网络营销培训课件(powerpoint 96页)

963-13-1网络营销基本理论网络营销基本理论网络营销基本理论网络营销基本理论3-23-2网络营销方法网络营销方法网络营销方法网络营销方法3-33-3渠道与价格渠道与价格渠道与价格渠道与价格3-43-4客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理第三章第三章第三章第三章 网络营销网络营销1963-1 3-1 网络营销的基本理论网络营销的基本理论网络营销的基本理论网络营销的基本理论 营销营销营销营销是是是是组织为了与客户组织为了与客户组织为了与客户组织为了与客户建立关系建立关系建立关系建立关系，并促使其购买自己的，并促使其购买自己的，并促使其购买自己的，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动产品和服务所采取的策略和行动产品和服务所采取的策略和行动产品和服务所采取的策略和行动。其核心使命是其核心使命是其核心使命是其核心使命是吸引吸引吸引吸引和和和和保留保留保留保留客户客户客户客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。渠道等来满足新老客户的需求。渠道等来满足新老客户的需求。渠道等来满足新老客户的需求。互联网互联网互联网互联网作为一个新的营销变作为一个新的营销变作为一个新的营销变作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。量受到了众多组织越来越多的重视。量受到了众多组织越来越多的重视。量受到了众多组织越来越多的重视。网络营销网络营销网络营销网络营销是是是是指组织或个人指组织或个人指组织或个人指组织或个人基于互联网基于互联网基于互联网基于互联网，对产品、服务所，对产品、服务所，对产品、服务所，对产品、服务所做的一系列做的一系列做的一系列做的一系列经营活动经营活动经营活动经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过，从而达到满足组织或个人需求的全过，从而达到满足组织或个人需求的全过，从而达到满足组织或个人需求的全过程程程程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的其核心是与客户建立或维持积极的、长期的其核心是与客户建立或维持积极的、长期的其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系关系关系关系，由此，由此，由此，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。为企业创造竞争优势。为企业创造竞争优势。为企业创造竞争优势。296营销理论营销理论营销理论营销理论114P4P理论理论 （迈卡锡的）（迈卡锡的）（迈卡锡的）（迈卡锡的）4 4P P组合：在传组合：在传组合：在传组合：在传统市场营销策略中，由于技术手统市场营销策略中，由于技术手统市场营销策略中，由于技术手统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，段和物质基础的限制，段和物质基础的限制，段和物质基础的限制，产品产品产品产品、价价价价格格格格、宣传和销售的、宣传和销售的、宣传和销售的、宣传和销售的渠道渠道渠道渠道、商家或、商家或、商家或、商家或厂家所处的地理位置以及企业厂家所处的地理位置以及企业厂家所处的地理位置以及企业厂家所处的地理位置以及企业促促促促销销销销策略等就成了企业经营、市场策略等就成了企业经营、市场策略等就成了企业经营、市场策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。分析和营销策略的关键性内容。分析和营销策略的关键性内容。分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是其经济学基础是其经济学基础是其经济学基础是厂商理论厂商理论厂商理论厂商理论即即即即利润最大化，没有把消费者的需利润最大化，没有把消费者的需利润最大化，没有把消费者的需利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的求放到与企业的利润同等重要的求放到与企业的利润同等重要的求放到与企业的利润同等重要的位置上。位置上。位置上。位置上。价格价格价格价格策略策略策略策略priceprice4Ps4Ps产品产品产品产品策略策略策略策略productproduct促销促销促销促销策略策略策略策略promotionpromotion渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略placeplace396营销理论营销理论营销理论营销理论22整合营销理论整合营销理论 网络互动网络互动网络互动网络互动/社会性的特性使得社会性的特性使得社会性的特性使得社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销消费者能够真正参与到整个营销消费者能够真正参与到整个营销消费者能够真正参与到整个营销过程中。过程中。过程中。过程中。如何满足消费者需求如何满足消费者需求如何满足消费者需求如何满足消费者需求成为现成为现成为现成为现代市场营销思想的基础。所以网代市场营销思想的基础。所以网代市场营销思想的基础。所以网代市场营销思想的基础。所以网络营销要求络营销要求络营销要求络营销要求把消费者整合到整个把消费者整合到整个把消费者整合到整个把消费者整合到整个营销过程营销过程营销过程营销过程中，中，中，中，从客户需求出发从客户需求出发从客户需求出发从客户需求出发开开开开始整个营销过程，同时考虑消费始整个营销过程，同时考虑消费始整个营销过程，同时考虑消费始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔者需求和企业利润。