公园大地个案解析

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1、Contents,项目区域概况 项目具体分析 项目营销推广分析 分析总结,1.1 区域规划,龙岗深圳城市发展新的增长极 世界大运会的成功举办，地铁3号线贯通南北，使得龙岗备受瞩目。作为深圳东部地区行政、文化、商业中心的龙岗中心城，随着深圳扩关、大运会完美落幕，即将迎来价值高潮。,26届大运会,深圳关内外一体化,地铁3号线开通,1.2 区域属性分析,龙岗地铁3号线,龙岗老镇中心,宝荷科技生态 新城,龙岗CBD,大运新区,龙岗形成【1线贯4片】的城市格局 龙岗城市不断发展 产业不断升级 各大功能区价值不断体现,1.3 项目地理位置分析,公园大地位于龙岗中心城龙翔大道与吉祥中路交汇处，三面环山，背靠

2、189公顷龙城公园， 项目占据龙城中央地段，区政府和奥体中心城双城中心，区位及交通优势明显。,公园大地,1.3 项目四至,北边龙城公园， 项目天然后花园,东边龙城中学、 紫薇花园，良好 地居住、教育环境,南边为地铁3号线 吉祥站，便捷通达 全城,西边为畲吓花园 坪小区，成熟的居 住环境,1.4 区域市场分析,目前龙岗的推盘量仍然是最大的，星河、万科等大型品牌发展商的进驻使得龙岗的商品房供应量越来越多,即将面临的竞争压力也会越来越大。,相比其他项目，公园大地的现房拥有很大的优势，且都是一些高端客户。,1.4 周边市场竞品分析,从周边市场竞品分析可以看出，在同类型的产品中，公园大地的价格依然是龙岗

3、的标杆，且在周边项目未推出新品的前提下，公园大地的库存也占据了龙岗高端产品的主要额，所以说，公园大地是龙岗首席豪宅的优势依旧非常明显，它的地位在短时间内是无法撼动的，同时也用实力证明了自己的价值。,1.5 项目案名解析,公园大地 顾名思义包括“公园”和“大地”两层涵义。 “公园”指的是项目三面环山，背靠余石岭公园，以及1.66超低容积率和30万平米的小区园林，优美舒适的生活环境，犹如生活在一个城市中的公园之中。 “大地”首先是指占地面积很大，36万的占地面积和82万平方米的建筑面积，且项目本身打造的是龙岗中心城的首席豪宅的概念，显得非常大气，给人的是优雅的王者之气和深厚沉稳的磅礴之势。,“公园

4、大地”这个案名可谓是一箭双雕，为打造龙岗首席豪宅铺垫了良好的基础，从优雅、沉稳、大气的王者之风中，就注定了自己的不平凡；同时把项目的优势体现的淋漓尽致，是“中央”+“山水”生活的最好写照，三面环山被189万平米龙城公园所簇拥的绿色，30万平米地中海皇家园林的雍容以及1.66超低容积率的舒适享受，可谓是置身于公园之中，闲暇之余享受生活的乐趣。,2.1 项目整体基本技术指标,2.2 项目整体容积率、产品线分析,本项目容积率仅为1.66，覆盖率为28.74%，在本片区占有绝对的优势；但本项目是利用联排别墅作为景点设计，大范围绿化面积缺乏，使客户实际使用的园林面积相当有限。 本项目建筑类型丰富，有小高

5、层、高层、th，以围合式分布，按高度进行排列，th位于中心位置，继而围绕小高层，再而围绕高层，层层递进，错落有致，园林穿插其中，别墅区更有人工湖环绕以造成相对隔离感。整个项目存在30米高差，以高层位于最外层，整体天际线由北向南下斜，虽产生高低层差但无韵律感。,2.3 项目整体车位比分析,本项目停车位共有4715个，以地下停车场为主，地面停车位仅为100个左右，且均分布在会所及商业街（别墅除外），车位比为1.25：1。,公园大地是“中央”+“山水”生活的最好写照，作为龙岗中心城首席豪宅，项目园林由著名景观公司香港贝尔高林倾力打造,引入世界著名经典水景园林元素使使园林具有更深厚的文化韵味。 公园大

