诺基亚国际行销管理教程(powerpoint 55页)

大量资料 天天更新 大量资料 天天更新 諾基亞取消全球統一訂價諾基亞取消全球統一訂價 第十一組第十一組 E91421159 黃淑鈴黃淑鈴 P.P.T.E91421156 洪琬婷洪琬婷 WORD E91421119 張小玲張小玲 WORD E91441112 李尉慈李尉慈 report 國國 際際 行行 銷銷 管管 理理指導老師：林碧玉指導老師：林碧玉 老師老師 大量资料 天天更新前前 言言現代人對於手機的功能愈來愈重視，手機也從現代人對於手機的功能愈來愈重視，手機也從早期的黑金剛、直立式手機，演變到現在早期的黑金剛、直立式手機，演變到現在和絃和絃鈴聲鈴聲、內建式相機內建式相機及及MP3功能功能的的精緻小巧貝殼精緻小巧貝殼機機，強調現代社會手機的功能性與便利性。，強調現代社會手機的功能性與便利性。由於使用手機的人數逐年攀升由於使用手機的人數逐年攀升，消費者重視手消費者重視手機的型態及功能與日俱增，手機使用量就愈來機的型態及功能與日俱增，手機使用量就愈來愈大，因此各廠商不斷推陳出新，目的就是使愈大，因此各廠商不斷推陳出新，目的就是使消費者能有更好、更多樣化的選擇。消費者能有更好、更多樣化的選擇。 大量资料 天天更新市場背景市場背景在全世界、包含先進國家在內，行動電話在普在全世界、包含先進國家在內，行動電話在普 及率上，除了支數、金額的增加外，其他幾乎及率上，除了支數、金額的增加外，其他幾乎 已到了無計可施的地步。先進國家的手機已到了無計可施的地步。先進國家的手機 市場已達飽和，欲藉新產品來拓展市場的佔有市場已達飽和，欲藉新產品來拓展市場的佔有 率，已見強弩之末。率，已見強弩之末。20062006年手機市場能否再成長，關鍵年手機市場能否再成長，關鍵 在於開發中國家的市場。現在開發在於開發中國家的市場。現在開發 中國家的消費市場已成主流。今後中國家的消費市場已成主流。今後 ，手機市場的行銷策略就是：，手機市場的行銷策略就是：低價行銷低價行銷 。Nokia 大量资料 天天更新手機市場消費型態手機市場消費型態國內手機市場的消費導向：國內手機市場的消費導向：消費者在選購新手機之際，是否具有消費者在選購新手機之際，是否具有拍照拍照、錄錄 影影、高畫質高畫質、上網上網及及播放播放MP3等多功能手機等多功能手機已已 經成為重要的參考指標。經成為重要的參考指標。手機應具備的重點功能前三名：手機應具備的重點功能前三名：3.播放播放MP32.內建長效錄影內建長效錄影1.內建拍照功能及高畫素內建拍照功能及高畫素Nokia 2300Nokia 7650Nokia 大量资料 天天更新三大牌廠手機比較三大牌廠手機比較廠牌廠牌功能功能優點優點售價售價銷量銷量NOKIA簡單好操作簡單好操作簡訊設定人簡訊設定人性化性化20,000元元以下以下單月銷售量最好單月銷售量最好MOTOROLA和絃鈴聲多和絃鈴聲多重量輕重量輕20,000元元以下以下SonyEricsson娛樂功能多娛樂功能多樣化樣化百萬畫素百萬畫素20,000元元左右左右Sony Ericsson K700iMotorola RAZR V 大量资料 天天更新各年齡層對手機的偏好各年齡層對手機的偏好年齡年齡手機外型手機外型功能功能代表作代表作12-18歲歲鏡面貝殼機鏡面貝殼機內建相機內建相機OKWAP A26719-40歲歲超大螢幕超大螢幕內建相機內建相機 Sony EricssonK700i41歲以上歲以上簡單輕巧簡單輕巧簡訊人性化簡訊人性化NOKIA 系列系列Nokia 大量资料 天天更新NOKIA 簡介簡介NOKIA創立於創立於140年前年前芬蘭芬蘭的諾基亞村，最早的諾基亞村，最早是以製造紙漿和紙類用品為主，之後進入發電是以製造紙漿和紙類用品為主，之後進入發電業，其大買主是芬蘭橡膠公司。業，其大買主是芬蘭橡膠公司。