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1、清华紫光笔记本电脑2006年度公关宣传投标方案2006年1月目 录前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识p41、对清华紫光集团的认识2、对清华紫光品牌建设的建议一、2005年笔记本电脑市场公关宣传分析及2006年市场预测 p51、2005年笔记本电脑市场公关运作情况2、紫光主要竞争对手特点分析及宣传效果评价3、2006笔记本市场发展趋势二、紫光笔记本电脑SWOT分析及总体市场定位建议 p141、紫光笔记本电脑的整体SWOT分析2、紫光笔记本电脑总体市场营销建议3、道康对紫光笔记本电脑产品、渠道、服务的建议三、紫光笔记本电脑2006年公关宣传计划 p181、公关传播目标2、公关传播核心3、公关传
2、播手段4、公关传播内容5、公关传播阶段划分6、道康对紫光笔记本电脑广告投放的建议四、道康对危机公关应对的建议 .p231、危机公关的重要原则2、危机公关的处理步骤3、道康为客户提供危机公关服务的实例五、道康可以为紫光笔记本电脑提供的增值服务 p271、 媒介关系建设及维护2、 专家咨询3、4、 市场营销策划4、政府与行业公关协助附件: p39前言： 道康对清华紫光集团及品牌的认识(一) 关于对清华紫光集团的认识清华紫光集团，作为一家以科技开发为基础，以信息产业、环保产业和医药产业为支柱,多元化发展的高新技术企业，在短短13年的时间里完成了集团化、规范化和上市三大跨越。集团下属的两个上市公司在资
3、本市场中良好的表现，树立了清华紫光在资本市场上高科技企业领头羊的良好形象，也为集团公司的进一步发展创造了良好的环境。清华紫光集团的三大支柱，都是面向未来的新兴产业，有着广泛的应用前景和市场空间，这是清华紫光的领导层战略眼光的体现，也是清华紫光的重要优势。13年来，清华紫光集团在技术开发、知识成果转化和产品市场推广方面获得了很大成功，为国家科技进步做出了重要贡献。在IT领域，清华紫光扫描仪、笔记本电脑和网络产品都占据了重要的市场份额。清华紫光集团高度重视企业文化建设和人才培养，秉承清华大学“自强不息、厚物载德”的优良文化传统，逐步形成了以“大事业的追求、大舞台的胸怀、大舰队的体制、大家庭的感受”
4、为核心的紫光文化，造就了年轻化、专业化的人才队伍，这两方面形成了清华紫光集团的核心竞争力。(二) 道康对清华紫光品牌建设的建议品牌是公司最主要的和长久的资产，有专家认为品牌比公司的特定产品存活的更长久也更容易。因此对于现代企业而言，维护品牌权益和提高品牌价值有时比产品开发更重要。一般来说，企业品牌成长的过程是这样的，先开发出一项产品打入市场，随着产品宣传和使用人群的扩展，以及产品的不断改良和升级、服务的不断完善，品牌的知名度、市场分额不断提升，品牌的内涵和影响力也不断扩大，逐渐成为企业的重要资产。与此不同，清华紫光的品牌塑造走过一条有中国特色的道路，即品牌建设领先于产品实现。在一定程度上，清华
5、紫光的成功之路在于依靠清华大学的影响力打出企业品牌，再逐步发展产品线，拓展市场分额，取得市场成功。但紫光作为上市公司，其品牌应该能反映紫光的鲜明特色，现在紫光更像清华的副品牌，而不是一个强势的企业品牌。13年来，清华紫光的品牌建设取得了很大成功。在公众心目中有了较好的印象和影响力，在行业中有了较大的知名度和客户群体。但是，如何加强品牌管理，巩固和扩大品牌优势，进一步提升品牌价值仍然是摆在清华紫光面前的迫切任务。例如，2005年竞争对手利用笔记本CPU事件，攻击紫光，实际上是希望以此诱发公众对紫光笔记本的质量产生怀疑，打击消费者对清华紫光品牌的信任程度。一个成功的品牌能表达出6层含义：属性、利益
