跟踪服务，如客户对房屋提出调整要求，及时反馈开发商，协助解决；协助收楼。定
53、制式服务结构定制式服务结构定制式服务团队驻场接待团队易居臣信业务总监案场经理小组服务业务接待组跟踪服务组置业经理置业顾问客户服务策略构想策略构想低低调营销打造小众打造小众营销平台平台项目周边高档楼盘聚集，媒体应用有限，小众的营销方式能做到有的放矢。但小众营销对客户锁定的准确性要求很高；同时高端客层以圈内的意见领袖来影响其周围人群，以达到圈层传播的目的，进而使更多的目标客户关注本项目。所以项目启动之际，寻找第一波目标客户圈，是重中之重。寻找第一波目标客户圈，是重中之重。打造小众打造小众营销平台平台锁定高端客群定高端客群资源客源客户策略构想策略构想低低调营销打造小众打造小众营销平台平台种子客户，意
54、见领袖种子客户，意见领袖家族内部的继承者家族内部的继承者和事业接班人和事业接班人圈内好友圈内好友姻亲关系家族成员姻亲关系家族成员追随者追随者1易居亮剑易居亮剑 全方位的销售渠道的整合全方位的销售渠道的整合客户资源是项目启动的关键元素。易居（中国）充分整合集团内部资源，涵盖易居臣信一二手联动、易居高端会员平台、易居外部资源、海外运作等资源优势，赢在起点之上。强大的线下客户资源强大的线下客户资源【开开发商俱商俱乐部部】已经拥有众多著名地产品牌作为战略合作伙伴已经拥有众多著名地产品牌作为战略合作伙伴【高高级注册注册职业经理人理人班班】u 房地产高级注册职业经理人培训课程是由国务院发展研究中心下属中国
55、企业评价协会中国注册职业经理人办公室授权上海易居房地产研究院组织承办的。u 培训由国内著名专家、学者和房地产业精英人士授课。u 学员含盖房地产行业开发、代理、物业管理等各主要业务领域，均是企业内部门经理级别以上的中高级管理人员，其中尤以副总经理以上级别人员为主。u 本培训项目自06年启动至今，先后开设了9期职业经理人培训班，共为行业培养高级职业经理人300余人。【基金基金资源源】易居（中国）与瑞士信贷集团之DLJ房地产基金、崇德基金、S IG和FARALLONCAPITAL四家海外基金有国际战略投资协议。这四家公司均在国际上享有盛名。DLJ房地产基金和崇德基金所属的瑞士信贷集团创立已逾百年，是
56、全球收入排名第二的金融服务机构，营运遍布全球各主要金融中心；建立于1987年的SIG则在机构销售、研究和造市商业务以及股权投资领域中处于领先地位，用于全球股权相关领域投资的自有资金达到40亿美元；FARALLON CAPITAL是一家成立于1986年，总部设在美国旧金山的国际投资基金，全球管理资产达160亿美元。四大基金实力雄厚，都具有广泛的客户资源。【中高端中高端别墅升墅升级客源客源】u易居代理的佘山银湖别墅、泰晤士小镇独栋别墅，万科红郡等项目，积累了数百位高端客户，目前此部分客户已经处于别墅的2次置业与别墅品质的更新换代阶段，在今后的项目推荐中，可以作为项目的目标客户群进行集中推广。【高端
57、别墅中的高端客群高端别墅中的高端客群】u公司目前在售的兰乔圣菲等高端项目，是公司积累的重要客户资源，尤其一次性付款的人士。包含大量了房地产、外贸、金融等高赢利行业的高管层，客源区域也不局限于上海，广泛分布于亚、欧、美等地的境外人士。u这部分客户是易居长期的维护的重点客户，对易居品牌认可度高，是点对点针对性营销的宝贵资源。【香港、澳门等海外资源香港、澳门等海外资源】u公司在境外拥有香港、澳门及台湾等地的地产代理销售门店，以及中介服务咨询服务，可以为项目在港澳等地的推广、积累客户奠定基础，并且能够为项目提升在港澳台地区的知名度。u同时易居在美国纽交所的上市也为公司运作的高端项目提供了在国际上运作的
