中国中国 GJ 航空公司营销渠道航空公司营销渠道3GJ 航空公司的内外环境分析 3.IGJ 航空公司简介 GJ 航空公司总部设在陕省西安市，公司成立于 1989 年 12 月 GJ 航空公司曾经有过光荣的历史，为国家特别是西北地区经济的发 展做出过很大的贡献公司的发展历程大致经历了四个时期 1989 一 1991 年为初创期公司规模小，主力机型 TU 一 154 成本低，航 空市场处于卖方市场，公司利润逐年增长;1992 一 1994 年为快速扩张 期期间，飞机引进集中犷规模迅速扩大，由于基础性工作没能跟上、 管理相对薄弱，其间发生两起飞行等级事故，安全和效益跌入低谷; 1995 一 1997 年为结构调整时期，公司着力调整结构性矛盾，遏制了安 全和效益恶性下滑的势头，经过三年艰苦努力，安全和效益明显好转， 机型结构调整初见成效1998 一至今，为深化改革时期，此间由于市 场严重供大于求、过高的负债率以及企业适应市场能力不强，管理滞 后等原因，公司基本上靠高负债维持经营，亏损严重公司现有空客 系列飞机 21 架，职工总数为 3557 人拥有航线 100 余条，以旅游航 线为主，围绕西安呈辐射型网络结构分布。
3.2 外部环境分析 3.2.1 经济背景 目前，我国经济发展稳定，国家财政金融状况良好，产业结构调 整取得积极进展，国有企业改革脱困也取得显著成效，对外贸易保持 快速增长，信息产业等高新技术产业快速成长，长期制约中国经济发 展的能源、交通等问题己得到初步缓解，中国经济可持续发展能力得 到进一步加强，人民生活水平不断提高近二年来，中国政府坚持扩 大内需的方针，继续实施积极和稳健的货币、财政政策，加快经济结 构调整，积极稳妥地推进各项改革，不断扩大对外开放，大力整顿和 规范市场经济秩序，经济运行总体质量和效益持续改善，城乡人民生 活水平不断提高根据国家权威部门对国民经济发展形势的分析和预 测，我国国民生产总值预计 2010 一 2015 年间， 「年均增长 7.3%， 2015 一 2020 年间，年均增长 6.6%，经济的繁荣将使公务旅行和个人旅 游消费不断增多，未来二十年中国经济较快增长的势头，为航空运输 业的发展提供了广阔的发展空间 当前，我国政府正着力构建畅通、安全、快捷的现代化综合运输 体系，引入市场竞争机制，发挥各种运输方式的优势，这些做法对国 内民航运输业既是机遇也是挑战;中国政府推行的城镇化建设，将促 进中小城市更快发展，有利于将国内广大中小城市对航空旅行的需求 释放出来，增强航空运输的发展后劲;即将在北京举办的 2008 年奥运 会也必定为中国带来无限商机，为中国航空客运市场带来比较旺盛的 需求;据国家统计局调查，近几年，随着国民经济的稳步发展，中国 城市居民家庭收入和消费支出继续增加，2008 年我国人均 GDP 达到 3300 美元，这预示着中国国民的消费结构开始升级_，由衣食消费进 入到住行消费，估计在未来几年内、随着我国社会保障体系的进一步 健全，居民可支配收入中相当大部分会逐渐从一般生活消费转向旅游等休闲性消费。
这些都将为航空运输业的发展创造良好的发展机遇 3.2.2 国家产业政策 我国对于民用航空业的政策总的来说是有利的，建国以来，政府 始终将民用航空运输业作为经济建设的重点行业予以大力支持和精 心呵护 ，但是随着中国加入 wTO 各项进程的不断发展，中国的空运市 场逐步开放的趋势谁也无法逆转今后，政府将更多地依靠法律法规 对行业进行规范，航空运输企业完全依据市场竞争规律公平竞争，真 正实现优胜劣汰、适者生存2003 年起民航总局己经逐步放宽了空 运市场准入制度，允许投资者根据市场准入条件设立新的企业或参股 现有企业①对国内航线经营许可制度及与之相关的各项管理，按有 序放开的方向予以调整;实行运价幅度管理政策，建立和完善反映市 场供求变化、企业自主有限浮动的客货运输价格形成机制通过试点 调整大型机场起降时刻的管理办法，建立航班时刻公平分配与有效使 用机制继续依法规范企业经营行为，制止各种违规经营活动，维护 市场秩序从国家政策来看，民航运输业仍然是我国今后发展的重点 产业，但今后将更多地将其交给市场来调节对国内各航空运输企业 来讲，这样的政策应当说还是利大于弊，机会大于威胁 3，2.3 主要竞争对手 目前，我国国内航空客运市场基本属于寡头垄断型竞争格局。