这就是舒尔者需求和企业利润。这就是舒尔者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以兹提出的以兹提出的以兹提出的以4C4C组合代替组合代替组合代替组合代替4P4P组合组合组合组合的整合营销理论。的整合营销理论。的整合营销理论。的整合营销理论。成本成本成本成本(Cost)(Cost)(Cost)(Cost)4Cs4Cs4Cs4Cs顾客顾客顾客顾客(Customer(Customer(Customer(Customer)便利便利便利便利(Convenience)(Convenience)(Convenience)(Convenience)沟通沟通沟通沟通(Communication(Communication(Communication(Communication)496先不急于制定先不急于制定先不急于制定先不急于制定产品产品产品产品策略，而以研究消费者的需求和欲望策略，而以研究消费者的需求和欲望策略，而以研究消费者的需求和欲望策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，为中心，为中心，为中心，卖消费者想购买的产品卖消费者想购买的产品卖消费者想购买的产品卖消费者想购买的产品。例如：例如：例如：例如：DellDell的网上产品定制：自己组合、设计。的网上产品定制：自己组合、设计。的网上产品定制：自己组合、设计。的网上产品定制：自己组合、设计。暂时把暂时把暂时把暂时把定价定价定价定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求策略放到一边，而研究消费者为满足其需求策略放到一边，而研究消费者为满足其需求策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，并依据该成本来组织生产和销售。所愿付出的成本，并依据该成本来组织生产和销售。所愿付出的成本，并依据该成本来组织生产和销售。所愿付出的成本，并依据该成本来组织生产和销售。例如：美国通用允许顾客在互联网上自己设计和组装汽例如：美国通用允许顾客在互联网上自己设计和组装汽例如：美国通用允许顾客在互联网上自己设计和组装汽例如：美国通用允许顾客在互联网上自己设计和组装汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。求。求。求。营销理论营销理论营销理论营销理论22整合营销理论整合营销理论596 忘掉忘掉忘掉忘掉渠道渠道渠道渠道策略，着重考虑怎样策略，着重考虑怎样策略，着重考虑怎样策略，着重考虑怎样给消费者方便给消费者方便给消费者方便给消费者方便以购买到商以购买到商以购买到商以购买到商品。品。品。品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺例如：法国钢铁制造商犹齐诺例如：法国钢铁制造商犹齐诺例如：法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司通过内部网与洛林公司通过内部网与洛林公司通过内部网与洛林公司通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。方生产线上。方生产线上。方生产线上。抛开抛开抛开抛开促销促销促销促销策略，着重于加强策略，着重于加强策略，着重于加强策略，着重于加强与消费者沟通和交流与消费者沟通和交流与消费者沟通和交流与消费者沟通和交流。例如：例如：例如：例如：YahooYahoo开发了能在互联网上对信息分类检索的工开发了能在互联网上对信息分类检索的工开发了能在互联网上对信息分类检索的工开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎将该分类信息加入产品中供其它用户使息提供给雅虎，雅虎将该分类信息加入产品中供其它用户使息提供给雅虎，雅虎将该分类信息加入产品中供其它用户使息提供给雅虎，雅虎将该分类信息加入产品中供其它用户使用。用。用。用。营销理论营销理论营销理论营销理论22整合营销理论整合营销理论696营销理论营销理论营销理论营销理论33 软营销理论软营销理论软营销理论软营销理论软营销理论软营销理论是网络营销中有关是网络营销中有关是网络营销中有关是网络营销中有关消费者心理学消费者心理学消费者心理学消费者心理学的另一个的另一个的另一个的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的特征的特征的特征的“强式营销强式营销强式营销强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场提出的新理论，它强调企业进行市场提出的新理论，它强调企业进行市场提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须营销活动的同时必须营销活动的同时必须营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念尊重消费者的感受和体念尊重消费者的感受和体念尊重消费者的感受和体念，让消费者，让消费者，让消费者，让消费者能能能能舒服的、主动的舒服的、主动的舒服的、主动的舒服的、主动的接收企业的营销活动。接收企业的营销活动。接收企业的营销活动。接收企业的营销活动。796美国著名美国著名美国著名美国著名AOLAOL公司曾经对其用户强行发送公司曾经对其用户强行发送公司曾经对其用户强行发送公司曾经对其用户强行发送E-mailE-mail广告，广告，广告，广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOLAOL公司服公司服公司服公司服务器发送务器发送务器发送务器发送E-mailE-mail进行报复，结果使得进行报复，结果使得进行报复，结果使得进行报复，结果使得AOLAOL的的的的