58、平台的可能、使运作的高端项目拥有打开了国际的市场的先决条件。截至截至20072007年底，易居臣信在上海的门店数量已经达到百家，成为二三级联动营销的重要平台。年底，易居臣信在上海的门店数量已经达到百家，成为二三级联动营销的重要平台。【易居臣信联动易居臣信联动】【易居臣信联动易居臣信联动】销售现场销售现场日日常常销销售售工工作作连连锁锁店店宣宣传传讲讲解解与与现现场场信信息息同同步步销销售售活活动动组组织织与与连连锁锁店店信信息息沟沟通通各易居臣信门店各易居臣信门店客客户户登登记记与与带带看看客客户户登登记记与与带带看看连连锁锁店店统统一一布布置置通过与易居臣信高端区（古北店、陆家嘴店、碧云店等
59、），以及别墅馆的合作，利用各连锁店的区域资源优势，形成各楼盘在上海市各个区域的泛卖场，促进楼盘的销售。易居（中国）高端客户资源平台易居（中国）高端客户资源平台易居臣信豪宅客户库市区高端豪宅物业客户资源1580名本市二手豪宅和别墅买卖投资客户嘉里华庭、名仕苑、徐汇苑、亦园、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等本市高端物业客户资源内部资源体系资源联动平台活动营销活动营销作为顶级别墅项目，其高昂的价值也决定了受众群体的特殊性。这个群体有广泛的社会资源，在有购房意向时会更多的参考资源人群的意见，这也决定了项目口碑渠道一直占有重要位置的原因。活动营销是高端项目销售过程中必不可少的支持。通过阶段性的
60、各种活动，不断传递新的信息，与客户进行多层面的交流。从而实现项目销售的良好口碑传递的“雪球效应”。【奢侈品奢侈品联展展】手表中的百达翡丽珠宝中的卡地亚时装中的杰尼亚香水中的毕扬(Bijan) 汽车中的迈巴赫。顶尖的别墅，需要有顶尖的绿叶来陪衬顶尖的别墅，需要有顶尖的绿叶来陪衬【圈圈层SPSP活活动】u冠名每年1度的胡润财富论坛、商业论坛、地产年会、奢侈品拍卖、顶尖时装发布、跑车俱乐部等聚集上层客户的活动，与目标客户直接对话，实现点对点营销。金牌团队【梁治辉梁治辉】格言：格言：男人以事业为重男人以事业为重房地产代理行业从业房地产代理行业从业7 7年，全面负责项目营销策略制定。年，全面负责项目营销
61、策略制定。曾经操作楼盘：上海万科曾经操作楼盘：上海万科 兰乔圣菲、万科兰乔圣菲、万科 红郡、水晶湖畔、诚邦别墅等红郡、水晶湖畔、诚邦别墅等 曾获奖项：曾获奖项： 万科红郡万科红郡0606万科营销策划大奖万科营销策划大奖工作特点：良好的职业道德和工作责任心，认真对待每一件事情，注重对下工作特点：良好的职业道德和工作责任心，认真对待每一件事情，注重对下属专业素养培养和提升。属专业素养培养和提升。高端物业别墅项目部项目总监高端物业别墅项目部项目总监主修法律专业主修法律专业【高伟东高伟东】格言：格言：在工作中寻求乐趣在工作中寻求乐趣20002000年进入上海房屋销售（集团）有限公司年进入上海房屋销售（
62、集团）有限公司房地产代理行业从业房地产代理行业从业1313年，全面负责项目营销管理。年，全面负责项目营销管理。曾经操作楼盘：上海花城、泰晤士小镇、佘山银湖、万科曾经操作楼盘：上海花城、泰晤士小镇、佘山银湖、万科红郡、红郡、万科万科兰乔圣菲、万科白马花园等兰乔圣菲、万科白马花园等曾获奖项：曾获奖项： 0606万科营销策划大奖万科营销策划大奖,07,07万科红郡客户满意奖万科红郡客户满意奖工作特点：良好的职业道德和工作责任心，注重管理艺术工作特点：良好的职业道德和工作责任心，注重管理艺术高端物业别墅项目部项目总监高端物业别墅项目部项目总监主修机械专业主修机械专业【陈昭陈昭】格言：马不扬鞭自奋蹄格言
63、：马不扬鞭自奋蹄房地产行业从业年，全面负责项目营销管理，策略制定。房地产行业从业年，全面负责项目营销管理，策略制定。曾经操作楼盘：证大九间堂别墅、万科曾经操作楼盘：证大九间堂别墅、万科兰乔圣菲、水晶湖畔、诚邦别兰乔圣菲、水晶湖畔、诚邦别墅、万科白马花园别墅等墅、万科白马花园别墅等工作特点：着眼于策略，着手于细节，点面结合的项目管理方式工作特点：着眼于策略，着手于细节，点面结合的项目管理方式高端物业别墅项目部项目助理总监高端物业别墅项目部项目助理总监主修广告学专业主修广告学专业格言：格言：做一个操心的员工做一个操心的员工【郁卫诚郁卫诚】房地产代理行业从业房地产代理行业从业8 8年，全面负责项目营
