网络营销概论(powerpoint 63页)

第第2章章 网络营销概论网络营销概论任课教师：甘秀娜任课教师：甘秀娜引导案例引导案例1主要内容主要内容 2学习目标学习目标3192719891972日本的第一家门店日本的第一家门店在东京开业，日本在东京开业，日本的的7-Selven进入进入了告诉成长期，当了告诉成长期，当年开设了年开设了15家门家门店，而美国的店，而美国的7-Selven陷入困境陷入困境恳请有偿转让夏威恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国夷和加拿大的美国7-Selven店铺给日本店铺给日本的的7-Selven引导案例引导案例 7-Eleven便利店的网络营销便利店的网络营销创立于美国德州创立于美国德州达拉斯，名为达拉斯，名为南南方公司方公司，零售冰，零售冰点、牛奶、鸡蛋点、牛奶、鸡蛋1964推出了便利服务的创举，营推出了便利服务的创举，营业时间：早业时间：早7点到晚上点到晚上11点点1987频于破产的美国频于破产的美国7-Selven为了走出为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司困境，将特许契约抵押给租赁公司1992作为加盟者的日本作为加盟者的日本7-Selven正式当家正式当家作作主，完全接受总部的主，完全接受总部的一切工作一切工作学习目标学习目标 了解营销和网络营销的概念；了解营销和网络营销的概念；掌握网络营销的内容和特点；掌握网络营销的内容和特点；掌握网络营销与传统营销的区别与联系；掌握网络营销与传统营销的区别与联系；了解我国网络营销现状、发展趋势等；了解我国网络营销现状、发展趋势等；掌握网络营销的基本理论；掌握网络营销的基本理论；了解网络营销的支撑技术；了解网络营销的支撑技术；掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销掌握网络营销的、方法体系和主要的网络营销方法。方法。主要内容主要内容网络营销概网络营销概述述网络营销的理论基础网络营销的理论基础网络营销的技术基础网络营销的技术基础ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.1234网络营销的方法网络营销的方法网络营销概论营销及网营销及网营销及网营销及网络营销的络营销的络营销的络营销的概念概念概念概念网络营销网络营销网络营销网络营销的功能与的功能与的功能与的功能与特点特点特点特点我国网络我国网络我国网络我国网络营销概述营销概述营销概述营销概述网络营销网络营销网络营销网络营销与传统营与传统营与传统营与传统营销的比较销的比较销的比较销的比较1 12 24 43 32.1 网络营销概述网络营销概述网络营销的产生和发展的动因如下：网络营销的产生和发展的动因如下：（1）因特网互联网的产生为网络营销提供了技术基础支持。）因特网互联网的产生为网络营销提供了技术基础支持。（2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。（3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。（4）消费观念的改变推动了网络营销的发展。）消费观念的改变推动了网络营销的发展。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容1 1什么叫营销什么叫营销菲利普菲利普科特勒科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。会和管理过程。营销营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。在交换为现实交换的活动总称。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容2 2什么叫网络营销什么叫网络营销 Cyber Marketing：虚拟：虚拟 Internet Marketing Network Marketing：网络：网络 Online Marketing：在线：在线 WWW Marketing：万维网：万维网 e-Marketing：电子化、信息化、网络化：电子化、信息化、网络化2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容2 2什么叫网络营销什么叫网络营销 关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述（1 1）网络营销是指基于虚拟的因特网为目标顾客制造、提）网络营销是指基于虚拟的因特网为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。理过程。（2 2）网络营销是以因特网为媒体，以新的方式、方法和理）网络营销是以因特网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。现。（3 3）网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的）网络营销就是以因特网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容2 2什么叫网络营销什么叫网络营销 理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的理解：网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部业务，它还需要其他相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容3 3网络营销的内容网络营销的内容 网络营销包括的内容很广，一方面，要针对新兴的网上虚网络营销包括的内容很广，一方面，要针对新兴的网上虚拟市场及时了解和把握网上虚拟市场的拟市场及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费消费者特征和消费者行为模式者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠地数据分析和营销依据。