1967年，開始進入電子業，並進行一連串購併，年，開始進入電子業，並進行一連串購併，進入資訊業、彩色電視機製造，且購併瑞典及進入資訊業、彩色電視機製造，且購併瑞典及法國廠商，成為歐洲第三大彩色電視廠商。法國廠商，成為歐洲第三大彩色電視廠商。最關鍵是行動電話廠商的購併，奠定了其日後最關鍵是行動電話廠商的購併，奠定了其日後手機事業的基礎。手機事業的基礎。 大量资料 天天更新NOKIA 市場優勢市場優勢NOKIA在美國設立的據點並不像其他大型全球在美國設立的據點並不像其他大型全球 性電訊廠商（如性電訊廠商（如MOTOROLA、Sony Ericsson 、ALCATEL、SIEMENS等）設置大型工廠，等）設置大型工廠，而是設置而是設置能夠彈性因應新興市場與自由化市場能夠彈性因應新興市場與自由化市場 的中等規模的據點。的中等規模的據點。雖然據點規模較小，但比市場上原有的大公司雖然據點規模較小，但比市場上原有的大公司 更更靈活敏捷靈活敏捷、更、更具創業精神具創業精神；雖然欠缺規模經；雖然欠缺規模經 濟與範圍經濟效益，卻以濟與範圍經濟效益，卻以速度速度和和時效時效取勝。取勝。 大量资料 天天更新NOKIA 市場戰略市場戰略NOKIA以世界的領導品牌雄霸市場，究其主因：以世界的領導品牌雄霸市場，究其主因：1.90年代後半的高成長市場戰略成功年代後半的高成長市場戰略成功。2.企業進行企業進行M&A（企業合併和收購）和事業統企業合併和收購）和事業統 合的策略，導致生產規模擴大合的策略，導致生產規模擴大。3.主力機種效率化的生產體制。主力機種效率化的生產體制。4.零件穩定的支援市場提高。零件穩定的支援市場提高。Nokia 大量资料 天天更新NOKIA 手機龍頭手機龍頭我國行動電話自民國八十四年開始快速成長，我國行動電話自民國八十四年開始快速成長，手機市場佔有率多年來都是手機市場佔有率多年來都是NOKIA及及MOTOROLA兩大廠牌居冠，其中又以兩大廠牌居冠，其中又以NOKIA的年銷售量為最高的年銷售量為最高。NOKIA由最早期強調個人化特色且可由最早期強調個人化特色且可換殼的換殼的5130，至號稱當時陸上功能最，至號稱當時陸上功能最強大的強大的6150，及其後定位於尊榮旗艦，及其後定位於尊榮旗艦頂級時尚品味的頂級時尚品味的8850，NOKIA一出擊一出擊每每在市場上屢創佳績每每在市場上屢創佳績。Mokia 大量资料 天天更新NOKIA 代表作代表作黑白單音黑白單音高質感高質感彩色和彩色和絃相機絃相機3G 行動行動 6150 8850 7200 N 大量资料 天天更新手機市場的轉變手機市場的轉變競爭壓力競爭壓力l國內國內 l國際全球國際全球l l價格變化穩定價格變化穩定 l l價格快速下跌價格快速下跌l l遞貨速度慢遞貨速度慢 l l遞貨速度快遞貨速度快l l服務水準差服務水準差 l l服務水準佳服務水準佳l l以供應產品線為主以供應產品線為主 l l提供整體解決方提供整體解決方案案 大量资料 天天更新NOKIA 面臨問題面臨問題隨著市場趨近成熟及品牌競爭者眾多，隨著市場趨近成熟及品牌競爭者眾多，NOKIA 由於由於銷售成長緩慢銷售成長緩慢及及價格競爭壓力價格競爭壓力下，造成行下，造成行 動電話業務的獲利嚴重衰退，尤其最主要的問動電話業務的獲利嚴重衰退，尤其最主要的問 題還是其題還是其連續三年的過度成長連續三年的過度成長。Nokia 3650&6020儘管市場上出現混亂的情形，儘管市場上出現混亂的情形，NOKIA仍然在流程控制失當與仍然在流程控制失當與 後勤失控的困難情況下，堅持後勤失控的困難情況下，堅持 自己原有的策略。自己原有的策略。 大量资料 天天更新NOKIA 市場成長衰退市場成長衰退NOKIA2003年度市場佔有率為年度市場佔有率為35，2004年度卻下滑至年度卻下滑至29，創下五，創下五 年來的歷史新低紀錄。年來的歷史新低紀錄。未能適時推出廣受市場歡迎的折疊式手機未能適時推出廣受市場歡迎的折疊式手機是主是主 因，而勁敵因，而勁敵Motorola及及Samsung瞄瞄 準市場趨勢，推出彩色照相折疊式準市場趨勢，推出彩色照相折疊式 手機，使得前者在第一季的市場佔手機，使得前者在第一季的市場佔 有率成長有率成長16.5，後者增加，後者增加 13。