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1、学习目标,了解广告管理法规 树立广告法治意识 具备广告法律实务能力,现代生活中的广告,法国著名广告评论家罗贝尔格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。” 随着我国市场经济的不断发展，广告也已成为经济发展的重要辅助手段。但是，仍然存在着许多问题，比较突出的就是与我国广告法打“擦边球”，甚至“明知故犯”的广告违法行为，这已经成为严重阻碍我国广告业进一步发展和提高的桎梏。,典型广告违法行为,一是各种形式变相进行的虚假宣传； 二是利用广告贬低和排挤同类或其他类产品、服务或竞争对手； 三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容，比如商标、包装图案等。 四是广告管理部门失职,滥用他人
2、肖像和名义,崔永元在实话实说节目中，谈论过“该不该减肥”的话题后不久，应邀的某减肥药企业的佳宾，就把其与崔两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上，这显然已经造成了对名人肖像权的侵害。 某小报上的广告词 “太阳最红，毛主席最亲，喝XXX酒，做最可爱的人”。,名人广告,巩俐为某口服液做广告“向希望小学捐赠口服液”，由于内容虚假欺骗和误导了消费者，违反了广告法，一度闹得沸沸扬扬，厂家、广告商连带明星等都承受了很大的社会压力，影响了名声。,无视民族尊严的广告,汽车之友2004第12期杂志刊登丰田“霸道”汽车的这样两则广告：一则是一辆“霸道”路经类似“卢沟桥”的地段，两头石狮一头呈俯首状，而另一头则
3、作敬礼状，广告语为：“霸道，你不得不尊敬。”另一则是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产“解放”卡车逆坡而上。 创作这条广告的某著名4A广告公司北京负责人说：这个创意的发想人都是中国人。,穿着“军旗装” 遭迎面粪水,沈阳市泰山路一家服饰店为标新立异，把日本军国主义的标志挂在门口。形状乖张的文字印满了粉色的门脸，门楣牌匾上“诱导社”的店名下还写着一句英文：MADE IN JAPAN。两块方巾挂在门边的泡沫展板上，上面的图案分外醒目。上边的方巾四周写着几个日本文字，中心的圆形加红色放射线的图案除了黑色的底色之外，与日本军国主义时期的海军旭日旗图案一般无二。下边方巾印的是德国纳粹时期的万字旗。,亵
4、渎公序良俗,广东佛山市大街小巷惊现“租妻”广告，且广告词极具诱惑力：乐死！玩死！爽死！ 有一则广告的文案如此挑逗道“饱暖思什么？猜猜看” 答案是“美化家居”！,性别歧视广告,贬低男人的手法来取悦女人：某女性用品公司为了强调女性应该更多地开创属于自己的空间，为了招徕客户，在西安市繁华大街的某大厦上打出了这样一条3米多长、2米多宽的喷绘广告：一位金发女郎正对着一只蹲在茶几上的洋狗喃喃细语，画面右上方10个醒目大字做成的广告词醒目扎眼“爱一个男人不如爱只狗”，下面则配有“女人应该对自己好一点”等广告语。,损毁女人来讨好男人,某楼盘楼书中有一段文字是这样描述业主生活状态的：“丫人模狗样地回家，浑身肾虚
5、，饥肠辘辘，死猪一样躺在床上，除了美女，什么都懒得碰。恍惚间，突然有一股结婚的冲动，有老婆就有人照顾了。丫转念就笑了，现在的年轻女孩子，除了化妆、SHOPPING、外，还会照顾你？老子自己反正饿不死，打一个电话吧，送餐，二楼的卤肉盖浇饭不错，里面的枸杞还能壮阳，哈哈。顺带让小丽上来一趟，帮我把这些烂衣服洗了，这个洗衣房的姑娘真不错，就是”,恶俗的“性广告”,一对被去掉头部的男女，都穿着该品牌运动鞋，右手各拿一只青苹果，其中男的只穿了一条黑色内裤，女的则一丝不挂，“关键部位”用一片树叶遮着，广告标题是“敢作敢当”。,广告管理部门渎职现象,该管的不管 不该管的管 如：国家工商管理总局发布的一组数字