6、地为欧式简约风格，在色调上沿续了其一惯的暖色为主，以米色为主，辅以红色或蓝色的坡顶。,2.4 项目整体建筑及园林风格分析,2.5 项目配套,1/2外部配套:项目周边教育、商业、文化、医疗、交通等配套设施完善，生活极为便利。,标志建筑:龙城广场。 公园绿化:龙潭公园 查找周边公园。 教育：新亚洲实验学校、龙城中学、教苑中学、新亚洲幼儿园、公园大地两所幼儿园； 商业：万佳、岁宝、天虹、世贸、百安居、家乐园、国美、顺电等； 医疗：龙岗区人民医院等； 文化娱乐：龙岗书城、龙岗电影院，龙岗文化中心； 交通：地铁3号线吉祥站，龙翔大道，深惠路三条主干道；,余石岭公园,龙城中学,天 虹,龙城广场,项目配套,

7、2/2内部配套：项目自身配套齐全，有园林、幼儿园、会所、游泳池和商业等。,会所：面积约3400平方米； 商业：总共约1.4万平米； 幼儿园：二所； 泳池：共五个。,2.6 项目整体分期状况,项目产品包含高层与别墅，共分十期开发，开发时间跨度较长。,2.7 户型分析,整体户型配比,公园大地户型图23栋03户型偶数 面积:165.00,公园大地户型图23栋03户型奇数 面积:165.00,户型,2.8 客户分析,公司、企业高层管理者、及私营企业拥有者、成功商人； 以40岁以上客户居多； 龙岗、福田、罗湖、南山客户均有； 成交客户以老带新占很大比例。,2.9 项目目前销售情况,公园大地新品为260-

8、330平湖山联排别墅群极墅，价格在35000-40000元/平之间。另有高层160-190平及别墅在售，其中190平大户赠送面积达100平，价格约24000元/平。,3.1 公园大地08年推广策略,公园大地公园大地从07年面世开始就备受瞩目，2008年更创下深圳 销售十强的销售佳绩，能够逆势热销，一方面离不开项目本身所具有的实 力，另一方面则是归功于良好的营销推广策略。从一开始的重建项目的形 象高度，再到转产品，最后续热点造声势，成功地在逆市中脱颖而出。,第1步,重建项目形象高度,策略核心： 赋予豪门府邸一种真正的标准，强调中央的重要性和大邸的独有性，将市场上对公园大地的关注度在短时间内重新聚

9、焦在我们身上。,推广主题： 非中央 不大邸,阶段目标： 1、刷新公园大地年形象，建立新的认知和关注，大范围制造影响力。 2、与竞争对手完全拉开差距，达到真正的豪宅唯我独尊。 3、为后续推广增加议溢价,第2步,承形象 转产品,策略核心： 在前期形象高度的基础上推出小户型组团，吸引主流客户群，引起口碑传播效应，制造热销巩固项目高端市场地位,推广主题： 方寸知大地/80平米的大气,阶段目标： 1、直接抛出产品面积结合产品定位推广，增加其溢价 2、制造市场热点，巩固第一豪宅地位 3、产品信息的传达,策略核心： 在小户推广后一段时间，市场将会又一次平静，所以要不断的推出新产品，制造话题，形成市场持续关注

10、。,推广主题： 胸怀天地 府藏乾坤,阶段目标： 1、在市场中大户型逐渐稀缺时，将最难销售的大户型解决。 2、延续非中央不大邸的核心，传达出项目的核心价值 3、提出“豪门”的生活主张,第步,续热点 造声势,3.2 项目营销推广分析,公园大地3年的营销推广历程：,前天,今天,昨天,前天,公园大地肇启之时，人们缺乏对公园大地的认知， 需要直接传播出公园大地本质的美。 大美不言是最精准的传达出了当时公园大地的优势所在。,大美不言，为物理属性，还处于讲产品的阶段,昨天,当销售成为营销工作的核心,为了更 能有效的传达出项目的价值点，直 接的促进销售， 公园大地从对项目的高度形容，走 向具有实效信息内容的传

11、达。,本阶段逐渐过渡到讲产品 与讲人（讲客户）的层面， 兼具物理属性与人文属性,今天,公园大地所剩房源不多，此时，任务目标也发生了变化 销售的数量不是核心任务，而是销售的质数成为我们的核心任务。 要做到剩余每一次货量的推出都成为市场的焦点并具有巨 大的溢价价值。,在所剩房源不多的情况下，开始讲人文、讲圈层的概念， 注重精神层面的东西。,名利双收,公园大地各阶段传播需求及策略梳理：,前天 大美不言,昨天阅未来，赢天下；大成就，大造就。,今天、明天 ？,大盘面市，必须建立 项目的高端性，树立 公园大地独一无二的 形象,持续的强销期，需要不 断为客户客户挖掘项目 价值，给到身份需求,形象升级，为后续

