网络营销培训教材(powerpoint 115页)

网络营销孙擎2013年中国网络购物市场交易规模18409.5亿，年增长39.4%，社会零售总额中占7.9%第一章 企业的营销利器-网络营销1.1网络营销的关键-网络推广1.2营销推广-向左走，向右走1.3网络营销-企业的营销利器1.1网络营销的关键-网络推广营销追求的是双赢卖方通过销售，最终使自己获得利益；买方通过购买，为自己增加满足感。双赢沟通互动（售前、售中、售后）推广与销售间的互动营销推广实现营销网络推广电子商务传统营销：因果关系网络营销：并行完成网络营销与电子商务如果将电子商务过程进一步细分为信息处理和物流运输过程，那么任何一个完整的网络营销过程都应该由3部分组成：信息互动进行网络推广过程，明确购买意向信息处理订单确认和支付物流运输交货其中的关键点在于信息互动1.2营销推广-向左走，向右走传统营销推广-公关在营销推广中的优势1.具有更高的可信度2.具有更高的性价比3.具有更为灵活，多样的表现形式4.能够更为丰满地塑造品牌形象5.具有可积淀性6.具有更强的可读性7.能够塑造品牌美誉度传统营销推广-广告在营销推广中的优势1.表达更为直接，能够直接促进销售2.投放往往是爆炸性的，操作周期短3.可控性较强4.更容易创造品牌知名度1.2营销推广-向左走，向右走传统营销推广-公关在营销推广中的劣势1.操作周期较长2.不能够直接促进销售3.可控性较差传统营销推广-广告在营销推广中的劣势1.可信度较低2.费用更高3.表现形式单一4.不具有可积淀性1.2营销推广-向左走，向右走公关和广告的传播特点比较讨论：网络推广的方式有哪些？1.2营销推广-向左走，向右走网络营销推广-常用方式网络广告：网络图像广告，网络联盟广告 关键词广告，数据库营销网络公关：网络软文传播，论坛营销，博客营销 病毒式营销，在线调查，网络事件营销平台优化：网站SEO,RSS 1.2营销推广-向左走，向右走网络营销推广与传统营销推广的比较1.2营销推广-向左走，向右走网络营销推广与传统营销推广的比较1.3网络营销-企业的营销利器迅猛发展的中国互联网企业传统营销推广逐渐失效 大众阅读习惯渐变，目标受众的“量”发生了变化。核心受众向网络媒体“集结”，目标受众的“质”发生了 变化。网络营销推广优势凸显 互动性强 口碑传播成为主流 大众传播与小众传播有机结合 传播效果可量化 传播信息可积淀 传播形式多样化自媒体引发自营销微博营销自媒体（we media）我们就是是媒体美国新闻学会：自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实，他们本身新闻的途径。案例：诺基亚N8微博是什么？微博的盈利模式是什么？新浪微博微博的属性与特征碎片化自媒体SNS特性六度分割理论长尾与短尾结合大众与窄众结合零和游戏在一个平台上，粉和被粉的总和一定是相等的。越域者第一个成功打通互联网和手机应用界域的应用集大成者具有多种网络媒体形式特征的应用。微博与其他互联网应用的关联一个全新的互联网应用如果没有兼容性，很难获得成功。微博与其他几种互联网应用的关联：微博VS博客微博VS网络新闻可以发挥长尾和短尾媒体的作用微博VS论坛微博VS SNS基于博主和粉丝的互动；熟人很重要。微博 VS IM代替IM部分功能，相对开放微博 VS 邮箱微博的发展趋势是个长线产品，不是个过渡产品符合互联网发展趋势从单一产品向综合平台发展互联网和移动互联网融合微博的运营模式建立在大数量级的用户基础之上盈利模式微博营销应运而生公司的主页访问量没有微博的高建立官方微博设立领军人物的微博，甚至全体员工微博，树立公司形象。微博达人的威力名人微博草根微博微博营销价值分析微博同样讲求内容为王微博主可以影响自己的粉丝微博主可以影响粉丝的粉丝微博主可以影响意见领袖问：浏览新浪微博，你认为利用微博可以怎么营销？