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1、和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,第一部分 牛栏山酒厂发展战略,目录,一、消费者偏好分析 二、竞争力分析 三、企业使命和目标 四、主要策略 五、推进计划 六、组织保障与资源计划 七、财务预算,北京中源咨询有限公司2001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒消费者的调查结果,消费者的品牌意识日渐增强。在调查中有 67%的人表示自已有最喜欢的白酒品牌。随着年龄的增大，人群中表示自已有最喜欢白酒品牌的比例也在增加。 质量稳定的知名品
2、牌受喜爱：调查中显示，质量稳定的知名品牌白酒受到了人们的喜爱。这其中包括五粮液、茅台、孔府等，此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。 人们饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很强的地方特征。二是名牌性，如五粮液、茅台等名酒深受人们的喜爱。 白酒消费和收入有一定的关系，购买高档白酒的高收入人群有所增加。,1-1 消费者偏好的总体趋势,价格走向分化。高档名酒如茅台，五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍有所下降。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52.6%）主要购买的白酒。 低度
3、酒正在受到欢迎。在本次调查中，多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒。 由于工作的原因，人们饮酒的时间大多放在晚餐（93.9%)。调查显示，早餐、午餐饮酒的人已经很少。 多数人（66.5%)饮酒量也不大，一般在100克以下。,1-1 消费者偏好的总体趋势,北京市民饮用的白酒度数相对较高。（表51） 北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味、价格和品牌。（表52）,522 2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴对北京市白酒消费者的调查,表5-1 北京市民最常饮用白酒度数,1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势,N=363,注：本题为多选题，合计百分比超过100%,表5-2 北京市民选
4、择白酒时考虑的因素,1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势,效用,消费支出,低,高,自得其乐型,自我享受型,例如：下岗工人民工农村消费者,例如： 公司高级雇员离退休干部高级技术人员,美满生活型,例如： 企业一般职员事业单位员工普通军官,成功人生型,例如： 公司管理人员私营业主高干,基本效用,延伸效用,1-3 目标客户群结构和各自偏好,白酒消费的目标顾客群可以分为四类，其偏好各不相同,客户群需要的产品,客户群期望 价格(单位),自我享受型,自得其乐型,成功人生型,美满生活型,结论,1、自我享受型、美满生活型可以作为北京市醇的目标顾客群 2、自得其乐型消费者可以作为牛栏山二锅头的目标顾客群,渠
5、道和服务,品牌良好 品位高雅 价格适当,综合商场/超市小饭店/招待所,20-25元,价廉物美 品牌知名,小卖店/副食店小饭店/招待所,品牌至上 不计价格,宾馆酒楼,100元左右,品牌知名 价格适中 体面实惠,综合商场/超市小饭店/招待所,20-25元,1-3 目标客户群结构和各自偏好,10元以下,目录,一、客户需求分析 二、竞争力分析 三、企业使命和目标 四、主要策略 五、推进计划 六、组织保障与资源计划 七、财务预算,从白酒产业发展趋势上分析，我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰退期的边缘地带。,收益,时间,介绍期,生长期,成熟期,衰退期,图5-4 白酒产业所处生命周期演示图,2-1 市场
6、容量分析,2-1 市场容量分析,全国白酒产量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将继续下去。蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例，正在向发达国家占10%的比例靠近。市场供过于求是产量下降的主要动因。白酒专业协会会长、国家级白酒评委沈怡方认为，把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡。,万吨,图5-1 我国白酒产量变化图,高档,中档,低档,年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额,低档,中档,高档,年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量,亿元,万吨,1996,1997,1998,1999,1996,1997,1998,1999,年,年,主要趋势： 1、消费者分层明显，低档酒消费者消
7、费量增大，对价格敏感；中高档酒消费者消费量在萎缩，主要看中品牌，对价格不敏感。 2、低档白酒竞争激烈，导致价格下降很快。,结论： 1、本企业主要产品是低档白酒，受到强烈冲击。 2、中档酒必须打品牌战，而不是价格战,2-1 市场容量分析：需求的结构性变化,亿元,北京市场白酒销售额走势,主要目标市场的白酒销售额节节下降，给本企业带来较大的生存压力。,2-1 市场容量分析：主要市场变化,白酒产业的集中度仍相对较低,白酒是仅次于烟草的第二利税大户受利益驱动，地方政府倾向于保护当地酒厂如：河北对外地酒征销售收入5%的名酒费辽宁、山东、河南也有类似措施,传统小作坊生产，资本需求低 制作工艺科技含量不高,行
8、业进入壁垒低,地方保护政策,不具备规模优势的中小企业大量存在，总数 4万多家。,2-2 产业集中度分析,随着结构的调整，我国白酒行业开始呈现出规模化、工业化格局。全年销售收入500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家，2000年减少为1182家。而销售收入在10亿元以上的企业1998年、1999年、2000年分别为的3家、5家和7家。,白酒产业开始走向集中,图5-5 白酒行业五强和十强所占销售收入比例变化图,2-2 产业集中度分析,随着产业开始走向集中，白酒产业的规模经济效益逐步显现,图5-6 白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图,2-2 产业集中度分析,消费税制的调整将使白酒
