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1、一九九九年五月二十七日重整丽珠集团营销系统重整丽珠集团营销系统终期报告终期报告#4在第三阶段在第三阶段, ,项目小组通过访谈项目小组通过访谈, ,小组讨论小组讨论, ,及问卷调研对改革方案和能力进及问卷调研对改革方案和能力进行了深入的研究行了深入的研究, ,并提出方案并提出方案第三阶段工作简介访谈对象：-执行总裁总经理副总经理 - 销售-副总经理 - 财务-副总经理 - 生产-丽新销售部经理-丽宝销售公司经理-丽宝销售公司销售经理-市场管理部经理-营销管理部经理-审计监察部经理-营销公司总经理营销公司副总经理 - 医学市场部五组小组讨论：-营销公司-丽宝公司-丽新公司集团部门55份调查问卷：-
2、集团部门-各分公司总部-各分公司办事处经理5安盛咨询公司基于变革的目标安盛咨询公司基于变革的目标, ,提出了目标组织提出了目标组织, ,并根据现有的变革能力并根据现有的变革能力和风险和风险, ,提出了实施方案提出了实施方案第三阶段工作简介变革的效益评估和必要性分析 目标营销组织变革能力及风险分析实施方案6附录一：变革效益定量分析示例附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能附录二：目标营销组织：各部门的职能, ,所需技能所需技能, ,综合考综合考核指标核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状
3、评估附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案目标营销组织方案变革能力及风险分析变革能力及风险分析实施方案实施方案下一步工作建议下一步工作建议附录附录内容提要内容提要第第 3 - 53 - 5页页 第第 6 - 256 - 25页页 第第 26 - 5226 - 52页页第第 53 - 8153 - 81页页第第 82 - 10582
4、 - 105页页第第 106 - 107106 - 107页页7营销组织变革方案实现普药和新特药分开运作,树立不同的产品形象新特药分专业推广,并设立产品经理,保障专业领域销售增长的最大化建立集团统一的强有力的医学市场部,加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能建立集团统一的商务部和客户服务中心分公司在各地区一起办公安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析安盛咨询公司通过三个阶段对丽珠的诊断和分析, ,提出了通过营销组织提出了通过营销组织变革变革, ,以解决丽珠所面临的问题以解决丽珠所面临的问题, ,适应外部环境的变化适应外部环境的变化, ,和支持战略发展和支持战略发展方向的总
5、体方案方向的总体方案注：普药指非临床推广药；新特药指需临床推广药8安盛咨询公司从丽珠所面临的问题安盛咨询公司从丽珠所面临的问题, ,外部环境的变化外部环境的变化, ,和战略发展方向和战略发展方向三方面出发进行了改革效益的评估三方面出发进行了改革效益的评估, ,并论证了改革的必要性并论证了改革的必要性变革的效益变革的效益评估和必要评估和必要性分析性分析 目标营销组织变革能力及风险分析实施方案战略方向战略方向外部竞争外部竞争环境的变化环境的变化面临的三大问题面临的三大问题销售徘徊不前 销售费用不断上升应收帐款居高不下医疗改革竞争对手变化医院客户需求变化医药公司需求变化近期及远期目标变革效益评估和必
6、要性分析11丽珠的销售难以提高、应收帐款居高不下、销售费用不断升高的原因主要丽珠的销售难以提高、应收帐款居高不下、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理不严、和组织架构不合理缘于市场策略的不明确、内部管理不严、和组织架构不合理销售量难以提高应收帐款居高不下销售费用升高市场策略内部管理/组织架构面临问题面临问题导致原因导致原因原因分析原因分析产品价格推广渠道新产品的上市决策缺乏科学的市场分析新产品的上市决策缺乏科学的市场分析产品没有准确的市场定位产品没有准确的市场定位, ,且缺乏统筹安排且缺乏统筹安排, ,不仅在强大的竞争者面前不仅在强大的竞争者面前缺乏优势缺乏优势, ,还造成
7、不同程度的内部各分公司间产品的竞争还造成不同程度的内部各分公司间产品的竞争缺乏治疗领域和产品全盘计划缺乏治疗领域和产品全盘计划, ,产品领域杂而无独特优势产品领域杂而无独特优势, ,明星产品优明星产品优势不能发挥势不能发挥价格决策没有结合市场分析价格决策没有结合市场分析, ,定位模糊定位模糊, ,缺乏优势缺乏优势推广分散推广分散 手段单一手段单一, ,以灰色推广为主以灰色推广为主对普药的推广不能体现成本优势对普药的推广不能体现成本优势, ,普药当作新药推普药当作新药推新特药的推广缺乏学术性新特药的推广缺乏学术性缺乏对集团整体形象宣传缺乏对集团整体形象宣传, ,形象不统一且不准确形象不统一且不准
8、确缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传缺乏按价值取向对渠道的系统细分缺乏按价值取向对渠道的系统细分, ,因而不能最大限度地满足客户不同因而不能最大限度地满足客户不同需求需求缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体机构重复设置机构重复设置, ,但一些部门集中管理力量薄弱但一些部门集中管理力量薄弱, ,职能不健全职能不健全, ,缺乏必要分缺乏必要分析能力析能力, ,不能行使市场策划、科学客户管理职责不能行使市场策划、科学客户管理职责新特药、普药由一支队伍推新特药、普药由一支队伍推, ,形象区分不清形象区分不清, ,行为
9、难以控制行为难以控制各分公司之间专业领域有重复各分公司之间专业领域有重复, ,难以协调难以协调, ,而且重复投资而且重复投资销售业务管理分散在各分公司销售业务管理分散在各分公司, ,管理难以统一管理难以统一, ,自动化程度低自动化程度低评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行缺乏集团统一协调部门缺乏集团统一协调部门, ,难以实现规模效应、资源共享、集中服务难以实现规模效应、资源共享、集中服务 变革效益评估和必要性分析12实现销售收入大幅增长调整产品结构合理价格定位改进促销方式优化渠道策略在对市场进行科学分析的基础上在对市场进行科学分析的基础上, ,结
10、合丽珠的资源和产品效益情结合丽珠的资源和产品效益情况况, ,制定治疗领域和重点产品的发展策略制定治疗领域和重点产品的发展策略, ,选择出拳头产品发展选择出拳头产品发展, ,剔除不盈利产品剔除不盈利产品制定明确的产品定位制定明确的产品定位, ,统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销售售不断开发市场潜力大的新产品不断开发市场潜力大的新产品, ,强调在治疗领域中的科技领先、强调在治疗领域中的科技领先、独特性独特性最大限度地提高普药的盈利水平最大限度地提高普药的盈利水平根据产品的市场环境进行价格明确定位根据产品的市场环境进行价格明确定位, ,普药体现价格优势普药体现价
11、格优势, ,并并追求利润和量追求利润和量, ,新特药对争取市场份额具有优势新特药对争取市场份额具有优势制定并实现全国范围的价格统一制定并实现全国范围的价格统一, ,对优秀的客户给予年终奖励、对优秀的客户给予年终奖励、补偿等优惠政策补偿等优惠政策, ,鼓励销售鼓励销售根据客户价值取向采取不同的促销手段根据客户价值取向采取不同的促销手段, ,并对重点产品集中推广并对重点产品集中推广, ,加大力度加大力度, ,提高市场投入与产出比提高市场投入与产出比区分普药和新特药的推广模式和人员技能的侧重区分普药和新特药的推广模式和人员技能的侧重. .普药体现成本普药体现成本优势优势, ,加强媒体宣传以增强市场拉
12、力；新特药推广体现学术性加强媒体宣传以增强市场拉力；新特药推广体现学术性, ,多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持, ,积极参与积极参与科研临床活动科研临床活动, ,树立产品高科技形象树立产品高科技形象加强企业整体形象的宣传加强企业整体形象的宣传, ,并结合不同产品定位并结合不同产品定位, ,进行品牌形象进行品牌形象宣传宣传在每个地区在每个地区, ,建立丽珠的整体形象建立丽珠的整体形象按价值取向对客户进行细分按价值取向对客户进行细分, ,制定多层次、多手段的渠道策略制定多层次、多手段的渠道策略, ,最大限度地满足客户不同需求最大限度地满足
13、客户不同需求, ,尤其提高对重点客户的服务尤其提高对重点客户的服务集中资源对商业渠道集中管理集中资源对商业渠道集中管理, ,加强和发展与覆盖力强加强和发展与覆盖力强, ,销售额销售额高高, ,正规的大型商业客户的战略合作关系正规的大型商业客户的战略合作关系策略的调整必需配合相应的组织以保障执行策略的调整必需配合相应的组织以保障执行建立集团统一的强有力的医学市场部,加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能实现普药和新特药分开运作,树立不同的产品形象新特药分专业推广,并设立产品经理/专业公司市场部,保障专业领域销售增长的平衡建立集团统一的商务部和客户服务中心分公司一起办公变革效益评
14、估和必要性分析组织保障组织保障策略方案策略方案13同时同时, ,建立新的体现市场不同侧重的考核体系建立新的体现市场不同侧重的考核体系, ,也是市场策略能被切实也是市场策略能被切实贯彻的保障贯彻的保障- - 现在的评估体系现在的评估体系 - - - 将来的评估体系将来的评估体系- -评估体系缺乏对不同市场侧重的考评估体系缺乏对不同市场侧重的考虑虑, ,如：不体现推广的重点；普药如：不体现推广的重点；普药的评估指标与新特药没有区别的评估指标与新特药没有区别考核的方面单一考核的方面单一 ,不利不利于人才的培养于人才的培养, ,团队精神的提倡团队精神的提倡, ,以以及集团的长远发展及集团的长远发展学习
15、、创学习、创新能力新能力内部评价内部评价财务指标财务指标外部评价外部评价普药公司普药公司总体销量总体的费用每个客户、每笔交易利润新特药专业分公司市场占有率及增长在重点医院客户中的占有率重点推广产品指标的完成变革效益评估和必要性分析示例示例14应收帐款周转天数居高不下的原因主要是产品市场需求没有被有效拉应收帐款周转天数居高不下的原因主要是产品市场需求没有被有效拉动和商业客户管理不够严格动和商业客户管理不够严格, ,改革应从提高销售质量和客户管理着眼改革应从提高销售质量和客户管理着眼有效控制应收帐款加强和统一商务、物流管理加强市场拉力、推力,减少在商业环节的库存加强集团医学市场部的策划力度,拉动出
16、更大的市场需求,以提高产品销售质量实现商务规模效应,向有实力的商业公司提供长期合作的优惠政策,增强市场推力加强重点客户的售后服务,并提供多种产品选择,以增强商业客户的积极性加强集团对客户信用、物流的统一管理力度,有效提高客户严格管理水平,形成规模优势,增强集团在催款时的讨价还价力建立集团统一商务部门和物流管理部门建立集团强有力的医学市场部变革效益评估和必要性分析策略方案策略方案组织保障组织保障15销售费用逐年增长原因也在于平均和重复用力销售费用逐年增长原因也在于平均和重复用力, ,市场投入效果不佳；市场投入效果不佳；另外商业客户分散另外商业客户分散, ,也增加了不必要的渠道费用也增加了不必要的
17、渠道费用, ,改革应从集中市场费改革应从集中市场费用用, ,严格渠道管理着眼严格渠道管理着眼控制销售费用比例提高市场费用投入的功效降低不必要的渠道费用提高渠道共享率,并主要发展与少量重点客户的合作关系,减少商业单位数目,进而减少渠道费用减少普药销售的环节和费用,体现成本领先优势减少因机构重复设置而导致的渠道费用的居高不下正确地对不同产品使用相应的推广手段和推广费用.普药靠广告宣传,新特药利用专业推广,并加强专业领域学术力度集中市场费用,减小分散程度,提高投入产出比减少推广人员个人控制推广费用的程度避免不同分公司向同一治疗领域的重复投入普药和新特药采用两种不同的运作模式和人员技能偏重建立分治疗领
