网络营销环境分析概论(powerpoint 93页)

网络营销和网络营销和网络广告网络广告第第一一节节 网络营销1 网络营销环境网络营销环境2 在网络上进行市场调查在网络上进行市场调查3 WWWWWW展示展示4 识别和送达消费者识别和送达消费者5 在在WWWWWW上创建和维系品牌上创建和维系品牌6 网络营销的目标网络营销的目标7 外向营销与电子邮件外向营销与电子邮件8 网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合一、网络营销环境一、网络营销环境1.1 确定网络营销的目标群体确定网络营销的目标群体1.2 网络规则网络规则1.1 确定网络营销的目标群体确定网络营销的目标群体n是指公司网络营销工作所面向的群体。目标群体应包括：目标群体应包括：n潜在的顾客能增加新的销售；n新闻媒体能带来正面的形象；n咨询人员能传播正面的宣传；n所有的顾客能更好地了解产品要求；n雇员会有更好的销售工具。1.2 网络规则网络规则1.互联网休闲规则互联网休闲规则 2.免费规则免费规则 3.互联网网络规范和行为准则互联网网络规范和行为准则 1)互联网休闲规则互联网休闲规则n互联网的休闲规则起源于互联网非商互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。业性的历史根源。n互联网这种随意的环境会影响用户对营销互联网这种随意的环境会影响用户对营销信息送达方式的感受，因此营销人员就必信息送达方式的感受，因此营销人员就必须考虑它对营销工作的影响。须考虑它对营销工作的影响。nE-mailE-mail信息只是在屏幕上显示信息只是在屏幕上显示,不用打印出来阅读。不用打印出来阅读。n许多人都是晚上或周末呆在家中使用互联网，这时许多人都是晚上或周末呆在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。n互联网上有几千个社区，每个社区都是由互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同持共同目的与观点目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。的环境。n与传统的办公沟通环境相比，互联网用户通常会收与传统的办公沟通环境相比，互联网用户通常会收到更多的信件，而回复比例也更高，这就意味着没到更多的信件，而回复比例也更高，这就意味着没有时间来正规化这种沟通。有时间来正规化这种沟通。产品产品/公司名。为了在互联网中脱颖而出，活泼而有公司名。为了在互联网中脱颖而出，活泼而有趣的名称会非常有效。例如最流行的目录网站称作趣的名称会非常有效。例如最流行的目录网站称作YahooYahoo！（粗人）！（粗人）公司沟通、广告、新闻出版。从效果来看，公司沟公司沟通、广告、新闻出版。从效果来看，公司沟通的风格应该更为活泼和随意。重点应放在可读性上。通的风格应该更为活泼和随意。重点应放在可读性上。所提供产品与服务。产品本身（比如软件）应加以所提供产品与服务。产品本身（比如软件）应加以调整以便更好地适应这种非正式的环境。例如，产品调整以便更好地适应这种非正式的环境。例如，产品附带的说明书和培训教材应该轻松活泼。附带的说明书和培训教材应该轻松活泼。支持战略。非正式的性质会要求采取完全不同的顾支持战略。非正式的性质会要求采取完全不同的顾客支持形式。用户可能会更满意于立即答复，哪怕并客支持形式。用户可能会更满意于立即答复，哪怕并不圆满。不圆满。2)免费规则免费规则n所有成功的互联网业务活动都有些共同点，即都提供了有价值的信息，并对所有访问者无条件免费。n免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。免费规则对于开展网络营销的公司的好处：免费规则对于开展网络营销的公司的好处：吸引潜在用户 增加好感和信任 获得宣传 进行营销活动 吸引潜在用户吸引潜在用户n免费提供有价值的信息是人们访问公司网站的主要原因，很少有人浏览网站只是为了看看在电视和报纸上一样能看到的广告。