市场营销管理理论

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1、Marketing Management 市场营销管理理论,2019/8/25,工管系,2,评分标准,课程说明,教材： 市场营销学 辅助教学手段：网络 参考资料： 销售与市场 中国经营报 21世纪经济报道 ,为什么学营销,为什么学营销? 怎么理解营销? 有人说：营销就是卖思想。,思考一下,命令河流停止流动是无济于事的，最好的方法是学习如何顺流而动。 未来的20年内，营销将彻底地重新改造。 市场营销影响生活方式。,学习营销的背景,时代背景： 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销,为什么要学习市

2、场营销学？,1、我们所面临的营销环境变化太快，迫使我们不得不学习新东西。 2、市场营销到处都是，我们被营销包围着、影响着，我们没有办法回避，我们只能将营销进行到底。 3、从消费者角度，掌握营销学有利于提高个人生活质量。,第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场。 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在设计穿鞋方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。 随后，他们制定了营销机会，改变了非洲人的习惯，把他们的产品卖了出去。,案例：发现与创造营销机

3、会 一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场,第一章 市场营销基本概念及观念（4课时）,第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销的涵义和相关概念 第三节 市场营销观念,学习目标,【了 解】：市场营销学的产生与发展、概念、市场营销及其涉及到的核心概念 【掌 握】：市场营销观念和顾客价值理论 【教学重点】：顾客价值理论 【教学难点】：市场营销涉及的核心概念和市场营销观念,第一节 市场营销学的产生和发展,1、市场营销学的英文是 Marketing，是建立在多种学科基础上的一门应用学科。它是辨别和满足人类和社会的需要；对盈利组织来说，营销就是“有利润地满足需要”。 营销最根本的工作就是和消费者沟通

4、，启发和满足消费者的需求。,2、现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下四个阶段。 形成阶段 （19世纪末到20世纪30年代） 时代背景：资本主义经济迅速发展，大量农村人口拥向城市，市场需求急剧增加，商品供不应求。,1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三所大学开设销售课程。 1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J. E. Hegertg）教授出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的市场营销学教科书。这本教材的问世，被公认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。,b) 发展实践阶段 （20世纪30年代到二战结束） 时代背景：1929-1933年资本主义经济大危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产品

5、的实现更加困难，企业的生存受到了严重的威胁。市场环境完全变成了“买方市场”。,1937年，美国成立了全国市场营销协会，理论与实践结合促进了市场营销学的发展，但这时的研究特点仍然是以商品推销技巧、销售方法及销售渠道为主，还没有超出流通领域的范围。,c) 市场营销学的“革命”阶段 （二战后到20世纪70年代） 时代背景：二战后，现代科学技术迅速发展，加上战时的军事工业大量转向民用工业，促进了生产力的发展和劳动生产率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的趋势日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。,美国市场学家奥尔德逊（M. Alderso

6、n）和科克斯（R. Cox）和著了市场学原理一书，对“市场”赋予了新的涵义，把“潜在需求”引进市场概念。,过去是 现在是 现在是 消费者,消费者,企业,产品,消费者,过去 生产市场 把市场作为终点来研究 现在 市场生产市场 把市场作为起点来研究 以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革命”，被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中心说”。,d) 现代市场营销学阶段 70年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科密切结合，成为一门热门的边缘应用学科。,21世纪时的市场营销 所面临的挑战有：,非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发展、迅速的全球化、不断变化中的世界经济以

7、及更多的道德和社会责任的呼唤。,世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。 未来与过去将截然不同。 你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗?假如你没感觉，最好小心点！,在20世纪的国际商学界，真正称得上大师的学者是彼得德鲁克、迈克尔波特和菲利普科特勒。这三位超级教授将商学天下一分为三，形成鼎足之势德鲁克是现代管理学宗师，波特是产业竞争泰斗，科特勒是营销学之父。,第二节 市场营销的涵义和相关概念,一、市场的涵义,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,营销学家,经营者,管理学家,经济学家,行业与市场的关系,菲利普科特勒的定义,市场营销

8、就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,市场营销是,1、交换=交易？ 2、营销=销售？ 3、营销=促销？,“销售只是市场营销的冰山一角”。 科特勒 “营销的目的是使推销变得多此一举”。 德鲁克 销售是满足消费者的需求行为，而营销是针对对方而做的一切行为的总过程，目的是为了让对方体会和接受我们的产品或服务或品牌（或兼而有之）。,市场营销是一项综合性的商务活动,产前活动 市场调查、 预测、确定 产品方向 新产品开发,产品开发,生产 活动 设计、 采购 加工、 制造,产品,销售活动 商标