18、域的专业推广建立集团统一的商务部和物流管理部,实现渠道的严格管理变革效益评估和必要性分析策略方案策略方案组织保障组织保障16另外另外, ,各办事处办公地点的合并是提高公司形象的需要各办事处办公地点的合并是提高公司形象的需要, ,也是最终实现也是最终实现商业客户统一管理、商务统一处理商业客户统一管理、商务统一处理, ,和医学市场部发挥领导作用的需和医学市场部发挥领导作用的需要要做到办事处一起办公可以：做到办事处一起办公可以：提升公司形象各地办公室资源的共享使集团商务部的设立和成功运作成为可能集团医学市场部发挥领导作用变革效益评估和必要性分析17总之总之, ,成功完成各项变革措施乃是增加销售额、控
19、制应收帐款、减少成功完成各项变革措施乃是增加销售额、控制应收帐款、减少费用的需要费用的需要变革措施控制应收帐款减少费用增加销售设立普药销售机构对于需要专业化推广的产品进行推广队伍调整集团商务部一体负责商业客户往来、管理集团医学市场部统筹制定市场策略和费用预算专业分公司市场部执行各自治疗领域的产品的市场策略变革收益机会表变革效益评估和必要性分析我们针对以上变革措施通过示例定量地分析所获得的效益情况我们针对以上变革措施通过示例定量地分析所获得的效益情况 - 见附录见附录119同时同时, ,外部竞争环境的变化趋势也为丽珠改变和完善目前的市场策略外部竞争环境的变化趋势也为丽珠改变和完善目前的市场策略和
20、相应的运行机制提出了新的变革要求和相应的运行机制提出了新的变革要求变革效益评估和必要性分析竞争对手竞争对手医疗政策法规医疗政策法规医院客户医院客户医药公司医药公司丽珠集团丽珠集团- -外部环境发展趋势外部环境发展趋势- -20丽珠应在制定市场策略时丽珠应在制定市场策略时, ,充分考虑外部环境的发展趋势充分考虑外部环境的发展趋势, ,以适时地符以适时地符合市场变化的需求合市场变化的需求竞争对手的变化竞争对手的变化竞争对手将形成以普药的成本优势、新特药的特异性优势或两者兼备的发展格局- -外部环境发展趋势外部环境发展趋势- - -丽珠应采取的相应措施丽珠应采取的相应措施 - -丽珠选择了普药、新特
21、药共同发展的道路,这要求丽珠采取两种不同的运行模式、市场定位及市场行为,以确保在追求普药的成本优势的同时,也发展在一些专业治疗领域中的科技领先优势医疗政策法规医疗政策法规国家医药监督管理局的成立国家医药监督管理局的成立, ,有关医疗制度改革有关医疗制度改革的政策的颁布和实施的政策的颁布和实施, ,将加速医药市场走向正规将加速医药市场走向正规化并适应市场经济的需要化并适应市场经济的需要医药体制改革的重要一步医药体制改革的重要一步, ,医药分业行将出台医药分业行将出台, ,必然对利益重新进行分配必然对利益重新进行分配, ,并会引起新一轮的激并会引起新一轮的激烈市场竞争烈市场竞争医药分业还将带来商业
22、、医院渠道的结构性的医药分业还将带来商业、医院渠道的结构性的调整调整新的保险报销目录将本着低水平、广覆盖的原新的保险报销目录将本着低水平、广覆盖的原则则, ,必将对厂家原有的产品定位产生新的挑战必将对厂家原有的产品定位产生新的挑战减少灰色成份,以明代暗,使经营符合正规的市场运作模式按照价值取向对医院客户进行新环境下的细分,满足专业医院对高科技含量的新特药的需求,及社区医院对普药的价格的敏感性要求密切注视渠道的变化,与有希望发展的客户建立长远的合作关系重新对产品的选择和定位进行统筹策划,并将普药的经营模式从新特药的模式中分立出来,以增强价格优势变革效益评估和必要性分析21客户需求及渠道的发展趋势
23、将直接影响丽珠对客户的价值取向进行细客户需求及渠道的发展趋势将直接影响丽珠对客户的价值取向进行细分分, ,从而制定不同的市场策略从而制定不同的市场策略, ,最大限度地满足客户需求最大限度地满足客户需求医院客户医院客户医院环节将有结构性的变化,不同的医院对产品将存在不同侧重的需求对普药来讲,虽然灰色推广在短时期内不可杜绝,但药品的价格将显得更为重要对于新特药,产品的科技含量、学术推广、对专家、医师的业务支持和帮助将成为医生处方的重要依据重视厂家的企业形象,品牌形象追求高品质的服务医药公司医药公司商业环节将发生结构性的变化商业环节将发生结构性的变化, ,大型跨区域代理和区域、大型跨区域代理和区域、
24、专业性优势的分销商将不断涌现和成熟专业性优势的分销商将不断涌现和成熟商业的逐渐成熟将对厂家提出新的要求商业的逐渐成熟将对厂家提出新的要求, ,订货选择性大订货选择性大, ,质优价廉结合专业性突出质优价廉结合专业性突出, ,无法替代无法替代商业开始寻找适合的厂家结为双赢联盟商业开始寻找适合的厂家结为双赢联盟对企业、品牌形象和高品质服务的追求对企业、品牌形象和高品质服务的追求- -外部环境发展趋势外部环境发展趋势- - -丽珠应采取的相应措施丽珠应采取的相应措施 - -加强集团、品牌形象的宣传加强与大型跨区域医药代理及专业、地域性优势突出的商业公司的合作,共同成长集中商务管理,向商业提供广泛的产品
25、选择,以提高商业公司对丽珠的转移成本不断提高对重点客户的服务医学市场部应根据新环境下客户需求的变化进行客户价值取向的细分,以指导集团统筹市场定位策划的进行,包括：产品、价格、促销和渠道对普药和新特药采取两种不同的市场促销原则和两种不同的销售队伍：普药要满足客户对价格的要求；新特药的推广要强调学术性,对专家、医师的帮助和业务支持,以及推广人员的专业知识加强集团整体形象的宣传和不同品牌定位管理变革效益评估和必要性分析22为迎接外部环境发展的挑战为迎接外部环境发展的挑战, ,丽珠应调整组织架构丽珠应调整组织架构, ,以贯彻和执行新环以贯彻和执行新环境下的策略境下的策略竞争对手竞争对手医疗政策法规医疗
26、政策法规医院客户医院客户医药公司医药公司建立强有力的集团市场机制建立强有力的集团市场机制,增强企业增强企业对外部环境的灵活适应能力对外部环境的灵活适应能力,以及企业以及企业的整体形象的整体形象,最大限度地满足客户需求最大限度地满足客户需求普药与新特药分开运行普药与新特药分开运行,采用两种不同采用两种不同的市场定位、促销策略和销售队伍的市场定位、促销策略和销售队伍建立统一的商务部建立统一的商务部,适应商业客户需求适应商业客户需求发展趋势发展趋势变革效益评估和必要性分析23组织的变革不仅应支持集团近期利益组织的变革不仅应支持集团近期利益, ,也要符合集团长远发展目标的也要符合集团长远发展目标的需求
27、需求变革效益评估和必要性分析提高销售量提高销售量减少销售费用减少销售费用减少应收帐款减少应收帐款以新药为长远发展方向和重点,普药效益最大化,新特药具独特性；多种专业领域并存的全国领先的医药企业,并成为国际医药市场上有力的竞争者成立普药公司和多个治疗领成立普药公司和多个治疗领域的新特药专业分公司域的新特药专业分公司,各各治疗领域具有均衡的发展空治疗领域具有均衡的发展空间间建立集团统一的、强有力的医学建立集团统一的、强有力的医学市场部市场部建立集团统一、具有强大讨价还建立集团统一、具有强大讨价还价力的、资源共享、客户管理严价力的、资源共享、客户管理严格的商务部格的商务部将普药的操作从新特药的操作中
28、将普药的操作从新特药的操作中独立出来独立出来,以不同的体系执行不以不同的体系执行不同的市场营销策略同的市场营销策略近期利益近期利益长远目标长远目标24丽珠必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境丽珠必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境, ,保保证策略的实施和持续的发展证策略的实施和持续的发展变革效益评估和必要性分析切实解决丽珠的三大问题：销售上不去、应收帐款、销售费用居高不下适应目前医疗体制改革、市场变化的需求面对外部环境变化的灵活性和应变能力符合集团长远的战略发展方向易于策略的贯彻和集中管理建立组织的原则战略方向战略方向外部竞争外部竞争环境的变化环境的变化面临的三
29、大问题面临的三大问题实现普药和新特药分开运作,树立不同的产品形象新特药分专业推广,并设立产品经理,保障专业领域销售增长的最大化建立集团统一的强有力的医学市场部,加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及医院客户管理等职能建立集团统一的商务部和客户服务中心分公司在各地区一起办公25根据建立组织的原则根据建立组织的原则, ,安盛咨询公司和丽珠项目小组提出了新的组织模型安盛咨询公司和丽珠项目小组提出了新的组织模型变革效益评估和必要性分析变革效益评估和必要性分析 此模型一方面能够最大限度地增加现有盈利的非特异性药的此模型一方面能够最大限度地增加现有盈利的非特异性药的销量并提高效益销量并提高效益,同时还为向
30、新药发展打下基础同时还为向新药发展打下基础医院商业客户办事处商务主任市场主任财务部大区1业务代表大区N普药公司财务部大区1业务代表大区N进口代理公司财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司1财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司NOTC分公司客户信用管理部客户服务部商务管理部物流管理部商务部市场策划部医学部市场信息部广告部医院客户管理部医学市场部营销总监规划部财务部人力资源部丽珠集团总经理2627外部环境的变化使得丽珠必须摆脱现在的位置外部环境的变化使得丽珠必须摆脱现在的位置, ,向高回报方向发展向高回报方向发展高投资回报技术含量低成本广覆盖？成本控制？规模效应产品开发的高技术高品牌？专
31、业化发展？学术推广队伍丽珠低高28对丽珠营销公司商业渠道的分析表明对丽珠营销公司商业渠道的分析表明, ,在在16031603家有交家有交易来往的商业客户中易来往的商业客户中, ,近近3/43/4的客户的销售额仅占总额的客户的销售额仅占总额的的5%5%164家 10%的客户总数占销售的80%254家16%的客户总数占总销售的15%1185家74%的客户总数占总销售的5%837164 1603418200015001000500040%60%80%95%100%销售累积比例客户累积数营销客户营销客户ABC分析分析20%20%A类B类C类29从营销、丽宝和丽新的商业客户档案中看出从营销、丽宝和丽新的
32、商业客户档案中看出,70%,70%的客户的客户共共14921492家只有家只有10%10%的销售使得服务于客户的费用增加的销售使得服务于客户的费用增加 评评 论论？没有重点地区、重点客户划分的概念？没有重点地区、重点客户划分的概念,现有现有政策政策 营销手段和利益分配原则体现不出轻重缓营销手段和利益分配原则体现不出轻重缓急急,用用 力平均力平均,造成人力、物力和资源的很大浪费造成人力、物力和资源的很大浪费.？对客户的分类、分析不够？对客户的分类、分析不够,对不同客户的现对不同客户的现状、状、 需求把握不准需求把握不准,盲目发展新客户盲目发展新客户,资信审核、资信审核、评评 估不够估不够,目标不
33、够集中目标不够集中.？销售手段单一？销售手段单一,用力比较平均用力比较平均,对大客户没对大客户没有相有相 应的鼓励措施应的鼓励措施,在利益分配上体现不出重点在利益分配上体现不出重点和一和一 般般,不能最大不能最大 限度地调动客户的积极性和限度地调动客户的积极性和潜能潜能.短期内走大客户道路短期内走大客户道路,但树立真正高医学水平但树立真正高医学水平的形的形象象,及有独特疗效的产品后及有独特疗效的产品后,小客户用现金交小客户用现金交易也易也可考虑可考虑100%80%20%40%60%025%50%75%100%累计客户百分比客户数目1492,应收帐款为68.6%的销售额客户数目652,应收帐款为
34、37.6%的销售额累计销售百分比和商业客户建立长期合作伙伴和商业客户建立长期合作伙伴,减少小客户数目可走代理商道路减少小客户数目可走代理商道路客户比例客户比例V.S.销售额比例销售额比例30附录一：变革效益定量分析示例附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能附录二：目标营销组织：各部门的职能, ,所需技能所需技能, ,综合考综合考核指标核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能
35、力调查结果详细分析附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案目标营销组织方案变革能力及风险分析变革能力及风险分析实施方案实施方案下一步工作建议下一步工作建议附录附录内容提要内容提要第第 3 - 53 - 5页页 第第 6 - 256 - 25页页 第第 26 - 5226 - 52页页第第 53 - 8153 - 81页页第第 82 - 10582 - 105页页第第 106 - 107106 - 107页页31奖励机制方案奖励机制方案安盛咨询公司对新的营销组织
