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1、第五章 价格谈判,第一节 报价的依据和策略,影响价格的因素 价格谈判中的价格关系 报价策略的运用,一、影响价格的因素 (一)市场行情 市场行情是指该谈判标的物在市场上的一般 价格及波动范围。,(二)利益需求 由于谈判者利益需求不同,他们对价格的理 解也就各不相同。,例如,某公司从国外一厂商进口一批货物,由于利 益不同,谈判结果可能有三种: 1、国外厂商追求的是盈利的最大化,某公司追求的 是填补国内空白,谈判结果可能是高价; 2、国外厂商追求的是打入我国市场,某公司追求的 是盈利最大化,谈判结果可能是低价; 3、双方都追求盈利的最大化,谈判结果可能是妥协 后的折中价,或者谈判失败。,(三)交货期
2、要求 商务谈判中,如果一方迫切需要某原材料、 设备或技术,可能会忽略价格的高低。另 外,某方如果只重视价格的高低,而不考虑 交货期,也可能反而吃亏。,案例分析: 某远洋运输公司向外商购买一条旧船,外商开价为 1000万美元,该公司要求降低到800万美元。谈判 结束时,外商同意了800万美元的价格,但提出推 迟交船3个月。该公司认为价格合适,便答应了对方 的要求。哪知外商又利用这3个月跑了运输,营运收 入360万美元,大大超过了船价少获的200万美元。,(四)产品的复杂程度 产品结构、性能越复杂,制造技术和工艺要 求越高和越精细,成本、价值及价格就会越 高。,(五)货物的新旧程度 货物的新旧程度
3、对价格有很大影响,货物越 新,价格越高。,(六)附带条件和服务 谈判标的物的附带条件和服务,例如,质量 保证、安装调试、免费维修等,能为客户带 来安全感和许多实际利益,从而缓冲价格谈 判的阻力。,(七)产品和企业的声誉 产品和企业的声誉好,是宝贵的无形资产, 对价格有重要影响。,(八)交易性质 大宗交易或一揽子交易,比那些小笔生意或 单一买卖,更能减少价格在谈判中的阻力。,(九)销售时机 旺季畅销,淡季滞销。畅销,供不应求,价 格上扬;滞销,供过于求,则价格下跌。,(十)支付方式 商务谈判中,货款的支付方式不同,对价格 的影响也不尽相同。,二、价格谈判中的价格关系 (一)主观价格与客观价格 与
4、主观价格相对立的是客观价格,即能够客 观反映商品价值的价格。,(二)绝对价格与相对价格 反映商品价值的价格,称为绝对价格;反映 商品使用价值的价格,称为相对价格。,(三)消极价格与积极价格 对价格的反应及行为消极,便是消极价格; 对价格的反应及行为积极,即为积极价格。,案例分析: 20世纪90年代初,我国一个经贸代表团访问某发展中国家。 该国连年战乱之后百废待兴,需要建设一个大型化肥厂来复 兴农业。我们提出成套设备转让的一揽子方案后,该国谈判 代表认为报价太高,希望降低20。我们经过认真分析,认 为我们的报价是合理的,只要是该国在支付能力上有实际困 难。于是,我们详细介绍了所提供的设备与技术的
5、情况,强 调了项目投产后对发展该国农业生产的意义,同时,我们又 提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等 方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复 比较,终于高兴的确认我们的报价是合理的。,(四)固定价格与浮动价格 大型项目的价格确定一般采用固定价格与浮 动价格相结合的方式。,(五)主要商品价格与辅助商品价格 某些商品不仅要考虑主要商品的价格,还要 考虑其配件等辅助商品的价格。,案例分析: 20世纪70年代初,美国柯达公司生产的彩色胶卷价 格较高,因此销售量较低。因此,柯达公司研制出 了一种低成本的“傻瓜相机”,使摄影变得非常的简 单。而柯达公司的经营战略正是:给你一盏
