消费者的需要与动机概述(powerpoint 60页)

第一节第一节 消费者需要概述消费者需要概述第二节第二节 消费者需要的内容消费者需要的内容第三节第三节 消费者需要的发展趋势消费者需要的发展趋势第四节第四节 消费者动机概述消费者动机概述第五节第五节 消费者动机理论消费者动机理论第六节第六节 消费者动机的测定消费者动机的测定第七章第七章 消费者的需要与动机消费者的需要与动机第一节第一节 消费者需要概述消费者需要概述一、需要的概念一、需要的概念 需要是指个体由于缺乏某种生理或心理需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。需要是人类心理活之间的某种不平衡状态。需要是人类心理活动与行为表现的基本动力，人类的需要常常动与行为表现的基本动力，人类的需要常常是以一种是以一种“缺乏感缺乏感”来体现。来体现。二、消费者需要的分类二、消费者需要的分类 消费者需要是一个十分庞杂的概念，涉及到消费者需要是一个十分庞杂的概念，涉及到消费者行为的许多方面。从不同角度，我们可以消费者行为的许多方面。从不同角度，我们可以将消费者需要进行不同种类的划分。将消费者需要进行不同种类的划分。（一）根据购买产品的目的划分（一）根据购买产品的目的划分 从这个角度，可以将消费者需要分为从这个角度，可以将消费者需要分为生产消费需要和生活消费需要两种类型。生产消费需要和生活消费需要两种类型。前者是指生产者为了满足生产过程中物化前者是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要，也就是我们通劳动和活劳动消耗的需要，也就是我们通常所说的组织市场需要；后者是指消费者常所说的组织市场需要；后者是指消费者为了满足个人生活而对各种物质产品和精为了满足个人生活而对各种物质产品和精神产品的需要。神产品的需要。（二）根据需要的起源划分（二）根据需要的起源划分自然需要是指为了维持和延续生命，消费自然需要是指为了维持和延续生命，消费者对衣、食、住、行等基本生存条件产品者对衣、食、住、行等基本生存条件产品的需要。的需要。社会需要是指在社会环境的影响下，消费社会需要是指在社会环境的影响下，消费者所形成的对诸如社会交往、荣誉、自我者所形成的对诸如社会交往、荣誉、自我尊重和表现等带有人类社会特点的需要。尊重和表现等带有人类社会特点的需要。（三）根据需要的形式划分（三）根据需要的形式划分 从这个角度，可以将消费者需要分为从这个角度，可以将消费者需要分为生存需要、享受需要和发展需要三种类型。生存需要、享受需要和发展需要三种类型。（四）根据需要的对象划分（四）根据需要的对象划分 从这个角度，可以将消费者需要分为物从这个角度，可以将消费者需要分为物质需要和精神需要两种类型。质需要和精神需要两种类型。（五）根据需要的层次划分（五）根据需要的层次划分 从这个角度，可以将消费者需要分为从这个角度，可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要五个层次。要及自我实现需要五个层次。三、消费者需要的特征三、消费者需要的特征 由于人是具有复杂情感的综合体，因而，由于人是具有复杂情感的综合体，因而，现实生活中，消费者的需要多种多样、丰富现实生活中，消费者的需要多种多样、丰富多彩，并且随着社会经济的发展，其还会表多彩，并且随着社会经济的发展，其还会表现出一定的发展变化性。尽管如此，消费者现出一定的发展变化性。尽管如此，消费者的需要还是有规律可循的，并且这些规律都的需要还是有规律可循的，并且这些规律都是体现于消费者需要的基本特征之中的。是体现于消费者需要的基本特征之中的。（一）消费者需要的多样性（一）消费者需要的多样性 这又叫消费者需要的复杂多变性。消费者这又叫消费者需要的复杂多变性。消费者市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年市场上的购买者人数众多，他们彼此之间在年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差业、收人水平、教育程度及成长环境等方面差异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各异较大，表现在消费品的需求上，自然会有各式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品式各样的兴趣和爱好。