9、产业进一步走向集中,白酒行业偷、漏、逃税比较严重,调整白酒消费税制,小酒厂消费税一律实行查实征收,淘汰小酒厂,白酒产业进一步走向集中,为了避税，以低档白酒为主的企业转向其他中低档酒的开发,从量计税,2-2 产业集中度分析,5,10,15,20,25,30,35,40,45,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者， 局部细分市场填补者,MS（#1）=4 * MS（#3）,2-2 产业集中度分析,大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”。从长远来看，白酒产业走向进一步集中，是不可避免的趋势,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,酒文化提升品牌价值
10、,根据四川省文物管理委员会鉴定，现在酿造五粮液的老窖是明代遗物，距今已有三四百年的历史。五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老，保存最完整，使用时间最长的酿酒窖池。五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺生产推出的“六百岁酒”成为该厂又一新的经济增长点,有效实施品牌策略,五粮液拥有40多个品牌。1999年，品牌价值上升至86亿元，位居中国最有价值品牌第四，白酒行业第一,品牌价值,实施区域性品牌策略,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,京酒,与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场 目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地,古都酒,主销西安市场，辐射临近地区,闽台春酒,主销福建市场，辐射临
11、近地区,圣酒,主销西藏地区，辐射临近地区,逐步扩大区域性品牌的辐射范围,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,世界性品牌,代表产品举例,精品五粮液,五粮春、五粮神、五粮醇、 东方龙、尖庄,全国性品牌,区域性品牌,京酒、圣酒、清王酒、浏阳河等,细分市场，针对不同市场开发不同品牌,逐步形成了针对不同细分市场的系列性品牌,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,五粮液近四年销售额,亿元,不同品牌的产品采取不同的价位，以适应多个层次的消费者，使得销售额大幅度上升,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,广告投入费用,五粮液4千万元，占总费用5.45%,其他,五粮液系列酒荣登1999年111月份电视广告投放费用、次数的
12、冠军,广告播出时长,五粮液13万秒，占总时长的3.08%,其他,广告播出次数,五粮液播出次数为9151次，占总次数的3.28%,其他,五粮液在全国36个城市的115个频道上投放了广告，广告版本以15秒为主，约占版本量的七成左右，在19：3019：59这一黄金时段上投放的时长、次数为最多，在18：3018：59和21：3021：50这两个时段上投放的费用最多,注：总费用、总时长、总次数指1999年111月白酒行业企业广告投入费用、时长、次数汇总,通过有效的广告策略，提升品牌的诉求能力,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,一般经销商,经销全国性品牌，如五粮春、五粮神等,区域总经销商,针对某些区域性品
13、牌，如京酒、圣酒、铁哥们酒等，总经销 商一般也同时经销全国性品牌,兼作专卖店 的经销商,同时经销全国性品牌与区域性品牌， 如北京铁宾五粮液系列酒销售中心,分类管理经销商，保证渠道的有叙、畅通,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,组建集团军,走集团营销之路，由一个省糖酒公司的几个二级站组成专营集团公司；1998年，五粮液已在11个省（区），市建立专营集团公司，年销售量均在3000吨以上,建立根据地,形成稳定市场。一个地，市选择一两家糖酒主营公司或多渠道批发企业为主渠道经销商。 这样的根据地五粮液在全国已有400多家,由专卖店到专卖柜，平衡价格，统一打假，统一服务，目前全国有150多家专卖店/柜,推
14、行专卖店,利用计划经济下的渠道建立为主渠道,2-3 主要竞争对手分析：五粮液,2-3 主要竞争对手分析：古井贡,安徽亳州有着悠久的酿酒历史。据魏武集记载，曹操曾向汉献帝上表献过 “九酝酒法”，曰“臣县故令南阳郭芝，有九酝春酒.今谨上献。”贡酒由此而得名。另据亳州志记载：现酿酒取水之古井，是南北朝梁大通四年（公元五三二年）的遗迹，井水清澈透明，甘甜爽口，含有丰富的矿物质，以其酿成佳。明万历年间，此酒又贡献皇帝，谓之“古井贡酒”。现在古井贡酒系源于此，进而形成当前的蒸馏白酒。,借助曹操的亳州籍贯以及佳酿进贡的历史故事 展开文化宣传，给古井贡酒以文化内涵,注重品牌的文化内涵,市场部营策划中心,中央级
15、 媒体,重点是企业形象广告 偶尔以推出新品为重点,地区市场 经理部,区域性 媒体,重点是突出区域性 品牌,地区市场经理 部协助经销商,有的地区一个省有几个市场经理部，如安徽省有4个，有的市场经理部分管几个地区 市场经理部的责任：建立、监督以及管理市场,广告策略具有明确的目的性,2-3 主要竞争对手分析：古井贡,广告投入费用,古井贡3800万元，约占总费用的4.74，,其他,广告播出时长,其他,古井贡12万秒，约占总时长的2.88，,广告播出次数,其他,古井贡7786次，约占总次数的2.79，,古井贡在全国30个城市的77个频道上投放了广告，广告版本以15秒为重，约占总版本量的八成以上，在19：
16、3019：59时段上投入的次数为最多，在20：3020：59这一时段上投入的时长为最长，在21：3021：59时段上投入的费用为最多。,广告投放监测,2-3 主要竞争对手分析：古井贡,数量营销,质量营销,短期商业行为 品牌形象和美誉度难以提高 不利于长期发展,营销手段,主要特点,重点是追求规模 广告促销为主 目的是多卖酒,以酒质造品牌 重点是追求品牌形象 广告促销配合品牌经营,结果,从长期战略角度确定营销行为 品牌形象和美誉度得到提高,营销工作注重长期效果，注重品牌提升，而不仅仅是引起注意,2-3 主要竞争对手分析：古井贡,“一年以内，只要你进我厂的酒， 无论是厂方调价还是由于政策原因调价，所造成的一切损失均由古井厂承担。”,“在生产上因为厂家提价或政策原因调整所产生的一切升值效益，均由经销单位享受。”,价格受益,价格风险,使古井酒建立了好的信誉，经销商积极性高涨， 销量大增,
