网络环境下的市场营销(powerpoint 59页)

网络环境下的市场营销网络环境下的市场营销掌握网络营销的概念掌握网络营销的概念掌握网络营销的策略掌握网络营销的策略掌握网络营销策划的内容和过程掌握网络营销策划的内容和过程本节内容本节内容什么叫营销？营销=销售？什么是市场营销什么是市场营销 所谓市场营销，就是在变化的市场环所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其组织境中，企业或其组织以满足消费者需要为以满足消费者需要为中心中心进行的一系列营销活动，包括进行的一系列营销活动，包括市场调市场调研研、选择目标市场选择目标市场、产品开发产品开发、产品定价产品定价、渠道选择渠道选择、产品促销产品促销、产品储存和运输产品储存和运输、产品销售产品销售、提供服务提供服务等一系列与市场有关等一系列与市场有关的企业活动。的企业活动。营销与销售的区别1 1、包含的内容不同：、包含的内容不同：营销是一个系统。它包括市场调研、选择目标市营销是一个系统。它包括市场调研、选择目标市营销是一个系统。它包括市场调研、选择目标市营销是一个系统。它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储存和运场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储存和运场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储存和运场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业活动。活动。活动。活动。销售只是营销的一个部分。销售只是营销的一个部分。销售只是营销的一个部分。销售只是营销的一个部分。2 2、思考的角度不同：、思考的角度不同：营销是以客户需求为导向，是一种由外而内的思维营销是以客户需求为导向，是一种由外而内的思维营销是以客户需求为导向，是一种由外而内的思维营销是以客户需求为导向，是一种由外而内的思维方式。（将客户拉进来）方式。（将客户拉进来）方式。（将客户拉进来）方式。（将客户拉进来）销售是以企业固的有产品和服务来吸引和寻找客户，销售是以企业固的有产品和服务来吸引和寻找客户，销售是以企业固的有产品和服务来吸引和寻找客户，销售是以企业固的有产品和服务来吸引和寻找客户，是一种由内向外的思维方式。（将产品和服务是一种由内向外的思维方式。（将产品和服务是一种由内向外的思维方式。（将产品和服务是一种由内向外的思维方式。（将产品和服务“推出去推出去推出去推出去”）3、结果的诉求不同：营销是让产品和服务好卖，是行销策划和推广，目的营销是让产品和服务好卖，是行销策划和推广，目的营销是让产品和服务好卖，是行销策划和推广，目的营销是让产品和服务好卖，是行销策划和推广，目的是让产品和服务更好卖。是让产品和服务更好卖。是让产品和服务更好卖。是让产品和服务更好卖。销售是把产品和服务卖好，是销售已有的产品和服务。销售是把产品和服务卖好，是销售已有的产品和服务。销售是把产品和服务卖好，是销售已有的产品和服务。销售是把产品和服务卖好，是销售已有的产品和服务。营销观念发展的五个阶段营销观念发展的五个阶段l l生产观念生产观念生产观念生产观念:是一种以生产为中心的古老的营销是一种以生产为中心的古老的营销是一种以生产为中心的古老的营销是一种以生产为中心的古老的营销管理思想。管理思想。管理思想。管理思想。l l产品观念：以生产高质量、多功能和具有特色产品观念：以生产高质量、多功能和具有特色产品观念：以生产高质量、多功能和具有特色产品观念：以生产高质量、多功能和具有特色的产品为企业的营销理念。的产品为企业的营销理念。的产品为企业的营销理念。的产品为企业的营销理念。(仍是生产观念仍是生产观念仍是生产观念仍是生产观念)l l推销观念：认为产品的销路是企业生存和发展推销观念：认为产品的销路是企业生存和发展推销观念：认为产品的销路是企业生存和发展推销观念：认为产品的销路是企业生存和发展的关键。企业以产品销售为中心，搜罗大批推的关键。企业以产品销售为中心，搜罗大批推的关键。企业以产品销售为中心，搜罗大批推的关键。企业以产品销售为中心，搜罗大批推销专家，做大量的宣传，夸大产品的好处。销专家，做大量的宣传，夸大产品的好处。销专家，做大量的宣传，夸大产品的好处。销专家，做大量的宣传，夸大产品的好处。(生生生生产观念的发展和延伸产观念的发展和延伸产观念的发展和延伸产观念的发展和延伸,是由内向外的思维是由内向外的思维是由内向外的思维是由内向外的思维)网络营销的概念网络营销的概念l l市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念:以顾客为中心的营销观念以顾客为中心的营销观念以顾客为中心的营销观念以顾客为中心的营销观念,认为认为认为认为企业的生产经营活动是不断满足顾客需求的活动，企业的生产经营活动是不断满足顾客需求的活动，企业的生产经营活动是不断满足顾客需求的活动，企业的生产经营活动是不断满足顾客需求的活动，企业实现各项目标的关键在于正确认识目标市场企业实现各项目标的关键在于正确认识目标市场企业实现各项目标的关键在于正确认识目标市场企业实现各项目标的关键在于正确认识目标市场的需求，并且用竞争对手更有效的方式传送目标的需求，并且用竞争对手更有效的方式传送目标的需求，并且用竞争对手更有效的方式传送目标的需求，并且用竞争对手更有效的方式传送目标市场所需要的产品和服务。（是由外向内的思维市场所需要的产品和服务。（是由外向内的思维市场所需要的产品和服务。（是由外向内的思维市场所需要的产品和服务。（是由外向内的思维方式）方式）方式）方式）l l社会市场营销观念：是对市场营销观念的重要补社会市场营销观念：是对市场营销观念的重要补社会市场营销观念：是对市场营销观念的重要补社会市场营销观念：是对市场营销观念的重要补充和完善，它综合考虑了顾客需求，企业利益和充和完善，它综合考虑了顾客需求，企业利益和充和完善，它综合考虑了顾客需求，企业利益和充和完善，它综合考虑了顾客需求，企业利益和社会利益。社会利益。社会利益。社会利益。什么是市场营销什么是市场营销 所谓市场营销，就是在变化的市场环所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其组织境中，企业或其组织以满足消费者需要为以满足消费者需要为中心中心进行的一系列营销活动，包括进行的一系列营销活动，包括市场调市场调研研、选择目标市场选择目标市场、产品开发产品开发、产品定价产品定价、渠道选择渠道选择、产品促销产品促销、产品储存和运输产品储存和运输、产品销售产品销售、提供服务提供服务等一系列与市场有关等一系列与市场有关的企业活动。