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1、一 策划目标本案针对统一集团老坛酸菜牛肉面在武工院的销售状况，致力通过一系列的宣传推广活动，近一步拉近统一老坛酸菜牛肉面与大学生消费者的距离，提升品牌美誉度。充分传达“酸爽寻梦”的理念，一碗老坛酸菜面，陪伴你寻一个梦，那些实现的未实现的梦想，有酸有爽，有欢乐，也有失落。二 市场环境分析（1）市场整体概述 方便面的全球化进程重点在亚洲，成功在中国。在世界方便面市场，排名在前15位的国家和地区当中，有10个来自于亚洲，方便面消费的主要市场分布在亚洲国家和地区。截至2008年底，亚洲地区的方便面总量为698.2亿包，占全球总量的88%，其中中国方便面产量占全球总量的51%。方便面在亚洲地区的快速增长
2、，归功于亚洲国家和地区的面文化渊源，其中更为重要的是，中国方便面产业的快色发展。 除亚洲之外，美国、俄罗斯、巴西等国的方便面市场也发展较快，美国市场2007年以42.4亿包的消费量，居全球第四，列越南、韩国之后。 新兴市场潜力巨大俄罗斯、巴西等国随着国家经济的快速发展，俄罗斯、巴西、印度、越南等国的方便面市场也得到了迅速的发展。其中俄罗斯和巴西的产销量均已挤身世界前十位之列。 非洲遥远的希望 虽然非洲所面临的粮食危机问题复杂，且与众多可变因素有关，但对于方便面市场的发展而言，因其对农产品具有高效的转化率，便吸引了众多非洲学者的关注。不论作为援助食品，还是在当地实现产业化，方便面都能为非洲地区食
3、品问题的解决和人们营养结构的改善起到积极的作用。也许就目前多数非洲国家的经济水平而言，方便面尚属高档消费品，但在经济极度匮乏之下，方便、美味、实惠、易保存、好搬动的方便面便很容易被广大消费者所接受。那么在未来，随着非洲当地农业经济的发展，生活水平的提高，这一片沃土是否会成为方便面消费的巨大潜力市场，值得我们深思。（2）国内市场分析在过去一年中，我国方便面市场的渗透率高达67.5，是众多食品业难以企及的高度。目前我国方便面市场的发展呈现七大特征： 市场集中度高，竞争格局已经形成。 方便面市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式
4、微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。 从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60。而康师傅更是以34%的市场份额和76%的忠诚度在国内市场上独占鳌头。 市场趋于饱和，发展空间有限。因方便面行业的入门技术特点，导致市场上品牌众多，且众多产品间差异化程度不高，因此企业难以培养出高度的品牌忠诚度。加之近十年来我国方便面市场的飞速发展，市场基本趋于饱和，赢利点不高。 产品向上走，渠道向下移。自2003年原材料的大幅涨价，以及渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄以来，各大方便面厂家在0.50.8元以上的产品推广速度和力度上发力，产品在向上
5、走，同时渠道也在向下移。城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显，深度分销和对市场的精耕细作提上日程，未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。 提升产品力与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强，人们对方便面品牌的认知度也越来越高。就目前而言，实现库存转移将不再是营销部门的首要任务，通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。 整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。 以4C营销组合为核心，辅以整合营销传播，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚
6、焦的工作中心。针对农村市场的竞品推出，以及在二三级市场大规模实施的“终端拦截”，都将是未来方便面企业运作营销模式的转型及趋向。 市场细分与产品细分越来越明显。未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上。市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。针对不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。 油炸面仍将是主流。五谷道场以确定“非油炸方便面”的差异化定位
7、，于2005年在市场上迅速崛起，吸引了众多消费者的注意力，在各大卖场中，其地位也与康师傅、统一旗鼓相当。然而在其引起的关于“油炸与非油炸“的口水战中，五谷道场先后经历退市、破产、重组再上市，败迹早现。这也使得非油炸注定是非主流的产品。（3） 竞争对手分析康师傅中国方便面生产商龙头企业，高达43.5%的市场份额和76%的品牌忠诚度使其在方便面市场占据了绝对优势。康师傅拥有多种系列产品，白 象白象集团食品有限公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业，企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。今麦郎今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一
