消费者行为学概论(powerpoint 217页)

第一章第一章消费者行为学概论消费者行为学概论第一节第一节 消费者行为与消费者研究消费者行为与消费者研究n与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念n什么是消费者行为什么是消费者行为n消费者行为学研究的意义消费者行为学研究的意义n消费者行为的演变过程消费者行为的演变过程与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念n1、消费的概念、消费的概念n消费消费是社会再生产过程的最终环节，消费可分是社会再生产过程的最终环节，消费可分为为广义广义和和狭义狭义两种。两种。n广义的消费广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。以满足生产和生活需要的过程。n根据消费的性质我们可以分为根据消费的性质我们可以分为生产性消费生产性消费与与生生活性消费活性消费与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念n1、消费的概念、消费的概念n狭义的消费狭义的消费，即生活性消费，主要是指购买产，即生活性消费，主要是指购买产品用于消费者个人或家庭最终使用的消费层面。品用于消费者个人或家庭最终使用的消费层面。n消费者行为学中所研究的消费主要是狭义消费，消费者行为学中所研究的消费主要是狭义消费，即生活性消费。即生活性消费。与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念n2、消费者的概念、消费者的概念n消费者消费者（Consumer）有广义和狭义之分。）有广义和狭义之分。n广义的消费者广义的消费者，是指购买、使用各种产品与，是指购买、使用各种产品与服务等的个人和组织，既包括生产资料的消服务等的个人和组织，既包括生产资料的消费者，又包括生活资料的消费者。费者，又包括生活资料的消费者。与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念n2、消费者的概念、消费者的概念n狭义的消费者狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户，即产品的直接使用者，括服务）的个人或居民户，即产品的直接使用者，一般不包括生产消费和生产资料的消费者。一般不包括生产消费和生产资料的消费者。n我们所研究的消费者行为学理解的我们所研究的消费者行为学理解的“消费者消费者”主要主要是是狭义的消费者狭义的消费者，主要研究，主要研究生活消费生活消费。但消费者行。但消费者行为的研究范围不仅仅局限于此。为的研究范围不仅仅局限于此。与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念n消费者在消费产品与服务的过程中可能消费者在消费产品与服务的过程中可能扮演的角色：扮演的角色：n倡议者倡议者n影响者影响者n决策者决策者n购买者购买者n使用者使用者消费者行为消费者行为n美国市场营销学会（）的定美国市场营销学会（）的定义：消费者行为是感知、认知、行义：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素动态互动过程，是为以及环境因素动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基人类履行生活中交易职能的行为基础。础。消费者行为消费者行为n消费者行为的内涵：消费者行为的内涵：n消费者行为是动态的消费者行为是动态的n感知、认知、行为及环境之间是互动的。感知、认知、行为及环境之间是互动的。n消费者行为涉及交易消费者行为涉及交易消费者行为学研究的意义消费者行为学研究的意义（1 1）消费者行为研究对政府政策的）消费者行为研究对政府政策的影响影响（2 2）消费者行为研究对营销道德、）消费者行为研究对营销道德、生态环境的影响生态环境的影响（3 3）消费者行为研究有利于营销策）消费者行为研究有利于营销策略的制定和实施略的制定和实施（4 4）消费者行为研究能够使消费者）消费者行为研究能够使消费者更理性更理性消费者行为的演变过程消费者行为的演变过程n从供给导向到需求导向从供给导向到需求导向n从生产导向到销售导向从生产导向到销售导向n从销售导向到营销导向从销售导向到营销导向n需求链中的消费者导向型组织需求链中的消费者导向型组织第二节第二节 为消费者导向型组织制定营销战略为消费者导向型组织制定营销战略n消费者导向型组织消费者导向型组织n从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略n消费者忠诚度和维持消费者忠诚度和维持消费者导向型组织消费者导向型组织n消费者（客户）导向：消费者（客户）导向：n是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。可图的客户上的战略承诺。消费者导向型组织消费者导向型组织n消费者导向型组织的特点消费者导向型组织的特点n共享愿景和价值观共享愿景和价值观n跨职能整合跨职能整合n全系统范围内同步训练全系统范围内同步训练n基于消费者的考核指标基于消费者的考核指标消费者导向型组织消费者导向型组织n消费者导向型组织的目标消费者导向型组织的目标n为消费者提供比竞争者更多的价值为消费者提供比竞争者更多的价值从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略n营销战略：是指分配资源来开发并销售消费营销战略：是指分配资源来开发并销售消费者认为能够比竞争者提供更高价值的产品和者认为能够比竞争者提供更高价值的产品和服务。服务。市场细分市场细分策略制定策略制定与执行与执行市场分析市场分析从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略1、市场分析、市场分析n消费者洞察力和产品研发消费者洞察力和产品研发n消费者环境消费者环境n企业优势和资源企业优势和资源n现有和潜在竞争者现有和潜在竞争者n市场环境市场环境从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略n产品的研发产品的研发n必须满足消费者的需要必须满足消费者的需要n消费者洞察力可以定义为理解消费消费者洞察力可以定义为理解消费者表达或为表达的需求和影响其生者表达或为表达的需求和影响其生活、品牌选择和产品选择的客观现活、品牌选择和产品选择的客观现实因素实因素从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略n消费者环境消费者环境n人口统计特征的变化；个人和团队影响；人口统计特征的变化；个人和团队影响；消费者知识、态度和动机；消费者购买和消费者知识、态度和动机；消费者购买和消费的决策过程以及消费者需要、需求和消费的决策过程以及消费者需要、需求和生活模式的变化等生活模式的变化等从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略n企业优势和资源企业优势和资源n改进营销战略是将企业的资源和优势与市改进营销战略是将企业的资源和优势与市场机会进行匹配的过程。