微博营销模式分析活动营销加粉、他人，即有机会获得奖品植入式营销客服平台品牌宣传微博营销小技巧实名认证先要量后要质：媒体、和自己粉丝数量级别差不多的拿来主义，礼尚往来内容为王及时响应适时发布：9-10，16-18，21-24适量发布关注更合适的人-上限2000人全员微博模板就是广告微博也有大肚量有效利用微博上的各种链接微博营销可能存在的问题海量信息成功率低周期长做好被负面评价的心理准备第3章 人脉，无处不在SNS营销SNS-社交网络社交媒体（social media）也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻咨询，然后传播的过程。社交网络的发展2004年facebook；2005年人人网，随后跟进的开心网、海内网等等如何使用SNS为企业创造价值？案例：从Dell潮流旗舰店入驻人人网看SNS营销什么是SNS营销？利用其分享和共享功能，在六度分割理论的基础上实现的一种营销，通过病毒式传播的手段，以几何级数增加的能力蔓延，让企业的品牌或产品被众多的人知道。微博和SNS社交网站这两种互联网服务满足了用户的不同需求：SNS是以真实好友关系为核心的社交网络，比如人人网和Facebook。微博是以话题为纽带的信息发布平台，比如新浪微博和Twitter。创新工场创始人李开复曾提到：“Facebook是一个关系网，而Twitter更像一个名人的地盘。Twitter平台是单向关注的媒体平台，Facebook是双向社交平台，现在看来两者都有价值，而双向社交平台更有价值。”为什么要将社交媒体营销纳入你的营销战略？调研机构Netpop的一份研究表明，92%的中国大陆网民使用某种形式的社会媒体，他们是积极的内容贡献者，而且非常乐意讨论关于品牌的相关内容。社交媒体对消费者的购买决策产生非常重要和关键的影响，从AISAS模型中可以看出，消费者购买决策路径的每一阶段都有社交媒体的涉入，因此企业只有将社交媒体纳入其营销战略，才能更加从精度和广度上覆盖到目标受众。区别于传统媒体，社交媒体“企业和目标受众双向对话”的特性使得品牌能很直接快速的得到目标受众的真实声音，反而还能帮助企业整体营销策略的制定。在人人网，一种全新有效的社交广告投放模式是建立公共主页+投放社会化广告+通过新鲜事实现口碑传播。公共主页（Page）是公众人物、媒体机构、企业品牌与人人网好友的沟通平台；2011年8月起，人人网公共主页向所有人实行全面免费开放，并进行了大规模的功能升级除了具备个人主页的所有功能外，还具备了个性化展示、数据分析平台等特殊功能。人人网公共主页的独特优势第一，真实好友关系，创造更具信赖的传播环境。人人网一直坚持发展实名制用户，以白领和在校学生为主（比例大概在7：3，艾瑞）。在以真实好友关系为基础的强关系网络中，好友之间的信息分享更被信赖。第二，开放的Social Graph，提升社会化传播ROI。人人网的所有产品都是基于真实关系网络，开放的Social Graph帮助品牌真正实现社会化传播，获得更高ROI；第三，创新的社交产品，让互动形式更加多样。除了日志、相册等基础模块，人人网推出一系列帮助企业提高在线营销效果的增值服务工具，包括电子商务、LBS模块等，让品牌与消费者的互动形式更加丰富多样；第四，完善的数据分析平台，实时优化好友管理。人人网给广告主提供一套完善的好友管理和分析的工具，让企业不仅了解好友的数量，更重要的知道好友的来源，他们都是谁，他们的影响力以及他们喜欢什么样的内容和形式，以更好的运营公共主页。公共主页的粉丝有什么价值？尼尔森针对人人网用户中的品牌好友群体进行了为期3个月的在线调研，得出一份社会化广告体系中的好友价值报告，涉及汽车、快消、金融、IT四大行业的50多个品牌好友的消费价值。报告证明：品牌好友对品牌的助力无庸置疑，无论是认知、偏好、拥有、预购度上都明显高于非好友。品牌好友的价值体现在其对品牌未来的实际消费贡献，值得所有企业重视。