6、、价值、文化、个性、使用者特点，这样品牌被成为“深度品牌”，反之就是“浅度品牌”。面向未来，道康建议清华紫光的品牌建设应以此为努力方向，特别是在以下四个方面进一步加强，打造深度品牌。1、把企业品牌的美誉度进一步延伸到产品线中，以突出宣传各产品市场的成功表现来加强对紫光的整体品牌形象的支撑。2、清华紫光最早切入IT市场的产品是扫描仪，属于外设类产品。今后紫光集团特别要努力塑造其在IT业界主流厂商的形象。3、加强对社会公众和普通消费者的传播，使百姓对清华紫光品牌的认识更清晰。清华紫光的品牌形象在行业和商用市场的知名度较高，而个人市场对IT产品的需求也必将不断加强，因此清华紫光应特别重视通过大众媒体
7、对普通百姓的传播，着力提高品牌的情感识别度，突出品牌的感情色彩和文化内涵，以引发消费者的情感共鸣。品牌的知名度和美誉度是靠产品给使用者带来的价值体现的，这方面的传播尤需加强。4、更多的突出“紫光”的品牌。用产品来打造品牌。从长远来看，提高“紫光”品牌的价值和影响力应是品牌建设的努力方向，也更符合市场经济和改革的要求。关于品牌的特别建议： 紫光要努力塑造IT业界主流厂商的形象。 提高紫光品牌的大众亲和度。一、2005年笔记本电脑市场与公关宣传分析及2006年市场预测（一）2005年笔记本电脑市场公关运作情况：2005年的笔记本市场是颇为冷清的IT行业中为数不多的亮点，引用IDC的数据，今年上半年
8、国内笔记本市场增长率高达45%，第三季度也有34%，全年销量将超过60万台，比去年增长43%。如此诱人的蛋糕必然引得众人各路资本垂涎，与国内任何一个新兴市场的情况相同，笔记本市场同样处于“诸侯纷争”的阶段，是一个由混沌向清晰转化的市场。1、宏观市场特点道康认为，2005年的国内笔记本电脑市场从总体上说是市场潜力巨大，引得各类资本进入，市场格局划分并未完成。对于国内笔记本市场的前景，各媒体的分析都非常乐观，这就使得各产业的资本纷纷加盟。有的来自传统PC行业，有的来自家电行业，有的是其它电子甚至摩托车企业，更有国外巨头如索尼、三星。总的来说，他们都资本雄厚，大有势在必得之意，使得未来的市场竞争会非
9、常惨烈。从市场份额上看，目前除IBM、东芝、联想有着较大的优势外，其余所谓第二、三阵营各家差距并不大，各厂家都有领先的机会。根据市场竞争的一般规律，一个进入门槛低，退出门槛高的市场通常竞争会是非常激烈的。笔记本市场正符合这样的特点，因此未来1-2年必然是优胜劣汰的关键时期。从市场营销的4P角度看，2005年的笔记本电脑市场有以下几个具体特点：（1）Product：产品线更趋丰富、消费机型开始出现2005年，IBM、东芝、联想、DELL等知名品牌在运用最新技术提升自己的产品竞争力的同时，大都采取了完善自身产品线、全方位覆盖市场的策略。特别是方正专门为教育行业推出了颐和E系列产品，创国内笔记本电脑
10、之先，虽有炒做之嫌且实际效果一般，但作为国内笔记本市场细分的趋势，值得紫光笔记本电脑关注。从产品特点上看，全内置产品虽然还占据50%以上的份额，但轻薄型产品已超过总量的30%，增长令人注目。产品方面的另一个显著特点是，各大品牌都在丰富的产品线中多了几款面向个人用户的产品，就连IDC对中国市场研究时都开始区分商业和消费市场，而最新登陆的三星和索尼笔记本电脑更是希望复制其各自在家电市场成功的模式，主攻消费市场。（2）Price：价格体系直线下滑，万元机大规模推广降价总是扩大市场份额，挤掉竞争者的最直接手段。今年，主流笔记本价位下降了几千元，继国有品牌掀起万元市场之后，一些国际知名品牌，如康柏、DE
