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1、Center for Media Operation and Management，THU 清华大学媒介经营管理研究中心2005年8月,重塑北京之魂 北京晚报项目建议书,本项目建议书由清华大学媒介经营与管理研究中心为北京晚报社制作，所有建议均非最终咨询建议 文中涉及部分双方商业机密，仅供双方参与此项目有关人员阅读 未经双方同意，本项目建议书内容不得向第三方透露 我们真诚期望有机会与北京晚报社进行合作，以便建立长期关系，共同发展！,目录,1,2,3,4,5,重塑北京之魂具有必要性,创刊40余年来，北京晚报已经成为北京地区最具影响力的媒体之一，在京城百姓中拥有极佳的品牌影响力和号召力 多年来北京人
2、已经形成了阅读北京晚报的习惯，北京晚报承载了北京人太多的历史记忆，说她是北京的灵魂也不为过 但多年来北京经济发展、社会变革和消费升级使得北京的整体大环境发生变迁，北京晚报在记录历史前进的同时，自身却缺乏足够的革新，和读者期望的差距逐渐拉大 越来越多的北京晚报老读者逐渐远离社会主流，新一代北京人和生活在北京的年轻群体和北京晚报没有天生的渊源 报业市场规则发生改变，竞争日趋激烈。新的竞争对手不断涌现，在不断蚕食北京晚报的市场 因此，北京晚报需要一场新的变革，以求重塑北京之魂,中国城市化进程加快,数据来源：2004-2005年传媒蓝皮书,中国正进入新一轮消费周期,2003年中国人均GDP首次突破10
3、00美元，达1090美元，2004年中国人均GDP约1200美元，这表明中国经济发展正进入人均GDP10003000美元的转型关键时期。 根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变；而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。 新一轮消费周期以农村普及家电和城镇进入住房、轿车、电脑消费为主要标志。其特点表现为：居民消费从数量型向质量型转变；消费多层次格局日益明显；城乡居民消费支出逐步向住房、小轿车、电子信息产品等过渡，而农村消费热点为住房、家电和农用车等。 同时，对于一个经济起飞的国家来讲，人均GDP10003000美元的转型期又是
4、社会利益格局剧烈变化、政治体制不断应对新的挑战的时期，是既充满新的机遇、又面临着各种社会风险的时期。,中国报业竞争环境变化,发展趋势,对中国报业的新要求,重新规划报社的长期定位和发展战略 有效降低运营成本，提高竞争力建立能应对市场竞争的管理架构 建立市场化的经营管理机制 建立高效的人力资源体系运用资本运营等手段来筹集资本，迅速扩大规模，提高竞争力 通过资产重组、业务整合等手段调节报社资源配置，改善资产状况,产业化（2005年是中国传媒产业转制与改革的关键年）市场化（媒体向企业转变，运营管理将向市场化迈进）资本化（转制、竞争、发展将使资本运营在报社发展中占据越来越重要的地位）,我们的基本理念：
5、报业经营的最佳境界是谐调与创新发展,危机意识：北京晚报应该居安思危，在危机到来之前尽量减小将来可能造成的伤害 市场意识：以市场为导向 谐调发展：广告决定读者定位、读者定位决定内容、内容决定发行、发行决定广告 科学定位：竞争环境、资源、企业价值观。读者定位（区域、年龄、职业） 创新意识：定位不是一成不变的。不断创新、发现新的机会，调整定位，拓展空间,报纸的定位研究框架,目录,1,2,3,4,5,北京晚报在国内晚报中处于一流地位，在北京报业市场上占据着强势地位,历史： 北京晚报创刊于1958年3月15日，毛泽东同志1964年为北京晚报题写报头 品牌： 北京地区最具影响力的媒体之一，在京城百姓中拥有
6、极佳的品牌影响力和号召力 内容： 新闻含量丰富，文化底蕴深厚，前沿新知广泛，“京味”突出，注重思想性、趣味性 发行： 北京地区发行量最大的日报，平均期发量达70万份 广告： 广告收入多年排名中国报纸广告前10名，2004年广告收入8亿元,但北京晚报的现有优势地位会由于诸多因素的变化而受到威胁,京城都市报竞争加剧 传媒产业已进入深度开发与差异竞争时期。京城都市报市场竞争者众多，大家都在正抢同一块蛋糕,发行 北京晚报发行量有所下降，市场份额不断减小,替代者出现 法制晚报创刊直接影响到北京晚报的市场表现,广告市场 2004年房地产、医药保健与汽车广告投入减少，直接影响到报社收入,资金 本身资金雄厚，