6、表明：1999年全国有个体工商户3160万户，到2006年6月底下降为2505.7万户，个体工商户减少约650万户，平均每年减少87万户。而2006年民营经济蓝皮书显示，中国个体工商户大幅减少的原因主要是创业成本过高，“费大于税”，创业艰难。,思考：政府的功能？,政府设立的目的、运行的程序以及终止的标准是如何的？,广告法概述,A：广告法的概念。狭义广告法和广义广告法。广告法的调整对象 。广告法的本质和作用 。 B：广告法的基本原则 。广告法的具体表现形式 。广告法的适用范围 。 C：广告法律关系 。广告法律关系 的主体、客体和内容。,第一节广告法的概念和调整对象,一、广告法的概念 广告法有广文
7、、狭义之分。狭义的广告法是指1994年10月27日全国人大常委会通过的中华人民共和国广告法，它是我国广告管理和广告活动的基本法律依据，也是制定其他广告法规、规章、条例、细则等的根据、广义的广告法除了中华人民共和国广告法，之外，还包括其他有关广告管理、审查和广告经营活动的行政法规、地方性法规、制度、原则、办法等规范性法律文件。,广告法的定义,广告法的概念，我国学术界尚无明确界定。我们认为，广告法的定义可以表述如下：广告法是国家为了规范广告行为，促进广告业的健康发展、保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用而制定的，有关调整广告管理、广告审查、广告经营发布活动
8、和处理厂告纠纷的法律规范的总和。,一般而言，某某法的定义通常为：是调整的法律规范的总和。 如民法：是调整平等主体之间的财产关系和人身关系的法律规范的总和。,二、广告法的调整对象,广告法的调整对象就是广告法律规范所调整的社会关系 。 只有明确了广告法的调整对象，才能进一步认清广告法基本任务，区分广告法与其他法律部门的关系。我国广告法中也没有对广告法的调整对象作明确的规定，但是，根据广告法第二条第二款规定，广告法主要是调整“商品经营者或者服务提供者承担费用、通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,调整具体对象：商业广告,对其他如公益广告、政治广告等不作调
9、整 。 国务院广告管理条例调整上述非商业广告。1987年10月26日国务院制定发布广告管理条例。,调整法律关系的类别,民事法律关系：平等法律主体之间 行政法律关系：不平等法律主体之间,广告民事法律关系,广告主、广告经营者、广告发布者在委托、设计、制作、代理以及发布广告活动中发生的经济关系。 广告主、广告经营者、广告发布者之间的经济关系。 广告发布与其受众之间的法律关系。,行政法律关系,广告监督管理机关在依法监督、检查、管理各种广告活动中发生的广告管理关系、 广告审查机关在依法审查各种广告中发生的广告审查关系。 由广告监督管理机关、司法机关主持并参加的处罚广告违法行为和解决广告纠纷中发生的关系。
10、 上述法律关系可以总结为广告行政管理关系。,第二节广告法的本质和作用,一、广告法的本质 我国广告法是新型的社会主义性质的广告法，是建立在社会主义公有制经济基础之上的上层建筑，我国实行的市场经济是社会主义的市场经济，其性质、内容与作用与资本主义市场经济有着本质的不同，建立在公有制基础上的社会主义广告法与建立在私有制基础上的一切剥削阶级的广告法有根本的区别，在剥削阶级社会中的各种腐朽、淫秽、欺诈等广告活动，为社会主义广告法所坚决禁止。在社会主义广告中，要努力反映社会主义新的生活面貌、新的价值观和新的道德风尚。,法是上升为法律的统治阶级意志的表现，统治阶级为了其经济利益，维护统治秩序，运用国家权力把
11、本阶级的意志上升为国家意志，使之成为人人必须邀守的法律规范。我国是以工人阶级为领导以工农联盟为基础的人民民主专政的社会主义国家，法律是广大人民的意志转化成国家的意志，并以规范性文件的形式予以表现出来。我国现行的广告法律、法规也是广大人民意志的体现。当然，就广告法律条文来说，并无阶级性可言，如资本主义广告法律禁止虚假广告，而我国的广告法中也禁止虚假广告行为，但是，我国广告法作为我国社会主义法律体系不可分割的重要组成部分，则有着鲜明的阶级性，是社会主义性质的广告法。,二、广告法的作用,1、有利于规范广告活动，促进广告业的健康发展 2、有利于切实维护消费者的合法权益 3、有利于促进社会主义市场经济的
