网络营销的目标市场定位(powerpoint 74页)

网络营销理论与实务网络营销理论与实务第八章第八章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位uu一、了解网络市场与传统市场的差异uu二、熟悉网络市场细分的依据和条件uu三、掌握选择目标市场的方法8.1 网络营销的市场细分网络营销的市场细分8.1.1 8.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述8.1.2 8.1.2 网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件8.1.1 网络营销市场细分的概述网络营销市场细分的概述n n顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。细分。细分。细分。n n网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网络营销市场细分的前提。络营销市场细分的前提。络营销市场细分的前提。络营销市场细分的前提。n n网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。1.1.1.1.网络市场与传统市场的差异网络市场与传统市场的差异网络市场与传统市场的差异网络市场与传统市场的差异1 1）传统市场）传统市场）传统市场）传统市场n n顾客所见的是实物。顾客所见的是实物。顾客所见的是实物。顾客所见的是实物。n n顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。印象。印象。印象。n n顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。型号。型号。型号。2 2）网络市场）网络市场）网络市场）网络市场n n网络市场是虚拟市场。网络市场是虚拟市场。网络市场是虚拟市场。网络市场是虚拟市场。n n顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。售后服务等必要资料才再做决断。售后服务等必要资料才再做决断。售后服务等必要资料才再做决断。n n促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。上取决于商家的描述以及该商家的可信度。上取决于商家的描述以及该商家的可信度。上取决于商家的描述以及该商家的可信度。2.2.2.2.网络营销市场细分的必要性网络营销市场细分的必要性网络营销市场细分的必要性网络营销市场细分的必要性 n n对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。n n为提高企业的经济效益，有必要细分市场。为提高企业的经济效益，有必要细分市场。为提高企业的经济效益，有必要细分市场。为提高企业的经济效益，有必要细分市场。n n网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。n n为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。商品生产和市场经济不断发展（商品种类的丰富）商品生产和市场经济不断发展（商品种类的丰富）商品生产和市场经济不断发展（商品种类的丰富）商品生产和市场经济不断发展（商品种类的丰富）消费者需求变化（心理需求、生活方式消费者需求变化（心理需求、生活方式消费者需求变化（心理需求、生活方式消费者需求变化（心理需求、生活方式 、行为特点）、行为特点）、行为特点）、行为特点）市场调研（了解消费者需求）市场调研（了解消费者需求）市场调研（了解消费者需求）市场调研（了解消费者需求）市场细分市场细分市场细分市场细分3.3.3.3.网络营销市场细分的作用网络营销市场细分的作用网络营销市场细分的作用网络营销市场细分的作用uu有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，满足不同层次消费者的需求。满足不同层次消费者的需求。满足不同层次消费者的需求。满足不同层次消费者的需求。uu有利于提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整有利于提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整有利于提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整有利于提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。经营方向。经营方向。经营方向。uu有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。（中小企业和大企业竞争的）（中小企业和大企业竞争的）（中小企业和大企业竞争的）（中小企业和大企业竞争的）uu有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得利润）利润）利润）利润）uu1 1）有足够的市场需求）有足够的市场需求）有足够的市场需求）有足够的市场需求uu2 2）市场上有一定的购买力）市场上有一定的购买力）市场上有一定的购买力）市场上有一定的购买力uu3 3）企业必须有能力满足目标市场的需求）企业必须有能力满足目标市场的需求）企业必须有能力满足目标市场的需求）企业必须有能力满足目标市场的需求uu4 4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势uu有利于分配市场营销预算有利于分配市场营销预算有利于分配市场营销预算有利于分配市场营销预算 不同市场上合理分配不同市场上合理分配不同市场上合理分配不同市场上合理分配uu有利于制定和调整市场营销组合策略有利于制定和调整市场营销组合策略有利于制定和调整市场营销组合策略有利于制定和调整市场营销组合策略7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分的依据和条件1.1.网络市场细分的依据网络市场细分的依据n n在电子商务条件下，市场细分有在电子商务条件下，市场细分有在电子商务条件下，市场细分有在电子商务条件下，市场细分有“精深精深精深精深”的特点。细分的依的特点。细分的依的特点。细分的依的特点。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。n n网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。n n网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因素分析。素分析。素分析。素分析。2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机：明确细分市场的时机：（1 1）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程（2 2）产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。（3 3）不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。南方常看到的碧生源公司就进细分市场做了不同的宣传和满足。针对年轻人重点南方常看到的碧生源公司就进细分市场做了不同的宣传和满足。针对年轻人重点南方常看到的碧生源公司就进细分市场做了不同的宣传和满足。针对年轻人重点南方常看到的碧生源公司就进细分市场做了不同的宣传和满足。针对年轻人重点介绍减肥工力，针对中年