36、架构中各部门及其它相关部门的汇报关安盛咨询公司对新的营销组织架构中各部门及其它相关部门的汇报关系系, ,职能职能, ,和综合考核指标进行了详细的说明和综合考核指标进行了详细的说明变革的效益评估和必要性分析 目标营销目标营销组织组织变革能力及风险分析实施方案各部门职能各部门职能, ,所需技能所需技能, ,综合考核指标综合考核指标医学市场部商务部专业分公司普药公司规划部人力资源部目标营销组织方案属集团医学市场部商务部专业分公司普药公司32市场工作的顺利开展是由集团的医学市场部和分公司的市场部积极配市场工作的顺利开展是由集团的医学市场部和分公司的市场部积极配合协作合协作, ,各自发挥着不同的作用各自
37、发挥着不同的作用目标营销组织方案属于医学市场部 -医学市场部医学市场部 -医院客户管理部医院商业客户办事处商务主任市场主任财务部大区1业务代表大区N普药公司财务部大区1业务代表大区N进口代理公司财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司1财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司NOTC分公司客户信用管理部客户服务部商务管理部物流管理部商务部市场策划部医学部市场信息部广告部医学市场部营销总监规划部财务部人力资源部丽珠集团总经理33集团的医学市场部和专业公司市场部及地区办事处之间的人员职位设集团的医学市场部和专业公司市场部及地区办事处之间的人员职位设置和汇报关系置和汇报关系目标营销组织方案 -医
38、学市场部医学市场部 -医学市场部总监营销总监专业分公司总经理市场部经理专业分公司地区经理专业推广人员市场主任产品经理医学部经理广告部经理市场信息部经理策划部经理医院客户管理部经理办事处直接汇报关系指导关系34医学市场部负责集团整体市场策略的制定医学市场部负责集团整体市场策略的制定,并指导各专业分公司及普并指导各专业分公司及普药公司对市场策略的贯彻药公司对市场策略的贯彻1. 丽珠集团的整体市场策略的制定,分普药和新特药,包括：产品策略：整体的产品策略确定重点推广产品新特药向普药转换策略价格策略：对分公司产品的价格定位策略及价格建议进行审核和整体平衡促销/推广策略：负责丽珠的集团整体形象的策划科学
39、地针对普药、新特药进行相应的产品形象定位和宣传,及品牌管理根据不同的产品确定产品推广的定位、手段、专家网络的建立及费用安排医院渠道策略：医院客户的分类管理,需求的满足和建立长远关系的策略2. 参与新药、广告方案、公费医疗的报批工作3. 建立科学的市场信息收集和调研系统,为市场决策提供科学的依据4. 集团级或全国范围的推广活动的组织和策划5. 帮助、指导分公司的产品经理针对其产品领域进行市场策划6. 参与制定推广人员评估标准和激励制度7. 组织学术推广人员的培训目标营销组织方案 -医学市场部医学市场部 -职能职能35对医学市场部的综合考评对医学市场部的综合考评,重点放在销量的增长重点放在销量的增
40、长,特别是重点产品销量、特别是重点产品销量、以及市场投入的效果上以及市场投入的效果上财务指标：财务指标：总销量的增长率总销量的增长率重点产品销量的增长率重点产品销量的增长率市场投入与市场份额增长之比市场投入与市场份额增长之比 外部指标：外部指标：总市场份额和重点产品市场份额的增加总市场份额和重点产品市场份额的增加,包括普药和新特药包括普药和新特药企业形象及产品品牌的认同度企业形象及产品品牌的认同度企业和产品品牌的知名度的提高企业和产品品牌的知名度的提高专家网络的数量、覆盖力和利用率专家网络的数量、覆盖力和利用率重点医院的覆盖力、渗透力重点医院的覆盖力、渗透力内部内部指标：指标：市场信息体系的完
41、整市场信息体系的完整新产品从批文下达至上市的时间新产品从批文下达至上市的时间创新和学习指标：创新和学习指标：提高员工满意度提高员工满意度各岗位技能要求达成率各岗位技能要求达成率目标营销组织方案 -医学市场部医学市场部 -集团核心决策层集团核心决策层营销总监营销总监分公司管理层分公司管理层,和专业和专业分公司市场部分公司市场部人力资源部负责组织、人力资源部负责组织、存档存档综合考评指标综合考评指标评估团评估团36医学市场部总监的主要职能医学市场部总监的主要职能,是管理和领导整个医学市场部的运作；是管理和领导整个医学市场部的运作；协调能力和市场策划能力是最重要的技能要求协调能力和市场策划能力是最重
42、要的技能要求1. 医学市场部的管理和协调监控本部门费用合理使用负责本部门的制度完善及发展规划2. 市场营销策略的审核及决策3. 医学市场部与销售、商务部门的协调4. 新产品上市的流程的管理和协调5. 联合销售总监及规划部制定销售指标6. 联合集团财务部对产品进行市场费用的分摊7. 联合集团规划部、商务部、分公司经理、财务部制定产品价格和价格政策8. 参与对医学市场部人员的评估职能职能目标营销组织方案所需技能所需技能领导整个集团医学市场部的能力 出色的管理和协调能力精通医学市场部下的各部门的业务市场营销战略策划能力对外部、内部环境,对丽珠各专业领域进行统筹安排的能力成功的市场营销工作经验背景 全
43、面掌握全国医药市场的动向及趋势 掌握财务知识并具有财务分析能力 -医学市场部医学市场部 -37对医学市场部总监的对医学市场部总监的综合考核建立在医学市场部的整体表现上综合考核建立在医学市场部的整体表现上财务指标：财务指标：总体销售量和主推产品销售量的增长市场投入与市场份额增长之比品牌知名度的提高-品牌无形资产的提高外部指标：外部指标：集团总体市场份额的增长品牌形象认同度内部指标：内部指标：新产品从批文下达至上市的时间的缩短进入医疗保险报销名单产品的个数市场信息体系的完整创新和学习指标：创新和学习指标：员工满意度提高保留住优秀员工各岗位技能要求达成率提高组织和员工的进步能力综合考核指标综合考核指
44、标目标营销组织方案医学市场部下的具体各部门的职能医学市场部下的具体各部门的职能,所需技能所需技能,和综合考核指和综合考核指标标 - 见附录见附录2 -医学市场部医学市场部 -评估团：评估团：营销总监分公司经理人力资源部负责员工调查评估团评估团38商务部为各分公司提供总体性的商务管理和服务商务部为各分公司提供总体性的商务管理和服务目标营销组织方案 -商务部商务部 -属于商务部 客户信用管理部医院商业客户办事处财务部大区1业务代表大区N普药公司财务部大区1业务代表大区N进口代理公司财务治疗领域产品经理专业分公司1财务专业推广队伍治疗领域产品经理专业分公司NOTC分公司客户服务部商务管理部物流管理部
45、商务部市场策划部医学部市场信息部广告部医院客户管理部医学市场部营销总监规划部财务部人力资源部丽珠集团总经理商务主任市场主任专业推广队伍39商务部和分公司及地区办事处之间的人员职位设置和汇报关系商务部和分公司及地区办事处之间的人员职位设置和汇报关系目标营销组织方案 -商务部商务部 -商务部总监营销总监分公司总经理分公司地区经理商务主任客户服务部经理物流管理部经理商务管理部经理客户信用管理部经理办事处直接汇报关系财务部经理40商务部的职能以为各分公司提供综合的商务服务为主；综合考核指标商务部的职能以为各分公司提供综合的商务服务为主；综合考核指标重点放在集团销量和资金流的控制上重点放在集团销量和资金
46、流的控制上1.建立客户信用管理条例并对客户进行资信考核,以有效地降低应收帐款2.建立各分公司共享的商务体系,减少商务费用,提高讨价还价能力 3.建立完善的客户档案,进行客户分类. 为重点商业客户的确定,以及年度销售指标的制定提供依据4.根据不同的客户类别,制定相应的商业渠道策略和销售策略,并建立和维持丽珠重点客户的长远的战略伙伴关系5.参与制定销售指标、价格政策并签订与重点商业客户的年销售协议和客户的合同处理6.提供物流管理服务和统一发货财务指标：财务指标：销售量及回款额指标销售量及回款额指标,应收帐款天数的降低应收帐款天数的降低,及退货量的及退货量的降低降低每个重点客户的销量的增长每个重点客
47、户的销量的增长,应收帐款天数的降低应收帐款天数的降低商务费用和物流管理费用的降低商务费用和物流管理费用的降低外部指标：外部指标：客户网络的建立和关系的发展客户网络的建立和关系的发展客户满意度的提高客户满意度的提高内部指标：内部指标：客户档案的质量客户档案的质量长期应收帐款的比率降低长期应收帐款的比率降低创新和学习指标：创新和学习指标：各岗位技能要求的达成率各岗位技能要求的达成率团体目标的完成率团体目标的完成率员工满意度调查员工满意度调查评估团：评估团：集团核心领导层集团核心领导层分公司分公司客户满意度调查和员工满意度调查客户满意度调查和员工满意度调查 职能职能综合考核指标综合考核指标目标营销组
48、织方案 -商务部商务部 -注：所有员工满意度的员工都指本部门及相关部门的员工41商务部总监的主要职能商务部总监的主要职能,是管理和领导整个商务部的运作；协调能力是管理和领导整个商务部的运作；协调能力和客户管理能力是最重要的技能要求和考核指标和客户管理能力是最重要的技能要求和考核指标1.商务部门的统一管理2.协调各专业分公司与集团商务部的配合3.参与制定销售策略、销售指标,并负责签署与大型商业客户的年销售协议4.建立和大规模商业公司负责人的良好关系5.负责对商务部门人员进行评估财务指标：财务指标：销售量及回款额指标销售量及回款额指标,应收帐款天数的降低应收帐款天数的降低每个重点客户的销量的增长每
49、个重点客户的销量的增长,应收帐款天数的降低应收帐款天数的降低商务费用的降低商务费用的降低外部指标：外部指标：客户网络的建立和关系的维持客户网络的建立和关系的维持客户满意度的提高客户满意度的提高评估团：评估团：营销总监营销总监分公司经理分公司经理客户满意度调查和员工满意度调查客户满意度调查和员工满意度调查 职能职能综合考核指标综合考核指标目标营销组织方案 -商务部商务部 -商务部下的具体各部门的职能商务部下的具体各部门的职能,所需技能所需技能,和综合考核指标和综合考核指标 - 见附录见附录2内部指标：内部指标：客户档案的建立创新和学习指标：创新和学习指标：员工满意度各岗位技能要求的达成率保留住优
50、秀员工领导集团商务工作的能力管理和协调能力精通商务部下各部门的业务商业渠道策划能力大客户管理经验财务和库存的分析能力丰富药品的商务管理经验所需技能所需技能42新特药专业分公司负责所在治疗领域的产品市场推广；新特药专业分公司负责所在治疗领域的产品市场推广；所需技能以治所需技能以治疗领域的专业知识和推广能力为主疗领域的专业知识和推广能力为主1.负责本公司领域的产品在市场中推广2.推动本公司的专业产品对重点医院、专家的覆盖、渗透和对每个重点客户的销售的增长3.参与本专业领域新产品开发工作4. 致力于本专业的临床活动、学术会议推广,提高品牌的高科技价值和学术影响力5.对集团的市场、销售策略的制定提供建
51、议和依据,并保障策略的贯彻和实施职能职能目标营销组织方案 -新特药专业分公司新特药专业分公司 -强有力的学术推广能力本分公司治疗领域的专业知识及信息收集能力建立和有效利用专家、医生网络专业领域学术发展和市场现状的洞察力制定专业领域产品策略的能力产品的市场投入与回报的分析能力费用控制、管理能力经营能力市场分析能力与集团各部门进行配合的能力所需技能所需技能43新特药专业分公司的新特药专业分公司的综合考核指标主要在重点产品销售的增长和市场综合考核指标主要在重点产品销售的增长和市场份额的增加份额的增加综合考核指标综合考核指标财务指标：财务指标：销售量指标的完成情况销售量指标的完成情况费用额度指标费用额
52、度指标每个重点产品的销售量的增长每个重点产品的销售量的增长外部指标：外部指标：市场占有率的提高市场占有率的提高重点医院的覆盖率的增长重点医院的覆盖率的增长专家网络的建立专家网络的建立, ,学术活动的参与和影响力的提高学术活动的参与和影响力的提高创新和学习指标：创新和学习指标：学术推广和推广人员素质的提高学术推广和推广人员素质的提高保留住优秀员工率保留住优秀员工率提高本员工的满意度提高本员工的满意度评估团：评估团：营销总监营销总监医学市场部总监医学市场部总监集团商务部总监集团商务部总监人力资源部进行专业分公司员工的抽样人力资源部进行专业分公司员工的抽样目标营销组织方案 -新特药专业分公司新特药专
53、业分公司新特药专业分公司下具体各部门的职能新特药专业分公司下具体各部门的职能,所需技能所需技能,和综合考核指标和综合考核指标 - 见附录见附录244普药公司主要负责普药在药剂科的促销工作普药公司主要负责普药在药剂科的促销工作,以及同大型商业客户建以及同大型商业客户建立长远战略伙伴关系；所需技能和综合考核指标均以这些工作为中心立长远战略伙伴关系；所需技能和综合考核指标均以这些工作为中心1.负责普药在药剂科的促销工作 2.制定统一的销售策略,发展和建立与大型的商业客户的长远的战略伙伴关系3.明确普药的市场定位,提高普药的品牌知名度和销售利润4.了解和掌握普药的重点商业客户信息资料,提高每个客户/每