增加好感和信任增加好感和信任 免费提供给访问者的信息和娱乐通常会使潜在顾客认识公司并信任公司。那些对公司所提供的信息满意的入就很可能去尝试公司的产品或服务。获得宣传获得宣传n许多网络目录和索引愿意登记公司免费提供的信息，而厌恶纯商业性的网站。n大多数讨论组不会允许公司明目张胆地推销公司的网站，但却允许公司在网站上宣传这些免费信息，只要其内容与讨论话题有关就行。进行营销活动进行营销活动 公司提供的免费信息可用来确定潜在顾客以后是否会来购买公司的产品，同时也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力。例如，可以免费提供书中的一章或全书的概要，阅读了这部分内容的人就会决定是否购买此书。3)互联网网络规范和行为准则互联网网络规范和行为准则n互联网多年来发展形成一定的网络规范，互联网多年来发展形成一定的网络规范，但也会随时间而逐渐变化。但也会随时间而逐渐变化。n如：如：E-mail所附的签名文件只是用来识别作者，没有任何促销或商业信息。但现在商业性网站也被人们广泛接受，其数量远远超过政府和教育类网站。二、在网络上进行市场调查二、在网络上进行市场调查2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势在网络上进行市场调查的本质和优势2.2 在网络上进行一手资料的调查在网络上进行一手资料的调查2.3 在网络上进行二手资料的调查在网络上进行二手资料的调查 2.4 检索工具和目录检索工具和目录2.1 在网络上进行市场调查的本质和优势在网络上进行市场调查的本质和优势1.调查工具调查工具 2.资料库资料库 3.营销工具营销工具1)1)调查工具调查工具n如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对公司和消指借助互联网对公司和消费者进行的市场调查。费者进行的市场调查。n在网络上进行市场调查与传统的市场调查差别不大，只是所凭借的手段不同。n在线调查运用先进的网络技术，可以是电子邮件，BBS，也可在公司的网站中公布调查问卷。n传统的调查手段则通常是人员调查、邮寄调查和电话调查等。n与传统的市场调查手段相比，互联网与传统的市场调查手段相比，互联网的独特优越性。的独特优越性。1 1.互动性互动性 2 2.价格低廉价格低廉 3 3.速度快速度快 4 4.实时监督实时监督 5 5.可以进行匿名调查可以进行匿名调查(1)(1)互动性互动性n邮寄问卷几乎没有互动交流，被访人员是在与公司隔离的情况下回答问卷。n如有疑难问题，也无法得到及时的回答。n互联网的互动性可以解决这一问题。公司的调查人员可以和被访人员进行实时对话，及时为调查提供咨询眼务。(2)(2)价格低廉价格低廉n传统市场调查活动每次都需要投入大量资金,尤其以人员调查为最,因为劳务费、交通费一向是很大的,而且在限定时间内的访问量有限,这样平均到每个被访人员身上的成本就很惊人。n电话调查也有类似的缺点。n邮寄问卷调查虽然数量较多,但随纸张成本和印刷费、邮寄费的提高,调查成本也在逐步上升。n互联网上调查的费用却极低。(3)(3)速度快速度快n从调查问卷的发放到最后得出调查结果的间隔随调查手从调查问卷的发放到最后得出调查结果的间隔随调查手段不同而不同。段不同而不同。n邮寄问卷一来一往，收集数据非常耗时；人员调查和电邮寄问卷一来一往，收集数据非常耗时；人员调查和电话调查的时间取决于访问量及调查人员的数量，总的说话调查的时间取决于访问量及调查人员的数量，总的说来也是很费时的。来也是很费时的。n利用互联网进行调查，问卷发放和问卷数据的收集只是利用互联网进行调查，问卷发放和问卷数据的收集只是瞬间的事，而且数以千计的被调查者可同时完成问卷；瞬间的事，而且数以千计的被调查者可同时完成问卷；最快的还是数据的分类、整理和分析，只要用适当的软最快的还是数据的分类、整理和分析，只要用适当的软件，在每份问卷完成时就可生成一份调查结果，并根据件，在每份问卷完成时就可生成一份调查结果，并根据以后输入的数据不断修改。以后输入的数据不断修改。n若公司允许，被访人员还可在网上及时地看到结果。若公司允许，被访人员还可在网上及时地看到结果。