网络营销基本理论与理念(powerpoint 139页)

第二章 网络营销基本理论与理念目 录1、直复营销与整合营销2、定制营销与合作营销4、体验营销与娱乐营销3、关系营销与客户关系管理5、病毒营销与口碑营销一、直复营销（Direct Marketing）美国1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店直：直接与客户接触复：复合的接触方式（多种媒体沟通同时进行）美国直复营销协会（ADMA）定义：直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。无店铺销售的零售方式直销企业采用直接邮寄、电话营销、电视营销和上门推销等销售形式，通过减少流转环节、降低营销成本、完善售后服务来增加销售利润.二、定制营销定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度并把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计，生产产品并迅捷交货的营销方式。哈尔滨的 宋先生因房间摆放的需要，想要一台左开门冰箱。他于是登录了海尔网站中的用户订制服务，提出了冰箱开门方式的特殊需求。7天后，宋先生拿到了海尔集团专门为他定制的左开门冰箱。三、关系营销什么是 财富？你的 财富观 是什么？18 孔子的财富观 子曰：“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也，不以其道得之，不去也。见利思义，义然后取 19 毛泽东的财富观毛泽东的财富观指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。沁园春长沙独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。看万山红遍，层林尽染；漫江碧透，百舸争流。鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？携来百侣曾游，忆往昔峥嵘岁月稠。恰同学少年，风华正茂；书生意气，挥斥方遒。指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。曾记否，到中流击水，浪遏飞舟？21 比尔.盖茨的财富观（一）“我只是这笔财富的看管人，我需要 找到最好的方式来使用它。”“拥有很多不劳而获的财富，对于一 个站在起跑点上的孩子来说，其实 并不是一件好事，再富不能富孩子。”22 比尔.盖茨的财富观（二）真正的财富真正的财富=观念观念+时间。时间。23 李嘉诚的财富观 内心的富贵才是财富。富贵两个字，它们不是连在一起的，有不少人，富而不贵。真正的富贵，是作为社会的一分子，能用你的金钱，让这个社会更好、更进步、更多的人受到关注。”24 到底什么是财富呢？1、积极的精神态度 所有的财富都始于一种内心状态。人生最难平衡的是心态 25 2、健康的身体 大学：仁者以财发身，不仁者 以身发财。26 3、合法的金钱 小富由勤，中富有智，大富有命。27 4、良好的人际关系 人生最难处理的是关系 28 5、良好的道德 大学：德者本也，财者末也。德为生命之本。财为阳，德为阴。阴 生阳长，阳生阴养。德以聚财，财以 养德。阴阳平衡，谓之幸福。关 系 网肯德基停兑优惠券引发诚信危机肯德基停兑优惠券引发诚信危机 吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务吉利董事长李书福与福特汽车公司首席财务官莱维斯官莱维斯-布思握手布思握手吉利收购沃尔沃发布会现场（吉利收购沃尔沃发布会现场（2010）1997年2012年 世界500强唯一入围的中国民营汽车企业吉列旗下有哪些品牌？北极最大的冰川正在融化阿拉斯加海冰2006年与07年对比气候变暧了地球热哭了摄影师、海洋环境专家迈克尔诺兰在这个“天然雕塑”中，“眼泪”是由融冰的水形成的，正在从一只“眼睛”中不断流淌下来。如履薄冰的北极熊地球面临九大污染源 垃圾淤积成毒瘤昔日最美海峡意大利巴勒莫如今垃圾堆积如山夏威夷岛遭遇垃圾危机 2万吨垃圾被迫自行焚烧填埋关系营销在营销过程中，企业要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众、环境等发生交互作用的营销过程。关系营销的本质特征：1、双向沟通2、合作3、双赢4、亲密5、控制四、口碑营销读懂你的唇双刃剑建设力破坏力风险投资1、口碑要靠产品来营造，靠销售和服务做支撑。口碑营销不是万能的，也不是孤立存在的，脱离产品服务的支撑、脱离事件的驱动，只靠水军和机器粉灌水，只能是糊弄老板、糊弄客户、糊弄自己。2、认真的去考虑，我们的目标客户群体是那些人，这个问题是口碑营销的关键。企业在做口碑营销的时候，首先要忘记自己的产品，而从自己目标客户群体的角度去考虑。案例：谷歌Google1998年9月7日斯坦福大学学生肖恩安德森 拉里佩奇Google名字的诞生是个意外搜索引擎 命名能够和海量数据索引有关的名字安德森 googolGoogol(10的100次方)拼写错误google口碑营销不作恶（6/10）十多年来凭借不作恶信条创立的良好口碑没有做过一次电视广告没有粘贴过一张海报没有做过任何网络广告链接却从一家小网站，迅速成长为全球最值钱的互联网公司。不作恶1、google首页无广告 2、不接受烈酒、枪支等广告3、尽量淡化网站的商业气息五、病毒营销背景介绍背景介绍“吃垮必胜客”主要是对必胜客水果蔬菜沙拉的高价（32元）表示“不满”，并提供了多盛食物的“秘籍”。随着帖子点击量和转载量的急速飙升，必胜客的顾客流量也迅速增长。先准备一个碟子，里面放准备堆上去的材料和用于粘贴的沙拉酱 在碗里结实地填上许多材料，碗沿上贴上整齐结实的胡萝卜条 在已经填整齐的碗的内圈整齐地放上形状合适（能摆一个圆）的大菠萝块 再往大菠萝圈圈里放上其他的小食品病毒营销是通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式，借助病毒迅速蔓延的特点，将信息传播和扩散给数以千计、数以百万计的受众。