消费者洞察培训教材(powerpoint 97页)

Consumer Insights消费者洞察消费者洞察Consumer Insights大纲大纲n什么是消费者洞察什么是消费者洞察?n为何我们需要消费者洞察为何我们需要消费者洞察?n什么是好的消费者洞察？什么是好的消费者洞察？n如何得出好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？n如何应用消费者洞察于市场营销？如何应用消费者洞察于市场营销？Consumer Insights消费者洞察是消费者洞察是.?Consumer Insights洞察是洞察是n英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力:1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things3.the capacity of understanding hidden truthsn中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察Consumer Insights看看 透透Consumer Insights我们有许多市场信息和消费者数据，这些是消费者洞察吗？我们有许多市场信息和消费者数据，这些是消费者洞察吗？公司内部公司内部销售数据销售数据 零售商扫零售商扫描数据描数据零售调研零售调研(ACNielsens)媒体调研媒体调研（SOV,SOS,TRP)消费者调研消费者调研(深访、小组访谈、深访、小组访谈、定量调研定量调研)数据与事实数据与事实Consumer Insights消费者洞察消费者洞察 VS 消费者数据消费者数据数据数据 信息信息 洞察洞察 鼓舞鼓舞(行动行动)Consumer Insights“The facts are not the truth.They merely lead you in the direction of truth.”(“事实并非真相，它们只是指引你走向真相事实并非真相，它们只是指引你走向真相”)-Henry Luce,Founder of Time MagazineConsumer Insights有人说：消费者洞察是有人说：消费者洞察是n消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系n人性行为或情感的透现，可用来建立品牌营销者角度营销者角度Consumer Insights也有人说：消费者洞察是也有人说：消费者洞察是n一种突然的觉醒、顿悟n某时刻，或某一刹那间的了解消费者角度消费者角度Consumer Insights消费者洞察的定义消费者洞察的定义n消费者未被满足的需求和愿望n它们是消费者真正关心、在意、认为有价值，却又不自知的n它们是与消费者相关(Relevant)但还未被触及的(Unexploited)Consumer Insightsn 它必需有明显的相关性它必需有明显的相关性(Relevant)Relevant)才能让许多人说“感同身受”n 它必需无人触及过它必需无人触及过(Unexploited)Unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”Consumer Insights过节了，我要买保健品送长辈，所以过节了，我要买保健品送长辈，所以Consumer Insights一切营销工作应该始于消费者洞察一切营销工作应该始于消费者洞察n消费者洞察是市场营销中一切工作的原点，关系到每一个市场决定和每一项市场行动，包括：品牌定位新产品开发产品定价渠道分销市场宣传、广告甚至更多Consumer Insights消费者洞察帮助我们：消费者洞察帮助我们：n发现、理解和解读市场中的一切变化：消费者宏观经济（经济危机中的电影业和快餐业）产业层面品类发展n理解如何在变化中持续成功营销Consumer Insights为什么消费者洞察重要？为什么消费者洞察重要？充分的证据表明，与消费者心心相印的产品与广告才更有效 Consumer Insights洞察让消费者能够收到我们的信息洞察让消费者能够收到我们的信息n消费者每天接触到成百上千条信息n他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息n洞察提供了一条联结消费者的途经-鼓励他对你的信息打开他的耳朵（洞察成为品牌与消费者的Google关键词）S消消费者的过滤网RSSSSConsumer Insights消费者洞察让营销者被听见消费者洞察让营销者被听见n说服的本质不是传递信息（是共鸣）n只有当你愿意听的时候，你才能听得见n而只有你愿意听的内容，你才能听得到接收者传播者传播者?Consumer Insights洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁n“他们很理解我”n“那正是我的感受”n“他们知道我为什么需要它”“这正是我所要的牌子”Consumer Insights消费者洞察，营销者的消费者洞察，营销者的“芝麻开门芝麻开门”魔咒魔咒Consumer Insights判断消费者洞察判断消费者洞察n怎么知道洞察好不好?感觉上对消费者也同意 符合这个品牌，并能升华品牌 n“判断”和“直觉”最重要 Consumer Insights本能本能/顿悟顿悟感觉对感觉对/直点头直点头Consumer Insights是有趣的事实，认知，还是洞察是有趣的事实，认知，还是洞察 n事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察n认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 n洞察洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系 Consumer Insights例子：有关巧克力的洞察例子：有关巧克力的洞察n事实：巧克力是美味的糖果零食n认知：我喜欢吃巧克力，那是一种美味的享受n洞察洞察：巧克力是我对自己的奖赏，我喜欢沉浸在那份自我关爱、满足的享受中Consumer Insights消费者的反应消费者的反应n事实：“对，我同意。”n认知：“那是真的，我也是这么认为的。”n洞察：“那真是太对啦，这正是我！”Consumer Insights什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察(1)令消费者者投入投入-“它真了解我，说得太贴切了”-“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”-“我从没有这样过.