第四章公共关系的工作程序 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包 含的四个基本步骤，即：公关调查——公 关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序公关工作的程 序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实 践经验提出来的，称“四步工作法”这一 程序与许多工作的程序是相似的 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 目录• 一、公共关系调查（形象分析） • 二、公共关系策划(形象设计）• 三、公关实施（形象传播） • 四、公共关系评估（形象评估） • 五、创造性思维 • 六、 CIS公关战略（CIS与名牌战略）• 案例分析 • 结束一、公共关系调查（形象分析）（一） 什么是公关调查（二）调查总体方案设计（三）常规调查方法介绍（四）调研报告的撰写（一） 什么是公关调查：1、定义 2、意义3、分类① 按照调查的方法分类② 按项目层次分类③ 按照调查的空间层次分类4、 公共关系调查的基本程序4、 公共关系调查的基本程序四步骤：制定调研方案 设计调研方法收集调研资料 处理调研结果（二）调查总体方案设计调查方案包括以下内容（十大工作）1、确定调研的目的（任务）2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目4、制定调查提纲和调查表5、确定调查时间和地点6、确定调研方式和方法7、确定研究分析方法8、确定提交研究报告的方式9、制定调研组织计划10、制定调研预算（三）常规调查方法介绍1、观察法 2、访谈法 3、问卷调查法 4、抽查调查法1、观察法①什么是观察法？②观察提纲的设计“设计” 观察项目清单观察表案例分析：汽车销售 学校面对面③观察法的优缺点2、访谈法①含义：定义、特点、分类②个别访谈法：标准化访谈、非标 准化访谈③集体访谈法④深度访谈法⑤几种访谈法的比较：常规访谈法 、集体访谈法、访谈法 ⑥访谈提纲的设计（案例）访谈提纲一般包括：调查的目的、 要求、时间、地点、对象、调查项 目、具体访谈问题。
具体P147：为什么谈——谁去谈— —与谁谈——何时谈——何地谈— —怎么谈——怎么记——怎么写 ⑦访谈的步骤：访谈前的准备——进入访 谈——控制访谈过程——访 谈记录——结束访谈——注 意事项 3、问卷调查法（1）问卷调查法的分类：封闭式（自填）；开放式（访问） （2）问卷调查设计* 明确目的，建立前提假设和理论框架* 问卷设计展开——前言、主体、结语两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见选择教材：顺序量表、重要性量表、比较法* 审查问卷设计的要则 “16”要和“16” 不要 （3）问卷的试调查（4）确定调查问卷而数（5）怎样提高问卷回复率 （6）问卷的发放和回放（7）问卷调查法的优缺点 4、抽查调查法（1）抽样调查法的基本概念（2）常用的抽样方法a.简单随机抽样法b.分层抽样法c.等距抽样法d.配额抽样法 5、实践调查法6、各种调查方法的采用取舍原则7、访员的挑选和训练 （四）调研报告的撰写1、调研报告的基本要求2、调研报告的结构：序言 、摘要、引言、正文、附录3、调查报告的撰写二、公共关系策划(形象设计）（一）公共关系策划概述(二) 公共关系策划的内容与程序（三）公共关系策划的原则与方法（一）公共关系策划概述1、 策划的含义所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分 析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程 。
2、公共关系策划的含义公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用所谓公关策划，就是公关人员根据组织形 象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳 行动方案的过程 (二)公共关系策划的内容与程序 1、确定目标（1）公共关系活动目标的分类（2）确定公共关系活动目标的原则 2、确定公众 3、 确定主题 4、确定传播渠道 5、 确定时间 6、 经费预算（1）公共关系活动目标的分类a.传播信息b.联络感情c.改变态度d.引起行为（2）确定公共关系活动目标的原则：a.一致性b.具体性c.可行性d.急需性e.重要性f.有效性 2、确定公众公共关系活动的对象是具体的公众 在制订公共关系计划时，必须分析组 织所面对的公众状况，并进一步确定哪 些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些 是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公 众等对各类公众的比例、年龄、性别 、文化素养、社会阶层等，必须十分清 楚，以设有针对性地拟定活动主题和选 择传播渠道 3、 确定主题“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。
如一家保险公 司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”4、确定传播渠道公共关系活动的目标、主题确定后， 就得选择传播渠道，以使用权组织与公众 建立起一种联系、最有效地传播、沟通信 息传播渠道有各自不同的长处和短处， 选择的原则是以最小的人力、财力、物力 获取最佳的效果公共关系通常彩的传播 媒介主要有：a.个体传播媒介b.群体传播媒介c.大众传播媒介 选择传播媒介的基本原则是：a.根据公关工作的目标、要求来选择b.根据不同的对象来选择c.根据传播内容来选择d.根据经济条件来选择5、 确定时间时间安排 一次公关活动的时间安排可分为两个部 分：a.宏观安排——即列出整个活动的日程表 ，包括每一项目在何时何地举行，延续多 少时，整个活动需要多少时间等b.微观安排——即每一项目中的细节安排 于何时这对传播的效果、范围有很大影 响 6、 经费预算即将每一项目所需的费用估计出来， 累计后算出整次公关活动的总费用，注 意预算时不能估计得太紧，宜留有余地 一般说来，一次公关活动的费用包括 人工费、组织活动费、印刷费、材料费 、交通费、广告费等再加上适当的机动 费用。
