消费者行为分析(powerpoint 80页)

第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析第一节 消费者需求分析一、消费者需求概念二、有关消费者需求理论三、消费者需求的特征一、消费者需求概念 满足消费者需求是现代企业市场营销的中心任务。消费者需求分为潜在需求和有支付能力的需求。潜在需求是指人们对现存的产品和；劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活自理的具有货币支付能力的要求与欲望。二二 消费者需求消费者需求理论理论（一）自然需要和社会需要人类的仪表需要可以分为自然需要和社会需要。自然需要是人们的基本生存需要。它包括人们对衣食住行的基本需要和对生活安定、卫生的需求。社会需要也可称为后天需要和心理需要。它是在自然需要的基础上派生出来的。它包括对生活资料的消费和精神上的需要以及社交活动的需要。（二）（二）马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论 消费者需求是指消费者对有能力购买的消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。某个具体产品所产生的欲望。生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实自我实现需求现需求马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论1、生理需求 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌。2、安全需求 这是人类要求对以下事物的需求：人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全 3、社会需求这一层次包括对以下事物的需求：友情、爱情。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。4、尊重需求 这一层次包括对以下事物的需求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。（三）生存需要、享受需要和发展需要1、生存需要2、享受需要3、发展需要三、消费者需求的特征1、消费需求的多样性2、消费需求的发展性3、消费需求的伸缩性4、消费需求的层次性5、消费需求的时代性6、消费需求的可诱导性7、消费需求的关联性和替代性第二节 消费者的消费心理和购买动机一、消费者的消费心理二、消费者的购买动机（一）消费者一般心理活动1、感觉2、知觉v主要是消费主要是消费者在购买商品者在购买商品和使用商品的和使用商品的过程中对于商过程中对于商品个别属性的品个别属性的反映。反映。感觉感觉形成阶段感觉的类型、一般规律、作用1、类型：外感受感觉，肌体内部感受2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用3、作用：第一印象，情绪通道，感觉阈限，感官要求，流行趋势v是人的大脑是人的大脑对直接作用于对直接作用于感觉器官的客感觉器官的客观事物的整体观事物的整体反映，是消费反映，是消费者在感觉的基者在感觉的基础上对商品总础上对商品总体特性的反映。体特性的反映。知觉知觉知觉分类，特征分类：空间、时间、运动；视知觉、听知觉、触知觉；错觉特征：主观性、选择性、理解性、连贯性、误差性刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉误差性。记忆v指人们对过去感指人们对过去感知过的事物，思考知过的事物，思考过的问题，体验过过的问题，体验过的情感，都能以经的情感，都能以经验的形式在头脑中验的形式在头脑中保存，并在一定条保存，并在一定条件下能够重新反映件下能够重新反映和演示的心理活动和演示的心理活动过程。过程。记忆记忆深化阶段深化阶段思维v人脑对客观人脑对客观事物一般属性事物一般属性和事物内在联和事物内在联系概括的、间系概括的、间接的反映过程，接的反映过程，是人的认识活是人的认识活动的最高阶段。动的最高阶段。思维思维想象v是人脑在原有是人脑在原有感知的基础上创感知的基础上创造出新形象的心造出新形象的心理过程。是思维理过程。是思维的创造性发展，的创造性发展，使思维变得更高使思维变得更高级、更复杂，没级、更复杂，没有想象，就没有有想象，就没有创造。创造。想象想象2.2、情绪心理过程（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段v指消费者对于客观指消费者对于客观事物是否符合自己的事物是否符合自己的需要而产生的一种主需要而产生的一种主观体验。消费者的情观体验。消费者的情感过程包括情绪和情感过程包括情绪和情感两个方面。感两个方面。消费者的情感过程消费者的情感过程商品服务影响消费者情感变化的因素消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务质量。质量。环境情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。段之一。一位年轻母亲的情感变化有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。问题：1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？问题：1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻相关群体购买。2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入手。2.3、意志心理过程消费者购买商品的意志过程的特征：（1）有明确的购买目的（2）与排除干扰和克服困难相联系（3）调节购买行为的全过程v消费者在购买活动中消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。的购买目标的心理过程。消费者意志过程消费者意志过程购买目的明确 主动克服困难消费者意志过程的基本特征 在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种各样的困难，这些困难既有与消费者思想各种各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。方面的矛盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干扰、克服困难的过程就是意志行消费者排除干扰、克服困难的过程就是意志行动过程。动过程。调节购买行为消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，两方面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则是指抑制消极的情绪，制止并达到动；制止则是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。两方面共同作用，使消费者既定目的的行动。两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全过程。得以控制购买行为的全过程。消费者的意志过程的阶段（二）消费者的个性心理个性心理特征包括人的气质、性格和能力，它反映人的心理活动差异行为。消费者的需要和动机是引起消费者行为的根本原因和动力。为什么人们要购买小组讨论为什么人们要购买每一单买卖的背后都有一个购买动机动机。否则，没有人会购买。可是很少顾客会意识到为何会购买。顾客的购买动机，是不是因为要拥有产品本身?答案答案顾客的购买动机，绝不会是因为要顾客的购买动机，绝不会是因为要拥有产品本身。拥有产品本身。而是希望得到产品提供给而是希望得到产品提供给他们的益处。他们的益处。二、二、消费者购买动机消费者购买动机（一一）购买动机的概念）购买动机的概念人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要 2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。（一一）消费者购买动机的概念消费者购买动机的概念购买动机，就是消费者为满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。一般消费活动经历的过程：需要-购买动机-购买行为-得到满足（一一）消费者购买动机的概念消费者购买动机的概念 综上所述，它表明：综上所述，它表明：第第一一，消消费费者者购购买买动动机机与与其其购购买买实实践践活活动动有有着着密密切切的的关关系系，消消费费者者的的购购买买行行为是由购买动机支配的；为是由购买动机支配的；第第二二，消消费费者者购购买买动动机机不不但但激激起起购购买买行行为为，而而且且能能使使行行为为朝朝着着特特定定的的方方向向、预期的目标行进。预期的目标行进。（一一）消费者购买动机的概念消费者购买动机的概念 第三，消费者购买动机是一种内在第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；析判断购买动机本身的内涵和特征；第第四四，购购买买动动机机与与购购买买目目的的既既有有联联系系又又有有区区别别，两两者者有有时时是是一一致致的的，有有时时也也有差别。有差别。（二二）消费者购买动机的特征消费者购买动机的特征（三三）消费者购买动机的类型消费者购买动机的类型1、基本分析法基本分析法 三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型2、具体分析法具体分析法（四四）掌握购买动机，做好营销工作掌握购买动机，做好营销工作1、购买动机激起和发动消费者的购买行为购买动机激起和发动消费者的购买行为 2、购买动机指引购买行为向着某一目标展开购买动机指引购买行为向着某一目标展开3、购买动机是维持、增加或制止、减弱购买购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量行为的力量 消费者购买动机消费者购买动机汽车