试议网络市场营销的产品策略(powerpoint 76页)

第第5章章 网络市场营销的产品策略网络市场营销的产品策略学习目的与要求学习目的与要求1 1了解产品整体概念以及对企业的营了解产品整体概念以及对企业的营销意义。销意义。2 2理解产品生命周期、网络产品的特理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。点及其分类。3 3掌握产品选择策略、销售与信息服掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。务策略、产品组合策略。4 4理解并掌握产品、域名、网页等品理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。牌策略。5.1 产品整体概念及产品整体概念及 对企业的营销意义对企业的营销意义5.1.1 产品整体概念产品整体概念 1 1产品整体概念的内涵产品整体概念的内涵产品整体概念的内涵产品整体概念的内涵n n 现代市场营销学认为现代市场营销学认为,产品是指能产品是指能够提供给市场够提供给市场,用于满足人们某种欲望用于满足人们某种欲望和需要的任何事物和需要的任何事物,包括实物、服务、包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。为产品。n n 站在消费者的立场上，围绕产品站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概都归入产品概念中，形成产品整体概念。念。2产品整体构成产品整体构成 现代市场营销理论认为现代市场营销理论认为,产品整产品整体概念包括三个层次：体概念包括三个层次：（1 1）核心产品）核心产品）核心产品）核心产品 （2 2）有形产品）有形产品）有形产品）有形产品 （3 3）附加产品）附加产品）附加产品）附加产品n n核心产品核心产品n n形式产品形式产品n n期望产品期望产品n n延伸产品延伸产品n n潜在产品潜在产品5.1.2 产品整体概念对产品整体概念对 企业营销活动的意义企业营销活动的意义n n 在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动。1强化企业对以消费者为核心强化企业对以消费者为核心的现代营销思想的现代营销思想 2强化企业对产品的创新意识强化企业对产品的创新意识 3强化企业的服务意识强化企业的服务意识5.2 产品生命周期、网络产品产品生命周期、网络产品 的特点及其分类的特点及其分类5.2.1 产品生命周期产品生命周期 1 1产品的使用生命周期产品的使用生命周期产品的使用生命周期产品的使用生命周期n n 我们在理解产品生命周期的概念我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用例如，我们购买了一台电冰箱，使用了了1515年后就不能用了，这年后就不能用了，这1515年仅仅是年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。值的消失过程。2产品的市场生命周期产品的市场生命周期 n n 产品的市场生命周期主要取决于产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。期是指商品交换价值的消失过程。n n 市场营销所分析的是产品的市场市场营销所分析的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。生命周期。一般简称产品生命周期。n n 产品生命周期是指一种产品从投产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程整个时间过程,这是产品的一种更新换这是产品的一种更新换代的经济现象。代的经济现象。3产品市场生命的阶段周期产品市场生命的阶段周期n n 产品市场生命周期分为四个阶段，产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是：分别是：投入期投入期投入期投入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期 （1）投入期）投入期n n 投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具有成本高、费用大、销量少的特点。n n投入期市场特点：投入期市场特点：1 1）知名度低。消费者对该产品缺乏了解，）知名度低。消费者对该产品缺乏了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己过去的消费大部分顾客不愿放弃或改变自己过去的消费行为，所以产品销量较小。行为，所以产品销量较小。2 2）生产成本高。产品设计还不完善，技）生产成本高。产品设计还不完善，技术有待于熟练，生产能力和市场需求都比较术有待于熟练，生产能力和市场需求都比较小，未形成规模效益，所以单位成本较高。小，未形成规模效益，所以单位成本较高。3 3）促销费用高。为了扩大销售，企业必）促销费用高。为了扩大销售，企业必须支付巨额广告宣传费用和其他促销费用。须支付巨额广告宣传费用和其他促销费用。4 4）利润较低。有可能会出现经营亏损，）利润较低。有可能会出现经营亏损，企业承担的市场风险较大。企业承担的市场风险较大。l l迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透缓慢渗透阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期 （2）成长期）成长期n n 成长期是指该产品在市场上快速成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受被消费者所接受,销售额迅速增长的阶销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升段。该阶段具有销量上升,成本下降成本下降,利润增加的特点。利润增加的特点。l l成长期：产品改进；市场渗透；营成长期：产品改进；市场渗透；营销组合革新销组合革新n n成长期市场特点：1 1）市场占有率和增长率快速提高。）