预算的基本构成：（1） 行政开支（2） 项目开支上述各项完毕后，策划人就得起草书面 报告，将调查中发现的问题、开展这次公关 活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道 、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送 组织首脑审批如获批准，即可按计划实施 (三)公共关系策划的原则与方法1、公共关系策划的原则（1） 公众利益与组织利益相统一（2） 总体形象与特殊形象统一（3） 知名度与美誉度相统一（4） 社会效益与经济效益相统一（5） 创新性与持续性相统一（6） 既定性与变通性相统一 2、公共关系策划的方法2、公共关系策划的方法 （1）“制造新闻”(宣传型公关)所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是 指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏 剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、 舆论的关注与报道它具有新、奇、特的特点案例：“健力宝”与体育 “制造新闻”可以说是对外宣传的核心， 正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝 什么”，达到“似商非商总是商”的效果2）时机选择的方法 ①选择公共关系的“由头”：a.符合公众的利益b.符合组织机构的总体目标c.具有新闻价值 ②选择途径a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日c.其他有规律的假日和时机 案例分析：• 北京大学百年校庆策划问题： 1、这个方案有什么令人惊叹的创意？ 2、方案是如何顺利实施的？ 3、它为专题活动提供了怎样的启示？三、公关实施（形象传播） （一） 实施传播的要求1、形成舆论2、引导舆论（二） 实施传播的途径1、策划媒介事件（ 重点）2、组织视听材料3、开展社交活动a.举办记者招待会b.举办展览会c .参加社区活动 四、公共关系评估（形象评估） （一）评价公共关系效果的内容和形式 （二）评价公共关系效果的程序 （三） 评价公共关系效果的方法（一）评价公共关系效果的内容和形式1、评价公共关系效果的内容 (1)检查原定的目标是否达到 (2) 检查实施公关计划所用的人员、时 间和费用 (3)分析所选择的公共关系传播渠道与 目标的要求是否相符,有什么经验教 训? (4)分析公共关系活动是否达到了预期 效果,还存在什么问题,其原因是什么2、评价公共关系 效果的形式• (1)非正式报告• (2)正式报告（二）评价公共关系效果的程序1、 重温公共关系目标2、 收集分析资料3、 报告分析结果4、 把其分析结果用于决策（三） 评价公共关系效果的方法1、 个人观察反馈法2、 目标管理法3、 舆论调查法4、 统计资料法五、创造性思维（一）对创造性思维含义的理解（二）创造性思维的标准1、新颖性2、先进性3、价值性4、时间性（三）创造性思维的方法（四）创造性思维训练（三）创造性思维的方法1、 集思广益法a.自由讨论法“头脑风暴法” （案例分析：海澜集团）b.发展弄自由讨论法“哥顿法”c.对演法“逆头脑风暴法”2、 默写法“653”法3、 匿名咨询法：“特尔斐法”4、 排列法5、 全息信息交合法（省略）6、 检核表法（省略） 海阔天空 波澜壮美 ——海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实• 第一天（10月10日）• 上午 • 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。
• 下午 专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段脑袋 风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断 地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等 公司的司牌• 晚上 • 专家团从下午新创的几百个公司品牌中 ，筛选出近十个品牌，整理成三种不同 的创意风格 • 余明阳请三位专家代表专家团向周建平 作汇报专家们在汇报时用两句概括了 品牌的内在涵义 • 第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌 ： • 朗森总结的两句话是“阳光普照，事想心成 ” • 欧佰（派）总结的两句话是“欧亚文化，百 业俱兴” • 第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌： • 圣泰伦总结的两句话是“人为纽带，天时、 地利、人和” • 圣都（盛都）总结的两句话是“全面文化象 征，人才精英荟萃” • 第三位专家论述的是一组“中西结合”的 公司品牌： • 圣美奥总结的两句话是“事业追求卓 越，文化渊深，做人真善美” • 盛世（卓越）总结的两句话是“不断 否定自己，为万事开太平的一种使命感 ”• 第二天（10月11日）• 上午 • 专家团在余明阳主持引导下，创意有序 地进行．．．．．． • 下午 • 经过不断地创意，有了新的进展，专家 团良好的感觉也出来了．．．．．．• 晚上 • 当晚，专家团在余明阳主持下，再次与 周建平进行了交流。
专家团把精心筛选 出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦 、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺 亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦 ”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周 总听完论证后，似乎在思索• 第三天（10月12日）• 上午 • 经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进 行评选，还有市委书记、市长及上级主管领 导的审视评定，之后，专家团根据公司方提 供的评选评定结果，再一次评定要申报注册 的公司品牌同进，余明阳和易经专家又与 周建平就公司品牌从易经角度作解读—— • “海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感 右边方正圆满，显示出稳固和严谨，左边 挥洒动荡，显出无尽活力从整体来看，严 谨稳定中不失灵活与活力• “海”由水、人、母组成，“人”在上，休 现一种人本至上的精神；“母”在下，承 载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人 又在上庇护母亲三水”为多，为三点 智水（显然不是三毛），体现出智者在 侧、贤者在上、专者在下的管理模式• “澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏， 无须多言（谏字去言），体现了能集纳 众言，敢于自我否定，不断创新的企业 精神；“柬”又为请柬书信之意，门中有 柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就 立于国际性的无边之水边，国际交往由 此而显。
“海澜”释义：1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜海是存在，澜是。