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前 言
为了规范北方公司所属各成员饭店市场营销与销售管理工作,加强北方公司市场营销总监室的督导职能,在参照和吸收锦江国际酒店管理公司相关模式和考核细则的基础上,从精练、规范、易操作、方便检查考核的原则出发,特制定下列市场营销与销售管理条例。
前言
I.市场营销
市场营销是饭店经营的先导,对市场营销的理解和认识关乎整个饭店经营工作的成败。因此,作为饭店经营“龙头”的市场营销部(或销售部)必须以先进而切合企业经营实际的市场营销理念,制定出详细的营销战略,以使本饭店在激烈的市场竞争中处于优势地位。
市场营销学是一门内容非常广泛的新型学科,它研究企业在市场竞争中经销产品和服务的方法,研究企业经营思想和经营决策;更进一步地研究消费者需求心理,探索、追求企业生产和销售最佳形式及其最合理途径,从而最大限度地满足消费者的物质和精神需求。市场营销学的指导思想是满足消费者的需求,而对消费者需求的满足,则是企业创造利润的源泉和基础。因此,作为一个现代化的饭店,我们要非常重视研究市场营销,在实战中不断理解和深化市场营销工作,并作为日常经营工作的指南。
本手册依据北方公司成员饭店市场营销工作实际状况,选取较为适用的内容进行规范。
I.
I.1市场营销计划的主要内容及其常用术语的含义
I.1.a市场营销计划统一目录
1、前言(酒店经营的指导思想)
2、年度主要经营指标(列出客房收入、出租率、平均房价、可用房均收入等主要经营指标的年度目标)
3、市场分析与预测(简述3至5个与本饭店业务有直接关联的主要客源国情况)
(1)国际政治经济(简述)
(2)国内政治经济(简述)
(3)酒店所在城市情况:
A政治经济(简述)
B旅游、酒店(填写附表I.1.a【1】《本市客源接待统计表》、填写附表I.1a【2】《本地酒店客房供给情况表》)
C重大活动(填写I.1a 【3】《年度本市会展览及重大活动统计表》)
4、 饭店环境及状况分析
(1)饭店的地理环境及周边环境
(2)饭店的特色及市场形象
(3)总的服务质量状况及接待能力
(4)员工素质及服务能力
(5)装修改造情况
(6)优势和劣势(S.W.O.T.)
(7)历史记录(前两年度的《客房收入细分统计表》见附表I.2.b【1】)
5、竞争对手情况分析
通过对竞争对手的各组情况资料分析,确立合适的市场地位。
(1)竞争饭店客房出租率及平均房价调查表(附表I.1.a【4】)
I.1.a
(2)竞争对手各类房价比较表(附表I.1.a【5】)
(3)竞争对手设施项目及服务情况调查表(附表I.1.a【6】)
(4)竞争饭店分析
6、客房销售策略及收益预测
(1)现有客房设施及服务项目表(附表I.1.a【7】)
(2)各细分市场需求分析。说明:各细分市场都要分别按附表I.1.a【8】《销售策略和客房收入预测表》所要求来填写,它们分别为:
A、 商务散客市场
B、 网络订房市场
C、 会议展览市场
D、 部委办市场
E、 旅行社团队市场
F、 旅行社散客市场
G、 长住户市场
H、 上门客市场
(3)月度、年度客房营收预算(附表I.1.a【9】、I.1.a【10】)
7、产品组合(附表I.1.a【11】)
8、促销计划及预算(附表I.1.a【12】)
9、餐饮营收计划(附表I.1.a【13】、I.1.a【14】、I.1.a【15】)
10、公关及广告策划(附表I.1.a【16】、I.1.a【17】)
11、市场调研(附表I.1.a【18】)
12、本饭店市场营销部(或销售部)的组织结构图
13、总结
说明:各饭店在编制本企业年度市场营销计划时,必须按上述《市场营销计划统一目录》所开列的13个分项来组织本企业计划的架构,即:“目录”一定要统一,但每一分项的具体内容则须根据企业实际情况自行撰写,该简则简,宜繁则繁,旨在使所撰写的计划真正成为本企业年度经营的行动纲领。
I.1.a
I.1.a【1】 本市客源接待统计表
( 年)
本市旅游接待人数(人)
本 年 累 计
人 数
比去年同期增长
人数
%
外国人按主要客源分(人)
国 别
本 年 累 计
人 数
比去年同期增长
人数
%
I.1.a【1】
I.1.a【2】 本地酒店客房供给情况表
( 年 月)
年
年
年
年
年
年
全年可供房数
平均出租率
平均房价
新开酒店房间数
竞争酒店客房数变化
酒店
客房增减数
增减原因
增减时效
I.1.a【2】
I.1.a【3】 年度本市会展及重大活动统计表
月份
活动名称
日期
地点
规模
I.1.a【3】
I.1.a【4】 竞争饭店客房出租率及平均房价调查表
( 年 月)
饭 店
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
本饭店
可用房数
门市价
出租率(%)
平均房价
可用房数
门市价
出租率(%)
平均房价
可用房数
门市价
出租率(%)
平均房价
可用房数
门市价
出租率(%)
平均房价
可用房数
门市价
出租率(%)
平均房价
I.1.a【4】
I.1.a【5】 竞争对手各类房价比较表
( 年 月)
饭店
季节划分
(起止日)
门市价
商务价
旅行社
散客价
会议展览
团队价
国际网络价
年 月 日— 年 月 日
年 月 日— 年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
年 月 日—年 月 日
说明:如果有新的价格类型可增列,如有不适应本饭店的价格类型可更改。如:“国际网络价”可改为“网络散客价”等。
I.1.a【5】
I.1.a【6】 竞争对手设施项目及服务情况调查表
( 年 月)
项目 饭店
大堂
大堂环境
大堂布局
客房
灯光
睡床舒适度
房内布局
房内用品质量
卫生间面积
房内宽带上网
上网费用
整体布局
停车方便合理
餐饮
早餐品种
早餐质量
早餐价格
合计分数
说明:项目根据酒店情况自行调整,分数为0—5分
I.1.a【6】
I.1.a【7】 现有客房设施及服务项目表
( 年 月)
房 型
客房数
客房面积
设施及服务
标准房
豪华房
普 通
套 房
豪 华
套 房
其它
说明:“房型”下的分项可根据各饭店的情况设定
I.1.a【7】
I.1.a【8】 销售策略和客房收入预测表
( 年 月)
市 场:
客
源
来
自
目
标
房 夜:
平均房价:
客房收益:
所占目标市场份额:
策 略
策
略
及
促
销
全年营收预测
年完成客房营收 元
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