提供可靠地数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有独特的特点：而网络具有独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效。且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容3 3网络营销的内容网络营销的内容 （1 1）网上市场调查。）网上市场调查。主要利用因特网的主要利用因特网的交互式的信息交互式的信息沟通渠道来实施调查动，沟通渠道来实施调查动，包括直接在网上进行包括直接在网上进行问卷进行调查问卷进行调查，通过网络来收集市场，通过网络来收集市场调查中需要的一些调查中需要的一些二手资料二手资料。利用因特网进行市场调查时，。利用因特网进行市场调查时，应重点关注应重点关注如何利用有效工具和手段如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理实施调查和收集整理资料，以及资料，以及如何获得想要的资料信息如何获得想要的资料信息和分析出有用的信息。和分析出有用的信息。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容3 3网络营销的内容网络营销的内容 （2 2）网上消费者行为分析。）网上消费者行为分析。要开展有效地网络营销活动，必须深入了解网上消费者群体的要开展有效地网络营销活动，必须深入了解网上消费者群体的消消费特征、购买动机和购买行为费特征、购买动机和购买行为模式。模式。了解虚拟社区的了解虚拟社区的群体特征和偏好群体特征和偏好是网上消费者行为分析的是网上消费者行为分析的关键关键。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容网络消费者消费行为特征分析网络消费者消费行为特征分析 一一 不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。现实生活中，男性与女性的消费方式都是不同的。1.相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要相对而言，男性在消费时要理性一些；而女性则要感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商感性些，冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏品的价格，质量，性能等信息都掌握了；而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。2.男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依男性在购物的时候自主性较强；而女性则体现出依赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。赖性，喜欢多多咨询其他人的意见。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容网络消费者消费行为特征分析网络消费者消费行为特征分析 二二 收入决定消费，价格是个信号弹。收入决定消费，价格是个信号弹。资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的资料显示，收入越高，网络消费的次数越多。那么，收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？这样一群消费者都是些什么样的消费者呢？首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网首先，受过高等教育。越是受过高等教育的人，在了解互联网方面越丰富，同时也就越容易接受网购这样的消费观念及方式。方面越丰富，同时也就越容易接受网购这样的消费观念及方式。其次，有收入来源。这样的人一般都有固定工作，那么，他们上其次，有收入来源。这样的人一般都有固定工作，那么，他们上网消费的时间一定是固定的。通过了解他们的时间安排，来选择网消费的时间一定是固定的。通过了解他们的时间安排，来选择一个上线的时间，和一个摆货架的时间，对于卖家而言是十分有一个上线的时间，和一个摆货架的时间，对于卖家而言是十分有利的。利的。同时，对于一些本身收入不错的消费者而言，你所给出的价格同时，对于一些本身收入不错的消费者而言，你所给出的价格是否会获得他们的信任是很重要的。当然，这也不是说你可以把是否会获得他们的信任是很重要的。当然，这也不是说你可以把价格定得很高，因为，占便宜是所有消费者的一个共有心理。定价格定得很高，因为，占便宜是所有消费者的一个共有心理。定价高于进价的部分应该控制在百分之五十之内。价高于进价的部分应该控制在百分之五十之内。2.1.1 营销的概念及网络营销的概念和内容营销的概念及网络营销的概念和内容网络消费者消费行为特征分析网络消费者消费行为特征分析 三年轻人追求的是个性与时尚。三年轻人追求的是个性与时尚。为什么大街上喝百事可乐的年轻人占多数？我想这为什么大街上喝百事可乐的年轻人占多数？我想这个问题很简单，因为百事给人感觉更时尚些。时尚已个问题很简单，因为百事给人感觉更时尚些。时尚已经成为年轻人的特有品质。年轻人，要的就是时尚。经成为年轻人的特有品质。年轻人，要的就是时尚。你的网店是否时尚，你的商品是否时尚，你的信息是你的网店是否时尚，你的商品是否时尚，你的信息是否时尚，等等。时尚与否，已经成为你的商店是否能否时尚，等等。时尚与否，已经成为你的商店是否能够吸引顾客的一个至关重要的标准了。够吸引顾客的一个至关重要的标准了。同时，年轻人的思维开放，想法不单一。他们注重同时，年轻人的思维开放，想法不单一。他们注重自我、注重个性。所以，商品的个性化对于吸引年轻自我、注重个性。所以，商品的个性化对于吸引年轻人而言，是个很好的战略。人而言，是个很好的