耳语特点：1、有吸引力的“病原体”目标消费者的参与热情 免费2、几何倍数的传播速度3、高效率的接收“病毒”是从熟人那里接收的4、更新速度快三个月如何做“病毒”营销？1、策划与制造病毒产品2、选择易感人群3、迅速大规模扩散4、病毒更新案例1：20122012年春天，在年春天，在QQQQ、微博上流传着这样一条信息：张艺谋拍的、微博上流传着这样一条信息：张艺谋拍的金陵十三钗金陵十三钗日本拒绝放映，直接封杀，我们就不可以吗？小日本拍的日本拒绝放映，直接封杀，我们就不可以吗？小日本拍的贞子贞子3D3D将于将于20122012年年5 5月月1212日在中国大陆上映。而日在中国大陆上映。而5 5月月1212日又是南京大屠杀纪念日。不管怎日又是南京大屠杀纪念日。不管怎样，这一天都是悲伤的日子，作为中国人，我们无法忘记历史留给我们的伤样，这一天都是悲伤的日子，作为中国人，我们无法忘记历史留给我们的伤痛！敢不敢让痛！敢不敢让贞子贞子5 5月月1212日票房为零？扩散至全国。日票房为零？扩散至全国。”案例2：第86届奥斯卡颁奖典礼 81万次万次的转发数 贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭恒源祥恒源祥玉兰油玉兰油2011201120012001新年快乐新年快乐新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁轻十岁魔女嘉莉魔女嘉莉 （视频（视频 ）作业：利用微博平台，策划一场病毒营销宣传学校。六、娱乐营销爸爸去哪儿导入案例：我是歌手来自星星的你最强大脑中国好声音伊利青蛙王子美的英菲尼迪999思念水饺（2周）8300万娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。娱乐营销的策略：一、锁定策略市场细分目标客户群迎合消费者感情上的需要二、扩展策略开发关联产品爸爸去哪儿电影侏罗记公园电影三、重复策略创造一种客户和员工都想重复的体验四、升级策略续集我是歌手2爸爸去哪儿2变形记7中国好声音2五、创新策略创新是核心七、体验营销有两个人在卖西瓜同样的一个人，他在卖西瓜的时同样的一个人，他在卖西瓜的时候把西瓜剖开，然后切一片给你候把西瓜剖开，然后切一片给你尝一下，然后告诉你尝尝看甜不尝一下，然后告诉你尝尝看甜不甜，甜了你再买甜，甜了你再买一个卖西瓜的在大声地吆喝：喂！一个卖西瓜的在大声地吆喝：喂！快来买西瓜啊，我的西瓜不甜不要快来买西瓜啊，我的西瓜不甜不要钱，买回去之后不甜你也可以退给钱，买回去之后不甜你也可以退给我。我。”第一种第一种 他的西瓜完他的西瓜完整地放在那里，只是用整地放在那里，只是用语言告诉你，他的西瓜语言告诉你，他的西瓜非常好，不甜不要钱非常好，不甜不要钱传统营销体验营销第二种第二种 是让你参与是让你参与其中，剖开他的西瓜让其中，剖开他的西瓜让你尝，这时候你会得到你尝，这时候你会得到两种体验两种体验案例分析其他星巴克情调和全聚德宜家样板间FIRSTSECONDTHIRD赢在赢在“体验体验”星巴克的传奇故事星巴克的传奇故事公司概况公司概况1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区；1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店；2011年商业周刊评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第96位，品牌价值为36.63亿美元。星巴克品牌形象 在财富杂志评选的“2012年最受赞赏公司”中，排名前十位的是：苹果谷歌亚马逊可口可乐IBM联邦快递伯克希尔哈撒韦公司 星巴克宝洁 美国西南航空星巴克在中国1998.3进入中国台湾，开出第一家店1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店2000.5进入中国香港，开出第一家店2002.8进入中国澳门，开出第一家店2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯2012年1月20日，星巴克保定先天下店开业。截至2012年1月现内地门店数量已达到800多家。产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐星巴克的市场定位星巴克的市场定位市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间”家庭工作室目标市场：白领第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所霍华德霍华德 舒尔茨舒尔茨 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、氛围(atmosphere)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体体验验营营销销感情感情(Fell)体验体验思考思考(Think)体验体验行动行动(Act)体验体验氛围氛围(atmosphere)体验体验感官感官(Sense)体验体验 体验式体验式营销营销 感官体验上的享受感官体验上的享受 在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。行动体验上的娱乐行动体验上的娱乐 星巴克开设的“热客俱乐部”，不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。另外，星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围，让学生可以在店内安心读书，让上班族可以在下班后安心休息，从而使星巴克不断深入到人们的生活中去，使之成为人们生活中不可缺少的一部分。SECOND：全聚德厨房透明通道旧式跑堂服务地道的“老北京”环境地道的“老北京”环境地道的“老北京”环境旧式跑堂服务厨房透明通道THIRD：宜家样板间人性化的餐饮服务人性化的居家式店铺陈设符合顾客需求的独特产品设计可食用的巧克力户外广