生源竞争中的行为逻辑与应用策略基于制度分析与发展框架 摘要：高校生源质量的现实诉求促进了生源竞争问题的研究和生源竞争理论的发展已有研究把生源竞争视为基本的分析单位，忽略了生源竞争中不同主体的利益结构与互动关系借鉴奥斯特罗姆的制度分析与发展框架，我们将招生制度改革及政策调整作为生源竞争行为的外生变量，将生源竞争行为理解为高校及考生在行动情境中的相互作用，依据高校和考生两个主体的行为选择及互动结构，建议高校完善招生应用策略，完善兼顾宏观和微观要素的综合招生宣传体系，提高生源的有效配置关键词：生源竞争，制度分析与发展框架，行动情境，行为逻辑基金项目：国家自然科学基金“研究生收费政策与学业成就的关系模型及影响机制研究”，项目编号：71503096随着学生主体意识的增强和高等教育教育服务向买方市场的转变，高校的办学模式日趋多样化且服务意识逐渐增强，其目的是在优质生源竞争中获得优势因此，高校对吸引优质生源有了更深刻的认识，特别是通过招生宣传策略扩大学校在社会公众中的认知度和认可度的提高，最大限度地发挥其吸引优质生源的作用[1]生源质量直接关系着学校的生存与发展，生源的竞争也成为高校间展开竞争的重要手段[2]，为了提高高校在生源竞争中的优势，已有很多研究从市场营销分析的视角[3]、传播学解读[4]、心理策略解读[5]以及品牌塑造[6]上讨论高校在生源竞争中的策略选择，不同利益主体的诉求[7]，以期将生源竞争置于宏观教育过程进行分析，分析生源竞争在整个教育过程中的地位与调整方向，并考虑从制度安排入手来进行规范和完善。
也就是说，已有研究的逻辑是把生源竞争当做基本的分析单位，这必然会忽略掉生源竞争中不同主体的利益结构与互动关系，而生源竞争中不同主体的选择活动是生源竞争的原发性因素，也是生源竞争选择结果的承受者，这些参与主体理应成为生源竞争研究的起点和规范化的基础因此，本研究基于奥斯特罗姆（Elinor Ostrom）的制度分析与发展框架（Institutional Analysis and Development Framework，IAD），将分析重点置于生源竞争中不同主体的行为逻辑分析上，考虑相关利益者如高校、考生群体的行为逻辑，进而厘清高等学校生源竞争的内部利益结构与选择逻辑，在此基础上分析不同主体的选择偏好及对生源竞争策略的影响，进而提出高校在生源竞争过程中的利益结构与策略选择一、基于制度分析与发展框架的模型构建制度分析与发展框架是美国政治经济学家奥斯特罗姆的重要研究领域，它始于解释包括应用规则在内的外生变量如何影响各种谜题（Puzzles）的可能选择，并逐渐应用于分析更为复杂的社会生态系统，因此在公共事务治理领域中被广泛使用并被高度认同[8]7-27，同样在教育领域中也体现出了较强的分析解释能力[9]。
一）制度分析与发展框架制度分析与发展框架由外生变量、行动舞台、评估结果三大部分构成，用以分析在给定的外生变量条件下，行动者根据所获得的资源和信息进而选择某种行动路线的“决策过程”，确认行动舞台内部相互作用形成的模式和结果后，并对该结果进行评估[10]7，而主体间的互动关系和行为结果就是外生变量影响行动情境中参与主体行为选择的主要参考指标（见图1）图1 制度分析与发展框架要素结构在模型中，外生变量包括自然物质条件（Biophysical Conditions）、共同体属性（Attributes of Community）和应用规则（Rules-in-Use）；行动舞台（Action Arena）为框架的分析焦点，主要由行动情境（Action Situation）和行动者（Participants）构成，但后来奥斯特罗姆省略了框架中的行动舞台和行动者，只保留了行动情境，以用来分析、预测和解释制度安排下的行为[11]，这种简化表明行动者应当作为行动情境中的一部分而存在，要结合整体行动结构去分析主体的互动行为[8]7-27奥斯特罗姆将行动情境定义为直接影响研究对象的行为过程结构，通过对行为者的偏好、信息处理能力、选择标准及决策机制等假设，构建一个行动者模型，并由此推测其行为及相应结果[10]8。
