光磊炉业整合营销策划案(PPT 161页)

我我 们们 渴渴 望望 成成 为为 英英 雄雄光磊炉业整合营销策划案光磊炉业整合营销策划案二零零一年一月二零零一年一月北京叶茂中营销策划有限公司北京叶茂中营销策划有限公司 一、营销环境分析二、问题与机会三、市场营销战略四、市场营销策略五、行动方案 六、附（招商手册）北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司总总 目目 录录 北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 分分 目目 录录 一、市场综述二、消费者三、竞争者四、中间商五、企业内部营销环境分析六、发展趋势北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 营营 销销 环环 境境 分分 析析 一、问题点二、机会点北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 问问 题题 与与 机机 会会 一、战略目标二、企业与品牌形象三、选择目标市场四、目标市场战略五、目标市场人群定位北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场营销战略市场营销战略 一、品牌策略二、产品策略三、价格策略四、通路策略五、广告、促销策略北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场营销策略市场营销策略 一、电视广告二、售点广告三、户外广告四、其他广告五、促销活动六、公关活动北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 行动方案行动方案 营营 销销 环环 境境 分分 析析北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 进入九十年代以来，炉具行业发展非常迅速，由于受能源结构（煤占80%，天然气、油等占20%）、中国国情（天然气、油的价格比煤高出34倍）、生活水平（目前农村家庭的生活水平普遍较低）等的限制，电力、天然气取暖任然无法普及。中国有70%的农村人口，都是以烧煤为主，市场广阔。炉具行业真所谓是名副其实的朝阳产业。目前，我国炉具行业的基本现状是：1、北京、天津、河北市场虽然趋向成熟，山西、陕西、新疆、河南、山东等省会及大城市的主要县市也开始有销售，但炉 具的市场占有率还较低。2、从河北这几年的销售情况来看，销量连年上升，但户装率还 较低，炉具行业还未打过价格战。3、炉具行业的科技含量低，市场门槛低。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 一、市场综述一、市场综述 4、炉具行业还不能提供整套服务，还需暖片、水管等配套设施。5、炉具的生命周期为三至五年，每年会产生重复购买。6、发达农村的拥有率还在百分之十以内，市场空间大。我国炉具市场是一个刚性较大的市场，也是一个弹性较大的市场。由于收入的增长，生活方式的改变，生活水准的提高，人们对炉具的需求也处于变换之中。由于各地产煤情况不同，致使炉具使用的区域差异性较大，对炉具的外观、质量要求越来越高。炉具行业正处于高速发展的阶段，与我国国情相吻合，正不断满足消费者的需要。但由于许多手工作坊纷纷上马，利用低品充斥市场，导致市场竞争极不规范，严重的充斥着行业的正规发展。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场综述市场综述 目前，市场上炉具竞品主要以“桑普”、“老万”、“华新”为主，但其品牌都不具全国性。各区域的强势品牌也都不具规模效应，不能形成全套综合服务。这对于我们将是一个很好的市场机会。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 市场综述市场综述 北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 二、消费者二、消费者1 1、无提示品牌第一提及、无提示品牌第一提及品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出某品牌名，这就是无提示第一提及。消费者对光磊的品牌第一提及率为22.7%，处于领先位置。其次是华新，提及率为20.9%。桑普的提及率排在第三位，为19.5%。提及率排在第四位的是华丰，为17.3%。老万的提及率仅为5.4%。从提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、华新、桑普的地位不相伯仲。光磊略为领先。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司2、无提示品牌提及率、无提示品牌提及率 在采暖炉无提示品牌提及率中，消费者对光磊的品牌提及率最高，为57.8%。其次是华新，提及率为46.3%。桑普的提及率排在第三位，为44.4%。华丰提及率排在第四位，为26.3%。老万的提及率为18.5%。从中可以看出，光磊在目前采暖炉市场知名度处在第一阶梯。华新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二阶梯。第三阶梯为华丰。第四阶梯为老万。消费者消费者北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司在采暖炉广告无提示品牌第一提及测试中。消费者对华新的广告提及率最高，为23.9%。其次是光磊，广告提及率为23.4%。桑普的广告提及率为19%。老万提及率为10.2%。