64、销管理、推广策略、售后服务。年，全面负责项目营销管理、推广策略、售后服务。曾经操作楼盘：绿洲千岛别墅、长堤花园别墅等曾经操作楼盘：绿洲千岛别墅、长堤花园别墅等工作特点：工作勤勉认真，处事果断稳健，善于团队组织。工作特点：工作勤勉认真，处事果断稳健，善于团队组织。驻场业务总监驻场业务总监主修房地产经济学研究主修房地产经济学研究置业经理置业经理生活经验丰富，老成持重型生活经验丰富，老成持重型 我们要求的置业经理是那种当下雨天客户进来时，不会对他们说“早上好”，而是慢条斯理地一边为他沏好一杯咖啡一边和客户一起抱怨天气的销售员。我们要求的置业经理是那种一边陪同客户看房，一边和对方讨论财经动态，股票形势
65、，楼市前景甚至国家前途的销售员。我们要求的置业经理是那种可以很快了解对方家庭结构，明白对方苦衷和意图的销售员。金牌团队：案场经理：王晟案场经理：王晟外型豪放，内心细腻，具有五年以上房地产销售经验及案场管理经验，具有极外型豪放，内心细腻，具有五年以上房地产销售经验及案场管理经验，具有极强的销售管理能力和客户谈判能力。强的销售管理能力和客户谈判能力。年来负责万科兰乔圣菲项目是万科在上海最顶级的别墅项目，共分三期销售，年来负责万科兰乔圣菲项目是万科在上海最顶级的别墅项目，共分三期销售，均在开盘当天销售以上骄人业绩。均在开盘当天销售以上骄人业绩。置业经理：孙泳置业经理：孙泳性格活泼开朗，待人热情大方。
66、近十年的销售经验，把客户当成自己的朋友，赢得客户对本人的信任。志在做最强的销售员，曾服务于“佘山3号” “佘山银湖别墅”等多个高端项目，都是年度销售总冠军。置业经理：林治置业经理：林治温雅，内敛。具有九年以上房地产销售经验，能够带领项目操作团队实施营销策略。在虹桥古北地区工作五年以上，对该区域市场特别是古北一、二期相当熟悉，并且拥有一批该区域境外高端客户。金牌团队：金牌团队：置业经理：于芮置业经理：于芮热情开朗，感染力强。凭借着诚信的工作态度，成功操作安亭新镇别墅、徐泾居礼别墅， 6年里累积了大量高端优质客户资源。置业经理：高兴置业经理：高兴真诚，细致。从参与销售的第一个案场泰晤士小镇到南郊别
67、墅，高兴的座右铭是“一个能用心与客户交流的销售人员，才是好的销售员”。 Step 销售执行销售执行西征东进，突破营销西征东进，突破营销月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月酝酿期形象导入客户蓄水积累第一批开盘，强销及持续期销售分期及推案节奏销售分期及推案节奏项目启动准备期鉴于东郊别墅两个地块，与相对独立，建议仍分块推出：避免客户产生小区被分割的感觉；方便带看路线的制定。地块栋，先对外公开，根据其销售情况，在前期去化率达到后，再推出地块栋别墅。年年块块第二批开盘，强销及持续期消化库存，新客户蓄水积累月月月月月月月月块块推盘策略推盘策略西征东进，突破营销西征东进，突破营销户型面积位置户数
68、A1067.8中心临河8B792.7临路22C715临路/中心27D843.8中心组团163030栋栋4444栋栋总建筑面积：总建筑面积：63119.9563119.95总户数：总户数：7474户户平均价格：平均价格：6100061000元元/ /平米平米总销售金额：总销售金额：38.538.5亿元亿元推案策略推案策略西征西征，抢占先机，抢占先机户型面积位置户数总价（万元）A1067.8中心临河38500B792.7临路92800-3300C715临路/中心113200-3500D843.8中心组团75000-56002800-35002800-3500万占万占66%66%利用总价优势抢占市场
