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1、 奥运会北京旅游产业发展的机遇和动力 2008年8月第29届夏季奥运会将在北京隆重举办，这令北京旅游业界感到无比欣喜和向往。作为全球最大的综合性体育赛事和世界上最有影响力的国际活动，奥运会的筹备和举办，将为北京社会、经济、文化的进步带来前所未有的机遇，将为许多行业的发展增添新的动力，旅游业就是其中最大的受益者之一。奥运会对北京旅游业发展的影响将是长期的、多方面的。北京旅游业要为奥运会的成功举办发挥重要的服务功能；同时，北京旅游业也将借助奥运契机，开发海外市场，提升产业素质，加快与国际标准接轨的步伐。北京旅游业抓住奥运会机遇，以北京奥运促进北京旅游，以北京旅游服务北京奥运，完善旅游产业支撑体系，
2、加快旅游环境设施建设，推动旅游产业转型升级，开展了一系列工作。一 奥运会为北京旅游产业发展带来新一轮增长的重大机遇（一）提升北京城市形象，提高国际知名度凡举办过奥运会的城市，其国际声望和知名度往往都有很大提高，这几乎已经成为不争的事实。澳大利亚旅游委员会曾经在悉尼奥运会之前和之后开展过一项品牌重估研究，以衡量悉尼奥运会对澳大利亚的整体形象和旅游目的地形象所产生的影响。研究结果显示，奥运会对主办城市和主办国形象宣传的促进作用是不可低估的。澳大利亚旅游委员会估计，悉尼奥运会将澳大利亚的形象提升了十年左右。这种形象提升无疑有助于旅游业。伦敦奥组委主席巴斯蒂安说，举办奥运会，使一个国家从外部形象到内部
3、日常运作，都会发生翻天覆地的变化。雅典奥运会闭幕后，世界目光转向中国北京。本届奥运会期间，来自国际奥委会大家庭的成员将数以万计，其中一支最活跃的队伍就是报道奥运会盛况的媒体。来自世界各地的两万一千多名转播商和注册记者，以及数千名非注册记者到京，将为超过40亿人次的观众和读者提供对北京奥运会的全方位报道。这无疑将大大提高中国北京的国际知名度，增强对国际游客的吸引力。北京作为一个具有东方文化神韵的古都和现代化新活力的大都市，必将在奥运会之后跃升为国际旅游业所瞩目的中心。（二）加快旅游产业发展，提高旅游行业素质奥运会所带来的北京整体形象提升和吸引力加强，势必推动北京旅游业在未来数年中出现长足发展。从
4、成功申办奥运会到正式举办，以至奥运会后经济、政治、文化等各种效应的延伸，形成了一个完整的奥运经济周期。这种发展将不仅表现在数量上，而且表现在经营管理水平和服务质量上。北京旅游业的产业化和国际化进程将进一步加快。奥运会对举办旅游业最直接的影响是旅游拉动效应。2000年悉尼奥运会促进了悉尼市旅游业的发展，尤其给澳大利亚的入境旅游带来了很好的成果。20042007年，北京海外入境人数每年以较大幅度增长，增长幅度高于此前几年，高于2001年编制的北京奥运旅游行动规划的预测。从2002年的310万，用了五年时间突破400万，增长到435万。预计2008年将达到460万人次。表1 20042007年北京接
5、待海外游客统计奥运会的举办给北京旅游业调整产业结构，实现产业转型升级带来契机，进一步加速北京旅游市场的结构调整，促进北京旅游经济增长方式的转变。它将推进北京旅游产业从单纯依靠资源禀赋的传统观光旅游，向以城市多元文化为核心的商务会展、休闲度假等高端旅游转变；从单纯依赖传统旅游产业要素提升，向促进与关联产业融合形成新业态转变；从单纯追求发展数量、规模的发展方式，向提升产业质量、效益的发展方式转变；从单纯依靠传统管理方式促进旅游产业发展，向通过服务、引导、指导、监督，以提升产业素质、促进产业发展转变，大大加快把旅游产业培育发展成为首都经济的支柱产业的步伐。北京奥运会的举办，将加快形成具有国际竞争力的