(4)(4)实时监督实时监督n对调查进度进行监督，可及时发现问题，这是保证整个调查活动顺利进行的重要条件。n人员访问调查和电话调查可以保证这一点，但所耗费的时间和成本却是巨大的；而邮寄问卷调查则无法做到这一点，收回的许多问卷要么错答，要么漏答，变成无效问卷。n在网络上进行调查，软件程序可对被访人员进行实时监督，会立即指出答错的项目或提醒遗漏的问题，保证了问卷的有效性。(5)(5)可以进行匿名调查可以进行匿名调查n调查中有的内容涉及个人隐私，被访人员可调查中有的内容涉及个人隐私，被访人员可能不愿回答；即使回答，也有可能故意错答能不愿回答；即使回答，也有可能故意错答(影响调查的效果影响调查的效果)。n匿名调查：即被访人员可在不透露身份的情匿名调查：即被访人员可在不透露身份的情况下对某些敏感的问题做出回答。况下对某些敏感的问题做出回答。n人员调查无法做到这一点，而邮寄调查和电人员调查无法做到这一点，而邮寄调查和电话调查也会使被调查者心存疑虑。而被访人话调查也会使被调查者心存疑虑。而被访人员在网上就可以放心大胆地回答问题。员在网上就可以放心大胆地回答问题。2)2)资料库资料库n如将互联网视为一个巨大的资料库，在网络上进行市场调查可看作是搜寻互联网上的信息资源。搜寻互联网上的信息资源。n互联网上的知识库就在网络用户的头脑中，关键在于公司是否能打开它。所有知识库都可通过讨论组和电子邮件来访问。现在就已经有近十万多个讨论组，成员上千万；这里的知识库大得令人难以置信。另外，互联网上还有大量的二手资料。所以，互联网既是调查手段，又是调查对象，关键是掌握好各种检索工具。3)3)营销工具营销工具n如果将互联网视为一种营销工具，在网络上进行市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身的特征和效率进是对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查行调查。n调查内容包括互联网用户在网上的行为方式、对公司网调查内容包括互联网用户在网上的行为方式、对公司网站的意见和态度、在公司网站中的逗留情况站的意见和态度、在公司网站中的逗留情况(包括对浏包括对浏览路线的跟踪、在每个页面的停留时间、在何处点击了览路线的跟踪、在每个页面的停留时间、在何处点击了广告信息以及点击次数广告信息以及点击次数)等。等。n市场调查不局限于向消费者提出一些简单的问题，而是市场调查不局限于向消费者提出一些简单的问题，而是充分运用计算机的功能，客观地收集消费者的信息，通充分运用计算机的功能，客观地收集消费者的信息，通过分析这些信息，公司可以更有效率地安排页面，提供过分析这些信息，公司可以更有效率地安排页面，提供受欢迎的服务，将网站塑造成强有力的营销工具。受欢迎的服务，将网站塑造成强有力的营销工具。n以上提到的三个方面并不相互矛盾，而是相互交织在一起的。n例如，例如，无论是对互联网上的信息资源进行调查，还是将其作为营销工具进行调查，所有的调查都是借助互联网完成的。n第一点包括了后面两点，而且所有的市场调第一点包括了后面两点，而且所有的市场调查都是为了帮助公司取得更好的营销效果。查都是为了帮助公司取得更好的营销效果。2.2 在网络上进行一手资料的调查在网络上进行一手资料的调查n在网络上进行一手资料的调查时要注意遵循网络规范。调查一手资料需要经历以下步骤：确定要调查的目标市场；识别目标市场中要加入调查范围的讨论组；确定可讨论的话题；在讨论组话题名录下寻找公司的目标市场；登录相应的讨论组；登录过滤系统以寻找讨论组上有用的信息；向邮件讨论组参与者查询其他相关名录；查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查。n在互联网上调查一手资料的方法非常灵活。在互联网上调查一手资料的方法非常灵活。n例如，公司可以向若于相关的讨论组邮去简略的问卷；在自己的网站放上问卷；向讨论组邮去相关信息，并指向放在自己网站上的问卷，或在自动恢复的馨香里放上详细的问卷，并通知讨论组，以鼓励人们访问此问卷。n提高问卷答卷律的重要策略：提高问卷答卷律的重要策略：n提供免费礼品(不一定是现金，可以