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1、典型差异化案例采乐公司的策划方案众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，现存的品牌无不在各自的市场占有一席之地。采乐在众多强势品牌中如何脱颖而出，已经成为业界普遍关注的一个问题。现在回头探询采乐成功的奥妙，很的都值得我们深思。采乐能在洗发水领域突围，实际上是一个非常典型的差异化案例，集中体现在产品的功效点位。一、 市场背景分析在采乐的诞生之初，市场形势不容乐观。首先，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断细分，各种功能性洗发护发液接连推出。其次，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌都包含去屑成分，如海飞丝、飘柔、飞影、百年润发、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、大家都看到了去屑洗
2、发水市场的巨大空间。再次，宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场份额。但是，经过10多年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用大众化的洗发水洗头，以中国13亿的人口为基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的提高，对产品功能性诉求的要求也越来越高，产品也不仅仅是拥有认知度就可以获得长久的消费者忠诚。在这样的认知基础上，采乐公司得出结论：经过10多年的市场培育，消费者已经养成消费洗发水进行日常洗头的习惯，这是各大品牌共同努力的结果。从长远来看，普通洗发水将逐渐过渡到特定功能性的洗发水。这是厂家逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过程。二、市场分析1采乐的SWOT分析S：借助西
3、安杨森医药方面的品牌优势，顺利地建立了采乐专业去屑特效药的市场定位。W：市场上的洗发水强势品牌仍然占据大部分的市场份额，特别是海飞丝去屑洗发水的威胁。O：采乐的市场定位得到重度头屑患者的欢迎。T：强势品牌可能会在这一细分市场跟进。2目标消费者分析市场的第一步都是洞察目标消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那么一切都好办，打动目标消费者，首先做好产品差异化，一般说来在4p上都可以做到产品差异化。很多时候价格都是一个很好的突破口，但是谁又相信低价的功能性产品会有多少内涵呢？因此，采乐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好满足消费者的真正需求。三、制定营销战略1市场细分 采乐推出之际，因为
4、去屑洗发水市场已经相当成熟，从产品的诉求来看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场，但是采乐经过研究消费者的心理，发现了很多问题，即消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治他们的头屑“病”。2市场选择 因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要采乐来彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患者。3市场定位 药品行业中，没有一家厂商生产过去屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣传“专业去屑，8次彻底去除头屑”，它站在医学研究的角度去治
5、疗头屑，注重医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位。四、营销策略1分销渠道医院和药房。使其在消费者的心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的竞争，也增强采乐的专业形象。2价格策略 为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml，比一般的洗发水贵了4倍。但， 由于采乐的分销渠道主要是医院和要药房，另外也没有其他相同产品与之竞争，因此消费者还是认可这个价位的。3广告策略头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起的，消除头屑应杀灭真菌。普通洗发水只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是先治标治本，从杀灭真菌入手，针对根本。这种独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，也使消费者想要解决头屑问题时，首先想到采乐。
