云云 南南 少少 数数 民民 族族 旅旅 游游 形形 象象 定定 位位 与与 服服 务务 营营 销销 摘要 云南旅游业依托云南省得天独厚的旅游资源 发展迅速 作为边疆民 族文化大省 应该利用自身的优势将文化资源转化为经济增长的激励因素 大 力发展民族文化旅游 文章以德宏文脉和地脉为例 并结合云南周边地区旅游 形象的定位 提出了德宏 滇西之 宝地 的德宏旅游主体形象定位和市 场营销 从而对云南少数民族的旅游形象加以定位 最后市场营销的角度出发 探讨将民族文化融于旅游商品营销中 通过促进社会经济的微观单元即企业的 发展来带动云南少数民族地区的民族文化旅游 是促进这些地区的社会经济和 文化发展的措施 关键词 旅游形象定位 德宏 市场营销 我国的旅游业经过了改革开放三十年的发展 已经实现从国民经济新的增长 点到成为国民经济重要产业 从旅游资源大国向世界旅游大国的历史性跨越 而云南的旅游业也正在接受着国际旅游的影响和洗礼 为了打造具有云南特色 的旅游产业 云南旅游行业利用媒体广告策略 公共关系策略和宣传口号策略 进行旅游主体形象的传播 以及细分 定位旅游目标市场和加强旅游形象宣传 等市场营销策略 而德宏旅游主体形象的定位 不仅对德宏的旅游资源具有概 括性 而且突出了德宏旅游的特色 强调了与周边地区旅游形象的异质性 为实现云南旅游业又好又快地发展 提高旅游企业的市场竞争力 旅游市场营 销策略的改进成为亟待解决的问题 一 德宏州的旅游形象定位和市场营销策略 一 旅游形象定位的定义 旅游形象是旅游地在人们心目中的感知印象 是旅游对外宣传的主题 旅 游形象设计不仅是对旅游地环境背景的高度概括 更应充分表达旅游目的地特 色信息 旅游形象是旅游目的地生命 也是形成竞争优势的最有力工具 旅游 形象定位就是针对旅游目标市场通过产品 服务实效和宣传控制 在公众心目 中树立起旅游地地区的独特形象风格 旅游形象的定位是通过突出主体个性来 实现的 本文通过德宏地旅游形象是旅游地在人们心目中的感知印象 是旅游 对外传的主题 旅游形象设计不仅是对旅游地环境背景的高度概括 更应充分 表达旅游目的地特色信息 旅游形象是旅游目的地生命 也是形成竞争优势的 最有力工具 旅游形象定位就是针对旅游目标市场通过产品 服务实效和宣传 控制 在公众心目中树立起旅游地地区的独特形象风格 旅游形象的定位是通 过突出主体个性来实现的 二 德宏州的旅游形象定位 德宏州位于云南西部边境地区 由于海拔悬殊 地貌多样 形成了多样 化的气候与生物群落 植被覆盖率高 气候宜人 多个民族杂居 形成了多 样性的民族文化 与邻国缅甸国境线狭长 边贸发达 矿产资源丰富 宝石 等非金属矿床分布 德宏的旅游资源丰富 品位高 经过多年的开发和宣传 已经形成相当的规模 但因旅游形象定位不准确 旅游产品特色不突出 德 宏旅游一直扮演着云南旅游边缘化的角色 要想使德宏旅游走出困境 重新对 德宏旅游形象定位围绕德宏旅游形象打造或丰富特色旅游产品是德宏旅游振兴 的前提 三 德宏旅游形象的传播 确立了德宏的主体旅游形象以后 只有通过旅游形象的传播 才可以使目 标市场的受众了解德宏的旅游形象 并通过媒体的反复强化 使德宏的旅游形 象在受众心中得以巩固 完成旅游形象的塑造 旅游形象传播的三种策略 1 媒体广告策略 在互联网上建立中文和英文网页 详细介绍德宏旅游资源 旅游产品和旅 游形象的基本情况 在云南卫视 中央电视台 香港凤凰卫视 中央人民广播 电台 中国旅游报 西部旅游 旅游休闲 云南旅游 海外版 等重要媒体上制作并发布有关德宏旅游形象的广告 满足海内外旅 游者了解德宏并激发其旅游需求 2 公共关系策略 积极与东部地区及海外的旅游批发商 旅游零售商及有关组织建立和发展广 