8、体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏宏 发宏发集团（中国）有限公司，联合宏发食品、宏益食品、宏辉包装、宏发调味品、宏发房地产、宏发化工、锦州宏发国际建材商城等企业进行股份改制于2001年9月组建，是一家以食品为主业，向多元化方向发展的大型企业集团。 天 方郑州方集团有限公司是生产经营“天方”牌系列方便面、速冻水饺、汤圆、调味酱、纯净水的国家定点清真企业。农 心农心是一家食品企业，专门生产并销售方便面、休闲食品等。深受大众青睐，现已成为韩国食品业界的泰山北斗。锦丰实业公司拥有“锦丰”和“福家欢”两大品牌，成为中国方便面南方军团的主力军，
9、进入中国方便面行业前列，并在行业中拥有了较高的知名度和美誉度。总结：总体竞争各公司定位相近，目标群体相近，各竞争者皆有成熟的销售渠道，替代品威胁严重。（4）宏观环境PEST分析 政治（Policy） 近年来，食品行业事故频发，公众恐慌不已。国家加大对食品行业的整治力度，将出台方便面国家标准，要求食品包装袋上必须标明食品添加剂等基本信息。 经济（Economy） 近年来，我国经济实力不断加强，甚至在国际金融危机中仍能保证经济的增长，这就为我国方便面行业的发展创造一个大舞台，为进一步拓展国际市场保驾护航。 同时，国家大力发展新农村建设，农民收入大幅增长，扩展了国内市场，为方便面行业的扩大再生产提供
10、可能。 金融危机的爆发使各种生产方便面原料的成本降低，使得方便面生产规模的进一步扩大成为可能，也使本产业能够尽早突破行业瓶颈。 社会（Society） 中国具有极其悠久的“面文化”渊源。 中西方差距进一步缩小，人们生活节奏愈来愈快，而麦当劳，肯德基等快餐食品不健康和昂贵的价格使得众多的人们对其望而却步，这就使得方便面成为人们的首选，消费人群不断扩大。 前些年五谷道场倡导“非油炸面”的失败，使得公众对油炸面不健康的质疑声愈来愈小，方便面行业的发展前景也更加开阔。 技术（Technology） 我国作为方便面的生产大国之一，方便面生产技术一直处于国际领先水平，生产实力强劲。 随着方便面生产的国家标
11、准即将出台，也会促使相关企业改进期生产技术，加强其品牌建设。（5）消费者分析 当前方便面的消费者主要是学生 男性的消费量大于女性 消费者心理 当代学生有比较强的品牌观念，注重品牌的占到了近八成。大学生属于年轻人主要消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈。 学生经常打电脑游戏忘记时间，总在想吃饭的时候学校食堂已经关门了，这时候他们往往会选择最方便快捷的泡面来吃，以便继续打游戏。 男性消费者对量的要求是首选，女性消费者对口味是首选。 消费者行为 消费者对于方便面的购买在一定程度上一种随机的，当看到新颖的，看起来比较好 吃的就会购买。 当有品牌方便面促销时，大部分的消费者都会因感觉实惠而整箱购买。（6）
12、竞争力分析SWOT分析产品优势： 采用地道圆面，劲爽Q滑 陈香酸菜，坚持传统精制发酵工艺，酸爽更够味， 大份量特制酱包，酱浓更美味 先进的制面工艺，好吃更放心 统一品牌拥有较高的知名度与支持率产品劣势： 广告及其包装上未能充分展示其产品优势，不能发挥其主要特色 消费者忠诚度不理想 同类产品竞争激烈，且竞争对手强劲 产品机会： 消费市场日益扩大，消费群体快速增长且购买力日渐强大 新的营销理念和市场营销方案，为企业盈利拓展更大的空间。产品威胁： 同类产品较多，市场竞争激 烈 产品价格较白象，华龙等品牌价格高，制约市场的拓展三 STP分析（1）市场调研i. 调研方案a.调研目的 了解武汉工业学院金银
13、湖校区方便面市场概况 了解武汉工业学院金银湖校区消费者对方便面消费的观点、习惯以及心理 统一老坛酸菜牛肉面的销售现状及问题分析 武汉工业学院金银湖校区方便面消费者对统一老坛酸菜牛肉面的满意度分析b.调研对象：武汉工业学院金银湖校区在校学生c.调研方法:问卷调查ii. 本次市场调查活动在武汉工业学院金银湖校区进行，以问卷调查形式针对性了解武工院金银湖校区在校学生关于统一老坛酸菜牛肉面的消费状况。本次市场调查共发放100 份问卷，最终问卷回收率98%。iii. 调查报告共调查100份问卷，回收问卷98份，有效问卷98份，问卷有效率98%。被调查者的基本信息如下：1) 在所有有效问卷中，有46名男性
14、，52名女性参与了此次问卷调查，分别占调查总人数的46.9%和53.1%。在年龄层方面，根据统计可知，69%的被调查者都处在1923岁的年龄段内，这意味着就学校地理位置、周边环境、本硕学生分布状况而言，本校区内学生族群居多，教职工、研究生所占比例不足1%，因此本案主要针对的目标是1923岁的在读大学生。2）在学生族群的月话费方面，7%的大学生消费者每月花费在400元以下，47%在400600元之间，34.7%在6001000元之间，极少数人每月花费在1000元以上。由此可以看出本案针对的在校大学生消费者处在中档消费阶段，产品价格对消费者购买决策影响显著。3）在一周食用方便面次数方面，64.3%
15、的人平均每周食用12次，15.3%的人平均每周食用24次，4%的人46次，6%的人6次以上。近10%的人基本不食用方便面。因此针对本校大学生消费者，本案应将施力重点放在，如何提高消费者的消费频率，促使消费者更多食用本产品。4）影响消费者购买的诸多因素。购买因素频数百分比口味8182.7%价格5657.1%品牌2929.6%习惯2020.4%购买便利性1717.3%分量1515.3%配料1313.3%其他44.1%包装33.1%广告22%由此可以看出，方便面口味在很大程度上决定了消费者的购买，这也印证了未来方便面市场产品细分和市场细分的趋势。企业应将重点放在打造产品概念，寻找产品诉求和引导消费潮流之上。同时，品牌美誉度和品牌忠诚度也是消费者购买的决定性因素。 5）消费者在何种情况下购买方便面购买方便面的情况