12、发展 4、有利于促进社会主义精神文明建设,第三节广告法的基本原则,广告法的基本原则，是指反映广告法的本质和内容的指导思想，是制定、修改、解释、执行以及研究广告法的出发点。广告法的基本原则贯穿在整个广告法律行政法规之中，它体现着统治阶级的广告立法思想、反映若统治阶级对广告活动所持的态度、观念、政策。但是，从根本意义上说，广告法的基本原则是由社会物质生活条件决定的。广告法第一章集中规定了广告法的基本原则，它是我们进行广告活动必须遵循的，广告法的其他规定是广告法基本原则的体现和深化。我们只有深入理解和掌握广告法的基本原则才能全面认识广告法律、法规，也才能在广告执法、司法和进行广告活动时依法办事。,一
13、、真实合法原则,广告法第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明的要求。” 广告应当真实，这是对广告内容的基本要求。广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作和发布广告时，必须实事求是，广告的内容必须和商品本身的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限相一致。关于提供服务的广告，其广告内容也应与服务的内容、形式、质量、价格相一致。如果广告中有允诺表示的，允诺也要求能够实现。广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，也应当切实准确，并要注明出处。,合法原则，是指广告的内容不得有法律禁止的情形、这里的法律，不仅包括广告法，还包括其他有关的法律法规。如国家保密法律法规、
14、凡是有可能引起泄漏国家机密的，就不能作广告。广告法中，规定了多种关于广告内容的禁止情形，如，广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义，不得使用国家级、最高级、最佳等用语，不得含有淫秽、迷信、恐怖、基力、丑恶的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。广告法对药品、医疗器械广告和农药广告还专门作了规定，有关医疗器械、药品、农药方面的广告，除符合关于广告内容禁止情形的一般规定之外，还要符合这些专门性的规定。,二、保护消费者合法权益的原则,广告法第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” 广告内容虚假，是指广告内容与广告主的商品或者
15、提供的服务的实际情况不相符合。发布虚假广告，是欺骗消费者的违法行为。 广告内容虚假，包括的范围很广，如商品广告中关于商品质量、性能、功效的说明，不符合商品的实际质量、性能、功效，谎称转让或传授的技术以及出售的技术资料具有实际价值；擅自改变药品、医疗器械、食品、酒类、化妆品的审查批准文件，进行夸大宣传等。,消费者：消费的广告受众,广告作为指导消费的重要手段，应当把保护消费者的合法权益放在首位，而不应当采用虚假的内容，欺骗和误导消费者。对发布虚假广告，欺骗和误导消费者的行为，要依法追究广告主的法律责任；如果广告经营者、广告发布者明知广告内容虚假，而设计、制作、发布和代理的，也要依法受到法律的制裁，
16、并承担相应的民事责任。保护消费者的合法权益，是我国广告法的宗旨，也是由社会主义广告法的本质所决定的。,三、遵守法律、行政法规的原则,广告法第五条规定“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规。”遵守法律、行政法规，是对从事广告活动的基本要求，目的是把广告活动纳入法制轨道。,四、公平、诚实信用的原则,广告法第五条规定，广告活动应当遵循公平、诚实信用的原则。 公平、诚实信用原则，本是社会主义道德原则，广告法把这些原则确认为广告活动的基本原则，体现了广告法与社会主义道德的一致性。这些道德规范通过国家而上升为社会主义法律规范，成为具有国家强制力的、人人必须遵守的规范。、,公平,公平是一种主观的评价，是社会道德的观念，正义的观念。公平、正义，从来不是抽象的，在不同的社会制度下不同的阶级有不同的公平观、正义观。 广告法第二十一条规定：”广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争、”这是公平原则的具体要求。 公平原则也是一项重要的执法、司法原则、广告监督机关在管理、检查广告活动和依法处罚广告违法行为时以及司法机关在处理各种广告纠纷案件时，也应当本着公平系则，使广告纠纷的处理既合法又合理，处罚公正，审案公平。,