泛而又固定的业务关系 建立同旅行社 探险俱乐部 学术研究会及社会社团等 的牢固 稳定的业务关系 向我国尤其是到云南省进行旅游活动 商贸活动的海 外客人推荐德宏旅游 使得这些旅者进一步认识并购买德宏的旅游产品 邀请国 内外社会各界名流到德宏访问并进行大力宣传 积极参与国内外有影响的旅游活 动 3 宣传口号策略 利用围绕主体旅游形象的宣传口号 在客源市场的城镇居民中进行广泛的广 告宣传 在城市主要交通路口 电视 广播 画册及因特网上使用统一的宣传 口号 形成宣传的合力效应 要根据德宏已有的旅游品牌和特色旅游资源 在所有的广告宣传中统一使用 德宏 滇西边境之淘宝天堂 这一口 号 四 德宏市场营销策略 1 加强旅游形象宣传和市场营销 开拓客源市场 利用中国和缅甸 印度 东盟等国家和地区关系不断改善 合作不断加强的 有利形势 积极开发德宏 缅甸 东南亚和德宏 缅甸 印度 印度 洋地区的旅游线路 2 细分 定位旅游目标市场 1 重视开拓本地及周边市场地区 在此基础上不断扩大国内发达地区和海外市场的比重 逐渐过渡到中远期的 以远程的国内市场和海外市场并重的局面 2 重视与开拓国内外远程市场 对国内市场 积极宣传边境购物和淘宝体验旅游产品 对国际市场 着力 推介生物资源和文化资源产品 与国内外旅行经销商广泛联系 在国内外设立多 个旅游网点 多渠道招揽游客 3 针对不同的旅游市场 实行专门营销策略 五 德宏特色旅游产品打造 德宏旅游产品的开发应遵循的开发理念如下 1 以 绿 为背景 丰富的森林资源 2 以 边 的 美丽的边境分光 3 以 宝 为核心 珍惜的生物资源 二 族文化旅游营销的必要性和可行性 丰富的民族文化为文化旅游营销奠定了基础在文化营销方面 云南独具特色 它是世界罕见的民俗文化宝库 少数民族文化绚丽多彩 别具特色 具有多元 性 区域性等特征 丰富的民族文化资源使云南具有其他省份无法相比的文化 优势 全国 56 个民族 云南有 52 个 3 在历史上形成了多样的民族人文特 质 由于自然和历史的原因 云南少数民族地区生产力落后 商品经济不发达 生产效益低 产品没有规模效益 缺乏市场竞争力 许多具有广阔市场前景的 文化旅游产品仍局限于小作坊式生产 只在本地或省内其它地方销售 不能打 开外地市场 对产品营销的特色没有得到深刻的理解和体现 因此 实施文化 旅游营销战略是非常必要的 三 云南民族文化营销策略 文化旅游营销是将文化观念融入旅游营销活动的全过程中 云南少数民族文 化旅游的营销 关键是将云南各民族文化融入旅游企业产品的品牌 包装 销 售 广告等各种渠道 使之深入人心 在消费者心中形成 云南的旅游产品是 优质 高品位的产品 的观念 形成良好的消费导向 具体来说 云南少数民 族文化旅游营销可从以下几方面进行 1 政策策略 由于云南经济落后 科技不发达 人才相对缺乏 因此 应充分发挥政府的 积极引导功能 对缺乏自我发展能力的少数民族地区从资金 技术 人才培训 等方面提供帮助 其中最主要的是对文化旅游营销主体即旅游产品企业家以及 具有初级创意识的创业者进行培训 2 产品策略 实施民族文化旅游营销的关键在于塑造文化旅游产品独特的 异域文化 形 象 即 在注重云南少数民族文化旅游产品与目标旅游市场的文化相适应的同 时 通过设计文化 包装文化 品牌文化等体现云南民族文化旅游的独特内涵 3 创新策略 产品是企业存在的基础 而创新是企业生存和发展的生命线 从云南民族文 化现状来看 应该从观念 产品及市场三个方面努力实现创新 以满足不断变 化的旅游市场需要 其中 观念创新是先导 产品创新是关键 市场创新是归 宿 4 人才策略 创新是民族文化营销的灵魂和核心 而营销人才的培养是创新的关键 没有 高素质的营销人才 