69、利用总价优势抢占市场御翠园御翠园成交总价成交总价2500-32002500-3200万万东郊花园东郊花园预计总价预计总价3000-54003000-5400万万推案策略推案策略西征西征，抢占先机，抢占先机时间08年9月08年10月08年11月08年12月成交套数6213成交面积4821.86 1607.29 803.64 2410.93 成交金额260618600 8687286643436433130309300销售预计销售预计0808年成交套数：年成交套数：1212套套销售金额：销售金额：5.25.2亿元亿元推案策略推案策略西征西征，抢占先机，抢占先机时间09年1月09年2月09年3月09
70、年4月09年5月09年6月09年7月09年8月09年9月09年10月09年11月09年12月成交套数111234116312成交面积()803.64 803.64 803.64 1607.29 2410.932410.93803.64 803.64 4838.83 2419.42 806.47 1612.94 成交金额(万元)4343434343438687130301303043434343319751598753291 10658销售预计销售预计0909年成交套数：年成交套数：2626套套销售金额：销售金额：1212亿元亿元东块推出东块推出规划价值规划价值东进东进，突破市场，突破市场户型面
71、积位置户数总价（万元）A1067.8中心临河59000-11000B792.7临路133000-3800C715临路/中心164200-4500D843.8中心组团96500-7000均价较西块提升均价较西块提升20%3000-3800万占万占65%利用低总价户型，利用低总价户型，突破突破销量，中心户型销量，中心户型突破突破总价总价推案策略推案策略东进东进，突破营销，突破营销时间09年9月09年10月09年11月09年12月10年1月10年2月10年3月10年4月10年5月10年6月成交套数6312111223成交面积4838.83 2419.42 806.47 1612.94 806.47
72、806.4806.47 1612.94 1612.94 2419.42 成交金额319751598753291 1065853292221 53292221 53292221065810658 15987 东块销售预计东块销售预计预计完成全案销售时间为预计完成全案销售时间为:2008:2008年年9 9月月-2011-2011年年6 6月月销售周期销售周期:32:32个月个月平均月成交平均月成交:2.3:2.3套套完成销售金额完成销售金额:38.5:38.5亿元亿元1750-55001750-5500万万累计累计0606年成交年成交1515套套；0707年成交年成交2626套套；均价提升；均价
73、提升15%15%；最高月成交最高月成交6 6套套2 2、世茂佘山庄园成交数据、世茂佘山庄园成交数据总价：总价：1500-32001500-3200万万累计累计0606年成交年成交2020套套；0707年成交年成交2727套套；均价提升；均价提升20%20%；最高月成交最高月成交5 5套套3 3、佘山高尔夫月成交数据、佘山高尔夫月成交数据总价：总价：0606年年1200-40001200-4000万，万，0707年年2000-40002000-4000累计累计0606年成交年成交1111套套；0707年成交年成交1111套套；均价提升；均价提升31%31%；最高月成交最高月成交5 5套套1 1、九间堂成交数据、九间堂成交数据成交预估依据成交预估依据重点参考楼盘重点参考楼盘谢谢！谢谢！