市场占有率和增长率快速提高。2 2）随着销售量增加，生产规模扩大，）随着销售量增加，生产规模扩大，成本降低。成本降低。3 3）知名度提高，促销费用下降。）知名度提高，促销费用下降。4 4）大批竞争者加入，市场竞争加剧。）大批竞争者加入，市场竞争加剧。5 5）市场价格趋于下降。）市场价格趋于下降。l l介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透速渗透；缓慢渗透阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期 （3）成熟期）成熟期n n 成熟期是指大多数购买者已经接成熟期是指大多数购买者已经接受该产品受该产品,产品销售额增长趋缓产品销售额增长趋缓,并趋并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定量基本稳定,促销费用增加促销费用增加,利润开始利润开始下滑的特点。下滑的特点。n n成熟期市场特点：成熟期市场特点：1 1）这一时期产品的销售量大，生产成）这一时期产品的销售量大，生产成本低。本低。2 2）市场占有率最大二增长率较小。）市场占有率最大二增长率较小。3 3）产品知名度高。）产品知名度高。4 4）不再有技术上的进入障碍，因而竞）不再有技术上的进入障碍，因而竞争最为激烈。争最为激烈。5 5）替代品出现，抢走部分顾客。）替代品出现，抢走部分顾客。l l成熟期：市场改革；产品改革；营成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革销组合改革阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期 （4）衰退期）衰退期n n 衰退期是指产品销售额加速下滑衰退期是指产品销售额加速下滑,利润不断下降的阶段。该阶段具有销利润不断下降的阶段。该阶段具有销量猛跌、新产品出现、老产品衰退的量猛跌、新产品出现、老产品衰退的特点。特点。n n衰退期的市场特点：1）销售量快速下降，消费者转而购买其他产品。2）价格下降到最低水平。3）大多数企业被迫退出市场。4）少数企业为了维持最低盈利水平，逐渐将少产品的附带服务，削减促销预算。l l衰退期：继续；集中；收缩；放弃5.2.2 网络营销产品的特点网络营销产品的特点 1广域性与技术固定性广域性与技术固定性 2质量判断的理性质量判断的理性 3个性体验性个性体验性 4知名品牌性知名品牌性5.2.3 网络营销产品的分类网络营销产品的分类 网络市场营销产品习惯上分为：网络市场营销产品习惯上分为：n n实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品n n数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品 这两种分类各有特点，网络市场这两种分类各有特点，网络市场营销产品的分类是合理选择适合网络营销产品的分类是合理选择适合网络市场营销商品的基础。市场营销商品的基础。网络适销产品n n网络适销产品的分类l l实体产品实体产品l l虚体产品虚体产品n n网络适销产品的特点l l具有数字化特征的产品具有数字化特征的产品l l具有标准化特征的产品具有标准化特征的产品l l具有隐私化特征的产品具有隐私化特征的产品本章目录 本节目录 1实体产品和虚体产品实体产品和虚体产品 网上销售的产品分为实体和虚体网上销售的产品分为实体和虚体两大类两大类,主要是根据产品的形态来区分主要是根据产品的形态来区分的。的。（1 1）实体产品）实体产品）实体产品）实体产品n n 实体产品是指具有物理形状的物实体产品是指具有物理形状的物质产品。质产品。（2 2）虚体产品）虚体产品）虚体产品）虚体产品n n 虚体产品是指无形的产品，产品虚体产品是指无形的产品，产品本身的性质和性能必须通过其他方式本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。产品可以分为两大类：软件和服务。2数字化产品和非数字化产品数字化产品和非数字化产品 （1 1）数字化产品）数字化产品）数字化产品）数字化产品n n 数字化产品指以数字形式存于磁盘、数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCDVCD等介质上的产品等介质上的产品,如计算机软件、如计算机软件、电子报刊等。数字化产品和非数字化电子报刊等。数字化产品和非数字化产品网络市场营销的最大区别是营销产品网络市场营销的最大区别是营销渠道渠道,数字化产品不需要传统渠道数字化产品不需要传统渠道,产产品通过网络直接下载到用户品通过网络直接下载到用户,成本低。成本低。（2 2）非数字化产品）非数字化产品）非数字化产品）非数字化产品n n 非数字化产品指传统的有形实物产非数字化产品指传统的有形实物产品品,如机械设备、汽车、家用电器等。如机械设备、汽车、家用电器等。对于非数字化产品对于非数字化产品,其标准化程度不同、其标准化程度不同、价值不同价值不同,营销策略组合有较大差异。营销策略组合有较大差异。5.3 网络市场营销的产品策略网络市场营销的产品策略5.3.1 产品选择策略产品选择策略 1 1合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品n n 虽然大多数产品，从书籍、音乐到虽然大多数产品，从书籍、音乐到汽车、房地产，从生活用品到生产资汽车、房地产，从生活用品到生产资料等都可以在网上销售，但对于一些料等都可以在网上销售，但对于一些需要现场试用的产品，则不太适合在需要现场试用的产品，则不太适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试出结果后才能做出购买决触觉等测试出结果后才能做出购买决策的产品。一般而言策的产品。一般而言,企业在进行网络企业在进行网络市场营销时市场营销时,可首先选择下列产品：可首先选择下列产品：适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品适合网络市场营销