但是这就是我的感觉”Consumer Insights(2)有深度深度，不只是表面的看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Consumer Insights(3)可得到普遍大众的共鸣大众的共鸣，而不是去夸大个体的观感 例子“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有 一天会长满我的脸!”什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Consumer Insights(4)能连结产品利益点连结产品利益点及情感的需求-只有情感=滥情-某些情感，在某种情境之下特别感人-情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业目的什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Consumer Insights(5)触及某种关键时刻关键时刻-突然的觉醒最令人永生难忘-在某些关键时刻，使消费者了解自己人生的某些基本事实，才能达到商业目的什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Consumer Insights(6)不只是一个类比，或巧妙的比喻什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Consumer Insights(7)释放创新/创意的可能性，而不是限制创造的呈现什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察Consumer Insights“你的地盘，听我的你的地盘，听我的”“掏，我喜欢掏，我喜欢”淘淘！我我 喜喜 欢欢Consumer Insights消费者洞察的本质消费者洞察的本质n它是如此简单，一旦道破，人皆称是n它却又如此难以寻觅，需要营销者具有一份见心明性，直指人心的透彻 那么，究竟我们如何能够获得消费者洞察那么，究竟我们如何能够获得消费者洞察?Consumer Insights期望别人会告诉你洞察？期望别人会告诉你洞察？n人们通常期望从外部来源找到洞察-即听消费者说出来：“他们会告诉你洞察的”但他们是不会的！但他们是不会的！Consumer Insights发掘洞察的路上障碍重重发掘洞察的路上障碍重重n没有资料n没有时间做调研n没有钱做调研n市场上没有调研资源n难以联系到目标对象Consumer Insights获得消费者洞察的两个途径获得消费者洞察的两个途径n融入你的消费者，浸淫其中浸淫其中！n消费者调研Consumer Insights与人谈话，观察人生与人谈话，观察人生Consumer Insights获得消费者洞察的最直接的方法获得消费者洞察的最直接的方法-观察力观察力-创造力创造力Consumer Insights观察观察n观察消费者真实生活中与产品的关系去商店看他们如何购买/买些什么东西去他们的餐厅吃饭去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方n尽可能观察他们，与他们交谈 Consumer Insights观察时尽量贴近，有宽度和深度观察时尽量贴近，有宽度和深度n贴近他们与产品或品牌的关系他们使用产品的动机n宽度人生阶段，生活形态等因素世代因素文化传统将来的计划和梦想 Consumer Insights观察时尽量贴近，有宽度和深度观察时尽量贴近，有宽度和深度n深度动机，情感 抱负/渴望 生理需求（地位，归属感等）Consumer Insights体验体验n亲身体验产品，Eat Your Own Dog Food！n变成你的消费者“如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在这个行业”购物吃饭阅读Consumer Insights倾听倾听n倾听在你脑海里那微弱的声音n那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西n那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西 这种声音正是洞察的藏身之地！这种声音正是洞察的藏身之地！Consumer Insights使用外部资源使用外部资源n查阅相关的资料n还有谁更了解你的对象？专家专业人士n还有谁更了解你的产品/你的问题？Consumer Insights为了得到消费者洞察为了得到消费者洞察想！想！苦思冥想！苦思冥想！一直想！一直想！Consumer Insights成为一位企业家，而不是一个职业经理人成为一位企业家，而不是一个职业经理人活在其中！活在其中！念念在斯！念念在斯！浸淫终生！浸淫终生！Consumer Insights调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察调研：通过严谨的分析流程获得消费者洞察2产生初步假设产生初步假设3收集数据收集数据/进行深入进行深入调研与分析调研与分析4综合数据以确认、综合数据以确认、修正，甚或更改最修正，甚或更改最初的假设初的假设5进一步分进一步分析研究析研究1定义问题定义问题/挑战挑战6总结分析：结论总结分析：结论与建议与建议Consumer Insights问问你自己：-你对这个问题/挑战知道什么？-谁给出的这个问题？-解决这个问题的动机是什么？-有什么特别特别的要求吗？1.定义问题定义问题/挑战挑战Consumer Insights2.产生初步假设产生初步假设n基于你对于问题的认识和对于公司业务的知识你认为会发生什么？用6W来提出问题（who,what,where,when,why,how）与同事们讨论创立一个假设Consumer Insights3.收集数据收集数据/进行深入调研与分析进行深入调研与分析?Consumer Insights4.综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设综合数据以确认、修正，甚或更改最初的假设n是什么?我们与去年同期相比的销售数据是什么样的？n谁?有没有某一特定人群与此相关？n 何地?问题的产生有没有特定的地点?n何时?在什么样的时间或是情景下会发生?n为什么?为什么会出现这个情况?Consumer Insights5.进一步分析研究进一步分析研究n不断研究，直到你已经能够非常满意地解释获得市场机会的关键因素Consumer Insights6.总结分析：结论与建