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1、第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员第二节第二节 市场营销策划的实施与控制市场营销策划的实施与控制第三节第三节 市场营销策划的效果评价市场营销策划的效果评价第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理学习目标学习目标1.理论目标理论目标(1)了解营销策划的组织与人员。了解营销策划的组织与人员。(2)掌握营销策划的控制方法掌握营销策划的控制方法(3)学会营销策划实施效果的评价方法学会营销策划实施效果的评价方法2.技能目标技能目标(1)能够运用市场营销策划效果评价指标对营销策划效果进行能够运用市场营销策划效果评价指标对营销策
2、划效果进行评价评价(2)能够运用审计法进行营销策划控制和管理能够运用审计法进行营销策划控制和管理返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理引例：如何评判一个好的营销策划方案引例：如何评判一个好的营销策划方案营销策划行业本身是一个智力行业，是一系列思维、方法、营销策划行业本身是一个智力行业，是一系列思维、方法、操作方案、表现技巧的大综合，因此在具体执行之前都存在操作方案、表现技巧的大综合，因此在具体执行之前都存在或多或少的决策风险。尽管如此，我们依然可以采取一定的或多或少的决策风险。尽管如此，我们依然可以采取一定的客观评判方法和标准来研判一个方案的优劣，给予较为中肯客观评判方法和标准来研
3、判一个方案的优劣，给予较为中肯的客观评价，以降低可能存在的执行风险的客观评价，以降低可能存在的执行风险由于营销策划方案涵盖的层面比较多，涉及到战略规划、品由于营销策划方案涵盖的层面比较多，涉及到战略规划、品牌定位、产品推广、公关促销策划、媒介策划等。针对中小牌定位、产品推广、公关促销策划、媒介策划等。针对中小型公司，我们接触最多的就是有关产品方面的推广策划，因型公司，我们接触最多的就是有关产品方面的推广策划，因此，在具体分析评判时就以产品推广策划为例展开。此，在具体分析评判时就以产品推广策划为例展开。下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理首先就是最基本的策划方案内容框架，框架
4、包括推广的几大首先就是最基本的策划方案内容框架，框架包括推广的几大要素要素(目的、产品名称、时间期限、推广区域目的、产品名称、时间期限、推广区域)外，还要注意以外，还要注意以下几点下几点1.产品的概念卖点及其细化产品的概念卖点及其细化主要包括产品的突出利益点、技术或功效支撑点、终端技术，主要包括产品的突出利益点、技术或功效支撑点、终端技术，平面广告的表现形式、终端物料的表现内容等都要详尽的涉平面广告的表现形式、终端物料的表现内容等都要详尽的涉及到。及到。2.各项准备工作的具体落实各项准备工作的具体落实包括既定的负责人、负责内容以及涉及到的精确时间，大凡包括既定的负责人、负责内容以及涉及到的精确
5、时间，大凡是产品推广的可执行方案，必然在如何执行及落实方面详尽是产品推广的可执行方案，必然在如何执行及落实方面详尽而清晰，事项进展要流程化表现出来，各种物料一定要配合而清晰，事项进展要流程化表现出来，各种物料一定要配合相应责任人，期间穿插的各种招商会、发布会、线下活动都相应责任人，期间穿插的各种招商会、发布会、线下活动都要有紧密周到的媒体配合来制造轰动效果，甚至包括相关的要有紧密周到的媒体配合来制造轰动效果，甚至包括相关的新闻发言稿、各种软文都要准备好新闻发言稿、各种软文都要准备好上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理3.简单易懂的执行规范和考核方式简单易懂的执行规范
