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1、试论广电新媒体发展之道 苏朝勃2007年，我国广播电视媒体依然高奏凯歌，在多年增速10%的基础上，近两年总收入的增长已接近20%。其中主要的原因是宏观经济持续快速增长引发的传媒消费井喷，导致媒体业正在成为我国增长最快的消费品行业之一。图一：2004至2007我国广播电视收入情况（数据来源：国家广播电影电视总局）然喜中也有忧，新媒体的步步进逼让广电媒体感受到危机的迫近。与互联网、手机广告等新媒体的巨大潜力相比较，广电传媒广告收入的增长速度则相形见绌。以网络新媒体为例，2007 年中国网络广告整体市场规模增长至106.1亿元人民币（含搜索引擎关键字广告），较2006年增长75%，而2005年至20
2、07年网络广告连平均增速达66%。据艾瑞咨询的调查研究报告指出，随着网民的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销的进一步重视、以及奥运的强势拉动，预计2008 年中国网络广告市场规模将增长至约172.2亿元，继续保持60%以上的强劲增速。手机广告市场发展同样不可小觑。虽然收入的基数不高，但过去三年中广告收入连续保持68%的复合增长率，成绩同样令人惊艳。预计在2008年能有超过12亿元的进账。图二：2004至2008中国网络与手机广告市场规模及预测（数据来源：艾瑞咨询）新媒体正在向广电媒体的统治地位发起强大的挑战，按照各自的发展趋势来推算，再过数年，新媒体在广告市场上的收入将赶超广电媒体。因此，
3、如何制定新传媒时代的战略，是广电媒体当前最大的挑战。一、新传媒的定义及对传统传媒的影响如果将广电传媒看做Media1.0的版本，那么，毫无疑问，新媒体将使我们走进Media2.0时代。如何把握Media2.0的特征，是广电传媒制定应对战略的前提，让我们先从传媒的定义中寻找答案。传媒是“传播媒体”或“传播媒介”的简称，是指传播信息的中介系统。当前的传媒主要涵括平面类（报纸、杂志）、视频类（电视、电影）、音频类（广播）、网络类（互联网、博客）与手机终端类等五大渠道。而时下对于新媒体的研究，则主要集中在三个层面：一是传输渠道发生根本性改变的媒体。主要是无线互联网的飞速发展导致传播空间的延伸，即广播式
4、新媒体。包括IP新媒体（网络广播、网络电视、IPTV），移动多媒体广播，手机电视，手机广告，车载电视，彩信、楼宇视频等。二是传输内容发生根本性改变的媒体。不再是单项的广播而是多元双向的信息来源，包括：博客、播客（Podcast）。三是传统媒体的数字化形态。包括网络电台、有线数字电视、直播卫星、付费电视等。目前，Media2.0时代，传媒发展正呈现三大转变：一是从内容生产上消解了单一语境下一元文化的垄断。 新媒体内容生产过程中个性化小众的参与，导致了传播内容的分众化与碎片化，打破了传统主流文化与精英文化传播语境的垄断，消弭了传统媒体传播语境的“一言堂”特权，使受众从被动接受信息向主动创造信息转变
5、，从而实现了多元文化信息之间的彼此交互。二是从传播的途径突破了传统广电媒体传播的空间。数字视音频技术、计算机软硬件技术以及互联网技术所带来的传媒数字化与网络化的飞速发展，使传播渠道由线到面、再到如今的立体互动传播，实现了传播方向由线性向非线性的转变。虽然广电媒体仍具有公众信息传播的统治地位（截至2007年底，全国拥有全球最大的电视观众群，有线电视用户1.43亿户，其中有线数字电视用户2686余万户），但新媒体正在快速崛起，广电媒体也不再只是音视频内容的独家供应商，目前，我国已有庞大的互联网用户群，网民数量达2.1亿。其中宽带网民数达到1.63亿人，手机用户达4.6亿，其中手机网民数达到5040
