网络营销概述 (powerpoint 73页)

网络网络营销营销E-Marketing网络营销概述网络营销概述第一章第一章为什么要学习网络营销为什么要学习网络营销网络营销人才供应现状网络营销人才供应现状v大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，大量传统企业开展初级电子商务，需要大量具有专业能力的网络营销人才，其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销其中商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等职位最为热门。门。v但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不但是目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲纲”的网络技术人员的网络技术人员“客串客串”网络营销人网络营销人员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。员。当前网络营销人才非常紧缺，已成为各公司竞相争夺的对象。中中国国空空缺缺职职位位主主要要行行业业分分布布网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位v网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。巧于一身的复合型人才。v优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工作经验。作经验。网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位1、销售类人才、销售类人才网络营销人员是目前最为紧缺的人才。伴随搜索市场的急剧扩容，Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司，急需大量具有丰富经验的网络营销人员。在职能上，网络营销人员与广告公司的业务员有些相似，最大的不同是必须精通互联网，能够熟练运用各种网络工具与语言，还要具备一定的市场营销知识与技巧。除此之外，负责不同营销领域的人员要对自己服务的企业与行业有全面了解，熟悉该行业市场营销变化，并能根据在这些变化为企业量身订制合理的营销方案。网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位人才相关岗位：销售专员、广告产品专员、销售人才相关岗位：销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、营销代表、联盟网站运营经理等。主管、营销代表、联盟网站运营经理等。网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位2、技术类人才、技术类人才无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠实用型网络技术人才来实现。国家相关部门的统计显示，未来5年，中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。尤其在百度、Google、Yahoo中国这种以网络营销为盈利模式的搜索公司，需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才，包括当下抢手的网络搜索引擎研发工程师。网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位人才相关岗位：网络管理员、系统架构工程师、人才相关岗位：网络管理员、系统架构工程师、网络开发运营工程师、网站维护工程师、软件网络开发运营工程师、网站维护工程师、软件测试工程师、电子商务研发工程师、商务搜索测试工程师、电子商务研发工程师、商务搜索引擎研发工程师、搜索新产品软件工程师等。引擎研发工程师、搜索新产品软件工程师等。网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位3、营销策划类人才、营销策划类人才网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析。首先，作为一个文案高手，能够撰写各类营销策划书，设计广告标题与内容，以增加网民的关注度。其次，熟悉人们使用互联网的习惯，制定最适合客户需求的营销模式。其三，有较强的服务意识。在网络营销人才里面，营销策划类人才属于多面手，有广阔的知识面，懂互联网，懂客户的需求，对市场学、传播学、消费学，甚至心理学都有所了解。网络营销人才需求定位网络营销人才需求定位人才相关岗位：营销顾问、营销策划、市场调人才相关岗位：营销顾问、营销策划、市场调研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、内容策划师、关键字策划专员、产品策略分析内容策划师、关键字策划专员、产品策略分析师等。师等。基于以上分析，我们将重点学习：基于以上分析，我们将重点学习：v1.网络营销理论基础网络营销理论基础v2.网络营销工具和方法网络营销工具和方法v3.网络信息的搜集与分析网络信息的搜集与分析v4.企业网络营销平台建设规划企业网络营销平台建设规划v5.个人网络创业个人网络创业v通过本课程的教学，使同学们对网络营销的理论通过本课程的教学，使同学们对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。相应的运作技巧。v课程教学基本要求课程教学基本要求1、一般要求、一般要求:网络营销的内容具有综合性、实践网络营销的内容具有综合性、实践性和应用性的特点。因此，学生在学习本课程时，性和应用性的特点。因此，学生在学习本课程时，还要学习其它的相关课程（见教参）。同时，还还要学习其它的相关课程（见教参）。同时，还应参与案例讨论和实践。应参与案例讨论和实践。