6、和考核方式包括详细可靠的可执行规范，流程清晰、条理简单、通俗易包括详细可靠的可执行规范，流程清晰、条理简单、通俗易懂，而且便于衡量懂，而且便于衡量4.效果跟踪系统效果跟踪系统包括必备的销量报表、价格表、发布的媒体样本以及花费的包括必备的销量报表、价格表、发布的媒体样本以及花费的票据清单等，待活动结束后，针对投入产出、未来市场影响票据清单等，待活动结束后，针对投入产出、未来市场影响都要一一核对，这样老领导们才能够做到心中有数都要一一核对，这样老领导们才能够做到心中有数上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理5.其他方面其他方面由于中小型公司自身的素质和人员架构，他们不可能
7、做得非由于中小型公司自身的素质和人员架构，他们不可能做得非常周密详尽，甚至是很不系统，这就要求服务的策划公司们常周密详尽，甚至是很不系统，这就要求服务的策划公司们必须有充分的预估和安排，尽量把一切可能出现的重大鱿漏必须有充分的预估和安排，尽量把一切可能出现的重大鱿漏计划在执行方案当中。计划在执行方案当中。另外，在具体的策划方案撰写当中，切忌出现另外，在具体的策划方案撰写当中，切忌出现如表如表13-1所示所示的用词或模糊语言的用词或模糊语言(仅做部分举例仅做部分举例)。以上是具体的方案内容，是必不可少的工作内容，除此之外，以上是具体的方案内容，是必不可少的工作内容，除此之外，还有一些更为客观准确
8、的评判标准和方法。还有一些更为客观准确的评判标准和方法。上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场营销策划管理方法一，消费者对产品的认知度。该评判尺度可通过推广区方法一，消费者对产品的认知度。该评判尺度可通过推广区域活动终端在活动前后的问寻频次、光顾频次和购买频次来域活动终端在活动前后的问寻频次、光顾频次和购买频次来体现，也可以通过零售商的反映、出货量来佐证体现，也可以通过零售商的反映、出货量来佐证方法二，经销商对产品的提货额度及反馈。通过自身销售部方法二，经销商对产品的提货额度及反馈。通过自身销售部门的出库单据就可以清晰的比较出来门的出库单据就可以清晰的比较出来方法三，竞争对手对产
9、品的重视度。通过巡查竞争对手相同方法三，竞争对手对产品的重视度。通过巡查竞争对手相同价位、相似规格、相同功能、相同终端的价格变化、促销活价位、相似规格、相同功能、相同终端的价格变化、促销活动动态、宣传物料摆放情况等就可以明显的检查出来动动态、宣传物料摆放情况等就可以明显的检查出来方法四，一线销售人员对产品的销售态度。通过对比业务人方法四，一线销售人员对产品的销售态度。通过对比业务人员跑单积极性、陈列积极性、报表积极性以及内勤服务人员员跑单积极性、陈列积极性、报表积极性以及内勤服务人员对该产品的反映就可以作出判断。对该产品的反映就可以作出判断。上一页 下一页返回第第13章章 市场营销策划管理市场
10、营销策划管理当然，这些评判标准和方法也只是事后诸葛似的核实，真正当然，这些评判标准和方法也只是事后诸葛似的核实，真正评判一个营销策划方案也没那么复杂，以上所列的只是就方评判一个营销策划方案也没那么复杂，以上所列的只是就方案撰写所提的一点建议，但真正要做起来，关键的还要各位案撰写所提的一点建议，但真正要做起来，关键的还要各位老总们切实和合作伙伴们心往一处使，通过深入的交往沟通，老总们切实和合作伙伴们心往一处使，通过深入的交往沟通，将各种弊端消灭于方案制定过程当中，否则就算是事后找出将各种弊端消灭于方案制定过程当中，否则就算是事后找出许多不妥之处，也将悔之晚矣许多不妥之处，也将悔之晚矣企业的营销策
11、划，不只是制定策划书，更重要的是要在拟定企业的营销策划，不只是制定策划书，更重要的是要在拟定策划书的过程中及完成策划书之后，还要进行组织实施、控策划书的过程中及完成策划书之后，还要进行组织实施、控制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销战略总目标，不断提高企业规模效益战略总目标，不断提高企业规模效益上一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员市场营销管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作市场营销管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作与协调，因而它离不开组织。企业的营销策划及营销活动是与协调，