6、产业体系。北京具有得天独厚的各类旅游资源。奥运会的遗产，又增加了新的旅游资源。北京旅游业可以在奥运旅游中开发多元化产品，完善和丰富旅游产品结构，使专项产品多样化，辅助产品丰富化，大力发展商务、会展旅游，加强度假产品开发，延长游客停留时间，增加游客旅游消费。充分利用奥林匹克公园、历史文化街区、体育休闲区、文化创意产业集聚区，以及城市标志性建筑和景观的旅游服务配套设施建设，形成体育旅游、教育旅游、科技旅游、时尚消费旅游等系列都市旅游产品。奥运会展旅游可以利用包括奥运场馆在内的五个会展中心区，打造国际会展之都。奥运会给旅游企业带来了一次努力拼搏，发愤图强，推动企业发展的机会。随着全球经济一体化、现代
7、服务业高速发展和中国入世过渡期的结束，我国的旅游市场变得更加活跃，国际往来迅速增加，为北京旅游业的双边与多边合作创造了更多商机。世界级的旅游集团看好中国，看好奥运，看好北京的旅游市场。他们不仅看好奥运会的机会，更看好北京奥运会后的商机。国际旅游集团将凭借其集团化的经营经验、庞大的网络布局、先进的管理理念以及品牌和资金优势等，巩固和扩大其在北京旅游业市场的市场份额。目前，著名世界旅游饭店集团中，已经有18个集团、33个品牌落户北京。世界知名旅游品牌落户北京，使国际上的先进旅游管理经验也随之引入，这有利于中外旅游业的直接交流，有利于我们更新观念、学习新经营方式和提高旅游服务质量。加强品牌培育，推动
8、连锁经营，鼓励企业积极发展是一个方向。北京市的旅行社、旅游景区（点）等在国际资本大量进入所引发的激烈竞争和生存危机面前，将迎接挑战，尽快提升自身的素质和国际竞争力。国际资本的进入也将推动北京酒店业、旅行社等旅游企业朝着集团化、网络化和品牌化的方向发展。（三）基础设施日益完善，旅游环境日益优化。在筹备奥运会过程中，北京市政府投入巨资，进行了城市基础建设和改造。为了筹办奥运会而启动的场馆建设、基础设施建设、地铁建设、道路改造、环境控制、城市景观建设和文物保护、旅游景区建设等方面工作，使城市综合实力显著增强，城市环境不断优化，接待服务水平不断提高，为北京旅游业发展创造了良好的外部环境，提供了坚实基础
9、和持续动力。仅从住宿业考察，据澳大利亚统计局的资料，在2000年奥运会期间，澳大利亚新建4、5星级酒店在原有的数量基础上分别增长11%和8%，2000年酒店营业收入增长20%，公寓增长23%。新南威尔士州旅游住宿业的营业收入到2000年底同比增长了32%，充分说明奥运会给举办城市带来了源源不断的客源和不菲的营业收入。北京2000年申奥成功之时，有星级饭店394家，到2007年底，星级饭店的数量已跃升至806家，社会旅馆在几年中也有相当数量的增加。在这种增长中，低星级酒店和经济型旅馆数量的增长成为主流，这将最终促使北京住宿业的比例分布趋于合理化，以便满足不同类型的商务客人和旅游者的需求。奥运会的
10、筹办可以成为北京公共环境建设的机会。完善公共信息和公共图形符号，加强公共环境软硬件建设，规范旅游标识系统。对现有旅游指南、旅游地图以及街道、重点景区及重点旅游服务设施中的标识、文字说明、摆放位置等进行规范。建设游客服务系统，完善北京旅游信息咨询中心、网站系统和电子导游设施，在旅游者集中的公共场所设立触摸屏式电子导游设施，提供旅游信息和向导服务。筹办过程可以整体性地提升北京语言环境、文化环境和市民文明素质，促进北京旅游接待能力和服务水平的提高。二 奥运会成为北京旅游产业发展的巨大推动力奥运会的举办，对旅游业既是机遇，也是挑战。面对奥运会这一千载难逢的机遇，从申办成功，特别是雅典奥运会后，北京奥运
11、旅游工作全面启动。随着奥运会举办日期的日益临近，工作紧迫感也不断增加。北京旅游业紧紧抓住机遇，积极迎接挑战，把筹办过程作为提高产业素质，提高服务水平的过程。主要做了三方面的工作。一是抓住2008年奥运会的机遇，在北京城市形象整体和知名度提升基础上，实施奥运旅游促进战略，扩大海外旅游市场，吸引更多游客来京旅游。二是抓住奥运会难得的契机，提升旅游产业素质，提高旅游服务水平，包括硬件更新改造、人员培训和外语培训。三是做好奥运会的服务工作，落实市政府奥运会前重点折子工程和2008年奥运会及残奥会旅游运行纲要的各项工作，为北京举办一届有特色、高水平的奥运会提供重要保证。（一）制订奥运旅游发展规划，编制奥