在无提示情况下有7.3%的消费者记不起任何采暖炉品牌的广告。根据目前采暖炉市场综合分析可以看出，目前采暖炉市场品牌的广告有效到达率还是比较差，普遍缺乏鲜明的广告记忆点。消费者对绝大多数广告只是一看了，在脑海中没有留下记忆。3 3、广告第一提及、广告第一提及 消费者消费者北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者4 4、广告提及率、广告提及率在采暖炉广告提及率中，消费者对光磊的广告提及率最高，为56.5%。其次是华新，广告提及率为44.5%。桑普的广告提及率为34.6%。老万提及率为24.1%。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司5、有提示品牌提及率、有提示品牌提及率知名度知名度有提示提及率就是消费者样本在看过提示卡片后所提及的品牌。消费者有提示情况下提及的品牌中，光磊知名度最高为，69.6%。其次是桑普，为64.2%。华新排在第三位为，52.9%。其他品牌的提及率依次为：老万、华丰、沧星、多乐、梆子、玉祥成、乐普、华奥。消费者消费者北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司6、消费者最初获得采暖炉信息的途径、消费者最初获得采暖炉信息的途径消费者最初获得采暖炉信息的主要途径是电视广告，为53.6%。其次是通过亲朋介绍，为42.8%。通过销售商的推荐和墙体广告而知道的，分别为23.9%和23.6%。通过安装队知道采暖炉信息的为13%。消费者最初获知采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、现场促销、电台/广播、传单、杂志。从中可以看出，电视广告是广告运动中的灵魂。光磊应制作一支杰出的CF。消费者其次最初获知采暖炉信息的途径是口碑传播。仅次与电视广告，这点应引起光磊公司的高度重视。如何利用口碑传播的力量值得光磊公司深入研究。消费者消费者北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司7、消费者平常接触采暖炉信息的途径、消费者平常接触采暖炉信息的途径电视广告是消费者平常接触采暖炉信息的主要途径，为56.5%。仅次于电视广告的是亲威朋友的介绍，为47.8%。消费者平常从墙体广告接触采暖炉信息排在第三位，为31.2%。销售商推荐接触采暖炉信息的为27.9%。平常从安装队接触采暖炉信息的为15.9%。消费者平常接触接触采暖炉信息的其他途径依次为：报刊、路牌/灯箱、自己购买、电台/广播、杂志、传单、现场促销。从中可以看出，目前整个采暖炉市场的传播情况。消费者消费者北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者8 8、影响消费者购买决定的因素（、影响消费者购买决定的因素（5 5分量表）分量表）在影响消费者购买采暖炉的各因素重要程度测试中，消费者认为最重的是采暖炉的产品质量，得分4.11分。其次是采暖炉的基本性能操作和品牌形象，各得分4.07分。其他按重要程度依次为：售后服务（3.92分）、价格（3.89分）、促销、（3.65分）其他（3.39分）。从中可看出，价格对消费者的影响并不很重要。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者9、消费者对采暖炉市场的看法、消费者对采暖炉市场的看法消费者对采暖炉市场的看法中，主要是认为目前采暖炉品牌太多，为41.3%。其次是认为价格高，为15%。有12.5%的消费者样本认为采暖炉市场广。认为售后服务不健全/不好的为,10.3%。认为质量没有保证/质量不好的为7.5%。消费者对采暖炉市场的看法中实际上也比较准确的反映出了目前采暖炉的市场状况。同时从中可以采暖炉市场目前竞争极为混乱，也很激烈。这对光磊来说也正是市场机会。光磊应迅速建树光磊品牌，使其成为采暖炉行业的领导者。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 消费者消费者10、消费者对采暖炉行业的建议、消费者对采暖炉行业的建议消费者对采暖炉行业的建议中，最主要的是希望除低价格的比例最多，为28.3%。其次是希望有一个规范、统一的市场管理（15.1%）和加大宣传（11.3%）以及做好售后服务（11.3%）这四方面。其他建议依次为：整顿市场、改进品牌、炉具应改进/加进产品实用性、增加销售网点、配套、应有领导品牌、更新采暖炉的颜色。1 1、竞争者的界定、竞争者的界定 主要竞争者：主要竞争者：高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司 北京桑普公司 北京万发炉业 次要竞争者：次要竞争者：天津“玉祥成”集团 任丘市于村工业区系列“品牌”采暖炉北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司三、竞争者三、竞争者 2、竞争者的实力：竞争者的实力：高碑店市鑫华新锅炉制造有限公司 “华新”牌采暖炉99年产量达到12万台。无论从企业规模、产品规格、型号、价格都与我们非常的接近，且99年在营销政策上比我们更加贴近市场，又同处高碑店市，是我们最大的竞争对手。北京桑普公司 “桑普”牌采暖炉，为我国最大的采暖设备专业制造商。拥有完善的生产、检测设备、技术开发和研制能力。注重营销网络的建设、营销人才的吸收，各区域主管能根据各地情况制定相应的营销策略。市场占有率最高。北北北北 京京京京 叶叶叶叶 茂茂茂茂 中中中中 营营营营 销销销销 策策策策 划划划划 有有有有 限限限限 公公公公 司司司司 竞争者竞争者 北京万发炉业 “老万”牌家用锅炉以质量取胜，市场占有率仅次于“桑普”。