第十三章第十三章 社会群体与消费者购买行为社会群体与消费者购买行为什么是社会群体？什么是社会群体？群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范社会群体的类型社会群体的类型正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体与消费者密切相关的社会群体与消费者密切相关的社会群体消费 者工作群体家庭朋友正式的 社会群体购物群体消费者 行动群体什么是参照群体什么是参照群体成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体规范功能比较功能参照群体的影响方式参照群体的影响方式•群体对其所属成员行为合适性的期待 •奖励和惩罚•参照群体成员的行为、观念、意见 •别人的使用和推荐规范性影响•个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观， 从而在行为上保持一致 •表现、提升自我形象/希望与群体建立和保持长期关系信息性影响价值表现上的影 响决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素产品使用 时的可见 性产品的 必需程度产品与群 体的相关 性产品的 生命周期个体对群 体的忠诚 程度个体在购 买中的自 信程度参照群体概念在营销中的应用参照群体概念在营销中的应用名人效应专家效应“普通人”效 应经理型代言人每个人都要每个人都要 扮演各种角色扮演各种角色角色与消费者购买行为角色与消费者购买行为•承担某一角色需要的一系列产品 •确保产品能够满足目标角色的实用或象征性需求•个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色 •不同的角色在某些方面不相容或人们对同一角色的期待和理解不 同角色关联产品 集•人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变 化 •角色演变给营销者带来机会和提出挑战角色超载和 角色冲突•个人所承担的决策不是固定不变的 •随着个人角色集的改变，他对角色相关的行为和产品需求也 会变化角色演化角色获取与转 化看看哪条线与标准线一样长？看看哪条线与标准线一样长？标准线比较线①② ③从众及其原因从众及其原因从众：个人观念与行为由于受群体的 引导或压力，而趋向于与大多数人相 一致的现象行为参照对偏离的 恐惧群体的 凝聚力影响从众的因素影响从众的因素群体特性群体的一致 性群体的规模群体的专长 性消费者特 性消费者的 自信心消费者的自 我介入水平消费者对群 体的忠诚程 度。