54、笔交易的利润额职能职能财务指标：财务指标：销售量和费用指标销售量的增长率和费用的降低外部指标：外部指标：重点客户的销售量、回款的增长重点商业客户的网络的建立药剂科网络的建立评估团：评估团：营销总监集团商务管理部综合考核指标综合考核指标目标营销组织方案 -普药公司普药公司 -经营能力建立和发展与大型商业客户利益共同体的能力费用、应收帐款的控制和管理能力建立重点医院药剂科网络和公关能力广泛的药品知识所需技能所需技能创新和学习指标：创新和学习指标：业务水平和素质的提高保留住优秀员工率提高本公司员工的满意度45规划部负责制定整个集团的发展计划规划部负责制定整个集团的发展计划, ,包括为市场策略提供发展
55、方向包括为市场策略提供发展方向和支持；综合考核指标重点在投资回报的成效上和支持；综合考核指标重点在投资回报的成效上1.建立科学的投资、市场分析系统,制定丽珠集团的长远和短期发展目标2.根据发展目标,制定企业长期和短期的发展计划,并建立与企业发展目标相适应的企业文化,和实施办法3.政府关系的建立,需政府批准的企业发展报批工作和政府政策信息的收集4.同时负责OTC的发展战略职能职能外部指标：外部指标：政府政策信息的准确性、及时性内部指标：内部指标：投资与回报的评估报批的时间的长短创新和学习指标：创新和学习指标：各岗位技能要求的达成率业务水平和素质的提高评估团：评估团：集团核心领导层综合考核指标综合
56、考核指标目标营销组织方案 -规划部规划部 -46整个营销组织的顺利运转依赖于人力资源部在人员管理和绩效考核上整个营销组织的顺利运转依赖于人力资源部在人员管理和绩效考核上职能的充分发挥；综合考核指标着重于人力资源的有效利用上职能的充分发挥；综合考核指标着重于人力资源的有效利用上1.建立完善的人员招聘、上岗体制2.执行集团的工资策略,建立相应的、合理的分配体系3.建立完善的岗位责任手册4.制定和描绘员工职业发展规划/职业生涯设计,并帮助骨干力量的职业发展进程5.稳定和保留骨干力量,提高企业的凝结力6.引入竞争机制,优化员工队伍7.建立完善的人员评估政策及体系,并组织和监督评估团评估工作的进行8.建
57、立员工技能等培训系统9.社会保障,劳动组织,和劳动合同10.人力规划,人事政策,完整干部管理体系职能职能内部指标：内部指标：工资总额与销售额的比例工资总额与销售额的比例集团工资策略的执行集团工资策略的执行培训计划制定的质量和落实的结果培训计划制定的质量和落实的结果创新和学习指标：创新和学习指标：人员技能与职位人员技能与职位/ /岗位需要能力的吻合岗位需要能力的吻合骨干力量的流失率骨干力量的流失率评估系统和评估工作组织的满意度评估系统和评估工作组织的满意度评估团：评估团：集团管理层集团管理层普药普药, ,专业分公司管理部门专业分公司管理部门员工的抽样调查员工的抽样调查综合考核指标综合考核指标目标
58、营销组织方案 -人力资源部人力资源部 -47为了保证职能和综合考核指标的顺利贯彻为了保证职能和综合考核指标的顺利贯彻, ,丽珠应制定相应的人员薪丽珠应制定相应的人员薪资体系资体系. .薪资包括基本工资和奖励两个部分薪资包括基本工资和奖励两个部分-薪资策略薪资策略-奖励奖励基本工资基本工资基本工资应是市场的平均水平基本工资应是市场的平均水平员工应从奖励部分获得高于市场员工应从奖励部分获得高于市场平均水平的总收入平均水平的总收入员工获得高于市场平均水平的薪员工获得高于市场平均水平的薪资总额建立在企业生产力增加、资总额建立在企业生产力增加、体制改善和效益提高的基础上体制改善和效益提高的基础上薪资定位
59、和竞争优势薪资定位和竞争优势基本工资由人员的技能和知识达基本工资由人员的技能和知识达标决定标决定企业的成功发展决定奖励部分企业的成功发展决定奖励部分工资的等级少而每一等级的幅度工资的等级少而每一等级的幅度大大,以鼓励积极参与的企业环境以鼓励积极参与的企业环境决定薪资的因素决定薪资的因素奖励部分应在总体薪资中占主导奖励部分应在总体薪资中占主导地位地位奖励部分应在医药行业中具有竞奖励部分应在医药行业中具有竞争优势争优势奖励计划要具有连续性奖励计划要具有连续性薪资结构薪资结构财务指标完成的结果是奖励部分财务指标完成的结果是奖励部分的主要基础的主要基础衡量人员绩效的标准主要以公司衡量人员绩效的标准主要
60、以公司的整体业绩为主的整体业绩为主奖励部分的评估应参照定性和定奖励部分的评估应参照定性和定量的指标量的指标绩效衡量绩效衡量薪资总额薪资总额目标营销组织方案48同时同时, ,集团核心领导层应针对新的薪资体系的目的和原则与员工进行集团核心领导层应针对新的薪资体系的目的和原则与员工进行沟通沟通, ,并对薪资体系制定的完善性加以检验并对薪资体系制定的完善性加以检验制定薪资体系的制定薪资体系的目的和原则目的和原则与实现的理想相适应与实现的理想相适应薪资体系应与公司的长远目标相符合薪资体系应与公司的长远目标相符合奖励以长期表现为基础奖励以长期表现为基础评估指标是其可控制或影响的评估指标是其可控制或影响的与
61、企业的文化相适应与企业的文化相适应有利于质量控制有利于质量控制有利于鼓励：有利于鼓励：对不同位置员工的授权对不同位置员工的授权跨部门、领域合作跨部门、领域合作希望变革、学习、进步希望变革、学习、进步与满足客户的利益相适应与满足客户的利益相适应奖励对客户的需求负责和为客户增加价奖励对客户的需求负责和为客户增加价值值奖励连续的、长期的业绩的提高奖励连续的、长期的业绩的提高体系清晰且全面体系清晰且全面薪资体系体现对人员的公平薪资体系体现对人员的公平体系清晰且容易理解、操作体系清晰且容易理解、操作奖励具有竞争性奖励具有竞争性企业在财务上能够承受企业在财务上能够承受与企业绩效表现相符合与企业绩效表现相符
62、合物质奖励应随企业绩效而变化物质奖励应随企业绩效而变化奖励建立在企业、团队整体业绩提高的奖励建立在企业、团队整体业绩提高的基础上基础上-建立薪资体系的目的和原则建立薪资体系的目的和原则-目标营销组织方案49医学市场部的奖励基于基本工资之上医学市场部的奖励基于基本工资之上, ,分业绩奖和表现奖分业绩奖和表现奖, ,且分别占总且分别占总奖金的奖金的70%70%和和30%,30%,同时同时, ,业绩评估按财务、外部两类指标业绩评估按财务、外部两类指标, ,从普药、新从普药、新特药、集团三个方面进行考核特药、集团三个方面进行考核基本工资基本工资股票认购权股票认购权方式、奖金来源奖金：普药公司奖金总量的
63、N% 荣誉奖励奖金：新药公司奖金总量的M%对普药对普药的贡献的贡献对新特对新特药的贡药的贡献献对集团对集团的贡献的贡献表现评估,占30%普药公司满意度企业形象及产品品牌的认同度企业和产品品牌知名度的提高市场信息体系的完整各岗位技能要求达成率新药公司满意度树立起高科技形象新产品从拿到批文至上市的时间的缩短财务指标销售量的增长市场投入与市场份额增长之比外部指标总市场份额的增加重点医院的覆盖力、渗透力重点产品销量的增长率市场投入与市场份额增长之比重点产品市场份额的增加专家网络的数量、覆盖力和利用率重点医院覆盖力、渗透力新产品从立项至上市的时间业绩评估,占70%-奖金的分配奖金的分配-根据企业的总体情
64、况,获得股票认购权数的平均数,受益人为市场总监与同行业同等级别企业的平均水平持平等级制定以人员的所需技能、知识水平达标为依据奖奖励励-医学市场部薪资体系医学市场部薪资体系 -目标营销组织方案注：表现评估包括内部指标和学习,创新指标奖金奖金示意示意50商务部的奖励制度是建立在基本工资之上的奖金商务部的奖励制度是建立在基本工资之上的奖金, ,其中分业绩奖和表其中分业绩奖和表现奖现奖, ,分别占分别占70%70%和和30%30%；业绩奖对财务、内部、外部指标综合评估；业绩奖对财务、内部、外部指标综合评估, ,表表现奖从内部、外部及创新、学习等方面考核现奖从内部、外部及创新、学习等方面考核基本工资基本
65、工资股票认购权股票认购权根据企业的总体情况,获得股票认购权数的平均数,受益人为商务总监30%为表现奖70%为业绩奖奖金来源创新、学习奖各岗位技能要求的达成率团体目标的完成率员工满意度调查外部指标客户网络的建立和关系的发展客户满意度的提高内部指标客户档案的质量奖金：普药、新药公司奖金总量的N% 应收帐款的平均帐龄的降低长期应收帐款的比率降低财务指标销售量修正值及回款额指标,应收帐款的降低每个重点客户销量增长,应收帐款的降低商务费用的降低与同行业同等级别企业的平均水平持平等级制定以人员的所需技能、知识水平达标为依据奖奖励励-商务部薪资体系商务部薪资体系 -目标营销组织方案注： 详细说明见下一页奖金
66、奖金示意示意51运用销售量的修正值替代实际销售量进行评估可以鼓励商务部对重点运用销售量的修正值替代实际销售量进行评估可以鼓励商务部对重点商业客户商业客户的合作的发展的合作的发展总销售量总销售量总销售量中客户来源总销售量中客户来源与重点客户的销售量 - SK与次重点客户的销售量 - SSK与非重点客户的销售量 - SNK修正后的销售量修正后的销售量= MK SK+ MSK SSK + MNK SNK其中, MK 、MSK 、 MNK是根据客户重要性定出的权重数,且MK MSK MNK,评估时,用修正后的销售量与销售指标进行比较.完成销售指标的部分按基本比例获得奖金,超出的部分则按更高的比例给予奖
67、金.同理,低于应收帐款指标的部分应按更高的比例授奖示意示意注：对不同客户重要性的定义请见下一页目标营销组织方案52重点客户的选择可以参考以下标准重点客户的选择可以参考以下标准, ,并且需要定期审核调整并且需要定期审核调整- - 对重点商业客户选择标准对重点商业客户选择标准 - -商商业业客客户户自自身身能能力力与丽珠的合作关系与丽珠的合作关系历史销售历史销售合作时间长短合作时间长短关系紧密度关系紧密度弱弱弱弱强强强强网络覆盖能力网络覆盖能力市场占有率市场占有率适应竞争环境变化适应竞争环境变化能力能力潜在增长力潜在增长力信用能力信用能力不做发展客户不做发展客户谨慎合作客户谨慎合作客户可做培养客户
68、可做培养客户重点服务、加强重点服务、加强合作的客户合作的客户历史信誉记载历史信誉记载销售丽珠产品的潜力销售丽珠产品的潜力结合产品专业领域特殊性结合产品专业领域特殊性目标营销组织方案53集团应对普药和新特药专业分公司采取不同的利润和费用分配体系；普集团应对普药和新特药专业分公司采取不同的利润和费用分配体系；普药着重鼓励利润的追求和费用的节省药着重鼓励利润的追求和费用的节省, ,形成成本优势；对处于导入期的新形成成本优势；对处于导入期的新特药则着重鼓励有效的市场投入和市场份额的增加特药则着重鼓励有效的市场投入和市场份额的增加生产成本生产成本销售费用销售费用利润利润由分公司运作集团控制-利润和费用的
69、分配利润和费用的分配 -新特药专业分公司新特药专业分公司 -普药公司普药公司 -上交集团目标营销组织方案示意示意集团与专业公司结算价专业公司与客户结算价销售费用销售费用利润利润节约的费用由普节约的费用由普药公司留成药公司留成分公司的费用额度集团控制集团与普药公司结算价生产成本生产成本普药公司与客户结算价54新特药专业分公司的奖励分提成、奖金、和股票认购权新特药专业分公司的奖励分提成、奖金、和股票认购权, ,宗旨是鼓励宗旨是鼓励市场占有率和对医院销售的提高市场占有率和对医院销售的提高, ,学术推广的增强学术推广的增强, ,以及市场投入有效以及市场投入有效性的提高性的提高30%为表现奖,按公司表现
70、排名70%为业绩奖,按公司业绩排名根据为集团创造的利润,获得股票认购权,受益人为总经理、副总经理创新、学习奖学术推广和推广人员素质的提高保留住优秀员工率提高本员工的满意度外部指标市场占有率指标 重点医院的覆盖率的增长专家网络的建立,学术活动的参与和影响力的提高奖金来源奖金：集团新药公司奖金总量的N%财务指标达到情况销售量指标费用额度指标重点客户销售的增长与重点客户平均销量增长率相比提成来源提成：集团新药公司奖金总量的M% 与同行业同等级别企业的平均水平持平等级制定以人员的所需技能、知识水平达标为依据基本工资基本工资奖金奖金股票认购股票认购权权提成提成奖奖励励目标营销组织方案注： 指标详细说明见
71、下一页 示意示意55在专业分公司的评估中在专业分公司的评估中, ,提成与奖金的发给应与医学市场部制定的产提成与奖金的发给应与医学市场部制定的产品推广策略相结合品推广策略相结合, ,重点推广产品的提成、奖金系数较高重点推广产品的提成、奖金系数较高总销售量指标总销售量指标总销售量中不同产品销量指标总销售量中不同产品销量指标重推产品销售指标SK,年初确定 次推产品销售指标SSK,年初确定非重推产品销售指标SNK,年初确定当完成每一个/组产品的销售指标时,所获得的提成总量= NK SK + NSKSSK + NNKSNKNK ,NSK ,NN分别为完成各自指标的提成百分比,NKNSK NNK；未完成任
