营销渠道建设与区域管理培训教材(powerpoint 92页)

营销渠道建设与区域管理营销渠道建设与区域管理 讲师讲师 谭小芳谭小芳观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。课程提纲课程提纲一、一、认识营销渠道二、二、营销渠道设计三、三、做好区域管理导 言现在是渠道制胜、终端为王、品牌至上的时代。渠道的多寡与质量的优劣，以及渠道的合理设计与建设，决定了一个企业能否在市场上获胜，能否战胜竞争对手。作为企业必须因地制宜，有效规划与构建具有竞争力的营销渠道，狠抓渠道和终端建设工作，不断实施渠道创新，只有如此，才能立于不败之地。第一单元第一单元 认识营销渠道认识营销渠道什么是渠道？渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。换句话说，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商、运营商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。这是美国著名营销学家菲利浦科特勒博士的描述，是现今最为权威的解释。营销渠道一般包括四大部分：商流商流：泛指商品的买卖活动；物流物流：指商品买卖活动带来的物品流动；信息信息流流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么？每日、每月的商品销售量等；资金流资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐等。营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。营销渠道中的经销商、代理商、分销商经销商和代理商、分销商有什么区别？经销商：是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。“经销商”，一般是企业，也就是从企业拿钱进货的商业单位。独立的经营机构拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）获得经营利润多品种经营经营活动过程不受或很少受供货商限制与供货商责权对等 代理商：代理商是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业，是指赚取企业代理佣金的商业单位。不一定是独立机构不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）赚取佣金（提成/补贴）经营活动受供货商指导和限制供货权力较大 分销商：随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以对商家的定义。所以“分销商分销商”，一般是企业，一般是企业，用来说有服务终端意识的行商。用来说有服务终端意识的行商。从制造商到零售终端的渠道途径 (1)制造商经销商消费者(2)制造商总代理经销商消费者(3)制造商总代理一级代理经销商消费者(4)制造商总代理一级代理二级代理经销商分经销商消费者渠道长度渠道宽度渠道广度渠道深度渠道四个基本概念渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道（渠道环节或链条多少、纵向）渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销（渠道数量、系统）渠道广度：一种渠道、多种渠道（渠道类型多寡、横向）渠道深度：对渠道操作的精细度。深度协销、深度分销。渠道的五大价值 疏通生产者与终端用户之间的阻碍提高交易效率，降低交易成本发挥协同作用，资源共享规避市场风险企业的无形资产订货订货OrderingOrdering付款付款PaymentsPayments沟通沟通CommunicationCommunication所有权转移所有权转移TransferTransfer谈判谈判NegotiationNegotiation融资融资FinancingFinancing承担风险承担风险Risk TakingRisk Taking物流物流Physical DistributionPhysical Distribution信息信息InformationInformation渠道的九项基本功能 广告、促销及消费者沟通（销售）、教育制造商/运营商中间市场代理及批发商终端市场零 售 商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店员推荐实现销售渠道成员 渠道成员及角色定位代理商代理商经销商经销商分销商分销商批发商批发商零售商零售商渠道成员 中间商的五大类型零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道（二层渠道（1 1）三层渠道三层渠道二层渠道（二层渠道（2 2）五种典型的渠道分销模式 渠道的流程渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓运输者仓库库银行银行运输者、仓运输者、仓库、银行库、银行广告代广告代理商理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商运输者运输者银行银行运输者、运输者、银行银行经销商经销商1、实物流实物流2、所有权流、所有权流3、付款流、付款流4、信息流、信息流5、促销流、促销流渠道级数或层次渠道级数或层次(Channel levels(Channel levels）制制造造商商制制造造商商消消费费者者工工业业品品顾顾客客零售商零售商零售商零售商零售商零售商中盘商中盘商Jobber批发商批发商批发商批发商工业品工业品分销商分销商制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)第二单元第二单元 营销渠道设计营销渠道设计渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lot size等候时间Waiting time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup1、分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。2、建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平目标服务产出水平同时使得整整个渠道成本最小个渠道成本最小。设计渠道的一般要求渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容通通路路长长度度通通路路宽宽度度通通路路广广度度通通路系统路系统零零层层通通路路独独家家分分销销一一种种通通路路传传统系统统系统一一层层通通路路选选择择分分销销多多种种通通路路垂垂直系统直系统二二层层通通路路密密集集分分销销水平系统水平系统三层通路三层通路3、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定：中间机构的类型中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任(1)中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。中间机构的类型 经纪人经纪人Broker一一个个中中间间机机构构，其其工工作作是是把把买买卖卖双双方方汇汇集集在在一一起起，它它没没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商服务商Facilitator一一个个中中间间机机构构，它它帮帮助助分分销销过过程程的的完完成成，但但不不拥拥有有商商品品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理制造商代理M.Rep.一一个个公公司司，它它代代理理并并销销售售几几家家制制造造商商的的商商品品。它它受受数数个个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍销售队伍Salesforce直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。服务客户。经销商经销商Merchant销售销售代理商代理商(sales)Agent一一个个中中间间机机构构，它它寻寻找找顾顾客客对对象象，基基于于生生产产商商的的利利益益进进行商务谈判，但对商品行商务谈判，但对商品没有所有权没有所有权。零售商零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。费者出售商品或服务。批发商批发商分销商分销商Distributior一一个个商商业业企企业业，它它向向为为了了再再出出售售或或商商业业用用途途的的顾顾客客出出售售商品或服务。商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得一个中间机构，它购买商品，取得所有权所有权并再出售并再出售。(2)中间机构的数目Number of Intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。企业的所采取的分销政策影响中间商的选取专营性分销(exclusive distribution)选择性分销(selective distribution)密集性分销(extensive distribution)专营性分销(exclusive distribution)专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性。选择性分销(selective distribution)选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