营销只能是一句空话 普遍缺乏高素质的旅游营销人才 是目前云南各少数民族地区旅游行业的一个显著特点旅游 所以应该吸引外来 优秀营销人员 促进人才合理流动 充分发挥旅游人才的经济效益 5 促销策略 云南少数民族地区的旅游企业在这方面尤其需要加强 在许多少数民族的传 统观念中 缺少宣传自我的意识 耻于 王婆卖瓜 然而在商品丰富 竞争激 烈的现代社会 我们需要利用各类广告传达商品的文化性进行 自卖自夸 四 云南民族旅游面临的问题和发展前景 一 云南旅游的发展态势 自 2001 年以来 随着全省旅游的快速增长与发展 旅游业增加值占全省 GDP 的比重从 5 5 上升到 6 8 旅游业税收占全省地方财政收入的比重由 6 5 增加到 10 3 旅游外汇收入占全省出口创汇收入的比重从 13 6 提高到 20 8 旅游业直接和间接就业人员占全省劳动就业总人数的比重从 5 6 增加 到 7 2 以旅游业为龙头的第三产业的增加值比重占全省国内生产总值的 38 5 1 成为云在云南省 由于旅游业的发展 尤其是随着游客流动而形成的 人流 物流 资金流和信息流 不仅引导和带动了交通 城建 环境 就业等方 面的发展 且通过人们的旅游活动 促进了交通 通讯 住宿 餐饮 购物等方 面的消费 对全省经济发展起到很强的拉动作用 二 南民族旅游的发展的经济现状 旅游业各项指标保持高速增长 2008 年在全球经济陷入衰退的同时仍然保 持了高速增长 全年接待入境旅游者 510 7 万人次 比上年同期增长 11 4 其中接待海外旅游者 250 2 万人次 同比增长 12 8 实现旅游外汇收入 10 1 亿美元 同比增长 15 6 接待国内旅游者 1 03 亿人次 同比增长 14 1 接 待国内旅游者登上了 1 亿人次的新台阶 实现国内旅游收入 594 8 亿元 同比 增长 20 2 旅游业总收入达 663 3 亿元 同比增长 18 6 三 云南旅游发展面临的新问题 1 云南旅游市场竞争压力迅速增大 2 可进入性差是制约云南旅游发展的 瓶颈 3 资源总体开发不足与有效利用率不高 四 云南旅游发展面临的机遇 1 中国与南亚国家的关系将云南旅游推向新的发展阶段 2 西部大开发 为云南旅游发展迎来新的机遇 3 我国居民旺盛的旅游需求 为云南旅游业开辟了广阔的发展前景 4 创业的实施 束语 随着世界各国科学文化水平日益提高 人们对旅游观赏的文化品位的需求越 来越高 如何满足旅游者日益提高的文化需求是民族文化旅游发展过程中亟待 解决的问题 云南作为中国民族成分最多的省份 各放异彩的民俗风情是其发 展旅游业的支撑和核心 要想利用这一资源优势发展云南民族文化旅游 以带 动少数民族地区社会经济的快速发展 首要的一点是搞好民族旅游文化的宣传 促销 把文化融入旅游商品营销中 让外人了解云南民族文化的精髓和核心 使云南民族文化旅游呈现出迅速增长之势 最终带动整个地区的社会和经济快 速发展 致谢 本次的论文写作要感谢同学的支持和帮助以及孙老师的指导 孙老师认真负责 的工作态度 严谨的治学精神和深厚的理论水平使我受益良多 并有助于我在 今后的学习得到更大的提高 参考文献 徐沛林 市场营销新潮流 M 北京 中国经济出版社 2000 27 29 吴宝璋 何昌邑 云南导游必备手册 M 昆明 云南大学出版社 1999 58 杨桂华 云南省玉溪市旅游业发展与布局总体规划 2000 2020 年 M 昆明 云 南大学出版 社 2000 刘君德 靳润成 周克瑜 中国政区地理 M 北京 科学出版社 1999 云南与周边国家发展旅游产业集群的对策研究 J 云南财贸学院学报 2007 朱逾 二次创业中昆明 农家乐 旅游现状及发展对策 J 云南财经大学学报 2006 。