72、何一项/组产品的销售指标,将不获得该项/组产品的销售提成.如超额完成,超出部分将按大于完成指标时的百分比提成当完成每一个/组产品的市场占有率提高的指标时,所获得的奖金总量= BK + BSK + BNKBK ,BSK ,BNK分别为完成各自市场份额指标的奖金数, BKBSK BNK 如果指标未完成,不获得奖金.如超额完成,所获得的对应产品的奖金大于完成指标时的奖金重推产品市场份额增长指标指标,年初时由医学市场部确定 次推产品市场份额增长指标指标,年初时由医学市场部确定非重推产品市场份额增长指标,年初时由医学市场部确定提成的计算提成的计算奖金的计算奖金的计算-提成提成-奖金奖金-示意示意目标营销
73、组织方案56普药公司的奖励分提成、奖金、和股票认购权普药公司的奖励分提成、奖金、和股票认购权, ,宗旨是鼓励利润的提宗旨是鼓励利润的提高和费用的节约高和费用的节约, ,体现成本优势体现成本优势. .奖金的评估建立于业绩和表现两个方奖金的评估建立于业绩和表现两个方面面, ,且分别占且分别占70%70%和和30%30%基本工资基本工资奖金奖金股票认购股票认购权权30%为表现奖70%为业绩奖根据为集团创造的利润,获得股票认购权,受益人为总经理、副总经理提成提成来自费用节省的部分创新、学习奖业务水平和素质提高保留住优秀员工率提高本公司员工的满意度外部指标重点商业客户的网络的建立药剂科网络的建立重点客户
74、的销售量、回款的增长财务指标销售量修正值和费用额度指标销售量的增长率和费用的降低奖金来源奖金：普药公司奖金总量的N% 与同行业同等级别企业的平均水平持平等级制定以人员的所需技能、知识水平达标为依据奖奖励励目标营销组织方案注： 详细说明见商务部销售量修正值示意示意57附录一：变革效益定量分析示例附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能附录二：目标营销组织：各部门的职能, ,所需技能所需技能, ,综合考综合考核指标核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录四：医学市场部和商务部所需技能现
75、状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案目标营销组织方案变革能力及风险分析变革能力及风险分析实施方案实施方案下一步工作建议下一步工作建议附录附录内容提要内容提要第第 3 - 53 - 5页页 第第 6 - 256 - 25页页 第第 26 - 5226 - 52页页第第 53 - 8153 - 81页页第第 82 - 10582 - 105页页第第 106 - 107
76、106 - 107页页58安盛咨询公司对变革过程中能力安盛咨询公司对变革过程中能力, ,技能差距技能差距, ,和实施当中风险进行了深和实施当中风险进行了深入地分析入地分析, , 为下一步制定实施方案奠定基础为下一步制定实施方案奠定基础变革的效益评估和必要性分析 目标营销组织变革能力及变革能力及风险分析风险分析实施方案变革风险变革风险分析分析技能差距技能差距分析分析变革能力变革能力分析分析企业策略,远景目标和企业文化的关系能力和技能绩效管理变革流程组织结构沟通管理风格医学市场部商务部新特药专业分公司普药公司变革能力及风险分析市场部统一管理商务部集中分公司确立分公司在各地区一起办公59变革能力调查
77、简介变革能力调查简介1. 收集数据小组问卷：在集团公司高层管理人员和各分公司管理人员中展开，发出25份问卷，收回19份小组访谈：在集团公司高层管理人员和各分公司管理人员中进行，共分5个小组进行了讨论，了解参加者对丽珠变革能力的各个要素的看法，印证问卷分析得到的结果(小组具体组成人员见附录)个人问卷：在各销售公司的办事处层次完成，了解基层工作人员对公司的看法，共收回36份问卷2. 分析结果问卷结果统计访谈结果汇总变革能力各要素分析调查方式前提假设各个公司的变革能力，总是可以用一致的，一整套的要素进行描述和考察这些要素是可以衡量的；而对变革能力的调查是衡量这些要素的一种机制公司在这些要素上发展到什
78、么程度，就预示着公司的变革能力到底如何有了强的变革能力，公司就拥有了策略和竞争优势变革能力调查的目标研究丽珠集团的变革能力，检验和确认影响这些能力的特性和要素研究丽珠集团应该着重改善的变革能力的方面，提出相应的建议变革能力及风险分析60变革变革和和变革能力变革能力的定义的定义所谓所谓 变革变革,是指是指企业适应内部和外部环境变化的需要企业适应内部和外部环境变化的需要, ,经过深思熟虑而主动进行的对企业的策略、业务流程、经过深思熟虑而主动进行的对企业的策略、业务流程、运营管理和文化所作的一种转变运营管理和文化所作的一种转变. .所谓所谓 变革能力变革能力,是是企业持续地开展和成功地进行变革企业持
79、续地开展和成功地进行变革, ,并取得可以衡量的成果的能力并取得可以衡量的成果的能力企业的一种资产企业的一种资产, ,它由可以衡量的要素组成它由可以衡量的要素组成, ,并在公司内部不断地发展并在公司内部不断地发展动态的和不断动态的和不断 进化进化 的的-我们总结出有三种不同层次的变革能力我们总结出有三种不同层次的变革能力, ,它们随着时间的推移它们随着时间的推移, ,分分别在前一种能力的基础上得到发展别在前一种能力的基础上得到发展变革能力变革能力高高低低时间时间领导驱动的领导驱动的流程驱动的流程驱动的有机的，有机的，根本的根本的变革能力及风险分析61根据我们的研究根据我们的研究, ,以下这些要素
80、可以用来分析和判断一家公司的变革能以下这些要素可以用来分析和判断一家公司的变革能力力. .这些要素到底发展到什么程度这些要素到底发展到什么程度, ,决定着公司的变革能力到底处于什决定着公司的变革能力到底处于什么位置么位置理顺企业策略、理顺企业策略、远景目标和企业远景目标和企业文化之间的关系文化之间的关系能力和技能能力和技能绩效管理绩效管理管理风格管理风格变革流程变革流程组织结构组织结构沟通沟通企业策略企业策略企业文化通过什么方法以支持公司的策略和远景目标员工个人和各工作小组开展工作,执行公司策略的总体能力以什么样的方式确认和表彰员工的工作表现和成果在公司的各个层次建立信任领导人管理和推动公司的
81、风格和方式公司内部的汇报体系和各部门之间的关系管理层通过哪些流程以发动和开展变革成果成果变革能力及风险分析62从调查结果来看从调查结果来看, ,丽珠目前的变革能力正处于从领导驱动的形态向流程丽珠目前的变革能力正处于从领导驱动的形态向流程驱动的形态发展的阶段驱动的形态发展的阶段管理风格/决策机制协调一致组织结构能力和技能绩效管理信息沟通/知识交流变革流程3.303.113.532.713.532.793.51管理风格/决策机制协调一致组织结构能力和技能绩效管理信息沟通/知识交流变革流程3.303.363.303.513.673.083.33管理人员问卷调查结果办事处人员问卷调查结果注释：管理人员
82、由集团总公司部门和营销、丽新、丽宝公司的负责人构成； 办事处人员主要由营销、丽新、丽宝公司各办事处主任组成两项问卷调查的结果基本一致,互为印证,说明公司上下对这些问题的看法大致上是统一的.统计得分采取5分制,丽珠的得分处于中游两项调查的最高分均出现在绩效管理,但根据我们的深入调查,证明在这方面同样有许多工作需要做,而因为绩效管理通过薪资产生比较直接的影响,所以大家认识较为深入.七项要素的得分差距不大,仅通过得分不足以说明各要素之间能力上的显著差别在两项问卷之间,能力和技能的反差较大,经初步分析我们认为是由于在办事处层次所需技能重复性大且相对单纯,而管理人员多从基层提升,对管理工作不熟悉所致信息
83、沟通/知识交流的反差也较大,原因应该在于管理人员所处层次相对高,地理发布也比较集中总的来看,办事处人员的评分稍高,这与办事处的工作比较简单相关变革能力及风险分析说明63根据调查结果根据调查结果, ,我们就变革能力的七个要素我们就变革能力的七个要素, ,对丽珠作出如下建议对丽珠作出如下建议组织结构组织结构管理风格管理风格/ /决策机制决策机制协调一致协调一致能力和技能能力和技能绩效管理绩效管理信息沟通信息沟通/ /知识交流知识交流变革流程变革流程成立项目实施小组,由各部门人员组成,负责对项目的具体实施.在项目实施小组中强调团队精神,鼓励互相之间的交流与合作.由项目实施小组总管与变革有关的资源分配
84、对公司各层次作合理授权,鼓励员工积极自主地发现和解决问题核心领导从项目实施中脱身,着力于传递强有力支持变革的信息制定明确的企业发展策略和远景目标,并将其灌输到企业的各个层次对各部门,分公司和各岗位明确制定在变革期间的职责和汇报关系,在此基础上通过绩效管理系统确保对企业策略的贯彻,联合人力资源部,将薪资同绩效考核的结果相挂钩对中高层管理人员开设变革管理研讨班,提高对变革管理的认识外聘项目管理的专业人才,借助外脑帮助企业成长设计并实施沟通计划,核定对公司各层次应该沟通的信息,受众和时机,创建项目简报,或利用已有的企业媒介宣传变革的意义和对公司的影响,刊登核心领导及各层次员工对变革的想法,定期召开各
85、部门或分公司之间的信息交流会.同时建立有效渠道,听取被变革所影响人员的意见,可以考虑寻找一些事例进行宣传.另外通过宣传媒体有意识地,同时当然是有控制地,让员工了解公司如果不变革,可能遇到的挑战和问题21345671 3 4 7112442 3 56 7变革能力的七个要素建议汇总要素与建议之间的联系变革能力及风险分析详细分析请参见附录详细分析请参见附录664对于丽珠来说,这是一个很好的机会,可以在变革能力上取得很大的突破.q变革项目不再依赖于核心领导,领导人可以花更多的时间考虑和企业发展策略有关的问题q开展和持续变革不再取决于领导人个人的关注；变革的责任由所有参与变革的人员分享q责任落实到基层参
86、与变革的人员,同时为适当的绩效考核提供依据q员工确切地明了变革对自身的影响,了解如何将使命和远景目标付诸行动q领导人充分考虑公司里其他人的新想法,充分发挥个人的积极性q不是仅仅在危机来临的时候才想到变革,在正常情况下也可以不断地开展变革流程驱动变革能力的优势变革能力变革能力高高低低时间时间领导驱动的领导驱动的流程驱动的流程驱动的有机的有机的,根根本的本的目前丽珠所处的位置丽珠期望所处的位置要适应不断变化的市场和不断出现的变革需要,丽珠集团必须加快建立起流程驱动形态的变革能力,以降低可能的风险,确保将来变革的成功.除了进行上述的一些工作以确保本次变革顺利进行之外除了进行上述的一些工作以确保本次变
87、革顺利进行之外, ,丽珠更应该以丽珠更应该以发展的眼光看待变革能力的问题发展的眼光看待变革能力的问题变革能力及风险分析65为了取得这些进展以克服变革能力不足可能会对未来的变革带来的风为了取得这些进展以克服变革能力不足可能会对未来的变革带来的风险险, ,我们建议在本次销售重组之后继续采取一系列的对策我们建议在本次销售重组之后继续采取一系列的对策协调一致上的差距差距差距风险风险公司的策略目标不清楚,一会搞合并,一会搞兼并,到底要怎样搞？.员工不愿意承担责任缺乏主人翁精神和创造性对工作质量要求不高我们很少有机会参与,基本上是告诉你干什么就干什么.公司没有完整的决策程序.决策者对理论和实务都不清楚.决
88、策集中于上层在变革进程中,缺乏对变革的监控能力在变革完成以后,员工无法适应新的岗位职责在变革以前,对可能发生的问题没有把握,问题出现后,反应迟钝得让人难以理解,造成很大损失.技能不足组织架构对变革的支持不够项目管理工作不强,基本上是被变革影响的原有部门的领导负责工作,没有更高层次的人员牵头.管理层分配任务随心所欲,没有计划.对策对策制订完整的决策程序和支持系统将变革工作在公司各层次合理分配,人人有责,人人有权员工责任感的问题还可以通过绩效考核加以约束公司缺乏明确的战略目标公司的业务活动无法与战略相联系企业文化不支持公司的战略发动全公司讨论丽珠的战略和定位问题,将所有的工作和实施这个战略联系起来
89、在绩效考核中包含对企业目标支持程度的内容缺乏对项目风险、进程和目标的综合管理对每个项目均设立领导小组协调工作着手研究减少管理层次,将组织架构转向面向客户的类型与人力资源部合作,拟定对管理人员及基层员工的培训计划,强调对管理人员进行变革管理能力的教育资料来源：小组访谈变革能力及风险分析66缺乏吸取过去经验教训的能力对变革容易产生固执的误解和抵触情绪奖励错误的事情缺乏主人翁精神,责任感和追根究底的工作态度变革项目主要由高层领导推进和实施,与真正受到变革影响的基层人员之间脱节变革不能够取得足够的资源以达到预期的目标各个分公司和集团之间是相对独立的,很少有交流的机会.让所有人了解集团公司的事没有必要.
