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1、 报纸融合当慎行关于报业转型的若干思辨 时下，关于全媒体下的探索与思考已经成为热门话题。虽然这是媒体业面临的共同问题，但对于以报业为代表的传统媒体来说，这个问题更加尖锐和急迫。报业何去何从？或者说，纸媒如何转型？自2007年开始，沈阳日报、苏州日报、解放日报、宁波日报、青岛日报、广州日报等报纸的全媒体试验纷纷展开，从内容、形态、平台、流程到产业模式，全国各大报业集团展开了全方位的探索和实践。与实践探索同时展开的还有理论上的总结和研究，不少报业管理者纷纷撰文对报纸的转型进行理论上的归纳和总结，从时间与理论两个层面对报业转型进行了相当深入的思考和探索。新闻实践、传媒观察、新闻大学、青年记者等传媒研
2、究刊物进行了多次专题讨论。1转眼几年过去，传媒业进入了更加复杂多变的“战国时代”，总结回顾报业集团的转型与变革，不难发现，其中的得失利弊难以一言蔽之。以解放日报报业集团为代表的媒体可谓华丽转身，取得了不俗的成绩，成为报业集团全媒体转型发展的成功样板。2但相当数量的传统媒体却未能如愿以偿，与当初的转型初衷存在一定差距。为何会出现如此偏差？问题究竟出在哪里？本文从报业自身的发展规律出发，正本清源，探讨报业转型的必然性和可能性，并且结合实践中遭遇的问题和困难，指出坚持“用户本位”的传媒立场，坚持差异化个性化的经营理念，扬长避短发挥自身特色优势，打造特色产品是报业长远发展的立身之本。报业大多数人对报纸
3、转型已经形成共识。问题是为什么要转型？如何转型？往哪转型？不明白这些问题，纸媒转型就会盲目、盲从，就会选择错误的路径。而纸媒这些年来与新媒体的融合，基本上难以成功。一 媒介融合是大势所趋首先，我们要明白纸媒转型是被迫的，是因为受到了挑战，是因为有了生存之虞。转型的背景和前提就是全媒体。这里涉及一个基本概念问题即什么是全媒体？目前有关这一概念学术界尚无定论，据考证最早是由国外一家企业首先提出，但在国外传媒学术界基本不用。3而在中国，全媒体概念自2007年开始大量应用，2008年以后成为使用频率非常高的语词，并且由业界至学界，成为对当前传媒时代特征的主流写照和描述。全媒体时代、全媒体记者、全媒体传
4、播效应等成为主流话语。笔者个人肤浅地认为，所谓全媒体应该包含三层意思，一是指媒体种类的集合；二是指媒体间的合作与融合；三是指全民都是麦克风的传播环境。在这三层意思里，最重要的就是媒体融合。可以说，“全媒体”就是“媒介融合”的本土化表述。那么，什么是媒体融合，其概念，目前也无定论。但是，有一点是肯定的，媒体融合就是两种以上不同的媒体在形态、功能、制作诸方面的汇聚、添加与融合，从而形成裂变，形成媒体多功能一体化的趋势，以形成新的传播效应。媒体融合应该是相互的、互动的。从理论上讲，媒体融合的结果不是使媒体各自更加强大，而是裂变成一种新的媒体形态。凤凰台的刘长乐有一段话说得比较明白，各种媒体形态在全媒
5、体时代并不是博弈，而是殊途同归。全媒体化是传统媒体与新媒体融合的过程，在传统媒体向新媒体过渡的同时，新媒体也将引领媒体发展并走向全媒体之路。4他的话有三层意思：传统媒体将向新媒体过渡，其过程与方法就是融合，然后就走上了全媒体之路。如果说，刘长乐这话是成立的，那么我们纸媒就要慎重考虑，我们为什么要积极参与媒体融合呢？这不是在替他人做嫁衣裳吗？这不是在自掘坟墓吗！当然，这是理论。现实情况是传统媒体不仅没有拒绝新媒体，而且他们一直是新媒体的融合者、推动者，他们最有危机意识，最怕被认为思想僵化、墨守成规。他们以精卫填海的大无畏勇气积极从事着媒体融合的探索实践。从实践来看，新媒体的融合轨迹非常清晰。但不