因此，他们对所购商品在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方在性能、品种、规格、质量、花色和价格等方面也会有着各自不同的需要。面也会有着各自不同的需要。（二）消费者需要的分散性（二）消费者需要的分散性第一，消费者的居住地在地理空间上的分第一，消费者的居住地在地理空间上的分散性。散性。第二，消费者每次购买消费品的数量较少，第二，消费者每次购买消费品的数量较少，但购买频率较高。但购买频率较高。（三）消费者需要的易变性（三）消费者需要的易变性 这是指消费者需要所具有的求新、求这是指消费者需要所具有的求新、求异和求变的特点，即消费品的购买者喜欢异和求变的特点，即消费品的购买者喜欢商品在品种、款式和包装等方面经常改变，商品在品种、款式和包装等方面经常改变，而不喜欢一成不变的而不喜欢一成不变的“老面孔老面孔”。（四）消费者需要的伸缩性（四）消费者需要的伸缩性 通常情况下，消费者的购买需要会受通常情况下，消费者的购买需要会受到内因和外因两方面的影响：前者主要包到内因和外因两方面的影响：前者主要包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；后者主要包括他人的经验和建议、点等；后者主要包括他人的经验和建议、产品的价格、促销及质量水平等。产品的价格、促销及质量水平等。（五）消费者需要的可诱导性（五）消费者需要的可诱导性 尽管消费者市场上的某些需要是出于尽管消费者市场上的某些需要是出于消费者的本能，但还是有大部分需要可消费者的本能，但还是有大部分需要可以由外界刺激所引致，并经常地发生变以由外界刺激所引致，并经常地发生变化和转移。化和转移。（六）消费者需要的情感性（六）消费者需要的情感性 在消费者市场上，对于消费者来说，可在消费者市场上，对于消费者来说，可以购买的产品千千万万，但大部分的消费以购买的产品千千万万，但大部分的消费者都是非专家型的顾客，他们对很多需要者都是非专家型的顾客，他们对很多需要购买商品的专门知识了解甚少。换言之，购买商品的专门知识了解甚少。换言之，他们对商品的质量、性能、使用、维修、他们对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等都不太了解。保管、价格以及市场行情等都不太了解。在这种情况下，只有根据消费者自己的好在这种情况下，只有根据消费者自己的好恶和感觉来做出购买决策。因而，消费者恶和感觉来做出购买决策。因而，消费者市场上购买需要的情感性很强，为企业开市场上购买需要的情感性很强，为企业开展情感式的宣传促销方式留下空间。展情感式的宣传促销方式留下空间。（七）消费者需要的层次性（七）消费者需要的层次性 根据上述马斯洛的需要层次理论，人根据上述马斯洛的需要层次理论，人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、的需要有五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。并且只有在人的某一低层次的需要得到最并且只有在人的某一低层次的需要得到最低限度满足后，他们才会追求高一级的需低限度满足后，他们才会追求高一级的需要。要。第二节第二节 消费者需要的内容消费者需要的内容一、对商品基本功能的需要一、对商品基本功能的需要第一，商品的基本功能要与其特定的使用第一，商品的基本功能要与其特定的使用用途相一致。用途相一致。第二，商品的基本功能要与消费者的消费第二，商品的基本功能要与消费者的消费条件相一致。条件相一致。第三，随着社会的不断发展和进步，消费第三，随着社会的不断发展和进步，消费者对商品功能要求的基本标准具有不断提者对商品功能要求的基本标准具有不断提高的趋势。高的趋势。