促销技巧与营销策略(powerpoint 67页)

真功夫真功夫真功夫真功夫MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考王先庆第六章第六章第六章第六章 促销技巧与策略促销技巧与策略促销技巧与策略促销技巧与策略联合促销名人广告消费者教育PagePage1 1MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考销售促进销售促进销售促进销售促进即salesPromotion，而称SP。是指除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。简单地说，销售促进就是一种能直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SPSP有十个方有十个方有十个方有十个方面的效果面的效果面的效果面的效果a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象 MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考作用：作用：作用：作用：从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到：1增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。2增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。3提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考SPSP分类：分类：分类：分类：(一一一一)对消费者促销对消费者促销对消费者促销对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段：1优惠券优惠券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。我国通常附报纸上。2价格折扣价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。3印花印花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考SPSP分类：分类：分类：分类：4赠送样品赠送样品(samples)指免费提供给消费者或供其试用的产品，样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品，赠送样品是一种最昂贵的介绍新产品的方式。5奖品奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。6附加赠送附加赠送(bonusbonus packs)以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。7竞赛抽奖活动竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。8售点促销售点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考派发派发派发派发派发，指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业的产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。其内涵特点有三：预定目的性，发送实物性和免费性。作用：1、将产品信息直接展现在消费者眼前，变消费者被动接受为主动了解信息，参销售市场企划册MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考积分券积分券积分券积分券1、可以促使消费者长期、稳定地在某一商店购物，或长期、稳定地购买某一品牌的商品。2、它能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率。例如，美国有一种品牌的燕麦片开展“集盒盖送健康”活动，要求消费者积累这种麦片的包装盒盖，当盒盖达到一定数量时，可用来兑换体育用品，如棒球、接力器、网球和网球拍、哑铃、篮球、排球等等。结果美国有3万多所学校的学生参加到这个积盒盖的活动中来。过去不吃麦片的学生，现在天天向父母吵闹要买这种麦片；过去一个月吃1包麦片的学生，现在1个月要吃3包；过去买的品牌麦片的学生，现在专门买这种品牌的麦片。这一活动不仅极大提高了产品销量，也在公众中提高了企业形象。3、争夺顾客，有力打击竞争对手。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：1 1、“鬼子鬼子鬼子鬼子”已进村已进村已进村已进村孙总的前期摸排是有一定道理的。1400万人口的首都，自慈禧太后时人们便有嗑瓜子的习惯，瓜子市场的前景相当大，2000年12月1日，我踏上的北京“故土”。我带着助手往返于北京的批发市场和商场超市、小井、太阳宫、净土寺、双清、潘家园、功达、花园等批发市场，这里的炒货经销商几天便成了我们的朋友。他们推心置腹的谈瓜子，谈炒货谈香瓜子系列品牌，谈我们的真心香瓜子，谈我们的市场销售情况、市场反映及网络状况。几天内，我们在小白杨、燕莎、旺京、假日、天客隆、MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：1 1、“鬼子鬼子鬼子鬼子”已进村已进村已进村已进村明珠等商场超市也做了详细的调查，与营业员、采购经理谈陈列、谈堆头、谈POP、谈促销的策略。零售小店则是最难了解的。北京不同于其他城市，在这里很难寻到零售小店、便民店。我们走进建功南里，走进东直门、太平桥、车道沟、和平里、中关村、苹果园走进取了近200家小区。当我腰酸腿疼实在走不动的时候，我的心就沉了下来，我发现，鬼子已进村多时了，他们已建好自己坚固的据点，组织了强大的炮火，想抢攻是那样的困难。2000年袋装香瓜子一下子冒出来几百家，仅北京就有146MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：1 1、“鬼子鬼子鬼子鬼子”已进村已进村已进村已进村家之多。于是，在批市大家纷纷拼政策：在超市大家纷纷做特价、做摸奖；在零售小店大家纷纷拼终端、拼促销；对于消费者，大家拼的又是广告，使得整个瓜子市场不规范，搞得一些企业别说利润，就是将老本赔上也挤不出市场来。纲举目张：稳住批市，狠抓超市，广促拉动，政策配合，刺激终端。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：2 2、初步出击、初步出击、初步出击、初步出击12月11日，北京的瓜子市场发生了微妙的变化。在各大商场，超市门口或里面的收银台附近，多了一张真心香瓜子摸奖台真心香瓜子摸奖台，凡购买任何一种规格的真心香瓜子，皆可摸奖，当场兑现。100%中奖。大奖为自行车,小将是一袋50g真心香瓜子。在各专业批发市场的入口处同样摆起了摸奖台，凡购一箱任何规格的真心香瓜子皆可摸奖一次，100%中奖。小动作带来大效果，初步出击见成效：天客隆脱销，明珠嘉园断货。促销紧张有序。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：3 3、跟踪出击、跟踪出击、跟踪出击、跟踪出击兵法云：一鼓作气，再而衰，三而竭。我们的方案当然是一环打一环。新奥运，新北京，为环保新奥运，新北京，为环保。“真心”包装大兑换。三个瓜子袋换一袋50g真心香瓜子。在北京市各小区、各便民店展开。刮刮卡，中大奖刮刮卡，中大奖。真心香瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容，以40%成本投入，让市民在消费瓜子的同时还有中电脑、冰箱、复读机等大奖的机会。商超摸奖商超摸奖由原来双休日改为全部营业日进行。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：真心瓜子进入北京：2 2、跟踪出击、跟踪出击、跟踪出击、跟踪出击促销员穿上商超营业员服装促销员穿上商超营业员服装做配货工作。这是我们抓住精明的北京市民想念营业员而不想念厂家促销员的心态而推出的商超新举措。各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知。凡是一次性进货凡是一次性进货1010件以上者，除原有件以上者，除原有政策不变外，另奖大衣一件：原进真心香瓜子退货者严格按原协议进行，不兑现堆头政策不变外，另奖大衣一件：原进真心香瓜子退货者严格按原协议进行，不兑现堆头费、陈列费。费、陈列费。各小区各便民店的门前显眼位置都贴上了设计新颖、印刷精美的真心香瓜子环保兑换点的招贴宣传画，招贴宣传画，刺激了消费者的视觉和消费欲望。一环又一环，一浪又一浪。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考3 3、战情突变、战情突变、战情突变、战情突变。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。我信手翻开了当天北京晚报：迎奥运，做让利，回报消费者，周六、周日做特价迎奥运，做让利，回报消费者，周六、周日做特价。一张报纸上，居然两家劲旅发起反攻，明天就是周六，要打我们个措手不及。我们的哨兵却没有发现已将我们包围的敌人。下午4点，福递会议室，我和福递、真心两家负责人在分析敌情，研究对策。下午5点，召集大学生加上福递、真心人员集中仓库开始了简单机械的加工工作。下午6点，福递公司的15部送货车向市内各地扑去。MBAMBA管理课程管理课程管理课程管理课程 市场营销市场营销重点重点 难点难点 案例案例 思考思考赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免费邮寄赠品。赠品有包装内赠品、包装上赠品、免