6、管怎么融合，结果都是利已之举。而传统媒体呢，融合的轨迹也非常清晰，但多为利他人之举。新媒体中的门户网站，在拥有即时、互动、海量、邮箱等新技术后，首先把传统媒体中的内容植入其平台，然后与短信、彩信平台融合，找到了盈利点后，再逐步添加搜索、博客、微博、音频、视频等功能。而任何一个新功能的添加、升级与融合，都为新媒体带来了新的发展。微博对新浪，就是明显例子：新浪其实已被百度、腾迅拉开距离，自己也戏称是新媒体中的老媒体。而微博的开发，使其立即焕发了第二春。而搜狐呢，当初并不重视视频功能，致使土豆网、优酷网等领军人才皆来自搜狐。待这些视频网站纷纷在美国上市成功，搜狐才幡然醒悟，准备拉出其板块，单独上市。
7、据人人网总裁介绍，像推特、人人网这类社会化网络，早在21世纪初就建立了，由于拍照的功能还不行，上传彩色照片很困难，这些网站就消失了。纸媒目前与新媒体的融合大概有几种形式：办网站、办手机报、开博客、注册微博、平移ipad、开商城。可以说，新媒体上每一项新技术推广与发展，纸媒都是参与者、践行者。当然起先纸媒对门户网站也反抗过，它们对门户网站随意采用传统媒体内容的行为义愤填膺，还结成对抗联盟，但很快联盟就崩溃了。它们往往以低廉的价格一揽子出售内容，而且还以门户网站摘用率来评价自己的成功或对手的失败。当然，我相信，传统媒体积极参与新媒体的目的，肯定是要坚持和壮大纸媒这一产品，继续保持报业的独特优势。二
8、 如何融合结果当然可以预见，纸媒的融合之路，多是亦步亦趋，基本上是不成功的。究其原因，就是方向对了，但是方法却错了。例如，办网站，一张报纸加一个网站的模式肯定不行，因为它只是简单地把报纸的形态平移至网络而已，其他并无实质性改变。即使以后改成一个集团加一个网络的模式，显然也不行，它还是在纸媒的框框里打转，或者说，其本质依然是一份传统纸质媒体即一份报纸而已。这样的新闻网站怎么能与新浪网等门户网站相抗衡呢？显然，一个网络加无限报纸、无限电视台，并不等于就是成功的媒体融合模式。现在报业集团搞的网站虽然比原先平移报纸形态有所改进，但还没有跳出其窠臼。面对网络为代表的新兴媒体，传统媒体原先表现得非常自信，
9、以为网络上的文章都是碎片化的，缺乏公信力、权威性，因此自己的网站基本是报纸的网络化再版，缺乏针对性、专业性，缺乏对市场、对受众的调查和了解，故步自封。不仅内容欠缺，而且还采取收费策略，结果显然会以失败告终。纽约时报就是秉持这一观点的代表，结果当然不理想。新闻集团的默多克前些年本来还想继续采取这样的模式，但是苹果系列产品的全球热销，让这样的模式很难有成功的机会。因为，在信息泛滥的情况下，在公民社会享有知情权的情况下，你很难分清哪些新闻信息应该收费，哪些不应该收费。听说国外有经济类杂志已探索成功网上收费的模式，笔者想这只是专业的、小众的，不具备普遍性。国内目前最有影响力的财经杂志网络版就可以免费浏
10、览。网络信息不是不能收费，而在于其内容是否具有价值或者内容是否稀缺。一个媒体的成功，首先来自于产品的准确定位和读者的准确定位。现在我们报纸的读者，多是区域化的固定的有形社会的读者，他们多属中老年人，已习惯拿张报纸阅读。而网上读者是不分区域的。随着社交网站和微博的兴起，这种圈子、好友、粉丝的读者形态已演变成了无形的社会形态，它与有形社会相对应。但现在的传统主流媒体并不去关注他们、引导他们，传统媒体主办的网络也很少能影响他们。但是，显然他们碎片化的传播过程与效应，不管是真实地反映社会现象或者虚假地反映社会现象，但他们却能不断地制造事件、热点和话题，大众媒体和主流媒体往往只能被动地跟踪话题，成为新闻
11、的二次、三次传播者，至今依然话题不断的“郭美美事件”就是这样的典型，它起源于微博、发酵于微博，传统媒体只能亦步亦趋跟在网络后面，进行再传播、再分析，其影响力可想而知。对用户缺乏热情、缺乏差异化定位，是传统媒体进一步发展的极大障碍。假如我们的主流媒体，对以网络为代表的无形社会中这一群体继续漠视或者无法有效引导，那么我们在全媒体环境下的处境确实堪忧，因为对目标用户不清晰、不关注。以谷哥、苹果为代表的新兴企业却对自己的用户非常清晰，可以随时跟踪所出售的每款手机，并由此描述出使用者的脸谱。许多网站也本着用户为上的立场，根据各个个体的使用、阅读习惯，个性化地研发定制产品。媒体融合中体制机制也是个非常重要