Motorola U6Samsung SGH-E 大量资料 天天更新NOKIA 問題探討問題探討成為全球最大照相手機廠商的成為全球最大照相手機廠商的NOKIA，向來向來引導手機時尚流行，但近年卻對市場趨勢的引導手機時尚流行，但近年卻對市場趨勢的嗅覺敏銳度變得遲鈍，除了嗅覺敏銳度變得遲鈍，除了照相手機的推出照相手機的推出時程延遲時程延遲外，外，折疊式手機的推出也是遠遠落折疊式手機的推出也是遠遠落後競爭對手後競爭對手。產品和服務無法獲得消費者的青睞，最大市產品和服務無法獲得消費者的青睞，最大市場美國逐漸流失，再加上亞洲的場美國逐漸流失，再加上亞洲的SAMSUNG、LG等韓國手機大廠等韓國手機大廠和和Panasonic等日本知名等日本知名大廠的崛起大廠的崛起 ，更讓，更讓NOKIA陷入了苦戰。陷入了苦戰。 大量资料 天天更新NOKIA 銷量下滑分析銷量下滑分析1.忽略亞洲市場對折疊手機的偏好忽略亞洲市場對折疊手機的偏好 2.創新產品造型過於前衛創新產品造型過於前衛3.商品總是落後競爭對手推出商品總是落後競爭對手推出 4.削價效應愈來愈弱削價效應愈來愈弱Nokia 7280 Nokia 7710 Nokia 7600 大量资料 天天更新2003年台灣手機市場佔有率年台灣手機市場佔有率MOTOROLA27%OTHER26%OKWAP 7%Ben Q 8%Samsung 6%NOKIA26%Before 大量资料 天天更新NOKIA 絕地大反攻絕地大反攻 面對近年亞洲新勢力面對近年亞洲新勢力 SAMSUNG、Panasonic 與與Sony Ericsson 等國際知名大廠的攻城掠地等國際知名大廠的攻城掠地 ，NOKIA為了其為了其長長遠的發展，其執行長歐里拉遠的發展，其執行長歐里拉 （Jorma Olila）決定公司進行重組，展開反擊。決定公司進行重組，展開反擊。Nokia 7260 NOKIA痛定思痛，歷經痛定思痛，歷經產品線產品線 重組重組、組織拆分組織拆分、策略重整策略重整，終於決定祭出比對手更大規模終於決定祭出比對手更大規模 的反攻計劃的反攻計劃。 大量资料 天天更新NOKIA 價格政策鬆綁價格政策鬆綁不再採取全球統一訂價，而是各個區域可以不再採取全球統一訂價，而是各個區域可以視市場狀況訂定價格視市場狀況訂定價格。區域市場增加更多的訂價彈性區域市場增加更多的訂價彈性，可以自行和，可以自行和總部的手機部門商討，針對特定產品訂出更總部的手機部門商討，針對特定產品訂出更有競爭力的價格。有競爭力的價格。訂價策略已由齊頭式的平等，轉變為訂價策略已由齊頭式的平等，轉變為單一國單一國家市場與總部有協商權家市場與總部有協商權，以提高區域彈性來，以提高區域彈性來強化競爭力。強化競爭力。 大量资料 天天更新NOKIA 組織重整組織重整將大中華區從亞太總部獨立出來，將大中華區從亞太總部獨立出來，成立大中成立大中華總部華總部，直接和總部對話。，直接和總部對話。大中華總部將事業體由二大部門重劃為四部大中華總部將事業體由二大部門重劃為四部門，成為門，成為行動電話行動電話、多媒體多媒體、企業解決方案企業解決方案與與系統網路系統網路四大塊。四大塊。在在產品開發產品開發、訂價策略訂價策略與與行銷支援的參與度行銷支援的參與度都比以前增加都比以前增加。例如過去全球統一用美金計。例如過去全球統一用美金計價的價格策略，現在可衡量大中華區的匯率價的價格策略，現在可衡量大中華區的匯率與市場成熟度等進行調整。與市場成熟度等進行調整。 大量资料 天天更新創造流程型組織創造流程型組織 推動一項資訊技術研究，目的在幫助公司朝向推動一項資訊技術研究，目的在幫助公司朝向 以流程為基礎以流程為基礎的管理方式，並支援後勤資訊系的管理方式，並支援後勤資訊系 統之需要。統之需要。NOKIA認為，三個基本而重要的成