7、但主要竞争对手北青传媒已经上市，给晚报以压力,新的“游戏规则”出现 媒体正在转向企业，公司化管理和运营成为新的课题，投资也在逐步放开,新媒体涌现/媒体融合 包括网络、手机等在内的新媒体的不断涌现，以及新的娱乐与休闲方式的流行，对报业会产生较大冲击,宏观环境的变化,2005年北京报业市场竞争分析,影响力,营收能力,京报集团目前面临的问题及解决方案,成长缓慢,整个京报集团的整体营收成长缓慢，低于报业整体增长水平。作为京报集团收入主要来源的北京晚报，近年来广告出现了滑坡现象,业务结构不合理,京报集团整体子报子刊结构布局不合理，除了北京日报和北京晚报外，集团几张主要报纸如晨报、商报、信报等均无法为集团
8、创造其应有的价值，集团整体业务结构需要优化,发行与广告不匹配,北京晚报发行量稳居京城报业第一位，但广告收入低于北京青年报，其背后原因在于读者结构不合理，读者广告价值不高,办好晚报 （可操作性强）,结构调整 （可操作性较弱）,读者结构如何优化？,中国的晚报一般创办时间较长，在市民阶层拥有广泛的影响力，属于家庭阅读报纸，与其他新兴报纸比较年老读者比例较高 2000年前后北京晚报的读者结构曾有过大的提升，平均读者年龄降低了3-5岁，有效带动了广告的增长 与主要竞争对手北京青年报相比，北京晚报的读者结构仍有待优化，这样才能化发行优势和品牌优势为广告优势，以固定的成本取得最大收益 我们认为，5年之后的今
9、天，北京晚报有必要重新发动一场优化读者结构的工程，以打造更为强大的核心竞争力 核心策略：调整内容，吸引年轻读者,经营管理水平如何提升？,组织结构,运营系统,人力资源,将采编与经营业务分立，在经营体系内建立公司化治理结构，并建立与之相适应的组织、运营、人力资源管理体系 在集团管理体系逐步建设的过程中，通过引入项目管理机制，支持集团快速平稳地扩张新业务,整合并建立新秩序,在核心架构成熟的基础上实现规模扩展，并不断完善管理体系的平台,架构成熟并支持稳步扩张,远期目标,建立矩阵式集团管理架构以支撑集团的规模扩张,中期目标,近期目标,目录,1,2,3,4,5,我们认为：任务最终可以拆分为三份报告,目录,
10、1,2,3,4,5,行业分析是制定战略规划的基础,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,1.1 行业特点及竞争分析,明确北京晚报在北京报业市场上所处的竞争地位,传统媒体和新媒体各自的经济特征 国内媒体业的发展趋势 国内媒体集团的产品和市场定位分析 可能的潜在竞争对手的发展趋势分析 国际传媒业的发展趋势 传媒业关键成功要素分析,行业分析报告,1.2 外部环境分析,明确外部环境的变化对京报集团可能带来的冲击,我国媒体业加入WTO后的开放时间表 国外媒体进入中国市场的举措 网络和多媒体技术的发展对传统传媒业的影响 大众对传媒的消费习惯的特点及其变化趋势,3 战略规划,2 战略审视及内部诊断,1 行业分
11、析,战略审视和内部诊断 是制定战略规划的基础和依据,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,2.2 内部管理诊断,访谈核心管理层 明确已有核心资源与技能 分析现有组织结构与管理体系 分析报社现有的人力资源状况,了解报社现有的资源和核心技能 评估报社管理现状 发现报社现存的管理问题,报社内部诊断报告,2.1 战略审视,分析报社现有战略目标的合理性和可行性,报社现有战略的诊断分析报告,分析报社中长期的战略目标 分析报社现有的业务组合 分析报社现有产品的市场定位 分析报社现有产品的营销渠道 分析报社现有的盈利模式,3 战略规划,2 战略审视及内部诊断,1 行业分析,在行业分析和战略审视的基础上制定战略规