12、销售 提供可持续的生命力， 同时沉淀一个精神符号,形象占位，确立 级别,人群对位，价值 升华,文化沉淀，精神 传颂,明天,所以， 如果今天的广告推广依然只是服务于销售， 那么会掩盖掉广告推广真正的价值。昨天 公园大地已然是一个成熟的大社区， 几千名的业主共同构筑了今天的公园大地。 今天的公园大地代表的： 不再是豪宅而是富人区， 不再是第一豪宅而是第一圈层。,公园大地代表怎样的圈层和文化？从业主身上寻找他们的精神特质。,业主客户访谈调研结论：客户身份：客家人为主，来源于本地以及周边镇区，拥有自己的生意。客户特点：诚信、果断、热情好客，喜欢家庭、朋友圈子。对项目的看法：认为公园大地项目整体情况不错

13、，看重地段、规模、园林、周 边配套等。置业心态：购买别墅时很少关注户型等细节，据置业顾问介绍大部分客户是通 过朋友介绍购买，在别墅外部看好风水之后即定下，出手果断、大气。购买公 园大地的一部分原因是因为周边的朋友都在公园大地有房，所以自己也理应有 一套。兴趣喜好：特别相信风水，喜欢朋友圈子，喜欢同朋友一起打麻将、喝茶聊天。,他们喜欢公园大地宏阔而不失温润，磅礴而不失灵气， 喜欢它的气质天成； 他们有着最传统的家庭观念，事业做多大，家是第一位， 当然朋友圈也很重要； 他们事业小有成就，经历过波折，懂得包容， 淡看一切，富贵乃过眼烟云； 他们阅历丰富，心胸开阔，非常自信，坦荡面对事情的错与对，成与

14、败； 他们对于自己的事业有坚定的信念， 有原则，恪守中道，知道什么该做，什么不该做。,他们“非富即贵”的阶层，他们坚持正统观念和主流价值， 执中守正，从容自由。,什么正统，怎样的主流？恪守中道，坚持原则， 不偏不倚，无过无不及； 有坚持，有妥协， 坚持自己觉得重要的东西。,因此，公园大地坚持的主流价值：,执中 守正,识大局，知大体，中而不偏，游刃有余。 他们坚持自己该坚持的，用自己最本真的思想规范自己 的行为。他们关注家庭和社会，胜过关注自己。,执中守正的价值体系： 进与退 进则城市，退则公园，大地间自由切换，独享城市里的自然生活。 显与隐 它不是非显即隐的生活，而是极隐极显的气魄，显隐间得真

15、知。 简与繁 融城市繁华和经典建筑与一体，既得生活便利，又享心灵自由。 开与合 合围式的建筑规划，开放式的园林打造，坦然面对世界的变化。 舍与得 一直以来的坚定信念，有舍有得，却也不断自我修正，不轻言放弃。 攻与守 非攻非守，大气天成，以王者风范傲视龙岗群雄，此为居中者自信。,公园大地,价值核心：,地段价值,资源价值,建筑价值,规划价值,人群价值,市场价值,进与退,显与隐,简与繁,开与合,舍与得,攻与守,执中守正,人生需要一套公园大地，容纳生命的完美。,根植于中国正统主流文化,品牌价值：中央+公园+品质,品牌准则：执中守正,品牌形象：大美不言,品牌精神：？,同期市场竞争对比分析,纵观龙岗各楼盘

16、在推广诉求上只是停留在物理层面的“叫卖”，而非真正 的“售卖”，无法让业主获得精神上的归属感。 公园大地如果仅仅是停留在“中央资源、城市标杆”，显然无法真正跳出 龙岗，无法真正为品牌提供可持续的生命力。,紫麟山：深圳最大的别墅群体，纯粹人居，台地及双公园资源，然而超高性价比让市场为之心动； 奥林华府：深圳豪宅标杆雅颂居的龙岗版本，超宽楼间距，超大面积，超大赠送，它的豪气也很对龙岗人胃口； 星河时代：龙岗首个真正意义上的综合体，创新建筑，潮流生活。主打先锋和国际化。,星河：强调的是先锋国际化 还有中心,紫麟山：强调的是高性价比,奥林华府：豪气,进一步分析他们的精神源头：中国当今社会的传统价值观念，正统、主流，坚持自身原则， 中国儒商思想： 博采众长，讲求“仁、义、礼、智、信”，以豁达坦荡的心境面对社会、面对事业。传统家庭观念： 以家为根本，事业是为了家人生活更好，无论事业做得多大，最后回报的总是家庭，也会一直关注家庭。以潮汕文化和客家文化为核心的中国传统为人处事观，强调 龙岗本地思想： 家庭的重要性，以及自己对朋友圈和社会的价值，反而弱化自己的需求。,