90、考核体系不合理,在变革后应该承担的责任没有人承担.评价标准一直没有定下来.过去的变革有很多失误,策划很不到位,采取的措施没有保证目标的达成.差距差距风险风险沟通问题绩效管理不到位开展变革的流程不适当对策对策除了财务目标以外,在绩效管理中包含对学习能力、创新精神及客户满意度的考核绩效管理不仅强调各个部门与个人的表现,更应重视各部门的合作以及对集团总目标的支持固定地和不固定地提供机会让企业核心领导直接或不直接地同下属交换意见固定地和不固定地进行宗旨为了解基层情况的调查并给以积极的反馈固定地和不固定地进行各部门或分公司之间的经验交流鼓励员工提出合理化建议,并给予奖励对于合理的想法,即组织人力加以实施
91、将变革实施的权力下放到中层管理人员资料来源：小组访谈为了取得这些进展以克服变革能力不足可能对将来的变革带来的风险为了取得这些进展以克服变革能力不足可能对将来的变革带来的风险, ,我们建议在本次销售重组之后继续采取一系列的对策我们建议在本次销售重组之后继续采取一系列的对策 变革能力及风险分析67目前丽珠集团医学市场部的能力与所需技能差距较远目前丽珠集团医学市场部的能力与所需技能差距较远, ,亟待配备有市亟待配备有市场营销成功经验的人员场营销成功经验的人员, ,以及临床领域的学术专业人员以及临床领域的学术专业人员, ,并加强信息部并加强信息部人员的系统培训人员的系统培训部门总评部门总评现状评估现状
92、评估考虑权重考虑权重的总评分的总评分32575240市场策划部市场策划部医学部医学部信息部信息部广告部广告部医院客户管理部医院客户管理部35- 医学市场部现状评估总结医学市场部现状评估总结 -变革能力及风险分析现市场管理部是从1997年广告部演变过来的：广告部- 营销管理部 -市场管理部大多数集团市场管理部的人没有做过销售和市场工作市场策划部主要工作只是协调,收集信息,未做过具体的产品策划现所有的市场工作还是分散在各分公司医学部：现市场管理部没有医学部,根据现有人的能力进行评估信息部现有市场部具有基本的信息收集、处理能力,但信息库需继续完善人员的信息收集、处理能力、行业知识需加强广告部现有广告
93、科只做企业形象的广告,不做具体产品的广告需要大力加强品牌宣传策划能力、市场营销知识医院客户管理部：未进行过此项工作,急需建立医院客户信息网,配备人员评论医学市场部下的每个部门的具体所需技能的现状评分医学市场部下的每个部门的具体所需技能的现状评分 - 见附录见附录4资料来源： 评估的分数、权重数综合了安盛咨询和丽珠项目小组及有关部门,共12人的评估意见68目前的集团商务部具备了商务管理、客户服务部的基本技能目前的集团商务部具备了商务管理、客户服务部的基本技能, ,但急需但急需对人员的财务、库存分析能力、客户满意度的考核进行培训对人员的财务、库存分析能力、客户满意度的考核进行培训, ,并配备并配备
94、具有客户信用管理经验的人员具有客户信用管理经验的人员部门总评部门总评现状评估现状评估考虑权重考虑权重的总评分的总评分5463商务管理部商务管理部客户服务部客户服务部客户信用管理部客户信用管理部62- 商务部技能差距评估总结商务部技能差距评估总结 -变革能力及风险分析商务管理部：以目前集团销售管理部人员的能力为评估对象客户服务部目前还未建立该项服务功能,评估建立在对现有人员的能力衡量基础上亟待加强对客户进行满意度调查的技能力的培养客户信用管理部目前还未建立该项服务功能,评估建立在对现有人员的能力衡量基础上亟待加强财务和库存分析能力、信用管理知识,补充具有信用管理经验的人员物流管理部目前的储运部仅
95、具备了非常基本的货物摆放、保管能力,对库存的科学管理、分析能力很差对丽珠在各地的库存、经销商库存的信息掌握、分析及以此指导生产计划的下达能力很差评论资料来源：评估的分数、权重数综合了安盛咨询和丽珠项目小组及有关部门,共12人的评估意见59物流管理部物流管理部由于目前销售部不具备该项职能,评估以目前的集团储运管理部为依据注：69丽珠应充实专业分公司的市场部人员丽珠应充实专业分公司的市场部人员, ,尤其是专业领域的产品经理尤其是专业领域的产品经理, ,同同时加强学术推广的能力时加强学术推广的能力强有力的学术推广能力本分公司治疗领域的专业知识及信息收集能力建立和有效利用专家、医生网络专业领域学术发展
96、和市场现状的洞察力制定专业领域产品策略的能力产品的市场投入与回报的分析能力费用控制、管理能力经营能力市场分析能力与集团各部门进行配合的能力所需技能所需技能现状评估现状评估总评总评现有能力现有能力评估评估61696965595968696668权重数权重数 20101010101010105564考虑权重考虑权重的评估的评估12777667733评论评论按照丽珠目前的营销、丽宝、丽新、#分公司的能力进行考核目前的经营能力较强,与所需技能的差距主要在产品的市场策划及分析能力弱,学术推广力度差- 专业分公司技能差距评估专业分公司技能差距评估 -变革能力及风险分析资料来源：评估的分数、权重数综合了安盛
97、咨询和丽珠项目小组及有关部门,共12人的评估意见70普药公司应具备的能力已基本具备普药公司应具备的能力已基本具备, ,仍需培养和加强经营、费用管理、仍需培养和加强经营、费用管理、与大型客户建立长远合作关系等方面的技能与大型客户建立长远合作关系等方面的技能经营能力建立和发展与大型商业客户利益共同体的能力费用、应收帐款的控制和管理能力建立重点医院药剂科网络和公关能力广泛的药品知识所需技能所需技能现状评估现状评估总评总评现有能力现有能力评估评估6967636969权重数权重数 302020201067考虑权重考虑权重的评估的评估211313147评论评论目前尚无普药销售公司,评估是建立在对目前分公司
98、技能的评估基础上与医院药剂科网络的公关能力较强- 普药公司技能差距评估普药公司技能差距评估 -变革能力及风险分析资料来源：评估的分数、权重数综合了安盛咨询和丽珠项目小组及有关部门,共12人的评估意见71总的来看总的来看, ,现有技能与理想模式的需求之间存在较大的差距现有技能与理想模式的需求之间存在较大的差距, ,必须通过必须通过一定的培训加以弥补一定的培训加以弥补变革能力及风险分析理想模式运行理想模式运行所需技能所需技能以理想模以理想模式需求式需求对目前运对目前运行的评估行的评估差距差距产生培训需求产生培训需求制订培训计划制订培训计划执行培训计划执行培训计划评估培训有效性评估培训有效性根据培训
99、效果不断调整直至培训完成 所具备所具备 的技能的技能差距差距理想模式运行理想模式运行所需技能所需技能现状现状目标目标73可能出现的运营损失包括销售额下降、应收帐款坏帐增加、退货损失可能出现的运营损失包括销售额下降、应收帐款坏帐增加、退货损失增加增加销售额下降设立普药销售机构新产品专业推广集团统一商务处理和客户管理医学市场部统筹安排市场推广分公司市场部由产品经理负责市场策略的贯彻执行应收帐款损失应收帐款增加退货损失增加办事处一起办公普药市场费用减少原办事处经理辞职商务统一时交接不顺利新药改变推广队伍不再进行临床推广原有的应收帐款回收困难销售网络改变原办事处经理和医药代表不再参与商务处理原商务代表
100、离职产品调整改变了经手的商务代表1恶性退货的产生医院资源的流失改革措施可能导致后果可能出现情况注：1. 由于不可能立即做到商务统一,各分公司仍然处理自己产品的商务来往变革能力及风险分析75针对导致销售额下降的各种情况的细化分析针对导致销售额下降的各种情况的细化分析, ,可以制定高层次的对策可以制定高层次的对策普药市场费普药市场费用减少影响用减少影响销量销量新药改变推新药改变推广队伍影响广队伍影响销量销量原办事处经原办事处经理辞职影响理辞职影响销量销量风险大类风险大类原因细分原因细分牵涉到的变革措施牵涉到的变革措施影响程度影响程度出现概率出现概率高层次的对策高层次的对策医学市场部统筹安排后分医学
101、市场部统筹安排后分配到普药的推广费用减少配到普药的推广费用减少设立普药公司设立普药公司医学市场部统筹策划市场推广医学市场部统筹策划市场推广高高高高个别新产品其销售队伍进行个别新产品其销售队伍进行调整后：调整后：接手的推广人员不了解接手的推广人员不了解该产品该产品接手的推广人员不愿意接手的推广人员不愿意接受该产品接受该产品原有医院客户的流失原有医院客户的流失生产、储运、商务衔接生产、储运、商务衔接不顺不顺办事处经理辞职原因有：办事处经理辞职原因有：不再有批准发货的权力不再有批准发货的权力限制限制 市场开发基金市场开发基金 的使用的使用权权不再作为二级法人在各地区不再作为二级法人在各地区的全权代表
102、的全权代表中中高高高高中中高高高高新药专业推广新药专业推广医学市场部统筹分配各产品大医学市场部统筹分配各产品大部分市场推广费用额度部分市场推广费用额度分公司市场部由产品经理负责分公司市场部由产品经理负责贯彻市场策略的执行贯彻市场策略的执行集团商务部统一客户管理和商集团商务部统一客户管理和商务处理务处理, ,协调物流统一运作协调物流统一运作办事处办公场所统一办事处办公场所统一高高高高在将药品划归普药公司时慎重在将药品划归普药公司时慎重考虑考虑, ,务必使需要临床推广的务必使需要临床推广的药品不致缺费用药品不致缺费用对于市场潜力好的普药产品安对于市场潜力好的普药产品安排充足的广告费用排充足的广告费
103、用尽量少的调整已经具有一定销尽量少的调整已经具有一定销售规模的产品售规模的产品对于新接手的推广人员进行充对于新接手的推广人员进行充分的产品培训分的产品培训合理制定过渡时期奖励方案合理制定过渡时期奖励方案, ,鼓励接手人员推广该产品鼓励接手人员推广该产品采取奖励措施使原有推广人员采取奖励措施使原有推广人员尽量多的交接医院客户尽量多的交接医院客户授予产品经理授予产品经理 较大的权限较大的权限, ,使使其能够有效协调各部门完成产其能够有效协调各部门完成产品转接过程品转接过程充分的沟通充分的沟通, ,交代职责范围的交代职责范围的变化和新的工作内容对原办事变化和新的工作内容对原办事处经理的要求处经理的要
104、求调整原办事处经理的基本工资调整原办事处经理的基本工资, ,制定过渡期间的奖励方案制定过渡期间的奖励方案, ,保保持其实际收入水平没有明显下持其实际收入水平没有明显下降降中中高高变革能力及风险分析77针对导致应收帐款增加的各种情况细化分析针对导致应收帐款增加的各种情况细化分析, ,可以制定高层次的对策可以制定高层次的对策原办事处经原办事处经理不再参与理不再参与商业客户往商业客户往来导致帐款来导致帐款回收困难或回收困难或无法回收产无法回收产生损失生损失产品调整改产品调整改变了经手的变了经手的商务代表导商务代表导致帐款回收致帐款回收困难或无法困难或无法回收产生损回收产生损失失风险大类风险大类原因细
105、分原因细分牵涉到的变革措施牵涉到的变革措施影响程度影响程度出现概率出现概率高层次的对策高层次的对策原办事处经理不协助催还原办事处经理不协助催还旧应收帐款旧应收帐款原办事处经理交接时暴露原办事处经理交接时暴露旧有帐实不符问题旧有帐实不符问题, ,产生应产生应收帐款损失收帐款损失集团商务部负责客户管理、往集团商务部负责客户管理、往来来办事处统一办公办事处统一办公中中高高原商务代表不协助催款原商务代表不协助催款商务代表交接时暴露原有商务代表交接时暴露原有帐实不符问题帐实不符问题, ,产生应收产生应收帐款损失帐款损失1 1中中高高普药由普药公司推广普药由普药公司推广新药专业推广新药专业推广原办事处经理
106、有责任帮助接手的原办事处经理有责任帮助接手的商务代表清理前此发生的应收帐商务代表清理前此发生的应收帐款款在集团商务部建立的过渡期间对在集团商务部建立的过渡期间对各办事处的欠款大户记名管理各办事处的欠款大户记名管理尽量少的调整已经具有一定销售尽量少的调整已经具有一定销售规模的产品规模的产品合理制定过渡时期奖励方案合理制定过渡时期奖励方案, ,鼓励鼓励接手人员回收帐款接手人员回收帐款原商务代表有责任帮助接手的商原商务代表有责任帮助接手的商务代表清理前此发生的应收帐款务代表清理前此发生的应收帐款产品调整前与各有关商务代表的产品调整前与各有关商务代表的客户对帐客户对帐, ,提前清理帐实不符的情提前清理
107、帐实不符的情况况原办事处经原办事处经理辞职导致理辞职导致帐款损失帐款损失同第同第7171页页原办事处经理职后暴露原办事处经理职后暴露旧有帐实不符问题旧有帐实不符问题, ,产产生应收帐款损失生应收帐款损失高高高高同第同第7171页页勒令原办事处经理辞职前将帐务勒令原办事处经理辞职前将帐务和货品妥善交接和货品妥善交接指定商务代表调查应收帐款现状指定商务代表调查应收帐款现状, ,奖励商务代表讨还原办事处经理奖励商务代表讨还原办事处经理经手的应收帐款经手的应收帐款同第同第7171页页高高中中注：1. 此种情况发生在原办事处经理不再参与商业客户往来之前高高高高变革能力及风险分析78针对导致应收帐款增加的
108、各种情况细化分析针对导致应收帐款增加的各种情况细化分析, ,可以制定高层次的对策可以制定高层次的对策 商务统一时商务统一时交接不顺利交接不顺利导致应收帐导致应收帐款无法回收款无法回收产生损失产生损失风险大类风险大类原因细分原因细分牵涉到的变革措施牵涉到的变革措施影响程度影响程度出现概率出现概率高层次的对策高层次的对策集团商务部没有建立完善集团商务部没有建立完善的信息系统的信息系统, ,对于各分公对于各分公司的交易情况掌握不够司的交易情况掌握不够集团商务部负责客户管理、往集团商务部负责客户管理、往来来高高高高仔细设计商务最终统一的实施条仔细设计商务最终统一的实施条件件, ,条件未成熟不轻易合并条
109、件未成熟不轻易合并原商务代表原商务代表离职导致应离职导致应收帐款回收收帐款回收困难或无法困难或无法回收产生损回收产生损失失商务代表离职前支取的商商务代表离职前支取的商业单位回款奖励实际未曾业单位回款奖励实际未曾交给商业客户交给商业客户, ,造成商业造成商业回款积极性下降回款积极性下降商务代表离职后暴露原有商务代表离职后暴露原有帐实不符问题帐实不符问题, ,产生应收产生应收帐款损失帐款损失低低中中严格管理离职前的商务代表的费严格管理离职前的商务代表的费用报销用报销勒令商务代表离职前将财务、货勒令商务代表离职前将财务、货物交割清楚物交割清楚低低中中变革能力及风险分析集团商务部负责客户管理、往集团商
110、务部负责客户管理、往来来办事处统一办公办事处统一办公80针对导致退货损失增加的各种情况细化分析针对导致退货损失增加的各种情况细化分析, ,可以制定高层次的对策可以制定高层次的对策原商务代表原商务代表离职导致退离职导致退货损失货损失商务统一时商务统一时交接不顺利交接不顺利导致退货损导致退货损失失风险大类风险大类原因细分原因细分牵涉到的变革措施牵涉到的变革措施影响程度影响程度出现概率出现概率高层次的对策高层次的对策商务代表前不顾市场接受商务代表前不顾市场接受能力大量销货至商业单位能力大量销货至商业单位, ,辞职后一段时间退货大量辞职后一段时间退货大量发生发生集团商务部负责客户管理、往集团商务部负责