6、灯,让 你去用油。结果,人们纷纷购买这种廉价相机,于 是大大促进了高价格彩色胶卷的销售。,三、报价策略 (一)报价起点策略 作为卖方,报价起点要高,即“开价要高”; 作为买方,报价起点要低,即“出价要低”。,此报价起点策略有以下作用: 1、此报价策略可以有效的改变对方的盈余要求。 2、此报价策略中包含的策略性虚报部分,能为下一 步双方的价格磋商提供充分的回旋余地。 3、此报价策略对最终议定成交价格和双方最终获得 的利益具有很大影响。,案例介绍: 我某公司在与外商洽谈某商品出口时,故意把市场价格每打150美元的商 品报价为每打145美元。这一报价引起了外商的极大兴趣。于是对方放弃 了其他卖主,把
7、重点放在与我方的谈判上来。在谈判中,我方表示如果 外商要扩大零售销路,我方可把原来的简装改为精装,但每打要增加2美 元。外商深知精装会比简装畅销,欣然答应。在谈到交货期时,外商要 求我方在两个月内完成5万打的交货任务。我方表示,因数量大,工厂来 不及生产,可考虑分批装运。外商坚持要求两个月全部装完。我方表示 愿与厂方进一步商量。几天后,我方答复:厂商愿意加班以完成出口任 务,但考虑到该产品利润甚低,希望外商能支付一些加班费。外商表示 愿意支付每打3美元的加班费。最后,我方表示这批货物数量较大,厂方 贷款有困难,希望外商能预付30的货款。最终,外商同意预付20的 货款,协议就此达成。,(二)报价
8、时机策略 价格谈判中,应当首先让对方充分了解商品 的使用价值和为对方带来的实际利益,待对 方对此发生兴趣后再来谈价格问题。经验表 明,提出报价的最佳时机,一般是对方询问 价格时。,(三)报价表达策略 报价无论是采取口头还是书面方式,表达都 必须十分肯定、干脆,似乎不能再做任何变 动和没有任何可以商量的余地。,(四)报价差别策略 同一商品,因客户性质、购买数量、需求缓 急、交易时间、交货地点、支付方式等方面 的不同,会形成不同的购销价格,在报价策 略中应重视运用。,案例分析: 在下班的时候,在一商店内,你见到了你很想买的 皮包,标价为588元。现在你身上只有520元。正准 备开始谈价时,看到商店
9、中间的墙壁上挂着“还价免 言”。这时天已经黑了,商店也快要关门了。你打算 怎么办?,(五)报价对比策略 价格谈判中,使用报价对比策略,可以增强 报价的可信度和说服力。,(六)报价分割策略 为了迎合买方的求廉心理,将商品的计量单 位细分化,然后按照最小的计量单位报价。,案例分析: 你是一家光缆供应商,想与本地有线电视台老板商谈业务。 对方总是以太忙为借口而难以安排。几经延迟,对方叫你在 当天晚上马上去机场办票处,在他等待办理登机手续的时间 里与你见面。这对你是一个难得的机会!他边向办票柜台走 边与你交谈,可以与你签订一份够你的公司生产半年的光缆 供货合同,要你开一个“最好价”。这时你选择: 1、
10、在他过安检门之前开出你的最低价以便能挤进门里去。 2、开出比最低价略高一些的价码。 3、开个高价但留下讨价还价的余地。 4、祝他旅途愉快。,第二节 价格解释和评价,价格解释 价格评论,一、价格解释 (一)定义 价格解释,是指卖方就其商品特点及报价的 价值基础、行情依据、计算方式等所做出的 介绍、说明或解答。,(二)作用 1、从卖方来看,可以利用价格解释,充分表明其所 报价格的真实性、合理性,增强其说服力。 2、从买方来看,可以通过价格解释,了解卖方报价 的实质和可信程度,掌握卖方的薄弱之处,估量讨 价还价的余地。,(三)价格解释的技巧 1、有问必答 报价后,对买方提出的疑点和问题,须有问 必答
11、,并坦诚、肯定,不可躲躲闪闪、吞吞 吐吐。,2、不问不答 对买方未问到的问题,一般不必回答,以免 言多语失,削弱自己在价格谈判中的地位。,3、避实就虚 价格解释中,应多强调自己货物、技术、服 务等的特点,多谈一些好讲的问题。若买方 提出某些不好讲的问题,应尽量避免其要害 或转移视线。,4、能言勿书 价格解释能用口头解释的,不用文字写;实 在要写的,写在黑板上;非要落到纸上的, 宜粗不宜细。,注意: 价格解释中,作为买方,其应对策略应当是 善于提问,设法把问题引导到卖方有意躲避 或买方最为关心之处,迫使卖方解答。,二、价格评论 (一)定义 价格评论,是指买方对卖方所报价格及其解 释的评析和论述。