的企业活动。网络营销的概念网络营销的概念 比较常用的提法是比较常用的提法是:e-Marketing 即借助联机网络、电脑通信和数字交互即借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的企业活动。式媒体来实现营销目标的企业活动。案例案例 Stormhoek Stormhoek是一家小葡萄酒厂，其产品是是一家小葡萄酒厂，其产品是“Freshness“Freshness。Matters”Matters”牌葡萄酒。牌葡萄酒。“新西兰有最好新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，而而StormhoekStormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。的葡萄酒据称就是这两者的结合。该厂的葡萄酒在英国的该厂的葡萄酒在英国的AsdaAsda、ThreshersThreshers、WaitroseWaitrose、MajesticMajestic、SainsburySSainsburyS和和OddbinsOddbins等大等大小商场均有销售。小商场均有销售。StormhoekStormhoek是家小企业，没多是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告，但它的少钱，因而也没有在英国投放任何广告，但它的网站网页做的却是别有特色。网站网页做的却是别有特色。Stormhoek公司的博客促销公司的博客促销 Stormhoek网站的主页 Stormhoek对博客(Blog)很器重，其网站实际上就是一个博客。他们想尝试博客营销的新方法，与博客们形成互动，观察博客们对公司文化的反应，进而扩大公司的产品销售。下面是Stormhoek为此做的一个试验。2005年，Stormhoek在网站上刊登了一则广告，计划为博客们送出大约100瓶高质量的葡萄酒。满足以下两个条件的博客就可能得到一瓶免费的葡萄酒：一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直在写博客，读者多少不限；二是已到法定饮酒年龄。而且，读者多少不限；二是已到法定饮酒年龄。而且，收到葡萄酒并不意味着有为收到葡萄酒并不意味着有为StormhoekStormhoek写博客的写博客的义务义务可以写，也可以不写；可以说好话，也可以写，也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。据可以说坏话。据StormhoekStormhoek称，在称，在20052005年年6 6月的时月的时候用候用GoogleGoogle搜索搜索“Stormhoek”“Stormhoek”只有只有500500条记录，条记录，到到9 9月月8 8号却达到号却达到20 00020 000条记录。而在这两个多月条记录。而在这两个多月中，他们自己估计有中，他们自己估计有3030万人通过博客开始知道万人通过博客开始知道Stormhoek Stormhoek。这项活动产生的滞后效应还很难具这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但体估量，但StormhoekStormhoek发现，在过去不到一年的发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了达到了时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了达到了“成千成千上万箱上万箱”的规模。的规模。从从StormHoekStormHoek的博客营销中可得到以下几点启示：的博客营销中可得到以下几点启示：(1)(1)传统的市场营销和广告模式是：传统的市场营销和广告模式是：”我出钱满大街我出钱满大街告诉你。瞧，这是我的产品，这就是你要的东西。告诉你。瞧，这是我的产品，这就是你要的东西。”而博客营销的关键是：而博客营销的关键是：“嘿，这是你我都感兴趣的嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它、谈论它吧。东东，我们一起来关注它、谈论它吧。”(2)(2)网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。于传统行业。(3)(3)手头紧的小公司可以用好博客，也应该用好博手头紧的小公司可以用好博客，也应该用好博客。客。(4)(4)传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。终影响的一个目标。网络营销策划网络营销策划4P4P良好的产品良好的产品 Produt Produt合适的价格合适的价格 Price Price畅通的渠道畅通的渠道 Place Place多变的促销手段多变的促销手段 Promotion Promotion企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。影响企业市场营销活动的因素很多，概括起来可以归纳为4个基本变数。市场营销组合市场营销组合 市场营销策划的概念市场营销策划的概念:uu 为了在适当的时间、适当的地点，以适为了在适当的时间、适当的地点，以适为了在适当的时间、适当的地点，以适为了在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，向适当的消费者或用户提供适当的当的价格，向适当的消费者或用户提供适当的当的价格，向适当的消费者或用户提供适当的当的价格，向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的方式与他们沟通，市场营销产品，并用适当的方式与他们沟通，市场营销产品，并用适当的方式与他们沟通，市场营销产品，并用适当的方式与他们沟通，市场营销人员所作的分析、判断、推理、构思、设计、人员所作的分析、判断、推理、构思、设计、人员所作的分析、判断、推理、构思、设计、人员所作的分析、判断、推理、构思、设计、安排和部署等工作