从 行业集中度来看，在运输能力方面，截止到 2008 年，国航、东航、 南航等国内三大运输企业拥有飞机总量占国内机队总数的 77.7%，所 完成的旅客运输总周转量古全民航总量的 82%以上，行业集中度相当 高在航线竞争方面，目前中国有 23 家从事定期航班营运的航空公 司，根据 2007 年 12 月国内航班定座数据分析，3 家以上航空公司共 同运营的航段占航段总数的 24%，其提供座位数占全民航座位总数的 69%;独家经营航段占 47%，其提供座位数只占全民航座位总数的 13.5%，行业竞争十分激烈 从航空客运市场的进出障碍来看，国内各航空公司进出市场存在 着相当高的资金壁垒和政策壁垒首先，航空运输业不同于其他产业， 资本密集、技术密集，具有高投入、高风险、低收益、回报周期长的 特点因此，规模化经营是航空运输业的基本要求，只有达到足够的 规模，才能有效地提高市场占有率，才能大幅度降低运营成本，也才 能最终取得竞争优势，这些特点决定了进入航空运输业需要极大的资 金投入，而且一旦进入，由于其固定资产的专有属性:，退出成本相当 巨大，这就为航空企业进出市场构筑了一道很高的资金壁垒其次， 我国目前对航空运输业仍然采取较为严格的政府管制政策，民航总局入己成为必然，国内航空公司无论在资金、人员、管理水平和实践经 验上都难以与之相比，经营形势异常严峻。
但我们在某些方面也有自己的优势，例如我们拥有广泛的客户群体，特别是忠诚的常旅客群体， 它将是航空公司的利益之源我们还拥有大量的航线和时刻资源， ‘这 将为我们在主要航线上延缓外航的进入和避开正面交锋起到关键作 用同时，我们还可以利用 WTO 最初的几年保护期，加强国内航空公 司的联合重组，增强自身实力，扩大市场份额，为直接面对外航的竞 争储备能量此外，我们还应看到， 」中国加入世贸组织，也使飞机、 燃油、航材等国外供应商的讨价还价能力大大削弱，使航空公司大幅 度降低运营成本成为了可能 3.2.4 替代性产品 从航空替代品来看，目前国内航空运输企业正经受着来自地面运 输方式的强烈冲击实际上，从 1997 年开始，中国铁路运输量增长 就首次超过了航空运量的增长，而且随后差距逐年拉大近年来，国 家对铁路和公路的建设越来越重视，从铁路建设来看， “十五”期间 铁路建设的重点为建设和强化改造“八纵八横”铁路主通道，到 2010 年铁路网规模达到 8 万公里，其中高速铁路和客运专线达到 5000 公 里，复线铁路 3.5 万公里，电气化铁路 3 万公里，基本形成布局合理、 干支协调的路网整体骨架从公路建设来看， “十五”期间的重点为 建设“五纵七横”国道主干线和西部地区公路建设，到 2005 年末公 路通车里程达到 160 万公里左右，其中高速公路.26 万公里，二级以 上高等级公路比重达 15%;到 2010 年通车里程 180 万公里，其中高速 公路 3.6 万公里，基本形成国道主干线系统。