二、对商品质量性能的需要二、对商品质量性能的需要 通常，商品的质量性能是消费者对其基通常，商品的质量性能是消费者对其基本功能达到满意或者完善程度的要求，是以本功能达到满意或者完善程度的要求，是以一定的技术性能指标来反映的。一定的技术性能指标来反映的。三、对商品安全性能的需要三、对商品安全性能的需要 这是指消费者在消费活动中，要求产品这是指消费者在消费活动中，要求产品在购买、使用及处置的过程中不会对自己的在购买、使用及处置的过程中不会对自己的身体和财产造成任何损害和伤害。身体和财产造成任何损害和伤害。四、对商品便利性的需要四、对商品便利性的需要第一，商品的使用方法简单，并且是容易第一，商品的使用方法简单，并且是容易操作。操作。第二，商品的携带和开启比较方便。第二，商品的携带和开启比较方便。第三，维修方便。第三，维修方便。五、对商品社会象征性的需要五、对商品社会象征性的需要 这是指消费者在购买商品时，要使其体这是指消费者在购买商品时，要使其体现和象征着一定的社会意义，使其所购买和现和象征着一定的社会意义，使其所购买和拥有的商品能够显示出自身的诸如身份、地拥有的商品能够显示出自身的诸如身份、地位、财产及尊严等社会特征。位、财产及尊严等社会特征。六、对商品情感功能的需要六、对商品情感功能的需要 很多时候，某些消费者还会要求所购商很多时候，某些消费者还会要求所购商品具有浓厚的感情色彩，可以体现出个人品具有浓厚的感情色彩，可以体现出个人的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的的情绪状态，成为人际交往中情感沟通的媒介，并通过购买和使用该商品而获得情媒介，并通过购买和使用该商品而获得情感上的补偿、追求和寄托。对商品的情感感上的补偿、追求和寄托。对商品的情感需要是消费者心理活动中的情感过程在消需要是消费者心理活动中的情感过程在消费需要中的独立体现，也是人类所共有的费需要中的独立体现，也是人类所共有的爱与归属、人际交往等基本需要在消费活爱与归属、人际交往等基本需要在消费活动中的具体表现。动中的具体表现。七、对商品审美功能的需要七、对商品审美功能的需要 这一需要表现在消费者对商品在设这一需要表现在消费者对商品在设计、造型、色彩、装潢及整体风格等方面计、造型、色彩、装潢及整体风格等方面审美价值上的要求。对美的东西的追求是审美价值上的要求。对美的东西的追求是人的天性，其体现在人类生活的方方面面。人的天性，其体现在人类生活的方方面面。在消费活动过程中，对商品审美功能的要在消费活动过程中，对商品审美功能的要求，同样也是一种持久的、普遍存在的心求，同样也是一种持久的、普遍存在的心理需要。理需要。八、对享受良好服务的需要八、对享受良好服务的需要 在对商品实体形成多方面需要的同时，在对商品实体形成多方面需要的同时，消费者还要求在购买和使用商品的过程中消费者还要求在购买和使用商品的过程中享受到良好和优质的服务。良好的服务可享受到良好和优质的服务。良好的服务可以使得消费者获得尊重、情感交流以及个以使得消费者获得尊重、情感交流以及个人价值认定等多方面的心理满足。对服务人价值认定等多方面的心理满足。对服务的需要程度与社会经济的整体发展及消费的需要程度与社会经济的整体发展及消费者的消费水平密切相关。者的消费水平密切相关。第三节第三节 消费者需要的发展趋势消费者需要的发展趋势一、消费环境的发展变化一、消费环境的发展变化 随着经济全球化的进程日益加快，科学随着经济全球化的进程日益加快，科学技术水平日益提高，加之知识经济、网络经技术水平日益提高，加之知识经济、网络经济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，济及消费经济等新兴经济形态的不断冲击，消费者的消费环境也发生了很大变化。消费者的消费环境也发生了很大变化。（一）经济全球化趋势越来越明显（一）经济全球化趋势越来越明显 随着发展中国家市场化进程的加速，随着发展中国家市场化进程的加速，世界范围内的经济一体化和国际化趋势越世界范围内的经济一体化和国际化趋势越来越明显，各国之间的贸易往来急剧增长。来越明显，各国之间的贸易往来急剧增长。这使得消费者在购买商品或服务时的选择这使得消费者在购买商品或服务时的选择余地更大，现代消费者