111、客户管理、往来来办事处统一办公办事处统一办公高高中中交接初期历史数据掌握不交接初期历史数据掌握不全全, ,没有做到有效的流向没有做到有效的流向跟踪跟踪交接期间订单处理错误增交接期间订单处理错误增多多, ,批次管理混乱批次管理混乱, ,接近效接近效期的产品不能得到及时处期的产品不能得到及时处理理中中中中集团商务部负责客户管理、往集团商务部负责客户管理、往来来勒令商务代表辞职前将帐务和货勒令商务代表辞职前将帐务和货品妥善交接品妥善交接变革期间严格监督大宗买卖变革期间严格监督大宗买卖变革准备阶段工作的重点在于调变革准备阶段工作的重点在于调查商业单位的库存查商业单位的库存, ,提前记录提前记录/ /处
112、处理接近效期的产品理接近效期的产品仔细设计商务最终统一的实施条仔细设计商务最终统一的实施条件件, ,条件未成熟不轻易合并条件未成熟不轻易合并原办事处经原办事处经理辞职导致理辞职导致退货损失退货损失同第同第7171页页原办事处经理职前不顾原办事处经理职前不顾市场接受能力大量销货市场接受能力大量销货至商业单位至商业单位, ,辞职后一辞职后一段时间退货大量发生段时间退货大量发生高高高高同第同第7171页页勒令原办事处经理辞职前将帐务勒令原办事处经理辞职前将帐务和货品妥善交接和货品妥善交接变革期间严格监督大宗买卖变革期间严格监督大宗买卖变革准备阶段工作的重点在于调变革准备阶段工作的重点在于调查商业单位
113、的库存查商业单位的库存, ,提前记录提前记录/ /处处理接近效期的产品理接近效期的产品同第同第7171页页高高中中变革能力及风险分析以下将对风险的规模作量化评估的示例以下将对风险的规模作量化评估的示例注：1. 此处没有考虑正常交接时原有退货问题的暴露,这种情况下应主动处理效期内的退货,减少损失81从产品角度来看从产品角度来看, ,特异性最强的品种可能需要调整销售队伍特异性最强的品种可能需要调整销售队伍, ,最无特异最无特异性的品种可以作普药销售性的品种可以作普药销售达吉胃三联欣洛维丽珠肠乐丽珠得乐乐胃片泛昔洛韦丽珠威克拉霉素头孢克洛罗红霉素丽珠芬氧氟沙星粉针 丽珠快服净 丽珠克毒星瑞普欣阿莫西
114、林达诺欣先锋4号先锋6号丽珠环丙康泰必妥 丽珠欣乐丽珠赛乐赫泰林 洛伐他丁脑力隆尿激酶降纤酶胰激肽释放酶凝血酶冻干粉蒂洛安HMGHCG阿拉瑞林尼莫地平洛迪 丽珠环明丽珠感乐丽珠刻乐克洛曲盐酸丁丙诺非艾得新苦参素具备特异性的产品特异性综合指标高低可以作普药销售的产品消化道消化道抗感染抗感染呼吸系统呼吸系统免疫系统免疫系统妇科妇科心、脑血管心、脑血管肿瘤镇痛肿瘤镇痛变革能力及风险分析82需要调整销售队伍的特异性产品目前很少需要调整销售队伍的特异性产品目前很少, ,可以参考其可以参考其9898年的销售额年的销售额和应收帐款估计可能发生的损失规模和应收帐款估计可能发生的损失规模特异性产品特异性产品泛昔
115、洛韦泛昔洛韦丽珠威丽珠威达吉达吉胃三联胃三联瑞普欣瑞普欣克拉霉素克拉霉素阿拉瑞林阿拉瑞林丽珠环明丽珠环明克洛曲克洛曲治疗领域治疗领域抗病毒抗病毒消化道消化道抗生素抗生素妇科免疫系统神经镇痛销售公司销售公司#分公司分公司#分公司分公司丽新丽新营销公司营销公司营销公司营销公司丽新丽新丽宝丽宝营销公司营销公司丽宝丽宝示例示例特异性产品专业推广表说明：由此表可见,目前集团可以调整销售队伍的特异性产品很少,仅克拉霉素或可考虑,而克拉霉素98年销售额为1,181,743元,应收帐款为616,690元对于非特异性产品中暂时还需要作临床推广的药品可以暂不做调整变革能力及风险分析83应收帐款应收帐款-49247
116、14240693649899528526045391522685512,198,189150212677202145025539253390245,127,226 以下产品可以转换成普药转换销售模式以下产品可以转换成普药转换销售模式, ,参考其参考其9898年的销售额和应收年的销售额和应收帐款估计可能发生的损失规模帐款估计可能发生的损失规模综合评分最低的药品综合评分最低的药品丽珠刻乐尼莫地平阿莫西林康泰必妥凝血酶冻干粉丽珠环丙胰激肽释放酶总额总额苦参素丽珠感乐先锋4号先锋6号乐胃片总额总额销售额销售额55800002550300950000021820000724001618047448836
117、41,241,18468150741008369600726290070640016,481,150销售毛利销售毛利55800056106656050001483760044614642186316578322,591,4583041642237159022419609831836643,807,524示例示例变革能力及风险分析使用临床费的产品已不使用临床费的产品销售额损失将较大销售额损失将较小84从地区角度来看从地区角度来看, ,保留掌握主要大客户资源的骨干人员后保留掌握主要大客户资源的骨干人员后, ,可以大致预可以大致预估办事处人员变动造成的最坏损失估办事处人员变动造成的最坏损失内蒙 藏
118、青 宁 辽 吉 晋 桂 黑 琼 黔 湘 新 津 陕 赣 鄂 甘 苏 冀 川 皖 浙 豫 沪 鲁 闽 粤 京 滇0102030405060708090月均A类客户销售额营销丽新丽宝说明：减少损失的一个重要措施是明确并尽量挽留各个办事处的骨干人员,如果各地成功挽留目前A类客户销售额最大的办事处的骨干人员,则其他公司办事处的人员变动造成的损失规模可以通过其总的销售额和应收帐款余额来预估对于这种情况下可能造成损失的应收帐款余额加总为：7,348万元,销售总额为：26,803万元变革能力及风险分析万元A类客户销售额最大的公司85丽珠应在实施阶段中丽珠应在实施阶段中, ,务必贯彻风险控制的对策务必贯彻风险
119、控制的对策, ,建立有效的反应机制建立有效的反应机制来保证变革成功来保证变革成功l将已经制定的风险控制对策做到具体的实施方案中去l建立主动、及时的风险反应机制,并快速实施l描述参与风险管理的各个岗位的职责l保证集团和部门级都能协调一致的贯彻风险管理系统中制定的风险控制对策l对运营状况作频繁的考量、跟踪,对于效益的滑坡迅速采取补救措施l建立变革进程问题记录,有固定的程序检查、处理产生的问题l取得外勤人员对于变革措施的支持至关重要,同时也是非常困难,需要做到耐心的沟通,并对各种岗位上人员的利益作细致分析 l考虑丽珠的变革对商业和医院客户态度/行为的影响建议变革能力及风险分析86附录一：变革效益定量
120、分析示例附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能附录二：目标营销组织：各部门的职能, ,所需技能所需技能, ,综合考综合考核指标核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案目标营销组织方案
121、变革能力及风险分析变革能力及风险分析实施方案实施方案下一步工作建议下一步工作建议附录附录内容提要内容提要第第 3 - 53 - 5页页 第第 6 - 256 - 25页页 第第 26 - 5226 - 52页页第第 53 - 8153 - 81页页第第 82 - 10582 - 105页页第第 106 - 107106 - 107页页87安盛咨询公司在分析变革能力及风险的基础上安盛咨询公司在分析变革能力及风险的基础上, ,对集团提高变革能力对集团提高变革能力, ,确保实施成功确保实施成功, ,和向理想的营销组织过渡的步骤提出了具体的方案和向理想的营销组织过渡的步骤提出了具体的方案变革的效益评估
122、和必要性分析 目标营销组织变革能力及风险分析实施方案实施方案 过渡时期的考过渡时期的考核核和奖励机制和奖励机制营销组织营销组织过渡步骤过渡步骤提高集团变革能力提高集团变革能力的实施方案的实施方案实施方案医学市场部建立商务部建立新药专业公司确立普药公司建立办事处一起办工成立项目实施小组制定绩效管理系统执行沟通计划财务结果外部市场内部流程新技能发展88实施方案根据对丽珠目前变革能力的调查和分析根据对丽珠目前变革能力的调查和分析, ,我们认为这次销售组织的重我们认为这次销售组织的重组应该把着眼点放在项目管理、绩效管理和沟通计划三个方面组应该把着眼点放在项目管理、绩效管理和沟通计划三个方面本次销售组织
123、重组要想顺利地达到目的地,离不开三个要素：89考核原则实施方案项目管理通过对项目进程和所需资源的综合管理项目管理通过对项目进程和所需资源的综合管理, ,从而确保项目按时从而确保项目按时按质完成；项目管理工作应该集中于项目实施小组中进行按质完成；项目管理工作应该集中于项目实施小组中进行在组织内部应对高级管理人员组织变革管理能力研讨班,着重培养项目管理、风险管理和绩效管理的能力；另外也可以考虑从组织外部寻找项目管理的专业知识和队伍核心领导项目实施小组专业分公司实施小组普药公司筹备小组医学市场部管理人员商务部管理人员办事处合并办公实施小组项目实施小组应该由较高层的管理人员组成.其中应该包括核心领导层
124、的成员作为变革的倡导者和推动者.另外考虑从专业公司选出一位商务能力强和市场能力强的,以及集团人力资源部等职能部门的负责人项目实施小组负责确定各个阶段的组织重组工作都按时按质完成,在每一个变革的里程碑都必须评估进行变革的组织是否达到标准以进入下一个阶段的工作对项目实施小组必须赋予很高的职权,包括对各部门和分公司的信息、人员的调用权,和对与变革相关的跨事业单位的争议的协调权对项目实施小组必须事先制订项目目标和考核制度,随项目进程定期召开会议评估项目目标的合理性,任务完成百分比和所遇到的问题,在项目完成之后,小组应提交述职报告,集团公司按是否达到项目目标对小组人员进行奖惩建议准备工作人员组成工作目标
125、职权要求注： 普药公司筹备小组成员基本由将来普药公司的领导班子组成90实施方案在销售组织重组之前在销售组织重组之前, ,必须设定变革的绩效目标必须设定变革的绩效目标, ,在变革进行的过程中在变革进行的过程中对绩效表现进行跟踪对绩效表现进行跟踪, ,然后对绩效目标不断作出调整然后对绩效目标不断作出调整, ,最后按考核结果最后按考核结果决定奖惩的过程决定奖惩的过程, ,从而保证变革的顺利进行从而保证变革的顺利进行绩效管理系统的制订应该由项目实施小组牵头负责,因为对各事业单位的绩效目标的制订不可避免的需要高层的协调和统一管理.同时,必须联合财务部和人力资源部一起进行项目实施小组主要负责考虑项目进行过
126、程中的绩效管理第一步工作：确保和监督制订的各事业单位及各岗位的职责和绩效目标实施,并应在变革过程中不断审核并作出修正第二步工作：制订数据收集和评估的流程和系统第三步工作：根据绩效考核系统,调整报酬系统,将报酬与绩效密切挂钩.这里的报酬包含三方面内容：薪资：与职业发展相关的培训、升迁等；与业务活动有关,如与销售额挂钩的推广费用等其他建议负责部门注意事项企业资源计划系统的实施将有助于对绩效考核数据的收集,如销售分析,成本/利润分析等数据 91实施方案沟通计划在变革进程中起核心作用；它可以传递领导层对变革的意向沟通计划在变革进程中起核心作用；它可以传递领导层对变革的意向, ,变革所获得的进展和面临的
127、风险变革所获得的进展和面临的风险, ,增强员工对变革的支持和主人翁意增强员工对变革的支持和主人翁意识识, ,从而促使变革的成功从而促使变革的成功注意事项沟通计划由项目实施小组制订和执行建议负责部门沟通计划必须强调核心领导层对变革强有力的支持.根据我们的评估,丽珠的变革能力基本上处于由领导驱动形态向流程驱动形态转变的过程中.在这样的企业,核心领导对变革的支持度往往影响到员工对变革的接受程度沟通计划必须包含对企业发展战略、使命和远景目标的灌输.这样做有两个好处：增强员工对企业的归属感和使命感；将项目的目标与企业的长远目标相挂钩,使变革的参与者更多地了解变革的必要性和重要性,从而增强员工对变革的支持
128、沟通计划必须让员工了解项目/变革对自己所在部门及自身的影响,对正面的影响应该着力宣传,对负面的影响应该着重强调从长远来看将对企业和个人带来的意义沟通计划必须包含由下而上的沟通渠道,确保基层和中层的意见和想法可以做到下情上达.同时对这些意见和想法应及时地作出反馈,一方面可以加强变革实施的合理程度,另一方面可以增进员工对变革的主人翁态度沟通计划的执行既要避免报喜不报忧,以利用危机感促进变革的推进,并防止员工对所传达的信息产生不信任感,同时又要审慎地选择沟通的内容、对象、时机和渠道92办事处办事处专业分公司专业分公司绩效管理、沟通计划医学市场部医学市场部商务部项目管理项目管理普药公司普药公司营销组织
129、的重组牵涉到多个部门和层次营销组织的重组牵涉到多个部门和层次, ,是一项系统工程是一项系统工程, ,需要各方面需要各方面密切配合密切配合, ,分步骤、有条理地进行；其中分步骤、有条理地进行；其中, ,项目管理、绩效管理及沟通项目管理、绩效管理及沟通计划的成功是贯穿始终的决定因素计划的成功是贯穿始终的决定因素实施方案项目管理、绩效管理和沟通计划贯穿营销组织重组的整个过程,也是决定成败的几个关键的因素,具体的做法详见85页-87页93医学市场部的建立需分步骤进行医学市场部的建立需分步骤进行, ,充分考虑现有人员技能上的差距和充分考虑现有人员技能上的差距和可能出现的问题可能出现的问题考虑权重的总评分
130、考虑权重的总评分市场策划部医学部广告部医学医学市场市场部技部技能差能差距评距评估总估总结结部门部门市场市场部统部统一过一过程风程风险总险总结结可能导致损失可能导致损失影响程度影响程度出现概率出现概率出现情况出现情况医院客户管理部信息部3540523257普药市场费普药市场费用减少影响用减少影响销量销量原办事处经原办事处经理辞职影响理辞职影响销量销量集团市场部统筹安排后分集团市场部统筹安排后分配到普药的推广费用减少配到普药的推广费用减少集团市场部统筹分配各产品集团市场部统筹分配各产品大部分市场推广费用额度大部分市场推广费用额度, ,限制了办事处经理限制了办事处经理 市场开市场开发基金发基金 的使
131、用权的使用权高高高高高高高高实施方案94丽珠在建立医学市场部的过程中应着力加强原本较弱的市场推广策划丽珠在建立医学市场部的过程中应着力加强原本较弱的市场推广策划能力能力实施方案5.运行 信息收集和信息库的建立、完善 4.调整 3.试运行2.培训 1.2筹备工作 的实施1.1筹备计划里程碑里程碑A A里程碑里程碑B B医学市场部医学市场部1.了解分公司对其市场人员的要求,制定内部招聘方案和外部招聘方案,建立市场信息部,根据市场部岗位职责,进行内部、外部招聘,并设计在资格建立阶段的绩效考核和薪资制度2.根据不同职位的职能要求,对人员进行技能培训,其中特别强调对市场策划、分析能力的培训,以及对各部门