11、LL也由于各种原因纷纷调低价格，推出万元产品抢占档市场，东芝将万元机作为重点产品之一，甚至连IBM都推出了1.2-1.3万元的产品。很明显，11.5万元的产品成为必争之地。年末，福日东升甚至推出了仅售5999元的N610机型，让业内人士大跌眼镜。展望2006年的笔记本电脑市场，价格下降成为必然趋势，特别是受Intel DIY笔记本概念的影响，各厂商可能进一步下拉价格。（3）Place：渠道扁平化、网络化成为发展趋势2005年，各厂商关于渠道的宣传非常多，渠道结构的扁平化和全方位网络化成为改革思路。渠道变化的压力来自于两方面，一是价格下降，利润变薄要求减少渠道层次；二是对消费者反映的快速反馈成为
12、竞争取胜的必要条件。今后，在渠道扁平化的同时实现经销队伍的专业化、分销管理的专业化是大势所趋。另外，DELL的直销模式和SONY采取的包括家电专卖店在内的多种销售模式也非常值得关注。（4）Promotion ：促销手段更加注重文化内涵和社会意义面向行业和个人市场，各厂商都施展浑身解数，抓住各种机会推销各自的产品。除采用的赠礼、优惠等促销手段外，一些国际品牌非常注重积极联合其它领域的知名品牌，呼应社会热点，通过“品牌互动、联合推广”策略有效地向特定的消费人群出击，提升品牌形象，带动销售。例如，HP、COMPAQ和东芝都曾与星巴克合作展示其笔记本电脑产品。这些做法非常值得紫光笔记本电脑借鉴。2、整
13、体市场公关运作情况各厂商的公关传播是市场形势的重要体现，也必然与市场的发展状况相吻合。道康认为，正如国内笔记本电脑市场由不成熟向成熟转变，2005年市场公关运作的内容也是沿这样的一个轨迹变化。总体来说，各厂商一年来针对笔记本电脑的宣传基本上以价格和新品推出为主线，但根据消费者的反应其它内容有较大变化。（1）从炒理念、喊口号到强调服务上半年，各厂商同以往一样在拼命推口号和概念，既有各种市场理念，又有产品理念、价格理念，道康认为，这些口号和以及市场活动固然对企业的知名度、形象提升有很大作用，但对于消费者而言意义并不是太大，因为消费者最关心的是我购买这个产品能得到的利益与付出的成本是怎样的，具体的说
14、就是选择了这台笔记本电脑将给我的工作、生活、学习带来哪些影响，它的购买和维护成本是否合理。因此，道康认为，IT企业的理念炒作不能过多过滥，否则轻则让消费者如同雾里看花，不知如何选择，重则还会引起消费者的反感。下半年，各厂家的宣传热点明显向服务倾斜。例如，联想宣称针对昭阳笔记本电脑在服务方面建立了一整套以客户为中心、快速响应、全面服务的标准体系，在全国范围内已建成33个区域维修中心和多个授权服务站；代理东芝笔记本电脑的神州数码更是跳出了产品的圈子，从6月1日起实行“一诺千金”的服务举措，从用户需求角度重新定义服务标准；方正则在“全国联保、3年有限保修、1年意外事故保险”的基础上，更推出了“2小时
15、快修”服务，服务承诺非常具体而有特色；Acer也从7月1日起，在国内部分城市推出“2小时完修”服务这些服务概念和做法的层出不穷，反应出笔记本电脑的宣传中心已经越来越趋于满足用户的实际需求。相比之下，紫光笔记本电脑在服务上的特点不突出。（2）从强调价格为主到强调价值为主2005年上半年市场炒作的热点是万元机和降价，各厂商希望通过低价产品来降低消费者的采购门槛，提升市场分额。然而，低价是否就意味者低性能，这是消费者非常关心的问题。在2005年的降价大潮中，许多产品只是单纯地凭借“万元”这一概念推动市场，其配置却并非“合理”，比如为了降低成本，采取非真彩显示屏和老式的NiHN电池等。另外，品质保证和服务的欠缺也将给购买者带来诸多不便。为了正确引导市场，IT厂商对消费者提出了各自的投资理念指导。如2005年东芝笔记本电脑对TCO（总体拥有成本）赋予了新的
