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1、雪花啤酒广告策略主要内容w w 市场状况市场状况w w 竞品状况竞品状况w w 品牌定位品牌定位w w 目标消费者分析目标消费者分析w w 创意策略创意策略w w 传播策略传播策略市场现况w w 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达年均增长速度达12.4%12.4%，是世界上增长最快的市场。，是世界上增长最快的市场。20132013年年1 1月月-9-9月，中国啤酒行业累计产量月，中国啤酒行业累计产量4094.54094.5万千升，同万千升，同比增长比增长3.9%3.9%。啤酒行业全年掀起的并购热潮，更加引入。啤酒行业全
2、年掀起的并购热潮，更加引入注意。注意。( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒20201313年市场研究报告年市场研究报告) )市场现况w w 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的，东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%90%。中国。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市陆省份
3、，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。周边的城镇。w w 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。场。( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒20201313年市场研究报告年市场研究报告) )市场现况w w 中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵阵营营. .w wA A、巨型啤酒企业。以年产量、巨型啤酒企业。以年产量100100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤
4、、华润为代表；万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； w wB B、大型啤酒企业。以年产量、大型啤酒企业。以年产量2020万吨至万吨至100100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。、惠泉等企业为代表。 w wC C、中小型啤酒企业。年产量、中小型啤酒企业。年产量2020万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 w wD D、国际资本竞争者。以比利时、国际资本竞争者。以比利时INTREBREWINTREBREW、美国、美国A AB B公司、南非公司、南非SABSAB公司、英国纽卡斯尔公司、英
5、国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。、日本朝日、三得利、麒麟为代表。( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒20201313年市场研究报告年市场研究报告) )市场现况( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒20201313年市场研究报告年市场研究报告) )市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差
6、异化等，其实质是企业追求独特化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成将成为企业追逐热点。为企业追逐热点。市场现况w w 高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企装啤酒外，绝大部分高档
7、啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。业在当地生产的。w w 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。将成为成长最快的一个市场。( (以上资料来源于中国啤酒以上资料来源于中国啤酒20201313年市场研究报告年市场研究报告) )市场现况总结w w 市场未来会朝中档啤酒市场发展，市场未来会朝中档啤酒市场发展，纯纯生啤酒将会成为今生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热后市场发展的热点：由于生啤
8、酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好为看好。w w 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场功打开全国市场主要竞争者分析-青岛啤酒w w全国知名品牌，品质受消费者肯全国知名品牌，品质受消费者肯定定w w营销能力及销售网络建设居全国营销能力及销售网络建设居全国之冠之冠w w巩固山东、结合各地方兼并之巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场
9、占有通路资源，迅速扩大市场占有率率w w各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促销竞争销竞争w w燕京啤酒进入其大本营山东燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协，形成严重威协w w成本控制能力弱成本控制能力弱w w近几年迅速扩张的结果将考近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力验其财务能力优优势势机机会会威威协协弱弱势势主要竞争者分析-燕京啤酒w w市场占有率北京市场占有率北京90%,90%,华北市场华北市场30%,30%,全国全国7%7%市场占有率市场占有率w w生产管理及成本控制能力强，并生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩有雄厚的资金实力维持其快速扩张张w w扩张