2、出勤要求、出勤要求:按时上课，无故旷课扣平时成绩。按时上课，无故旷课扣平时成绩。3、课堂要求、课堂要求:上课要认真听讲、记笔记，积极参上课要认真听讲、记笔记，积极参与案例讨论，及时完成作业。对屡次迟到旷课、与案例讨论，及时完成作业。对屡次迟到旷课、不按时完成作业者，根据情节不同程度扣除平时不按时完成作业者，根据情节不同程度扣除平时成绩。成绩。v关于考核：关于考核：平时成绩（包括考勤、笔记、课堂讨论、作业完平时成绩（包括考勤、笔记、课堂讨论、作业完成情况）占成情况）占30%，期末考试占，期末考试占70%。学习目标学习目标了解网络营销的产生和发展现状了解网络营销的产生和发展现状掌握网络营销的概念和内涵掌握网络营销的概念和内涵理解网络营销的职能理解网络营销的职能掌握网络营销的内容体系掌握网络营销的内容体系理解传统营销与网络营销之间的关系与区别理解传统营销与网络营销之间的关系与区别目录目录1.11.1网络营销的产生和发展现状网络营销的产生和发展现状 1.21.2网络营销的基本概念和职能网络营销的基本概念和职能 1.31.3 网络营销的内容体系网络营销的内容体系1.41.4网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.1网络营销的产生和发展现状网络营销的产生和发展现状通过互联网，人们可以实现文字、图片、通过互联网，人们可以实现文字、图片、声音和视频等信息的传递以及实时沟通，声音和视频等信息的传递以及实时沟通，各种网络技术的出现和进步将传统商务转各种网络技术的出现和进步将传统商务转移到互联网上实现，为经济的发展创造了移到互联网上实现，为经济的发展创造了无限商机。无限商机。可以说，信息技术与网络技术的发展，将可以说，信息技术与网络技术的发展，将市场营销推向了一个新的发展阶段市场营销推向了一个新的发展阶段网网络营销。络营销。1.1.1网络营销的产生网络营销的产生v互联网的发展势头超过了以往的所有技术，互联互联网的发展势头超过了以往的所有技术，互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道，20世纪世纪90年代，其迅猛的发展势头在全球范围年代，其迅猛的发展势头在全球范围内掀起了互联网应用热潮。市场营销与互联网不内掀起了互联网应用热潮。市场营销与互联网不可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。可避免地结合到了一起，网络营销应运而生。1.1.2网络营销的发展现状网络营销的发展现状2001以前以前以新网、中国万网、中国以新网、中国万网、中国频道道为主的基主的基础应用服用服务商承担国内的网商承担国内的网络营销服服务，同同时大大小小的网大大小小的网络营销渠道开始形成渠道开始形成2005至今至今百度、雅虎百度、雅虎领军市市场，网，网络营销服服务大部分集中在基大部分集中在基础应用和搜索引用和搜索引擎推广擎推广领域。域。2004200320023721作作为代表，代表，领航中国的网航中国的网络营销事事业，门户网站（网网站（网络广告）、搜索引擎服广告）、搜索引擎服务商、商、电子商子商务服服务商等快速商等快速驶入网入网络营销领域。同域。同时各地的网各地的网络营销渠道也快速渠道也快速发展和巩固，配合展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服服务网网络网络营销一个很大的特点就是使网络营销一个很大的特点就是使“小企业变小企业变大，大企业变小大，大企业变小”。1我国网络营销的起步国内的网络营销事业主要可分为三个阶段：国内的网络营销事业主要可分为三个阶段：2我国网络营销的发展我国网络营销的发展v从网络经济规模来看，从网络经济规模来看，2010年第年第4季度中国网络季度中国网络经济规模达到经济规模达到456.7亿元，环比增长了亿元，环比增长了9.9%，同比增幅为同比增幅为53.7%（见图（见图1-1）。）。图图1-1我国我国2010网络经济规模发展网络经济规模发展v艾瑞咨询集团分析认为，近年来中国互联网应用艾瑞咨询集团分析认为，近年来中国互联网应用服务形式不断增多，网民对互联网的渗透也在加服务形式不断增多，网民对互联网的渗透也在加强，整个互联网经济实现快速的纵深化发展，这强，整个互联网经济实现快速的纵深化发展，这些因素成为整体规模上升的主要推动力。些因素成为整体规模上升的主要推动力。v从桌面端与移动端的对比来看，从桌面端与移动端的对比来看，2010年第年第4季度季度移动网络经济在整体网络经济的市场占比有所回移动网络经济在整体网络经济的市场占比有所回升，由第升，由第3季度的季度的10.2%增长至增长至11.5%。3创意营销传播创意营销传播v营销营销1.0时代由大众传播主导、主要以地面媒体时代由大众传播主导、主要以地面媒体活动为方法实现，营销活动为方法实现，营销2.0时代将企业的品牌传时代将企业的品牌传播、市场活动、销售渠道完全结合在一起，而目播、市场活动、销售渠道完全结合在一起，而目前网络营销已经进入营销前网络营销已经进入营销3.0时代。时代。v这一时代的营销载体和方式日趋多样化且富有创这一时代的营销载体和方式日趋多样化且富有创意，如网络精准营销的武器小意，如网络精准营销的武器小i机器、病毒营销的机器、病毒营销的裂变效应（裂变效应（SNS）、气味营销、即时通信）、气味营销、即时通信（IM）、网络游戏虚拟世界的真实营销、互动式）、网络游戏虚拟世界的真实营销、互动式的移动营销、色彩营销、的移动营销、色彩营销、iPod营销，还有以网络营销，还有以网络视频和网络广播作为载体的营销方式。这些极具视频和网络广播作为载体的营销方式。这些极具创意的营销方式正在深刻地影响着企业的商业化创意的营销方式正在深刻地影响着企业的商业化运营。运营。营销营销3.0时代时代:v小小i机器人由微软机器人由微软MSN全球智能机器人的独家合全球智能机器人的独家合作伙伴公司开发。小作伙伴公司开发。小i就像就像MSN好友列表里的一好友列表里的一个好友一样，网民可以跟它聊天，它可以回答你个好友一样，网民可以跟它聊天，它可以回答你的任何问题，它是一个智能搜索工具，能跟网民的任何问题，它