12、划,通过研讨和分析制定报社的战略目标 分析报社业务在未来可能的发展情况，确认未来的业务定位与业务组合 分析报社需要的竞争手段（包括定价、营销手段和渠道建设、地域拓展等） 分析报社要在竞争中保持和提升地位所需的核心能力及资源需求 分析报社核心能力的培养和资源的获取方式 战略实施计划的时间展开 预测实施中可能的风险,战略目标的表述 战略的实施计划,3. 确定战略目标及实施计划,项目目的,项目行动,项目阶段性成果,明确报社战略目标 明确战略实施的行动方案 明确实施中的资源需求及解决方案 估计实施中可能遇到的风险及规避措施,3 战略规划,2 战略审视及内部诊断,1 行业分析,问题及研究方法,问题,研究
13、方法,波特五力竞争模型波士顿矩阵SWOT分析抽样调查、内容分析法抽样调查、深度访谈抽样调查、深度访谈,市场竞争如何？战略定位向哪个方向发展？晚报优劣势何在？读者结构怎样？读者、广告主如何评价报纸？报社管理运营状况如何？,研究方法简介：波特五力竞争模型,潜在的进入者（进入障碍） 1.在位者之预期反应 2.在位者优势之报偿或来源 3.退出成本,供货商 1.卖方的数量 2.产品的标准化程度 3.向前整合的能力 4.交易形式,买方 1.买方的数量 2.购买的分配 3.向后整合的能力 4.交易形式,产业现有厂商的竞争程度1.竞争家数 2.竞争厂商的规模分配 3.厂商的同构型 4.固定资产 5.需求的稳定
14、性,替代品 1.哪些产品有价格调整的限制? 2.早期生命周期和 超额需求期间的重要性,研究方法简介：波士顿矩阵,研究方法简介：SWOT分析,SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分别为：优势、劣势、机会、威胁。从整体上看，SWOT可以分为两部分：SW部分主要用来分析内部条件；OT部分主要用来分析外部条件,研究方法简介：抽样调查,抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法。它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体,类型
15、抽样 = 分层抽样,将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。特点是：由于通过划类分层，增大了各类型中单位间的共同性，容易抽出具有代表性的调查样本。该方法适用于总体情况复杂，各单位之间差异较大，单位较多的情况,等距抽样=机械抽样/系统抽样,将总体各单位按一定标志或次序排列成为图形或一览表式，然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。特点是：抽出的单位在总体中是均匀分布的，且抽取的样本可少于纯随机抽样。等距抽样既可以用同调查项目相关的标志排队，也可以用同调查项目无关的标志排队,简单随机抽样=纯随机抽样,从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。特点是：
16、每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性。简单随机抽样是其它各种抽样形式的基础,研究方法简介：深度访谈、内容分析法,深度访谈,深度访谈是定性研究采集数据的一种方法，它是一种无结构的、直接的、个人的访问，即在访问过程中，一个访问员与一个被调查者深谈，主要是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情,内容分析法,内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法，通过对文献的定量分析、统计描述，来实现对事实的科学认识。主要适用于：趋势分析、现状分析、比较分析、意向分析,目录,1,2,3,4,5,战略中期报告,最终报告,项目开始,项目进度计划,后期服务及跟踪指导,主要内容：就报告内容给客户相关人员进行实施过程中的答疑；根据实施状况进行局部调整；双方共同对实施中反馈信息进行分析研究，提出可选择性的解决建议； 方式： 由于在本阶段无法预测改革的内容、难度、改革时机，也无法预知实施指导的工作内容与投入，因此实施指导需要在项目后期根据客户需要经双方协商后另行签订协议进行服务。 清华大学将在项目结束后半年内对项目实施情况进行电话跟踪，客户也可以通过电话和E-mail方式寻求我们的相关帮助。,