二）基于制度分析与发展框架的生源竞争模式根据制度分析与发展框架，生源竞争行为是利益相关主体在行动情境约束下的相互作用及结果的反馈，而这个过程受招生考试制度等外生变量的影响，分析框架中的行动主体相互作用体现为生源竞争模式和策略的动态调整（见图2）因此，本研究重点在于给定外生变量条件下，厘清和探索生源竞争中利益主体的行为结构与逻辑，对利益主体的行为结构有基本的判断与预期，并在此基础上形成生源竞争策略的动态调整来逐步完善主体之间的相互作用，提升双方的信息投资收益图2 基于制度分析与发展框架的生源竞争模式在外生变量中，自然物质条件指行动者所处的物理世界的属性在生源竞争过程中，知识经济的发展使得社会对人才层次的需求和对高等教育建设的要求不断提升，而高等教育资源的异质化分布使生源竞争的自然条件日趋严峻，也因此形成了生源竞争行为选择和运行效果评估的动态空间共同体属性是指行动者所在场域的社群属性，是特定范围或环境下参与主体所自发形成的行为标准或共识度高等教育大众化使得家庭和个人对高等教育投资的意愿逐渐增强，为了规避可能存在的投资风险，对高等学校的选择也日趋理性和审慎，由此高校和考生关系已悄然发生改变，考生在专业和高校选择上的话语权在增强，也带来了高校和考生在共同体属性上的变化，教育服务的“买方市场”已然形成[12]。
应用规则则是规范和约束行动者行为的规章和制度安排，其完善与否会直接影响行动情境的内部结构，进而影响行动者互动的运行过程与结果[10]16在行动情境中，高校通过制定生源竞争宣传方案，整合学校资源，提升学校、专业的信息对称程度，提高学校知名度和沉淀品牌价值等一系列营销策略的组合；考生则通过主动或者被动获得的高校与专业的信息进行分析和判断，并做出合理的选择该过程实际上是高校和考生在招生市场上的相互选择和博弈的过程，既受制于外生变量的影响，也依赖于其他行动者的策略选择，最终的行为过程和结果通过评价标准（Evaluative criteria）反馈到外生制度安排[8]7-27基于以上分析，国家招考制度安排为生源竞争中的不同行动者创设了行动情境，而行动情境中的行动者或者行动主体会适时改变或者调整自己的策略选择，使其行为选择符合其理性选择并且被行动情境所认可另外，行动者会通过对所获得的信息和决策过程中控制力的分析，预测其选择结果的收益和成本，从而做出行为选择，形成不同的相互作用过程及结果，其结果又会直接或间接地对外部变量以及整个运行机制产生影响（见图3）图3 生源竞争行动情境的内部结构二、高校与考生在行动情境中的行为选择在生源竞争行动情境的内部结构中，高校和高中毕业生（考生）是两个核心利益集团和主体，他们的行为选择构成了行动情境中相互作用的主流。
为了更好地分析这两个主体的行为选择逻辑，对高校的行为选择分析从资源投入与效果产出的四种可能结果关系入手，分析其在行动情境中的行为选择及结果；对高中毕业生（考生）的行为选择分析则是从选择过程中的意愿程度入手，分析其在行动情境中的信息优势/劣势，及对行为选择的影响及结果，从而对生源竞争的外部变量和行动情境做出相应的调整，理顺不同主体间的相互关系，从而使行为结果从“零和”走向“双赢”一）高校的行为选择高考择优录取考生实际上是一种分配教育资源的模式，按照最大节约或最大经济剩余的选择原则，高校会依据考生的位置值和给定分数线自动形成对考生资源进行边际优选的需求函数，保证被录取考生的边际分数相等、总分数达到最大值[13]因此，每位考生都是在“边际效率线”上做最佳选择，每所高校都是在“边际分数线”上期待最优质的考生，由此，在招生考试市场所形成的行动情境上，高校和考生互为选择主体，因为每个分数段的生源都有限，考生进行志愿选择的过程就意味着高校的利益结构不断在进行调整的过程因此高校在招生市场的行为选择成为影响考生进行选择的重要指标，本文根据生源竞争的资源投入和产出效果将高校的生源竞争行为分为四种状态（见图4），并讨论不同状态下高校在行动情境中的利益空间与行为选择。