在铁路和公路里程数快速增长、布局不断优化的同时，旅行质量 也有明显改进铁路方面，按照客运提速要求，对现有路线进行改造、 提高质量公路则大力发展中高档客车，提高公路运输车辆的哇能和 舒适性更值得注意的事的是，以往民航赖以生存的“快速性”优势 在 1000 公里以下运输市场中受到了严峻挑战民航班机的一般 飞行速度在每小时 500 一 900 公里之间，这种速度是地面交通工具所无 法比拟的但由于大多数机场建在城市近郊或远郊，距市区较远，地 面交通状况不一，旅客成行要有一定的提前量，因而两头衔接时间花 费得较多再加上民航购票、候机、办理乘机手续、安检、候机等环 节手续繁琐，一个较有乘机经验的旅客花在以上过程中的时间也要在 2.5 一 3 小时之间，如遇航班不正常时，所用的时间就更多而近凡年 来，火车通过采取提速、车上售票、朝发夕至、开行公交化列车等措 施，虽然在运行速度上无法与民航班机相比，但在地面所花的时间普 遍平均只是民航的三分之一甚至更少，加上火车相对民航正点率较 高，民航快速的优势被地面所用的时间冲抵不少近期，京沪之间的 高速铁路，列车运行时间约为 4.5 一 5 小时，这样算起来，高速列车时 速将在 300 公里以上，如果民航在地面衔接时间上不能大大缩短，快 速的优势将不能保持。
加上航空运输受天气因素影响较大，运营成本 很高，未来激烈的市场竞争格局将更有利于铁路此外，随着高速公 路网的完善，公路运输与航空运输在 300 一 500 公里之内的竞争也日趋 激烈，在此范围内飞机与汽车竞争既不具备时间优势，更没有价格优 势目前，与地面运输方式的竞争，己成为民航业关注的焦点但我 们也应该看到， ’航空运输所特有的“快速性”特点终究是其他运输方式所难以替代的航空公司一方面要努力提高管理水平，提高航班正 点率，减少航班延误，尽可能以准时快速的服务赢得旅客另一方面 要通过票价改革，采取更加灵活的定价方式，针对不同层次旅客的需 求和价格承受能力，逐步建立以“多等级票价体系和多级舱位管理” 为核心的收益管理系统，以灵活的营销机制去拓展市场，吸引旅客 应该说，只要策略得当，航空公司还是有其自身的优势的 3.2.5 外部环境评价 为明确 GJ 航空公司所处的航空客运市场竞争状况，笔者对公司 面临的行业竞争压力情况进行了分析:3.3 内部环境因素分析 3.3.1 公司财务状况 90 年代初期为配合香港回归，政策性引进英国宇航公司的 Bae146 型飞机 8 架，形成较重的债务负担同时地域经济发展相对 缓慢及自身经营管理方面不能适应市场经济要求，截至 2。
3 年底公 司资产总额为 560486 万元， ’公司负债总额 961316 万元，资产负债率 为 171%， 2003 年加入东航集团，将 36.83 亿元的负债转入东航集团，实 际资产负债率为 105.81cy0，仍然较高，必须尽快改变资本结构，从根 本上扭转公司资本结构的不正常现象，同时公司内部应不断加强管 理、控制成本，尽快提高盈利能力，从多种渠道改善公司财务状况 从目前来看，自 2002 年下半年加入东航集团以来由于国家的政策支 持和东航先进管理理念的不断引入以及公司全体员工的共同努力，公 司的经营状况有所好转，2003 年经受住了“非典”疫情的考验，2004 年更是取得了 1.74 亿元的盈利，GJ 航人终于再次体会到了久违的盈 利的感觉2006 年一 2008 年，通过公司每年公布的财务报表来看，基 本上都出处盈利的状态，但是必须清楚地看到这种盈利很大程度上得 益于整个民用航空市场的恢复性高速增长，能否持续还有待进一步观 察 3.3.2 人力资源管理 第一，人才优势GJ 航空公司拥有一支比较有战斗力的领导班 子领导班子能够抓住市场机会带领企业走出困境，使企业在产品、 设备和经济效益等方面上了一个新的台阶。
GJ 航空公司拥有一支专业技术带头人队伍，有力支持了重点型 号的发展一部分年轻人成长很快，逐步成为公司骨干特别是企业 经营近几年逐步走出低谷，员工的干劲比较足，通过人力资源改革、 挖潜的空间较大 第二，人才劣势GJ 航空公司现有员工 3557 人，管理人员和辅 助生产人员比例较大;工人技师队伍年龄老化，对公司未来的持续发 展构成风险;技职人员学历结构偏低，大中专以上学历仅占 40%左右 人力资源的培训工作仍然不足，有待进一步的提高 由于 90 年代中期企业陷入低谷，流失了许多人才，企业人才的 年龄结构上形成了一定的断层企业虽然近几年逐步开始校园招聘，。