现代企业市场营销管理1

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1、1,现代企业战略管理 现代企业市场营销管理,2,建立一个知识理论体系 建立一种思维去思考问题 建立一份人文情感,目的,了解基础知识和原理就不会犯低层次的错误！,3,现代企业战略管理,从物资短缺向物资过剩转型 从本土经济向国际化经济转型 从粗放型经营向精约化经营转型 从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型 从人力成本向人力资本转型 从游击队向正规军转型 从制度管理向文化管理转型 从单一竞争向竟合联盟战略转型,中国企业面临重大的战略转型,4,19781992 权力主导型 19932003 市场主导型 2004 能力主导型,5,现代企业战略管理,从物资短缺向物资过剩转型 从本土经济向国际化经济转型 从

2、粗放型经营向精约化经营转型 从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型 从人力成本向人力资本转型 从游击队向正规军转型 从制度管理向文化管理转型 从单一竞争向竟合联盟战略转型,6,现代企业战略管理,从物资短缺向物资过剩转型 从本土经济向国际化经济转型 从粗放型经营向精约化经营转型 从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型 从人力成本向人力资本转型 从游击队向正规军转型 从制度管理向文化管理转型 从单一竞争向竟合联盟战略转型,7,价格成本流程员工企业文化 价值链水平的全面提升导致质量与服务的升级 做不了低成本战略则做品牌或差异化战略,价值链,8,研发、生产、销售、服务,每个环节的成本下降,利润最大化,9,

3、细节,完美,造就,多做一点,多走一步,多赢一些,10,现代企业战略管理,从物资短缺向物资过剩转型 从本土经济向国际化经济转型 从粗放型经营向精约化经营转型 从贴牌生产向自主型产权与品牌经营转型 从人力成本向人力资本转型 从游击队向正规军转型 从制度管理向文化管理转型 从单一竞争向竟合联盟战略转型,11,现代企业市场营销管理,第一讲 市场营销管理结构与企 业经营理念创新,12,一、市场营销管理,市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。,13,（一）经营哲学 承认并接受以消费者需求为中心，进行全部经营活动。

4、（二）管理过程 包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。,14,经营哲学,市场营销观念,管理过程,市场调研,市场细分 目标市场选择 市场定位,产品策略 促销策略 定价策略 渠道策略,4Ps,15,二、当代企业经营观念创新,（一）生产观念 以改进、增加生产为中心的经营观念。 （二）推销观念 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。,16,（三）市场营销观念,消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想。,如果你今天不活在明天的话，那么明天你就活在过去！,17,1、消费者需求

5、 （1）消费者需求什么产品 产品 + 价值,消费者基本上不会追求价廉物美的东西，消费者追求的是顾客让渡价值的最大化,18,（2）顾客让渡价值购买总价值购买总成本 产品价值 货币成本 服务价值（理念） 时间成本 人员价值 精力成本 形象价值,19,产品的价值必须要高质量好 包括当初的规划、设计和承诺。顾客偏好的价值我们提供，不偏好的则免，否则造成浪费。还要考虑顾客的可知感，因为顾客不是专家，所以要用一些形象化、简单化的方法去告诉顾客。（康佳电视）,营销的过程就是对消费者的一个教育过程,20,服务价值（理念）提高附加值 顾客是上帝会引起顾客的尴尬（不发自内心，只是形式，没有灵魂） 到商场乘凉结果买

6、车 亚细亚一角钱的风波 顾客是家人也不行，只有真诚，没有规范的形式 收银员报价、咨客报房号、饭桌上送月饼,应该把顾客看作真诚的朋友,售楼员 置业顾问,21,顾客 个别人（置业顾问） 企业,价值观,应该把任何一个广告看成自己品牌的延伸 品牌的价值带来品牌的金钱，对品牌的塑造是一个长期的投入 品牌是给消费者选择产品的价值依据，让消费者愿意作出高价钱的决策,22,2、创造需求：把潜在需求变为现实需求,买房的人都是有房的人 提升生活质数 没房的人 租房 买旧房（二手房）,营销应建立一种文化,买房主要是心理而不是生理,23,24,25,提供个性化产品与服务使消费者非常满意,3、不仅赢得消费者，而且留住消

7、费者-关系营销-培育品牌忠诚,据调查满意顾客70%的机会购买你竞争对手的产品,只有非常满意客户才会成为忠诚客户,忠诚客户才会购买我们的产品,自己不买也会介绍别人购买,26,善待每一个顾客,中间客户一般不会发表意见,坏,非常不满意,好,非常满意,27,a、沟通 b、顾客培养 c、服务（策略） d、顾客组织化,关系经理制度,记者不会下班,不能打得赢就打，打不赢就跑,应主动 注意细节换鞋 应有回访,会员制,28,推销观念与市场营销观念比较,始点 方法 终点,推销观念 企业产品 广告与推销 从销售中获利,营销观念 顾客需求 整体营销活动 从顾客满足中获利,从流通领域,社会再生产的全过程,所有存在交换的

8、领域,传统的观念,学习塑造市场稀缺的过程，它不在乎你付出的大小，只在乎你的能力在市场中的供求关系（本田车）,29,第二讲 营销策略选择之一 市场调研,现代企业市场营销管理,30,一、概说,（一）市场调研的原则 1、系统性分析文化、环境SOHO 2、客观性a、强调实证逻辑，不能理论推测 b、不能简单地以点带面（抽烟） c、避免进入一些误区（先入为主） 3、帮助性a、客户群要对 b、要正确看调查报告（感性和理性相结 合）,成本导向 竞争对手导向 消费者导向,定价,调查的一个很重要的指标是消费者的心理价位,31,（二）市场调研的时机 寻求新的市场机会 寻求某个问题产生的原因 对营销决策的检测与评价