（品牌好友的消费价值=品牌预购比例 产品花费金额）不同行业的品牌粉丝价值各异（每位银行品牌好友未来消费力价值估算比非好友高出4424元，汽车24000元，手机384元，电脑1206元，家电1163元，快消180元）偏好度决定其最终购买和持续购买。品牌需要不断与粉丝对话，扩大粉丝数量，建立更紧密的信任关系。各个品牌在SNS上的常见行为服饰品牌在社交网络寻找意见领袖食品饮料品牌更多是推广当季促销活动化妆品牌与消费者分享美丽心得汽车和IT品牌和消费者交流最新的产品航空旅游及金融品牌把社交网络当成CRM平台及创造更亲民的客户服务零售和电商品牌则更多发布限时的优惠活动以带来消费转化。如果有多个品牌，应开设多个公共主页。拥有多个品牌或产品线的企业，其社交媒体营销的部署多见于“蒲公英式”的发展，即由一个部门来协调多个品牌或者部门，在人人网上开设和经营公共主页。如三星IT、手机、数码、电视、冰洗五条产品线分别在人人网开设了公共主页。Nike在人人网拥有Just do it及Nike Sportswear子品牌公共主页，以及跑步、女子、极限运动、篮球四大产品系列的公共主页。企业只有从确定自身的账号开设模式的同时，配合企业内部的管理模式，将这些平台统筹起来，互动起来，才能得到相应的效果。公共主页的运营对于一些小企业主，社会化媒体就是他们的营销命脉，因此值得投入时间。对于大型企业来说，社会化媒体使他们超越重重障碍，和消费者离得最近，频繁的近距离接触对沟通技巧提出了更高的要求。通常一个公共主页的运营者每天需要：通过查看好友的评论、站内信等了解好友对已经传播内容的反馈；发布新的内容，包括相册，日志，状态等有策略有系统的向好友传达有效而“个性鲜明”的信息；在日常的维护中，还有可能遇到突发事件如投诉、询问品牌或产品的相关问题，竞争对手的恶意竞争等，需要快速做出反应。在维护自己页面的同时，关注竞争对手的动态和分析竞争对手好友的喜好与沟通习惯是非常重要的功课。做到这些往往需要2-3个人全职管理，由此可见，管理公共主页是件耗费人力和精力的工作。需要运营者有很高的内容创作能力，市场洞察力和敏感度，高超的社会化沟通技巧和危机处理能力。所以由专业的公关公司来经营品牌的公共主页是非常有必要的。公关公司通常有多个品牌公共主页运营的经验，可以在较短事件内建立一个全新的公共主页，亦可在品牌有转型需求时做出准确的判断和新的运营策略。如果品牌需要同时运营2个以上的公共主页或需要同其他平台的传播进行整合的话，专业的公关公司往往在资源的整合上显示出更为突出的优势。建立公共主页之前的准备工作准备一：确认品牌的社交个性 Brand social personal由于公共主页提供直接建立了一个品牌和目标用户直接快速有效的日常沟通社交平台。要达到真正意义上的快速直接有效沟通，需要先解决品牌的“社交个性”。建议在“品牌个性”上确认其“社交个性”，由于在社交媒体上品牌就是一个“人”，所以赋予品牌人的个性，是非常必要的。比如易为明思力给其客户宜家家居的“社交个性”定为“一个简单，真实，爱家，有小惊喜的30左右的女人，略带有瑞典传统”。准备二:风格，语调，内容。确认品牌日常对话的语气，语调，风格等。比如易为明思力的客户新加坡旅游局，其品牌形象以及面对的目标受众是比较“轻熟”的都市白领，现代，接受多元文化，热情，积极。显然，太幼稚太活泼的语调是不适合的。另外，社交属性的内容也是对广告主非常大的挑战，需要具备内容的有趣性，外围传播性以及丰富性才能满足几乎是每天的日常沟通。需要注意的是，千万不要把传统营销内容中的新闻稿件直接放到社交媒体上，那个不仅起不到很好的传播效果，还会对品牌形象稀释和带来不好的影响。由于品牌的属性往往是多元化的，所以建立一个“社交媒体内容矩阵”非常必要，也能很好的指导在日常的工作中不至于内容过于碎片忽略品牌某些方面的属性，完整的呈现。在内容层面还有一点很重要的是互动性活动的设置，比如讨论，投票，游戏，活动等，社交营销的精髓在于“engagement”，不是品牌说自己的好，而是能够引导鼓励网友来创造品牌相关内容，并且在网友的社交网络中进行自发有效