6、万人。这些新媒体正在瓜分传统广电媒体的用户。三是从销售终端拓展传统的广告盈利模式。广电传统的盈利模式是将传媒对受众的影响力通过包装定价之后销售给广告客户，虽然这仍然是传媒主要的收入来源，但新媒体的发展创造了更多新的盈利模式，改变了对广告的严重依赖，传媒内容逐渐凸显出它的商业价值。因此传媒产品的销售模式出现重大变化（出现了直接面对受众的营销）。当前，广电媒体新增收入的主要来源包括：一是通过与新传媒产业链的各专业服务商合作，提供增值服务，并与之分成。如基于数字有线、地面无线与网络宽频的视频点播和商务应用。二是向新媒体销售适合在其平台上传播的视音频内容。 新传媒的市场的形成，正颠覆着广电传媒原有的市
7、场格局，那么，我们该如何把握Media2.0时代的传媒发展的方向呢？二、问道WEB2.0在追寻答案之间，让我们借用长尾经济的工具来研究Web2.0模式。Web2.0是2003年之后互联网发展的新动向，虽然目前它仍无明确的定义，但如果沿着传媒长尾经济图（见图一）代表“内容”的横轴和代表“数量”的纵轴来展开分析，就能发现WEB2.0所具有的价值创造特点：高 流行程度 低大 客户对传媒产品的需求量 小降低用户搜索与使用成本满足个性化需求长尾头图三：传媒长尾经济图一是生产环节的变化满足了个性化的需求，延伸了传媒长尾经济的长尾。Web2.0改变了内容的发布方式，实现了个性声音的“去中心化”表达，而个性的
8、表达又极大促进了传媒产品内容的供给，使非专业的普通用户也成为个性化、多元化内容的主要生产者。博客（Blog）就是最为大家所熟知的Web2.0网络信息发布工具。作为WEB2.0中最具代表性的内容生产工具，它的开放式写作，它对特定主题的关注，它信息的海量和迅速的响应，正吸引着众多的眼球，与此同时，也分流着主流报刊媒体的受众。如今，博客已日益成为重要的信息交流平台。中国互联网络信息中心2007 年中国博客市场调查报告显示，中国博客作者（blogger）规模约4700万人。其中活跃博客作者数近1700万。消遣与娱乐是博客读者阅读博客的最主要动机，此外，博客也日渐成为网民获取工作、生活、购物、旅游等方面
9、参考信息的重要工具。在内容生产的环节上，博客并非孤军作战，播客(Podcasting)更是后来居上，对广电媒体视音频产品的垄断形成冲击。在个性化视频的制作上，播客显现出强大的生命力。据2007中国互联网络调查报告示，2006年全国播客、视频分享网站的受众就达到万人。此外，播客网站也在积极着探索盈利的模式，延伸着传媒经济的长尾。例如，土豆网就与上海东方龙移动信息公司签订合作协议，将用户录制制作的质量较好的视频卖给海电视台、东南电视台等传统媒体，为媒体栏目提供片源，并将获得的收入与视频制作用户分账。二是传播途径的发展降低了用户的搜索和使用成本，导致传媒产品需求曲线扁平化。Web2.0通过三大工具层
10、层递进，满足并扩大了受众对网络信息的需求，拉平了网络经济的长尾：第一个是Web2.0的标签功能（tagging）。它可以标识出关注同类信息的人群，大大增加网站内容的相关性和用户彼此之间的交互性，还可以极大方便用户对同类信息的整理、记忆和查找，实现不同信息的分众。第二个是Web2.0的聚合（Aggregation）功能。通过进一步聚合网络社群，形成一个社会化的开放性交流平台，实现小众范围内的资源共享。第三个是Web2.0的协同过滤（collaborative filtering），实现了推荐功能。通过把握传播内容的特质和用户的需求，对关联数据进行深度挖掘，对相同和类似兴趣的用户群体进行过滤后，向
11、这些用户有针对性地推荐其本人难以找到却是兴趣所在的信息产品。由是观之，WEB2.0的人性化、多元化内容生产与传输渠道的聚合、协同过滤传播所产生的小众化、社区化模式，正是其特色所在。它山之石，可以攻玉。笔者认为，WEB2.0模式无疑给广电传媒Media2.0发展战略指明了方向，那就是利用新媒体工具，有效增加传媒产品的供给，不断降低用户使用成本，真正满足客户个性化的信息和媒体产品的需求。三、打造Mdia2.0模式的三大措施广电传媒如何贯通Web2.0新思维和新模式，如何具体贯彻实施Media2.0发展战略,全面拓展传媒长尾经济的“新蓝海”，笔者认为应该着眼于传媒产业链的三大环节。具体战术如下： 第