12、的问题。我们解放日报报业集团参股投资了华夏城市网站电视台。要招CEO，社会上的同样人才年薪一般在300万元，还有期权。虽然这一新媒体全国有30多家电视台和报业投资，但大股东为深圳广电。受到深圳国资委监管，政策不允许。一家多元投资的新媒体公司都不行，报业集团内的网站要与社会网站去竞争何其难矣！这次党的十七届六中全会专门研究、决定文化大繁荣、大发展问题。决议已经谈到了体制机制的问题，现在人民网、新华网正在上市，说明决策者已经意识到，在新媒体上要争夺话语权，必须按新体制去做。只有体制上同步，才会有优势，才会在竞争中掌握主动权。当然，传统媒体办网站成功的也是有的，如人民网、联合早报网、凤凰网、FT中文
13、网等。但它们的成功多有特殊原因，有些还是国家战略，而地方报业集团的网站无法克隆复制它们的模式。国内地区类报业办网站较成功的是杭州都市快报的第十九楼网，它们的体制相对灵活，管理团队拥有股权。但它并非新闻网站只是地区生活情感类网站而已。探讨这些网站之所以成功，最大的亮点就是，它们完全不像传统媒体形态了。不是把报纸形态和内容平移、嫁接和翻版，看看凤凰网与凤凰台之间的差异就明白，即使该网站资讯频道上用的是视频也不完全是推广凤凰台的内容，而是博采众长，其目的就是吸引眼球、黏住网民。不再像母体形态，完全按新媒体的要素与市场要求运作，就是其成功之道。这里，我们讨论了传统媒体创建新媒体的融合之道。那么，纸媒体
14、与新媒体融合对自身又有什么反哺作用呢？有，当然是有的。像许多报社集体注册微博，提高了知名度与影响力。扬子晚报的娱乐记者鞠健夫的微博就有近两百万粉丝。但对报纸本身的积极意义不太明显，没有固本之力。可以说，媒体的融合之路，正是报纸的荆棘之路。三 专业化特色化道路我们从国内许多报业集团纷纷改名为传媒集团中可见一斑。许多报业集团改为报业传媒集团，有些直接去掉了“报业”两字，变成了某某传媒集团。当然，改什么名见仁见智无可厚非。但改名中透露出的信息值得关注，其意思大概是，仅报业集团的名称，可能太单一、太传统了。而传媒集团就很时尚，很国际化。同时也反映了我们报业在媒体布局上的多元化和全媒体业态。当然，我们从
15、中也看到他们对报业的未来发展有所顾虑，报业逐渐去中心化的趋势也十分明显。现在，许多报业集团在制定十二五规划时，往往制定的是全媒体发展规划。目前，报业探索全媒体主要是在传播种类和组织框架两个层面上展开。在媒体种类上，许多报业集团号称拥有报刊、电视、电台、互联网站群、移动媒体、户外媒体，可谓全而多。可是我要问的是，其强大，其精锐，其特色又在哪里呢。我们当然需要拥有品种多元、丰富的媒体，但不等于就是小而全、大而空。看看国内腾迅、百度、淘宝三大网站，成功的都是以特色和专业成功的。杭州报业集团在十二五规划中说，再要办成几个第十九楼这样的网站。我的建议是还不如集中精力办好已经成功的十九楼网站。伤十指不如断
16、一指，看看，每天有多少网站诞生，又有多少网站消失。我们报业集团的老总们可否转换一下思路，还是让社会去完成全媒体分工，这肯定比一个集团来配置这些媒体资源要更经济、更有效。在全媒体条件下，如何重建采编团队的组织框架？最早是英国卫报和中国的烟台日报进行了探索，还形成了一种模式，这就是一种内容、多种媒体、多种渠道、多次发布的运营模式。他们要求记者是全能的，既会写稿、又会摄影、录音、摄像。作为一个个体记者，学会并拥有这些技能是应该的。从领导管理层来看，也可以节约许多采编成本，从事件的报道效果来看，由于有多媒体、多渠道、多角度滚动即时报道，效应很好。当然唯一不好的是报纸。没有了专业记者和编辑，也没有了独家新闻和观点。原以为同样一个事件，可以给纸媒留些深度报道。现在看来网站与电视也非常需要深度报道。这
