《入户率之我见》由会员分享，可在线阅读，更多相关《入户率之我见（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 “入户率”之我所见 “我们的广告费有一半被浪费了，但我们不知道是哪一半被浪费了。”这是广告界广为流传的一句话。可以肯定的说，浪费最多的部分就在媒介购买。在媒介投放决策过程中，对媒介评价指标的一知半解或不恰当应用，都会形成“粗放式”的广告投放，这就必然造成广告投入的浪费。 近年来随着我国广告事业的发展，广告主已逐渐认识到粗放式广告投放的弊端，广告的媒体投放也逐步走向精细化。2002 年中国广告营业额达到 903 亿，其中电视广告营
2、业额为 231 亿，占营业总额的 26%，比上年增长 近年来的电视广告投放费用每年都以两位数的速度增长，电视无疑是广告投放媒体的“老大”。 卫星频道作为全国电视媒体的重要组成部分，由于是通过卫星进行信号转播，在传输范围上突破了省、市的范围，并逐步扩展到全国，甚至国外。传播地域的广泛性，使更多的观众能收看到卫星频道，也使卫星频道成为全国或跨区域广告投放的首选电视媒体。 如何对卫星频道的覆盖范围和观众规模进行评价，进而评估其广告价值，“入户率”成为近年来广告界公认的重要指标。 一、什么是入户率 入户率主要是指在一定区域内，可以接收某卫星电视频道的电视家庭数占区域内全部电视家庭数的比例。公式如下：
3、%100=电视家庭总户数数卫星电视频道可接收户入户率如果说某卫视的全国入户率为 60%，那么全国到底有多少人可以收看到这个频道，意即频道的“可接收人口”有多少？所谓“可接收人口”是指“可以收看到”某卫星电视频道的观众人数，也是反映卫星电视频道覆盖和影响范围的另一重要指标。 说到“入户率”和“可接收人口”，不能不提到北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（以下简称美兰德公司）。作为我国最大的卫星电视覆盖调查公司，美兰德公司凭借从国家 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 统
4、计局脱胎的先天优势，不隶属于任何电视台，并自 99 年起就开展了“全国卫星电视频道覆盖状况调查”。五年来，美兰德公司积累了大量的一手卫视覆盖数据，见证了我国卫星电视频道的发展。 以下是“2003 年全国卫星电视频道覆盖状况”部分调查结果： 1、2003 年中央台及省级卫视累计可接收人口 人，比上年增加 人。 000年 2001年 2002年 2003年单位：亿人 2、2003 年，我国公共有线电视网用户数达到 户。 ）址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 3、2003
5、年，省级卫视全国入户率前十位分别是山东卫视、浙江卫视、云南卫视。 云南卫视上海卫视贵州卫视福建东南台安徽卫视四川卫视广东卫视湖南卫视浙江卫视山东卫视中立、科学的调查特点使美兰德公司在业界已得到了广泛的认可，克顿顾问总经理吴涛先生给出了这样的评价：“中国传媒通路调查的先行者，独立客观专业的第三方。 ” 二、如何利用入户率 在广告业生态调查报告注中，覆盖率、视听率和发行量等媒体量化指标是企业进行媒体选择的首要考虑因素。在这些依据中，媒体覆盖率是企业最为看重的指标，选择比例超过 70%。入户率作为反映电视媒体覆盖率的核心指标，也应该和必然受到广告主的关注。 “省级卫视组合投放”作为省级卫视频道发展的
6、阶段性产物近年来受到广告业界的较多关注，以下就以省级卫视组合投放为例，说明入户率等覆盖指标的应用： 卫视选择的出发点： 广告到达人数最大化和广告千人成本最小化。 卫视频道的选择： 1、选择六个省级卫视进行组合投放； 2、六个卫视频道分别分布在六个地区； 注 现代广告2004 年第 1 期。 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 3、各地区选取覆盖规模第二或排名更低的省级卫视频道。 地区 卫视频道 地区可接收人口 （万人） 地区可接收人口 排名 华北地区 A 卫视 东北
7、地区 B 卫视 华东地区 C 卫视 中南地区 D 卫视 西南地区 E 卫视 西北地区 F 卫视 5 数据应用：（1）六个省级卫视全国可接收人口之和 ，是中央一套（）的 。 （2）六个省级卫视全国覆盖厚度为 众只有换 频道才能“跳离”广告。 数值 累计可接收人口 人 覆盖厚度 3）利用“调查前一天观众分时段的收看状况”，可以得到六卫视各时段的观众平均收看人数注。 注 通过询问被访者“ 调查前一天的分时段收视状况” ，可以得到调查期间观众的时段收视比例。“ 时段收视比例” 不是指具体某一天的观众收视比例，而是指在调查期间观众的平均收视比例和趋势。 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心
8、邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 单位：1018:01518:31519:01519:31520:01520:31521:01521:31522:01522:31523:01000:01002:01008:01010:31011:31012:31013:31016:010（4）结合时段广告报价，可以最终得到六卫视联合和中央一套的广告千人成本。 （六卫视广告价格以 计算，中央一套广告价格以 计算。 ） 10 21:310六卫视联合中央一套三、入户率的引申 入户率、可接收人口作为衡量卫视传播影响力的核心指标，成为卫视
9、媒体选择的主要量化指标之一。但在实际广告投放过程中，除了入户率和可接收人口，还需要一系列的覆盖指标来共同组成媒介选择的数据支持。 地址： 北京朝阳区朝外大街 26 号朝外 字中心 邮编： 100020 电话：010- 85683636 传真：01 0 电子邮件：京美兰德媒体传播策略咨询有限公司 美兰德公司五年来一直致力于卫视覆盖的研究，根据市场需求的变化，不断总结经验，形成了一套完整的卫视覆盖指标体系。 时段收视比例 覆盖指标回答的问题 指标名称 指标回答的问题 可接收人口 有多少人可以收看到？ 月到达观众 平均每月有多少人收看？ 日到达观众 平均每天有多少人收看？ 稳定观众 有多少人经常收看？ 频道喜爱观众 有多少人喜欢？ 时段收视人数 各时段有多少人收看？ 四、结束语 入户率作为卫视媒体选择的重要参考指标，已经被越来越多的广告公司和企业主所接受，这说明广告主在卫视媒体的选择上不再凭感觉、凭关系，而是趋于理性化，精细化。希望通过对入户率等媒体评价指标的综合应用，可以帮助广告主挽回浪费的广告费用，同时也使我国的广告事业朝着更健康、更成熟的方向发展。 可接收人口 稳定观众 月到达观众每月收看三天以下近一个月没看电视