场机会进行匹配的过程。n这一过程涉及分析企业财务的稳定性和资这一过程涉及分析企业财务的稳定性和资源状况，以及技术、人力、管理、生产、源状况，以及技术、人力、管理、生产、研究和营销能力研究和营销能力从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略n现有和潜在竞争者现有和潜在竞争者n这类分析的一个思路就是对如何超这类分析的一个思路就是对如何超越竞争者进行战略思考越竞争者进行战略思考从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略n市场环境市场环境n市场环境影响着消费者的情绪市场环境影响着消费者的情绪n股票股票n媒体媒体n工作场所工作场所n伙伴和家庭伙伴和家庭n自我概念的变化自我概念的变化n个人安全个人安全从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略2、市场细分、市场细分n市场细分的目标是将消费者划分到不同的类市场细分的目标是将消费者划分到不同的类别，使同一群体内的行为差异达到最小，而别，使同一群体内的行为差异达到最小，而使不同群体之间的行为差异达到最大。使不同群体之间的行为差异达到最大。n市场细分有助于非营利组织减少推广费用并市场细分有助于非营利组织减少推广费用并增加收入增加收入从市场分析到市场战略从市场分析到市场战略3、策略的制定与执行、策略的制定与执行n4P+7R4P+7Rn研究（研究（ResearchResearch）、速度（）、速度（RateRate）、资源）、资源（ResourceResource）、零售（）、零售（RetailingRetailing）、可靠）、可靠性（性（ReliabilityReliability）、回报（）、回报（RewardReward）、关）、关系（系（RelationshipRelationship）消费者忠诚度与维持消费者忠诚度与维持n进行个性化营销进行个性化营销n构建全面质量控制政策构建全面质量控制政策n引入预警系统来确定问题引入预警系统来确定问题n设立现实的期望值设立现实的期望值n提供保证提供保证第二章消费者决策过程n消费者的购买决策消费者的购买决策n是指消费者为了满足某种需求，在一定的是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中选择一个最优方案两个以上的购买方案中选择一个最优方案的活动过程。的活动过程。n消费者购买决策的特点消费者购买决策的特点n目的性目的性n过程性过程性n需求个性需求个性n复杂性复杂性n情境性情境性n消费者购买决策类型消费者购买决策类型n1、按照消费者解决购买问题的程度划分、按照消费者解决购买问题的程度划分n常规型决策常规型决策n有限型决策有限型决策n扩展型决策扩展型决策n消费者购买决策类型消费者购买决策类型n2、按照消费者购买态度与要求划分、按照消费者购买态度与要求划分n习惯型习惯型n理智型理智型n经济型经济型n冲动型冲动型n感情型感情型n疑虑型疑虑型n随意型随意型n冲动型购买冲动型购买n冲动型购买态度是指消费者在受到外冲动型购买态度是指消费者在受到外界商品广告、促销员、店堂其他顾客界商品广告、促销员、店堂其他顾客的购买影响刺激下产生购买行为。的购买影响刺激下产生购买行为。n冲动性购买的特征：冲动性购买的特征：n突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动n暂时性失控的心理不平衡状态暂时性失控的心理不平衡状态n通过立即行动才能解决的冲突或挣扎通过立即行动才能解决的冲突或挣扎n客观评估程度低、受情绪支配客观评估程度低、受情绪支配n不计后果不计后果n消费者购买决策模型消费者购买决策模型需求需求认知知信息搜信息搜寻购买前方前方案案评估估购买消消费消消费后后评价价处置置n第一阶段：需求认知第一阶段：需求认知n消费者进行任何购买决策，都是有需求或问题消费者进行任何购买决策，都是有需求或问题存在。当个体感觉到理想与现实存在差异时，存在。当个体感觉到理想与现实存在差异时，就会产生需求认知。就会产生需求认知。n欲望欲望n企业的营销手段可以刺激我们对产品产生购买企业的营销手段可以刺激我们对产品产生购买的欲望，但是消费者往往不会对企业呈现的营的欲望，但是消费者往往不会对企业呈现的营销刺激物销刺激物孤立地孤立地做出反映，而是对做出反映，而是对营销影响营销影响和和情景情景同时作出反映。同时作出反映。n情境影响（情境影响（situational influencesituational influence）n是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有影响的因素。性无关，但对消费者现时的行为具有影响的因素。n因此，一般而言，情境是处于消费者和刺激物之外的因此，一般而言，情境是处于消费者和刺激物之外的因素。因素。n消费过程的四种情境消费过程的四种情境n沟通情境沟通情境n购买情境购买情境n使用情境使用情境n处置情境处置情境n情境的其他维度情境的其他维度n物质环境物质环境n社会环境社会环境n时间观时间观n任务定义任务定义n先前状态先前状态n消费者问题的类型消费者问题的类型n消费者问题可分为主动型与被动型。消费者问题可分为主动型与被动型。n主动型问题是指消费者在正常情况下就会主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。意识到或将要意识到的问题。n被动型问题则是消费者尚未意识的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。n问题认知与营销策略问题认知与营销策略n发现消费者问题发现消费者问题n回应消费者问题回应消费者问题n帮助消费者认识问题帮助消费者认识问题n压制问题认知压制问题认知n识别问题的方法：识别问题的方法：n活动分析活动分析n产品分析产品分析n问题分