10、节奏稳健，以北京为大本扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线华东与中南地区连成一条战线向外扩张向外扩张w w青岛进入北京及燕京进入山东青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战，两大企业正面激战w w相形保守的作法，竞争者易抢相形保守的作法，竞争者易抢得先机得先机w w各地区域性品牌激烈低价促销各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍竞争，成为进入市场障碍w w目前仍未摆拖区域性品牌的目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售形象，较缺乏全国性的销售网络网络优优势势机机会会威威协协弱弱势势雪花啤酒SWOT分析w
11、w华润集团华润集团强大的资本及行销优势强大的资本及行销优势w w积极、年轻、有活力营销团队积极、年轻、有活力营销团队w w品牌名容易记忆，联想度高品牌名容易记忆，联想度高w w雪花积极整合，进入各地市场雪花积极整合，进入各地市场w w拉高品牌档次形象，以完整的拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场产品线抢占各地市场w w东北、西南连成一线，逐鹿中东北、西南连成一线，逐鹿中原原w w各地区域性品牌激烈低价促各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易销竞争，通路进入不易w w青岛，燕京啤酒於全国各地青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡并购地方品牌，形成抗衡w w品牌知名度尚不高品
12、牌知名度尚不高w w产品线较竞争对手少产品线较竞争对手少优优势势机机会会威威协协弱弱势势传播分析竞争者传递讯息竞争者传递讯息w w 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌w w 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒w w 哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒w w 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌产品分析啤酒啤酒熟啤熟啤经经6060度巴氏杀菌法灭菌度巴氏杀菌法灭菌处理，又称处理，又称“ “干啤干啤” ”鲜啤鲜啤未经未经6060度巴氏杀菌法灭菌度巴氏杀菌法灭菌
13、处理处理生啤生啤采用无菌膜过滤技术滤采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌，保质期除酵母、杂菌，保质期3 3-6-6月月扎啤扎啤采用硅藻土过滤机过滤采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵母菌，不，只能滤掉酵母菌，不能滤掉杂质，保质期能滤掉杂质，保质期3-73-7天天产品分析w w 目前市场主流酒多为熟啤目前市场主流酒多为熟啤w w 青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全目标消费群30-4530-45岁男性岁男性啤酒拥抱者较年轻者啤酒拥抱者较年轻者20-3520-35岁男性岁男性单生上班族单生上班族被动社交者被动社交者渴望疏缓压力，倾渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生向追
14、求安逸朴实生活活渴望激情，勇於接渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏受挑战，期待能疏缓压力缓压力勇於接受挑战，渴勇於接受挑战，渴望疏缓压力，望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松主要消费者主要消费者次要消费者次要消费者经验经验有质感，高档次，让消费者有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任对雪花啤酒产生信任消费者购买行为诱因诱因选择选择购买购买提高知名度，让消费者将提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易扩大通路，让消费者容易购买得到购买得
15、到考虑考虑想喝啤酒放松心情想喝啤酒放松心情消费者喜欢啤酒品牌主要特性w w 轻松轻松w w 欢乐欢乐w w 值得信赖值得信赖w w 激情激情w w 充满活力充满活力w w 有创意有创意雪花啤酒需要加强雪花啤酒需要加强雪花啤酒已经具备雪花啤酒已经具备产品定位检视消费者需求消费者需求w w 放松心情放松心情w w 缓解压力缓解压力w w 追求激情，有活力追求激情，有活力w w 不断创新不断创新雪花啤酒提供雪花啤酒提供w w清爽醇正的口感、泡清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒的优质档次啤酒w w朋友相聚，欢乐开心朋友相聚，欢乐开心的催化剂的催化剂目标消费群目标消费群
16、为年轻男女为年轻男女享受享受生活生活享受无拘无束，轻松自在的生活享受无拘无束，轻松自在的生活传播策略w w 以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象w w 持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔明显区隔w w 传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象花啤酒引人入胜的产品印象创意概念享受享受年轻年轻的乐趣的乐趣创意概念创意概念活力清爽活力清爽以以活力活力为演出产品为演出产品就是这个就是这个feelfeel轻松轻松欢乐欢乐幽默幽默创意创意激情激情群体群体有活力有活力创意概念活力清凉活力清凉= =雪花雪花让消费者想到雪花就让消费者想到雪花就清凉清凉一有活力一有活力就想到雪花啤酒就想到雪花啤酒啤酒未来发展趋势w w 纯生啤酒将成为市场主流纯生啤酒将成为市场主流纯生啤酒为国际市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是纯生啤酒为国际市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源各啤酒厂商最主要的获利来