12、运旅游运行纲要为了抓住奥运会给北京旅游业发展带来的历史性机遇，推动旅游产业快速、持续发展，2001年制订了北京奥运旅游行动规划，执行期自20012010年。北京奥运旅游行动规划全面分析了北京奥运旅游行动目标、发展规模、产业结构、产业政策和后奥运旅游发展对策等一系列重大问题，对奥运旅游宣传营销主题、重点内容、营销方式、产品开发、旅游设施建设、人才培训和支持保障系统等方面进行统筹规划。在奥运旅游行动内容方面，制订了每年的宣传营销主题、口号和宣传促销活动。从2004年开始，推出一系列宣传营销活动。2005年编制了北京2008奥运会与残奥会旅游运行纲要（以下简称运行纲要），对奥运会与残奥会期间，城市的
13、旅游运行目标、运行任务、运行机制、运行保障等进行全面计划，即部署了20052008年城市旅游运行方面要完成的工作。旅游运行在奥运会与残奥会赛时运行阶段的总目标为：在“新北京，新奥运”思想的指导下，借助经过改造适合于奥运接待的旅游设施，为奥运会与残奥会观众/游客提供优质的、满意的旅游、住宿和其他服务，以此来宣传和发展北京市的旅游业，促进北京城市发展，将北京建成国际一流、国内首位的旅游名城。运行纲要中规定，旅游部门在奥运会与残奥会筹备及赛事期间，是城市旅游服务的总指挥：在奥运会与残奥会赛前和赛时，是北京旅游宣传工作的总指挥；观众住宿接待设施的准备和观众/游客住宿预定事务的总指挥；赛时住宿接待的总指
14、挥；观众旅游接待、咨询服务的准备和观众/游客旅游事务的总指挥；旅游环境建设和旅游市场秩序工作的总指挥；旅游接待人员外语培训工作的总指挥。2005年北京市旅游局建立了奥运旅游工作机构，成立了奥运工作领导小组，具体落实各项工作。奥运工作领导小组下设一个办公室和五个工作小组，分别为宣传推广组、观众住宿组、环境建设组、教育培训组和预订中心。工作小组组长分别由相关处长担任，各小组确定了奥运旅游工作计划和工作进度。建立了与奥组委、市政府相关部门的工作协调机制。（二）抓住机遇突出主题，加强奥运旅游宣传营销奥运会为北京旅游宣传提供了难得的历史机遇。围绕北京奥运，一年一个主题，宣传奥运、宣传北京旅游，加快了旅游
15、产品的创新与升级步伐。通过每年组织一系列有特色、有影响的旅游文化体育活动和大型宣传促销活动，推动北京旅游在奥运中显现，让奥运在旅游中增辉。自北京申奥成功以后，北京奥运旅游行动规划制订了每年的宣传营销主题、口号和宣传促销活动。从2004年开始，相继推出了“雅典奥运传北京”，“感受中华美文化”，“体验奥运新场馆”等旅游营销活动主题。遵循“着手2007，立足2008，辐射2009”的原则，按照“突出彰显北京内涵，积极倡导深度体验，全面提升旅游形象”的指导思想，2007年进一步制订实施了“营销北京”战略。系统确定三年旅游宣传主题：2007年是“体验北京，走近奥运”，2008年是“体验北京，感受奥运”，
16、2009年是“体验北京，回味奥运”。根据不同年度的宣传主题和不同市场的需求特征，系统设计了旅游产品体系和旅游宣传品体系。推出了一系列奥运精品旅游线路，制作了一系列主题鲜明的奥运旅游宣传品，建立了包括进京航班、进京列车、交通集散地和宾馆饭店等在内的、多元化的旅游宣传播出和发放渠道，努力提高宣传效果。加强“北京风情舞动世界”、北京国际旅游博览会和北京国际旅游文化节三大品牌建设。自2004年开始，连续四年在春节期间举办了以奥运为主题的大型“北京风情舞动巴黎、伦敦、悉尼和洛杉矶”的旅游宣传活动，取得了圆满效果。北京国际旅游文化节已被国际节庆组织评定为中国最具影响力的十大节庆活动之首。分别在美国、日韩、欧洲和中国台湾等国家和地区举行了一系列宣传推广活动。在日本爱知世博会，在国内、外旅游交易会上，都加强了奥运旅