12、因而它离不开组织。企业的营销策划及营销活动是由组织中的人来完成的，人才的素质是组织的核心。市场营由组织中的人来完成的，人才的素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构、各职能部门的营销销经理必须设计和管理企业的组织机构、各职能部门的营销管理者，他们的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都管理者，他们的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都与组织类型有关因此，合理地组织有利于市场营销人员的协与组织类型有关因此，合理地组织有利于市场营销人员的协调与合作。调与合作。随着国际互联网络的应用、电子邮件、多媒体、传真等电子随着国际互联网络的应用、电子邮件、多媒体、传真等电子商务的开展，市场
13、信息在不同层次组织机构的人员之间迅速商务的开展，市场信息在不同层次组织机构的人员之间迅速传递，交易成本降低，工作效率大幅度提高，营销渠道不断传递，交易成本降低，工作效率大幅度提高，营销渠道不断拓宽，电子商务己成为通向拓宽，电子商务己成为通向21世纪的重要营销方式。因此，世纪的重要营销方式。因此，要打破旧的传统封闭式的组织结构，建立全新的组织机构，要打破旧的传统封闭式的组织结构，建立全新的组织机构，才能适应市场营销环境和行销渠道的新变化，不断提高企业才能适应市场营销环境和行销渠道的新变化，不断提高企业的市场竞争能力。的市场竞争能力。下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组
14、织与人员一、市场营销策划的组织一、市场营销策划的组织(一一)企业内营销策划组织企业内营销策划组织1.内部组织的含义内部组织的含义组织是达到一定目的的手段，而不是目的本身。营销策划组组织是达到一定目的的手段，而不是目的本身。营销策划组织是保证企业策划目标实现的重要手段，对协调企业内部条织是保证企业策划目标实现的重要手段，对协调企业内部条件与外部环境起着决定性的作用。内部组织是指企业为了实件与外部环境起着决定性的作用。内部组织是指企业为了实现营销策划目标，在企业内部利用内部人员建立的对营销策现营销策划目标，在企业内部利用内部人员建立的对营销策划活动进行合理分工，组织协作，有效利用资源和协调人们划活
15、动进行合理分工，组织协作，有效利用资源和协调人们相互关系的系统，是企业的重要职能部门。一方面，内部组相互关系的系统，是企业的重要职能部门。一方面，内部组织是指安排分散的人或事物使之具有一定的整体性、系统性、织是指安排分散的人或事物使之具有一定的整体性、系统性、互补性，它是一种事物组织管理职能互补性，它是一种事物组织管理职能;另一方面，它是指按照另一方面，它是指按照一定的宗旨、目的、系统建立起来的一种机构，是营销策划一定的宗旨、目的、系统建立起来的一种机构，是营销策划人员执行策划具体职能的协作系统人员执行策划具体职能的协作系统上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的
16、组织与人员2.内部组织的类型内部组织的类型企业建立的内部组织，通常是我们所说的营销策划部。大型企业建立的内部组织，通常是我们所说的营销策划部。大型企业往往是在营销组织中设置独立的策划部门，主要负责分企业往往是在营销组织中设置独立的策划部门，主要负责分析外部环境和内部条件，制定合理的策略。中小型企业有的析外部环境和内部条件，制定合理的策略。中小型企业有的也单独设立了策划部，但多半由总经理的特别助理或某一位也单独设立了策划部，但多半由总经理的特别助理或某一位副总经理负责。有的没有单独设置，就由营销部统一负责策副总经理负责。有的没有单独设置，就由营销部统一负责策划划;有的又将策划职能纳人总经理室。有的又将策划职能纳人总经理室。内部组织可以有以下几种类型。内部组织可以有以下几种类型。上一页 下一页返回第一节第一节 市场营销策划的组织与人员市场营销策划的组织与人员(1)权威型。这是由负责营销的总经理助理或副总经理及高级权威型。这是由负责营销的总经理助理或副总经理及高级主管所组成这种，类型的好处是，结论带有权威性，策划方主管所组成这种，类型的好处是，结论带有权威性，策划方案具体实施时难度较小。但是