9、对未来市场的预测,避免官僚主义,32,二、市场调查的内容,（一）影响市场的不可控因素 1、经济以发展的眼光识别 2、政治台海关系 3、文化落地窗、均好性、小区内的街区 4、政策法规关注市场主导者，主导游戏规则 5、竞争者从消费者需求和市场容量导向出发,33,（二）市场容量及发展趋势量,通过历史数据进行分析 通过发达国家实证模型来预测未来 通过相关产业的发展来预测未来 （香港楼市、北京楼价）,34,（三）消费实态与关注点质,配学校 配装修,北京和杭州的出租车，人们通常关注总价和司机的态度。,化妆品、香水，不同的民族对香味的理解不同,35,三、调研方法,（一）观察法 （二）实验法,抽取一些设计的房

10、型让潜在客户试验，看是否得到认同，也可以投放一些广告试验一下。,36,（三）调查法问卷设计,问题类型 是非式问题 程度测量题 多项选择题 开放式问题（调查一些潜意识）,37,2. 用语,简单清晰 平易近人 避免诱导 不宜过分地涉及个人隐私,每道题只能提一个问题物业和质量 不能有产生歧异的问题风格、外立面,不能冒犯消费者（如家里有多大的面积）,不要暗示,38,由简单到复杂，开放式放最后 重点与非重点问题要交叉出现,3. 排列,调查时间少于15分钟为最佳 先试调查，以便发现问卷的缺陷，完善后再大面积正式调查,39,第三讲 营销策略选择之二 消费者市场及组织者市场分析,现代企业市场营销管理,40,一

11、、消费者市场及购买行为分析,人是具有社会性的，同时又具有较强的个性特征，所以消费者在具体购买行为中受到很多方面的影响。,41,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,（一）影响消费者购买行为的主要因素,42,1、文化因素,文化。它是人类欲望与行为最基本的决定因素，它是人们在成长过程中从家庭、学校和其他“机构”的社会化过程中学到的基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 亚文化。亚文化群体包含：民族群体、种族群体、宗教群体和地理区域群体。 社会阶层。人们依照社会所得、教育程度、财富、身份地位、职业、价值观等变数，将社会中同质性比较高的群体依层次从上而下排列，即形成社会阶层。,43,2、社会因

12、素,家庭：家庭中夫妻双方在购买行为决策中的地位不同，也会产生不同的结果。 参考群体：成员群体和理想群体。 社会角色与地位：一个人在某个团体中总要扮演一定的角色，伴随而来也具有相应的地位，周围的人们都会对某个角色的从事的行为抱有一定的期望，进而对其购买行为发生影响。,44,3、个人因素,年龄和生命周期阶段。 职业。 经济环境。 生活方式。 个性和自我概念。,45,4、心理因素,动机。 知觉。 感觉知觉认识和反应 学习。 驱使力提示反应强化 信念和态度。宣传企业形象和品牌形象便是加强正向信念的行为过程。态度是指一人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感感受和行动倾向。,生理动机 心理

13、动机,维持生命、保护生命、延续生命和发展生命,感情动机 理智动机 惠顾动机,求新、好奇、求廉、攀比、求名等心理,46,（二）消费者购买行为的类型,习惯性购买行为 通常这些产品都具有价格低廉、经常购买、品牌差异小的特征。（如食盐、酱油等）价格优惠、电视广告、销售促进等方法 寻求多样化购买行为 消费者的低度介入但品牌间差异很大，消费者往往会改变品牌选择。（如小食品、零食）反复做广告、降低价格、提供优惠和新服务特色等,47,化解不协调购买行为 消费者有时高度介入了购买行为，但是对于品牌间的差异却发现不了。如买房价格、详细的信息和优良的服务都会对消费者的决策产生重大影响增强信念。 复杂购买行为 消费者

14、高度介入购买行为中，并且知道现存各品牌间的巨大差别时，他们也完成了复杂的购买行为如买保险。,（二）消费者购买行为的类型,48,（三）消费者的购买决策过程,参与购买决策的角色有：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 消费者的购买决策分为：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为五个阶段。,49,第四讲 营销策略选择之三 目标市场选择与市场定位策略,现代企业市场营销管理,50,一、市场细分及意义,企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。,寻找到新的市场机会SOHO、中小创业者、中关村 可以产生差异性的4Ps。,美国市场营销

15、学家温德尔斯密在上世纪50年代提出的一个新概念,51,市场细分的标准,52,（一）地理细分（城乡细分）,TV福临门、TCL 名字小孩、楼盘 演示洗衣粉的效果,53,（二）人文细分（年龄细分、性别细分）,儿童市场生理需求 青少年成人化的趋势、时尚与潮 流、个性化、需求旺盛 中年人理性化 老年人习惯性强、对价格敏感、 理性、方便、要求多、时 间多,年龄,我们应该学习路边的小商贩,54,决策的速度 对价格的敏感度 全面性的问题逛商场就是一个比较分析的过程,（二）人文细分（年龄细分、性别细分）,男人花2元买1元有用的 女人花1元买2元没用的,性别,亚细亚寄存小孩男人 逛商场2小时基本功,55,拥有理想的购买力，有足够的销售量和营业额； 有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向； 市