132、主管进行项目期间变革能力的培训,包括课程培训和岗位培训.3.按照已设定的市场运行模式,对1-2个产品在某个区域进行试运行,项目实施小组对人员进行岗位技能、工作效果的评估,并与薪资系统挂钩给予奖惩4.所有市场人员集中对试运行过程中存在的问题进行反馈,联合集团核心领导、财务等部门对试运行结果进行考核,调整运行机制和人员配备5.依照修订的市场机制运行方案、职能要求、评估体系,进行正式运行项目管理项目管理医学市场部医学市场部商务部专业分公司专业分公司普药公司普药公司办事处办事处绩效管理、沟通计划主要步骤主要步骤正式运行正式运行资格建立资格建立筹备筹备详见附录详见附录5 595商务部的建立需分步骤进行商
133、务部的建立需分步骤进行, ,充分考虑现有人员技能上的差距和可能充分考虑现有人员技能上的差距和可能出现的经营损失出现的经营损失考虑权重的总评分考虑权重的总评分商务管理部62客户服务部63客户信用管理部54商务商务部技部技能差能差距评距评估总估总结结部门部门原办事处经原办事处经理辞职理辞职商务统一时商务统一时交接不顺利交接不顺利原办事处经原办事处经理和医药代理和医药代表不再参与表不再参与商务处理商务处理原商业代表原商业代表离职离职商务商务部统部统一过一过程风程风险总险总结结可能导致损失可能导致损失影响程度影响程度出现概率出现概率应收帐款损失应收帐款损失应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增
134、加可能出现情况可能出现情况中中高高中中应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加应收帐款损失应收帐款损失应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加应收帐款损失应收帐款损失应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加高高中中高高高高高高实施方案物流管理部5996商务部的建立是未来营销组织集中商务控制和普药公司顺利运营的基商务部的建立是未来营销组织集中商务控制和普药公司顺利运营的基础础 7.运行实施方案商务部商务部1.制定内部招聘方案和外部招聘方案,提出详细的风险管理方案,设计在项目实施阶段的绩效考核和奖励制度,由原销售管理部正式成立集团商务部2.根据不同职位的职能要求,对人员进行
135、技能培训,其中特别强调对财务、库存管理、客户分类管理、信用控制、中国商业客户特点的培训,以及对各部门主管进行项目期间变革能力的培训 3.集团商务部人员参与重点商业客户的协商洽谈,初步建立客户关系4.制定集团统一销售政策5.合并分公司储运部为物流管理中心,合并各分公司的销售数据库,并和物流/财务系统接口6.将各专业分公司总部商务处理人员合并入集团商务部派遣代表和分公司商务部人员一起到有帐实不符现象的地区了解情况, 对商业单位的库存作全面统计,记录接近效期的产品,以便及时处理与重点客户洽谈,贯彻新的销售政策和客户管理/信用管理方案,妥善处理离职人员的交接工作,严格控制大宗发货行为7.合并所有商务代
136、表,按照既定的业务流程和评估方案正式运行项目管理项目管理 信息收集和信息库的建立、完善办事处办事处绩效管理、沟通计划里程碑里程碑A A里程碑里程碑C C里程碑里程碑B B6.清理帐务5.物流财务接口 4.制定政策3.参与 洽谈/客户关系建立 2.培训 1.2筹备工 作的实施1.1筹备计划主要步骤主要步骤医学市场部医学市场部商务部专业分公司专业分公司普药公司普药公司 合并商合并商务代表务代表 合并分公司合并分公司 总部商务总部商务 商务统一管理商务统一管理筹备筹备详见附录详见附录5 597专业分公司的建立同样需要考虑现有人员技能上的差距和可能出现的专业分公司的建立同样需要考虑现有人员技能上的差距
137、和可能出现的经营损失经营损失考虑权重的总评分考虑权重的总评分专业分公司技能差专业分公司技能差距评估总结距评估总结新药改变推新药改变推广队伍广队伍商务统一时商务统一时交接不顺利交接不顺利产品调整改产品调整改变了经手的变了经手的商务代表商务代表专业专业分公分公司建司建立过立过程风程风险总险总结结可能导致损失可能导致损失影响程度影响程度出现概率出现概率销量下降销量下降可能出现情况可能出现情况高高高高高高应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加应收帐款损失应收帐款损失应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加高高高高高高实施方案6498成立专业分公司是实现丽珠新特药销售能力的重要一环成立
138、专业分公司是实现丽珠新特药销售能力的重要一环, ,在这个过程中在这个过程中, ,必须密切注意药品转移时的交接必须密切注意药品转移时的交接, ,及对专业推广队伍的培养及对专业推广队伍的培养实施方案专业分公司专业分公司1.制定专业领域划分和产品调整的原则,编制调整的工作方案和费用预算2.按照治疗领域划分原则,对各分公司的主要产品的所在领域、销售情况进行分析,确定专业公司所在的领域3.按照产品划分原则,对各分公司的主要产品的所在领域、销售情况进行分析,决定产品的调配4.对于需要转移的产品进行交接的协调和监督工作; 确定产品经理的个数和对专业的要求,调整专业推广队伍,进行产品医药知识和市场推广能力的培
139、训5.专业分公司按新架构和相应的职能运行项目管理项目管理医学市场部医学市场部商务部专业分公司专业分公司普药公司普药公司办事处办事处绩效管理、沟通计划 5.运行 4.部门、人员的建立 3.产品的 重新调整 2.专业领 域的确定1.筹备计划主要步骤主要步骤正式运行正式运行 初步运行初步运行筹备筹备里程碑里程碑A A里程碑里程碑B B详见附录详见附录5 599普药公司的建立也需分步骤进行普药公司的建立也需分步骤进行, ,充分考虑现有人员技能上的差距和充分考虑现有人员技能上的差距和可能出现的经营损失可能出现的经营损失普药普药公司公司建立建立过程过程风险风险总结总结可能导致损失可能导致损失影响程度影响程
140、度出现概率出现概率可能出现情况可能出现情况实施方案考虑权重的总评分考虑权重的总评分普药公司技能差距普药公司技能差距评估总结评估总结67普药市场普药市场费用减少费用减少商务统一时商务统一时交接不顺利交接不顺利产品调整改产品调整改变了经手的变了经手的商务代表商务代表销量下降销量下降高高高高高高应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加应收帐款损失应收帐款损失应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加高高高高高高100普药公司的建立同样牵涉到药品的确定普药公司的建立同样牵涉到药品的确定, ,强调与商务部和市场部的密切强调与商务部和市场部的密切配合配合实施方案普药公司普药公司1.建立普药公
141、司的计划和步骤2.建立普药公司及其部门,在初期阶段,以人员、部门精简为宗旨3.按照确定普药公司销售产品的原则,对可在普药公司销售的产品进行确定4.对于各分公司的业务骨干进行评估,选择商务主任,由各地的商务主任负责普药的销售,并接受商务部的评估5.普药公司对普药的销售进行管理,密切与市场部和商务部配合；商务部直接负责普药销售6.当普药销售达到很大规模后,将合并后的销售普药的商务主任划归普药公司,负责普药的商务工作,评估由普药公司进行项目管理项目管理医学市场部医学市场部商务部专业分公司专业分公司普药公司普药公司办事处办事处绩效管理、沟通计划 6.普药公司 各地人员 的组建、运行 5.由商务部 商务
142、主任 销售普药 4.人员的 确定 3.普药公司 销售产品 的确定 2.普药公 司、部门 的成立1.筹备计划主要步骤主要步骤 正式运行正式运行 试运行试运行筹备筹备里程碑里程碑A A里程碑里程碑B B详见附录详见附录5 5101办事办事处合处合并办并办公过公过程风程风险总险总结结可能导致损失可能导致损失影响程度影响程度出现概率出现概率可能出现情况可能出现情况实施方案原办事处经原办事处经理或商业代理或商业代表辞职表辞职销量下降销量下降应收帐款增加应收帐款增加退货损失增加退货损失增加高高高高办事处的人员来自各个部门办事处的人员来自各个部门, ,其技能的差距在前面已经作了分析；而其技能的差距在前面已经
143、作了分析；而在合并办公的过程中牵涉到的主要风险是由原办事处主任或商业代表在合并办公的过程中牵涉到的主要风险是由原办事处主任或商业代表离职带来的离职带来的102办事处合并办公要从较容易的地区进行试点办事处合并办公要从较容易的地区进行试点, ,在试点成功后在试点成功后, ,再向全国再向全国其他地区推广其他地区推广实施方案办事处办事处1.选择试点地区,制定合并办公的计划和费用预算2.1要求各分公司及其各办事处上报统计资料：各地的按照商业客户、医院客户销售的历史记录按人员、商业客户、医院客户相对应的销售、应收帐款情况2.2制定对骨干人员的奖励措施,以保证骨干人员不流失2.3确定各分公司在各地的优势情况
144、3. 在试点地区合并办公室4.选拔骨干人员,确定该地区的商务主任和市场主任5.试点地区按照人员、部门职能,汇报关系,评估办法进行试运行6.全国范围推广办公室合并办公项目管理项目管理医学市场部医学市场部商务部专业分公司专业分公司普药公司普药公司办事处办事处绩效管理、沟通计划 6.全国推广、 一起办公 5.运行/ 调整 4.人员安排 3.建立合并 办公室 2.筹备工作 的实施1.筹备计划主要步骤主要步骤 全国推广全国推广试运行试运行筹备筹备里程碑里程碑A A详见附录详见附录5 5里程碑里程碑B B103实施方案项目实施过程中必须注意到各个步骤之间的牵制项目实施过程中必须注意到各个步骤之间的牵制培训
145、集团商务人员建立完善信息系统确定及培训市场人员产品移交集团商务人员建立客户关系确定普药产品项目管理绩效管理医学市场部商务部专业分公司普药公司办事处沟通计划成立项目实施小组 开始营销组织重组开始营销组织重组核定达到项目目标营销组织重组完成营销组织重组完成筹备试运行正式运行筹备确定及培训专业推广人员正式运行筹备产品移交试运行正式运行筹备合并分公司商务清理商务帐目制订集团商务政策商务部正式运行筹备办公合并试运行汇总客户销售、应收帐信息人员到位全国推广调整信息系统重复调整实施方案直至完成各部门内部实施流程各部门之间的联系各部门之间联系的注释(见下页)123461012No597811划分专业领域及产品
146、104项目实施过程中必须注意到各个步骤之间的牵制项目实施过程中必须注意到各个步骤之间的牵制 1产品经理的确定和培训必须建立在各专业公司专业领域及药品划分的基础之上专业公司之间的药品调整,普药公司的药品确认,以及集团商务部开始与各商业客户建立客户关系,都必须建立在办事处对客户信息、销售状况及应收帐款汇总完毕的基础之上23456办事处商务主任、市场主任的到位都必须建立在他们培训完成的基础之上8对专业推广队伍的培训必须建立在产品经理确定、培训完毕的基础之上在分公司、总部商务合并完成,而且普药销售达到很大规模之后,负责普药商务的商业主任将转归普药公司管理,普药公司正式运行12实施方案7产品经理的确定必
147、须建立在根据专业领域进行的产品调整完毕的基础之上9普药公司的销售试运行必须建立在商务主任确定的基础之上考虑到业务量和所需信息量,商务部合并各公司的商务处理、医学市场部正式运行都必须建立在完整有效的信息系统的基础之上1011105为了保证实施顺利地进行为了保证实施顺利地进行, ,在变革期间应该对所涉及的部门和人员采在变革期间应该对所涉及的部门和人员采取一系列的绩效考核措施取一系列的绩效考核措施实施方案注：1. 为奖励实施小组人员设立专门奖金106实施方案为了保证实施顺利地进行为了保证实施顺利地进行, ,在变革期间应该对所涉及的部门和人员采在变革期间应该对所涉及的部门和人员采取一系列的绩效考核措施
148、取一系列的绩效考核措施 107实施方案为了保证实施顺利地进行为了保证实施顺利地进行, ,在变革期间应该对所涉及的部门和人员采在变革期间应该对所涉及的部门和人员采取一系列的绩效考核措施取一系列的绩效考核措施 108实施方案为了保证实施顺利地进行为了保证实施顺利地进行, ,在变革期间应该对所涉及的部门和人员采在变革期间应该对所涉及的部门和人员采取一系列的绩效考核措施取一系列的绩效考核措施 109实施方案为了保证实施顺利地进行为了保证实施顺利地进行, ,在变革期间应该对所涉及的部门和人员采在变革期间应该对所涉及的部门和人员采取一系列的绩效考核措施取一系列的绩效考核措施 110附录一：变革效益定量分析
149、示例附录一：变革效益定量分析示例附录二：目标营销组织：各部门的职能附录二：目标营销组织：各部门的职能, ,所需技能所需技能, ,综合考综合考核指标核指标附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录三：目标营销组织：市场流程和商务流程附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录四：医学市场部和商务部所需技能现状评估附录五：各部门的详细实施步骤附录五：各部门的详细实施步骤附录六：变革能力调查结果详细分析附录六：变革能力调查结果详细分析附录七：变革能力调查问卷附录七：变革能力调查问卷第三阶段工作简介第三阶段工作简介变革效益评估和必要性分析变革效益评估和必要性分析目标营销组织方案目标营销组织方案变革
150、能力及风险分析变革能力及风险分析实施方案实施方案下一步工作建议下一步工作建议附录附录内容提要内容提要第第 3 - 53 - 5页页 第第 6 - 256 - 25页页 第第 26 - 5226 - 52页页第第 53 - 8153 - 81页页第第 82 - 10582 - 105页页第第 106 - 107106 - 107页页111下一步工作建议下一步工作建议带领丽珠实施小组进行具体实施工作,确保实施成功制定新特药专业分公司和普药公司的市场营销策略丽珠集团需制定信息系统策略和实施方案建立功能完善的人力资源部调整丽珠集团统一物流管理策略建立商务部信用管理策略进一步确立OTC战略发展方向和具体的战略部署考虑产品引进战略112我们正年轻,让努力变成常态,用逆袭创造传奇.变革 创新 共赢