9、、品牌、 定价、分销、 物流、广告、 人员推销、 售前售中 服务,顾 客,售后 活动 售后 服务,信息,反馈,市场营销是什么？,谈 谈 你 的 看 法,市场营销是以消费者为中心， 以满足人们需要和欲望为出发点 的活动行为。 简言之： 启发需求、满足需求。,（一）营销者、预期顾客和相互营销 营销者是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方就是预期顾客。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销。,三、市场营销的相关概念,（二）需要、欲望和需求 需要（needs）描述了基本的人类要求；当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望（wants）。需求（demands）是指对有能力购买的某个具体产

10、品的欲望。,（三）交换和交易 交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的行为。交易（transaction）是由双方之间的价值交换所构成的。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。 市场营销的核心是交换和交易。,（五）营销组合4Ps,-产品（product） 产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货 价格（price） 目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 促销（Promotion） 销售促进、人员推销、公共关系、直接营销 渠道（p

11、lace） 渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输,问 题 与 思 考,作为一个市场营销人员 你能为消费者创造需要吗？ 你如何对待消费者的 需要、欲望和需求？,启 示 和 结 论,营销者并未创造需要，需要在营销之前早已存在。 消费者需要有限，欲望却很多。当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。 营销者连同社会上其他因素可以影响消费者的欲望。并能够通过使产品和服务富有吸引力，适应消费者的支付能力，来影响需求。 营销者不仅要满足消费者的现实需求，而且要满足其潜在的需求。,近百年来，大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和4C营销观念

12、等发展阶段。,第三节 市场营销观念,一、生产观念 企业以生产为中心，致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品来提高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，生产什么就卖什么。而不是为消费者需要服务。,二、推销观念 1920年至l945年第二次世界大战结束前，资本主义由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，但购买力水平却没有相应的提高。出现了生产“过剩”，购买力下降，市场趋势发生了质的变化，社会商品数量增加，花色品种增多，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销售，逐步确立了以销售为中心的营销观

13、念。,三、市场营销观念 二次大战后，生产力有了明显的提高，社会产品数量剧增，进一步供过于求，产品市场生命周期不断缩短。整个资本主义市场已由卖方市场转变为买方市场。企业逐渐用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念。 市场营销观念的核心内容是：消费者需要什么，就生产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。,四、生态营销观念 20世纪70年代以后，市场营销观念已在西方发达国家中被普遍接受。但是，在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产的产品，结果并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场营销学者进一步提出了

14、生态营销观念作为补充。 企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。,五、社会营销观念 社会营销观念出现于20世纪70年代。 基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。,六、绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点，它要求： （1）营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续性消费。 （2）营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会”。 （3）由把人看做消费者转变为把消费者看做人。 （4）把“人的需要”的含义由单一性扩展到

15、丰富性。 （5）“顾客满足”有了新的含义。 （6）企业文化发生本质变化。 （7）整体营销管理增加了新的内容。,七、大市场营销观念 20世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，因此贸易保护主义抬头。在这样的背景下，菲利普科特勒于1984年提出了“大市场营销” 观念。 大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P （产品、价格、渠道、促销）之外还必须加上2P，即“政治力量” 和“公共关系” 。,八、4C营销观念 20世纪90年代之后， 以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重

16、视的是产品导向而非真正的消费者导向，面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P，突出4C。 1、真正重视消费者（consumer） 2、了解消费者为满足其需要而会付出的成本（cost） 3、思考如何给消费者方便（convenience） 4、考虑怎样沟通（communications）,第四节 市场营销职能在企业中的地位,推动企业重视市场营销的主要因素,市场营销职能在企业中地位的变迁,顾客满意的含义及理论观点,顾客满意：顾客接受产品和服务后的感知与接受前的期望比较后的感受。,企业应注意广告的真实性,顾客满意的重要性,（一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客 （二）顾客满意对提高企业绩效的影响 顾客满意是企业未来绩效的指示器 “非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平 顾客满意是顾客忠诚的前提 顾客满意是一个持续改进的过程,顾客忠诚,（