12、一战术，内容生产个性化。即充分发挥新媒体个性化内容的生产优势，结合传统广电媒体的节目制作优势，实现向内容平台中心的转型，进而打造内容互动社区，以拓展新传媒内容的需求长尾。以往的广电媒体由于囿于频率、渠道、播放时间等稀缺资源的制约，只能将注意力集中在传媒内容的短头，即热播的节目上。而为满足个性化需求而诞生的新传媒则使非热门内容产品也拥有了受众，并创造了长尾经济的价值，因此，提供满足个性化需求的传媒产品，应是提供新传媒播放内容的着力点。但这是否意味着传统广电媒体可以置身事外呢？答案却恰恰相反。术业有专攻，传统广电媒体在视音频领域多年的浸淫，专业人才与专业经验的积淀，使得传媒内容的制作水准傲视群雄。
13、而在新媒体的发展初期，传媒内容，尤其是高端的传媒内容仍然是其稀缺的资源，因此，广电媒体在产业链中的角色应向内容供应商转型，为新传媒量身定做适合在其平台上播放的内容，正是Media2.0努力的方向。当然，新媒体的内容绝不是传统媒体节目内容的简单平移，这就需要传统广电媒体三管齐下，来提供优质和丰富的内容：一是新瓶装旧酒。将原有的优质视音频节目重新编排、重新改造成适合新媒体播放的格式，这样既可充分利用现有传媒资源，实现荧屏类外的良好互动，又能迅速创造可观的商业价值。二是巧手破新橙。在传媒内容的生产上不断创新，实现个性化转型。通过考虑不同新媒体的业务特征，不断设计出彰显分众文化，彰显个性特色的传媒产品
14、，不断设计出各种适合新传播方式特点的内容产品，来满足新媒体的高端内容需求，来保持广电高端稀缺“内容”供应这个媒体产业链的核心优势。当前，类似博客的“去中心化”节目制作方式正日益普及，技巧也日益炉火纯青，这些内容都非常适合新媒体。如在湖南电视台的“超级女生”中，无论是节目的参与者、还是大众评审，甚至是场外的观众，都成为个性鲜明节目内容的一部分。而该台前期热播的“快乐向前冲”栏目，继续沿袭大众娱乐的模式，让更多的参与者来展现自我，使制作的内容更加碎片化和分众化。生产环节的变化，创造了居高不下的收视率。三是好风凭借力。在内容的制作过程中，广电媒体可以更多地借助于博客、评论、辩论、排行、推荐、分类、播
15、放列表、社区等Media2.0内容制作工具，来整合传媒的内容资源，拓展传媒内容的供应，实现传媒品牌内容的联动。目前，许多传媒正在应时而动，探索Media2.0的内容生产模式，如央视国际应用TRS Web2.0互动服务平台（包括：TRS Blog、TRS播客等子系统）建立博客、播客等栏目，打造综合性的互动服务社区。此举极大增强了用户黏合性，用户访问量不断攀升。使央视国际社区成为影响最广的Web2.0互动社区，并极大推升了央视媒体的影响力。第二战术，传播渠道聚众化。通过新传媒渠道将受众聚合在麾下，并提供丰富的传媒聚合工具，不断降低受众获取长尾内容的成本。技术的发展导致传播渠道的多元化，而传播渠道的
16、多元化带来了两大变化，一是传媒渠道垄断的特权正在逐渐消融。二是受众更加细分、需求更加明确，并使群体消费、虚拟社区用户浮出水面。对广电传媒而言，这样的转变是一把双刃剑，用得好，传媒市场上就能突破原有的地域藩篱，攻城略地。否则，单打独斗，自身的市场将不可避免地受到巨大的冲击，进退两难。因此，对众多广电传媒而言，除了面对现实，发展新媒体，别无他途。当前第一步，就是整合新媒体。以电台、电视台为依托，抢先布局本地IP新媒体、移动多媒体广播、和地面数字电视等广电新媒体的发展，构建一个全新的多媒体综合传输平台，来网聚众多的新媒体用户，实现传播渠道的规模效应和范围经济。2005年的“超级女生”其实是一次很好的渠道聚众尝试。它的成功之处