12、,(二)作用 1、从买方来看,可针对卖方价格解释中的不实之词 指出其报价的不合理之处,为之后的价格谈判创造 有利条件。 2、从卖方来看,可通过价格评论,了解买方的需 求、交易欲望以及最关切的问题,有利于进一步的 价格解释和对讨价还价有所准备。,(三)价格评论的技巧 1、既要猛烈,又要掌握节奏 2、重在说理,以理服人 3、既要自由发言,又要严密组织 4、评论中再侦查,侦查后再评论,注意: 价格评论中,作为卖方,其应对策略应当是 沉着应对,即不论买方如何评论和提问,要 始终保持冷静,始终以有理、有利、有节为 原则,沉着解答。,第三节 价格磋商,讨价策略 还价策略 让步策略,一、讨价策略 (一)定义
13、 讨价,也称为“再询盘”,是指要求报价方改 善报价的行为。,(二)讨价方式 1、全面讨价 2、分别讨价 3、针对性讨价,讨价的一般步骤: 第一阶段,通常采用全面讨价,买方可以从 宏观的角度先进行笼统压价。第二阶段,再 按价格水分的大小分别讨价,先从水分最大 的那一类讨价,再讨水分中等的价,最后讨 水分最小的价。第三阶段,针对价格明显不 合理的个别部分进行针对性讨价。,(三)讨价技巧 1、以理服人 2、相机行事 3、投石问路,二、还价策略 (一)定义 还价,也称为“还盘”,一般是指针对卖方的 报价买方作出的反应性报价。,(二)还价方式 1、按照谈判中还价的项目 1)总体还价 2)分别还价 3)单
14、项还价,2、按照谈判中还价的依据 1)按可比价还价 2)按成本价还价,(三)还价起点策略 1、还价起点要低,又不能太低 2、对于所含水分较少的报价,还价起点应较高;反 之则应较低。 3、对方报价与己方准备成交价格的差距越小,还价 起点应越高;反之则应越低。 4、己方准备还价的次数较少时,还价起点应较高; 反之则应较低。,(四)还价技巧 1、吹毛求疵 2、积少成多 3、最大预算 4、最后通牒,三、讨价还价中的让步策略 某卖方,初始报价为160元,理想价格为100 元,该卖方为达到逾期目标需作出的让步即 为60元。假定双方共经历四轮让步,常见的 让步方式可归结为八种:,常见的让步方式,案例分析:
15、你打算用自己多年的积蓄,加上银行的贷款买一架小型喷气 式飞机,自己开一家航空快运公司。有家公司专卖你所需型 号的新、旧飞机,其办公室设在曼哈顿一座摩天大楼的第72 层。公司总裁的办公室巨大无比,简直像个飞机库。一位衣 着典雅的绅士坐在长达6米的桃花心木制办公桌后面。其身 后墙上悬挂的毕加索画确为原作无疑。地板上铺有厚厚的纯 毛地毯。房间的一角摆有一座精美的雕塑,另一角有一泓喷 泉在静静的喷洒。这时,你的报价会是多少?,案例分析: 有一年,我国某进出口公司在和法国商人戴维斯洽谈生意时,一位工作 人员无意中透露了我国当年黄狼皮生产情况很好的信息。过了两天,戴 维斯就向我国某进出口公司发函表示愿意与
16、中方进行购买黄狼皮的谈判 意愿。在戴维斯的来信中,不仅表示购买的数量很大,而且报价比一般 市场价高出3%。当时,中方业务人员以为戴维斯是想用“喊高价”来挤掉 其他上家,以达到自己垄断国外市场的目的。因此,我国某进出口公司 此后便回绝了其他几家外商的求购要求。 没想到,时隔不久,从伦敦传来消息,某商家在国际市场上以平价抛售 黄狼皮。这时,该进出口公司的工作人员才明白上了戴维斯的当。戴维 斯用“喊高价”的手法,稳住我进出口公司。然后在国际市场上抛售自己 库存的黄狼皮。此时,中方价位比国际市场高出3%,由于他的价格比中 国黄狼皮的牌价低,而中方由于有了戴维斯的订单不肯降低价格。没有 中国某进出口公司优质平价的竞争,戴维斯顺利地抛售了自己全部黄狼 皮的库存,而中国某进出口公司的货则全部砸在自己手中。,