图4 高校行为选择结构第一，高校生源竞争中的理想状态理想状态是生源竞争上资源投入与招生质量提高明显正相关，也就是说，用于生源竞争的投入可以有效地提高生源质量从一般意义上来理解，因为信息不对称的客观存在，在目标考生群体中处于选择的可能性边缘，通过生源竞争策略选择可以提升考生对学校或者专业的了解度，从而成为考生选择的目标进一步分析会发现，高校处于该状态的原因，一方面是因为高校信息传播途径和方式有限，或者考生及家长获取信息的能力有限，导致高校和专业信息在社会中非均衡分布，考生对学校的专业信息并不了解或者了解程度不足以让他们做出理性的选择：在本文对全国1305名高三毕业生的调查中发现，仅有41.5%和34.8%的学生有自己心仪的大学和专业，绝大多数考生在填报志愿时对于填报的高校和专业都未尽了解；另一方面说明高校在生源竞争策略上仍然有较大的改进空间，譬如在一项对专业兴趣的调查中显示，大学生对所学专业“很感兴趣”或“有兴趣”的学生占36.2%，对所学专业“缺乏兴趣”占33.4%，“厌恶”的学生占5.3%[14]，而出现以上现象很大程度上是因为志愿选择时的信息满足程度和专业兴趣理性把握程度不够，如果高校提供的宣传信息能有效地满足考生以及家长的需求，无疑可以帮助考生做出趋向合理的选择，减少因为信息不对称而带来的逆向选择风险。
第二，高校生源竞争中的现实困境第四象限呈现的是高校在生源竞争的资源投入与效果产出不呈正比关系，表现在生源竞争的策略收效甚微、生源结构性失衡以及专业录取校级差异明显等[15]85-87，进入生源竞争中的困境，原因一方面来自行动情境中外部阻碍，另一方面是高校内部尚未形成完善的招生宣传机制高校作为生源竞争的主体，其吸纳优秀生源的效果很大程度上受“应用规则”所规定的相关制度的规范与完善，具体表现在规范的招生信息市场，可以克服的“路径依赖”，以及招生信息传递的效率保证，而现实中这些条件还有待满足，从而形成生源竞争的外部阻碍，主要表现在：一是招生信息市场的规范性在信息不对称情况下，招生信息市场的道德风险难以避免，道德风险是指信息不对称情况下，拥有信息多的一方（高校）利用自己的信息优势来获得自身利益最大化，并可能侵害拥有信息少的一方（考生）利益譬如，高校提供夸大其词的办学实力，甚至与考生玩文字游戏，忽略对学校专业设置的介绍以及针对考生自身兴趣爱好的信息，考生在入学后会产生比较大的对比反差和心理上的落差，进而影响对招生信息供给主体——高校的信任度，影响招生信息的效果制度变迁中的路径依赖教育领域存在的路径依赖，可以解释为一旦在原有制度下人们做出了某种选择或者形成了某种惯性，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，从而影响后续的选择。
比如在原有的招生录取机制下，受传统观念的影响和就业前景的预期，就会形成所谓的冷门专业随着平行志愿投档录取模式的改革，这种原有选择定势依然存在路径依赖，因此，对这些弱势的高校和专业也提出了严峻的挑战，也在客观上限制了招生宣传效用的发挥考生接收信息的选择性目前招生工作最大的弊端，就是几乎所有高校全部都集中在高考前后很短一段时间内向考生传递大量的招生信息[16]一方面，高中生特别是高三毕业生的时间机会成本相对较高，如果中学没有合理有效的信息筛选机制，会导致高校提供招生信息与学生的兴趣点之间的结构性失衡另一方面，生源竞争信息的过度冲击，使考生和家长思维活动系统失衡而陷入无序状态，在有限的时间内无法对志愿选择填报进行分析与判断[17]二是高校是招生信息的供给主体，是核心利益相关者，目前高校主要通过阶段性、部门性的招生策略来实现生源竞争的。